ستساعدك المقالة التالية: ما هو وكيفية استخدامه وكيفية زيادة الإيرادات به
لماذا قد يكون استخدام بيانات النوايا هو أذكى خطوة تقوم بها في العام المقبل
خلال جلستي في INBOUND 2019 في HubSpot، أمضيت بضع دقائق في الحديث عن بيانات النوايا باعتبارها طريقة أكثر ذكاءً للذهاب إلى السوق. لقد فوجئت بمستوى الاهتمام وفوجئت بنفس القدر بعدد قليل من العارضين والوكالات التي تتحدث عن بيانات النوايا وتستخدمها مع عملائها.
تأخذ بيانات النوايا التسويق الخاص بك من العادي إلى الاستثنائي حيث تقوم بقيادة عميل محتمل عالي الجودة، وعميل متوقع أكثر تأهيلاً للمبيعات وعملاء محتملين يغلقون بشكل أسرع بكثير من العملاء المتوقعين التقليديين المؤهلين للتسويق الداخلي.
دعنا نتعمق في بيانات النوايا ونساعدك في التعامل بشكل أفضل مع ما إذا كان هذا الابتكار الجديد في التسويق والمبيعات مناسبًا لشركتك.
ما هي بيانات النوايا؟
سيبدو هذا مألوفًا للغاية، لأننا كنا نبشر بهذا منذ سنوات حتى الآن. المشترين والعملاء المحتملين وأفضل عملائك المستقبليين موجودون الآن يبحثون عن منتجات وخدمات مثل تلك التي تقدمها.
إنهم يقومون بالبحث، وزيارة مواقع الويب، وتنزيل المحتوى، ومشاهدة مقاطع الفيديو، والاشتراك في الندوات عبر الإنترنت، والاستماع إلى الملفات الصوتية وتكوين الآراء. تشير تقارير SiriusDecisions إلى أن ما يقرب من 70% من الأشخاص الذين يبحثون عن المنتجات والخدمات يفعلون ذلك رقميًا.
لكن التحدي أكبر من ذلك، لأن أبحاث Square 2 تظهر أن ما يقرب من 90% من الأشخاص الذين ينتهي بهم الأمر فعليًا إلى موقع الويب الخاص بك لن يرغبوا في التحدث إلى مندوبي المبيعات لديك. يتضمن ذلك استخدام الدردشة أو أدوات الويب الأخرى لتشجيع المشاركة.
هذا هو المكان الذي تلعب فيه بيانات النوايا.
يحدد DiscoverOrg بيانات النية مثل “النشاط القائم على السلوك عبر الإنترنت عبر الإنترنت (وليس موقع الويب الخاص بك فقط) والذي يربط المشترين والحسابات بموضوع معين.
يتضمن نشاط المشتري السلوكي هذا ما يلي:
- تنزيل المستندات التقنية والكتب الإلكترونية ودراسات الحالة
- زيارات الموقع
- تعليقات المنتج
- الوقت الذي تقضيه في صفحات الموقع ذات الصلة بموضوعات الصناعة
- البحث عن الكلمات الرئيسية أو العبارات أو أسماء الشركات “
- مراجعات الشركة أو زيارات لمواقع الدليل
- التسجيل للندوات عبر الإنترنت
- طلبات الاشتراك عبر الإنترنت وطلبات معلومات المنتج أو الخدمة
- الزيارات إلى مواقع منافسيك والتفاعل مع محتواهم
- ارتفاع كبير في استهلاك المحتوى حول مواضيع محددة
يُظهر تقرير مسح ABM المعياري السنوي الصادر عن Demand Gen Report ذلك “قالت 25% فقط من شركات B2B إنها تستخدم حاليًا بيانات النوايا وأدوات المراقبة، في حين قال 35% إنهم يخططون لاستخدام رؤية النوايا خلال الـ 12 شهرًا القادمة.
ولكن في 70% من الحالات، أول مندوب مبيعات يدخل من الباب يفوز بالعمل. تمثل مؤشرات نية الشراء فرصة كبيرة للشركات ذات التفكير المستقبلي.
من أين تأتي بيانات نوايا المشتري؟
أنت تعرف بالفعل كيفية الحصول على بيانات الزائرين من موقع الويب الخاص بك، ولكن بيانات النوايا تأتي من خارج موقع الويب الخاص بك قبل أن يظهر المشترون المحتملون للزيارة رقم واحد.
يتم إجراء جميع أبحاث ما قبل الشراء تقريبًا عبر الإنترنت. تعد عمليات البحث على الويب واستهلاك المحتوى إشارات قوية على نية المشتري. في الحقيقة، تفيد تقارير Google أن 89% من المشترين يقومون بالبحث عبر الإنترنت لدعم قراراتهم قبل إجراء عملية الشراء. و يُظهر بحث Demand Gen Report أن 47% من المشترين شاهدوا ثلاث إلى خمس أجزاء من المحتوى قبل التحدث إلى مندوب المبيعات أو التعامل معه.
يحدث نشاط البحث الأكثر تنبؤًا على مواقع الويب التي لا تملكها، لذا يجب أن يكون الوصول إلى هذه البيانات جزءًا من استراتيجية توليد الطلب لدى الجميع.
من أين تحصل على بيانات النوايا؟
أفضل الأماكن للحصول على بيانات النوايا هي من موفري البيانات الخارجيين. أحد هؤلاء البائعين هو بومبورا. يقومون بجمع وتجميع النشاط عبر الإنترنت من خلال تعاونية لمشاركة البيانات تتضمن الآلاف من مواقع B2B وناشري الوسائط.
من خلال جمع مليارات من نقاط البيانات المستندة إلى النشاط كل أسبوع، يقومون بإنشاء خطوط أساس لمتوسط استهلاك المحتوى لكل شركة مع مرور الوقت، ثم يبحثون عن الزيادات على المستويات العادية لعمليات البحث أو الزيارات الموضعية.
لا يستطيع معظم المسوقين استخدام البيانات الأولية، لذلك تقدم بومبورا وغيرها منتجات تستخدم خوارزميات حول كمية المحتوى المستهلك، وعدد مستهلكي المحتوى، ونوع المحتوى المستهلك، والوقت المستغرق في الصفحة، وسرعة التمرير، ومؤشرات أخرى لإنشاء النتيجة لكل شركة في كل موضوع.
يقول: “ينخرط المشترون في وقت لاحق في دورات مبيعاتهم”. تشارلز كرنوفيتش، رئيس الشراكات في بومبورا، في مقالة DiscoverOrg. “هذا لا يعني أنهم غير مهتمين بالمحتوى. تسمح بيانات زيادة الشركة لمقدمي الخدمات بإرسال المعلومات ذات الصلة بطريقة غير مزعجة في الوقت المناسب في رحلتهم البحثية.
ينبغي أن يبدو هذا مألوفًا جدًا. يمكنك الآن إرسال اتصالات مختلفة بناءً على رحلة المشتري الفريدة والشخصية للغاية للعميل المحتمل كما هو موضح من خلال نشاط نواياه. يتم التواصل مع الأشخاص في مرحلة الوعي بشكل مختلف كثيرًا عن الأشخاص في مرحلة الاعتبار.
تشير بيانات النوايا إلينا الآن إلى المرحلة التي وصل إليها المشتري في رحلة المشتري، ويتم نشر استجابتنا التسويقية و/أو المبيعات وفقًا لذلك.
الشركات الأخرى التي تقدم بيانات النوايا بالإضافة إلى بومبورا يشمل DiscoverOrg, IntentData.io, قاعدة الطلب, EverStringو ايديو و صدى.
كيف يمكنك استخدام بيانات النوايا؟
تفتح بيانات النوايا عددًا من استراتيجيات التسويق والمبيعات الفعالة للغاية لأي شركة تقريبًا.
إشارات رحلة المشتري المبكرة – اليوم، علينا أن ننتظر حتى يقوم شخص ما بزيارة موقعنا على الويب، والتحويل في نموذج ومشاركة معلومات الاتصال الخاصة به معنا قبل أن يبدأ التسويق. هذا هو التسويق الداخلي الخالص، وعلى الرغم من فعاليته العالية وكفاءته العالية، إلا أنه تفاعلي. نحن نجلس في الانتظار. يعمل هذا النهج على تمديد الوقت الذي يستغرقه كل هذا العمل التسويقي الداخلي لإنتاج عملاء محتملين فعليًا. انها جيدة، ولكن ليست كبيرة.
تقدم بيانات النوايا معلومات الاتصال للأشخاص النشطين في رحلة المشتري الخاصة بهم لأنهم يبحثون عن المحتوى ويزورونه وينزلونه عبر الويب. ثم نتواصل معهم بشكل استباقي، ونوجههم إليك وإلى حلولك.
وهذا يكمل تنفيذ التسويق الداخلي الخاص بك ويتتبع نتائج التسويق بسرعة دون التضحية بأي نوعية من العملاء المحتملين أو معايير الاستهداف. هؤلاء الأشخاص مؤهلون تمامًا مثل أولئك الذين زاروا و/أو تفاعلوا مع موقع الويب الخاص بك والمحتوى الخاص بك.
تذكر أن هؤلاء الأشخاص لم يزوروا موقع الويب الخاص بك بعد، مما يعني أنهم على الأرجح في المراحل المبكرة من رحلة المشتري المتمثلة في الوعي والتفكير والتعليم. تأكد من أن تواصلك يتضمن المحتوى والرسالة والعروض المناسبة التي تتوافق مع الأشخاص في المراحل المبكرة من رحلة المشتري.
ترقيات نموذج تسجيل نقاط العميل المتوقع – عندما يتعلق الأمر بتسجيل نقاط العملاء المحتملين، يستخدم معظمنا نشاط الموقع كمكونات رئيسية في نموذجنا. تعد الزيارات المرتجعة، ومشاهدات الصفحة، والوقت المستغرق في الموقع، وعدد مرات مشاهدة الصفحة، ومشاهدات الصفحة الرئيسية مثل صفحة التسعير وإشارات التحويل هي أكثر متغيرات تسجيل العملاء المحتملين شيوعًا.
ولكن يمكنك الآن استكمال هذه البيانات ببيانات النوايا. هل قاموا بزيارة مواقع منافسة؟ إذا كانت الإجابة بنعم، ينبغي أن تكون درجة الرصاص الخاصة بهم أعلى. هل يبحثون عن المصطلحات أو العبارات الرئيسية؟ اعتمادًا على سلوك البحث، يمكن أن تزيد درجاتهم. كم عدد المواقع المنافسة؟ كم عدد عمليات البحث؟ الأكثر الأفضل.
من خلال إنشاء نموذج تسجيل نقاط العميل المتوقع الذي يتضمن بيانات النية، يمكنك تحديد أولويات العملاء المتوقعين المتجهين إلى المبيعات بناءً على إشارات بيانات النية. يُظهر عدد كبير من البيانات أن أسرع شركة تستجيب لاستفسارات العملاء المحتملين هي التي تحصل على العمل بشكل عام.
يسمح نموذج تسجيل العملاء المحتملين مع بيانات النوايا لفريق المبيعات لديك بالتواصل بسرعة وبشكل استباقي مع العملاء المحتملين في رحلة المشتري الخاصة بهم ووضع فريقك كدليل يحتاجون إليه خلال بقية رحلتهم.
يقضي المندوبون الآن وقتًا ممتعًا مع عملاء محتملين مؤهلين تأهيلاً عاليًا، وينخرطون مبكرًا في رحلة المشتري للعميل المحتمل ويخصصون تلك التجربة بناءً على النية السلوكية الفعلية.
الاحتفاظ بالعملاء والبيع المتبادل والبيع – من منا لم يتلق رسالة الإلغاء الإلكترونية من أحد العملاء أو أدرك بعد فوات الأوان أنك فقدت عميلاً قديمًا؟ ولكن ماذا لو كان لديك نظام إنذار مبكر لتنبيهك إلى العملاء الذين يبحثون عن خيارات أخرى؟
ماذا عن العملاء الذين يبحثون عن الخدمات التي تقدمها ولكنهم لا يعلمون أنك تقدمها لهم؟ يحدث هذا كل يوم.
تساعدك بيانات النوايا على حماية العملاء الحاليين وتساعدك على تحسين قيمة جميع عملائك، إذا تم استخدامها بشكل صحيح. بصراحة، يأتي إلينا الكثير من عملائنا يطلبون مساعدتنا لتوليد آفاق جديدة عندما يختبئ الكثير من الفرص في عملائهم الحاليين.
تعد الحملات التسويقية الموجهة للعملاء الحاليين الذين يظهرون سلوكيات معينة واحدة من أفضل الأفكار لتوليد الإيرادات بسرعة، وتعد بيانات النوايا إحدى الأدوات التي نستخدمها للتسليم.
ما هي التحسينات الكمية التي يجب أن تتوقعها من بيانات النوايا؟
التسويق علم والمبيعات الآن علم. وهذا يعني أن المقاييس مرتبطة بالأداء الإيجابي والأداء غير الإيجابي.
يمكننا تتبع الأرقام لإظهار المكان الذي يؤدي فيه استخدام بيانات النوايا بشكل واضح إلى تحسين إيجابي وتحسن كبير.
عدد العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات – يركز التسويق عادةً على العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (MQLs) أو أي شخص يكمل نموذجًا. بمجرد تطبيق العملاء المحتملين المولدين ببيانات النية، ترى المبيعات عميلاً محتملاً أكثر تأهيلاً. إن طبيعة بيانات النوايا تعني أن هؤلاء الأشخاص نشطون في عمليات البحث الخاصة بهم وفي مراحل التعليم أو الاعتبار بالتأكيد.
سعر الإغلاق على العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات – نظرًا لأن هؤلاء الأشخاص يشيرون إلى نواياهم من خلال السلوك، فسيكونون عملاء محتملين أفضل وأكثر تأهيلاً، ويجب أن يغلقوا بمعدل أعلى. إن تتبع هذا المقياس من شأنه التحقق من صحة الافتراض. بمجرد تحقيق ذلك، سيكون لديك فريق مبيعات أكثر كفاءة وعملية مبيعات وجهد مبيعات إجمالي.
دورة المبيعات بالأيام – مرة أخرى، يجب أن يعني العملاء المتوقعون الجاهزون للمبيعات ذات الجودة الأفضل أنهم يغلقون بشكل أسرع، مما يعني أيضًا أنك يجب أن ترى انخفاضًا في إجمالي أيام دورة المبيعات. إذا كنت تأخذ عملاءك المحتملين بشكل صحيح، فيمكنك مشاهدة دورة المبيعات في أيام للعملاء المحتملين الناتجين عن بيانات النوايا والعملاء المتوقعين الناتجين عن أساليب التسويق الداخلي التقليدية مثل المحتوى.
متوسط الإيرادات لكل عميل جديد – إن زيادة الإيرادات من العملاء المحتملين الجدد أمر رائع، ولكن الحصول على المزيد من الإيرادات من العملاء المحتملين الحاليين هو الأفضل. بمجرد أن تبدأ في جذب العملاء المحتملين الذين هم في منتصف رحلة الشراء، وبافتراض أن لديك عملية مبيعات موجهة قوية، يجب أن ترى مجموعة أكثر توجيهية وشمولية من التوصيات من فريق المبيعات الخاص بك.
على سبيل المثال، إذا رأيت من خلال بيانات النوايا أن أحد العملاء المحتملين مهتم بخدمة معينة، فقد أقترح خدمات إضافية يجب شراؤها في نفس الوقت. وهذا يمنحهم تجربة أفضل ومجموعة أكثر شمولاً من التوصيات وبعض الإرشادات الإضافية لمساعدتهم على اتخاذ قرار شراء آمن وأفضل – وكل ذلك مستمد من بيانات نواياهم.
سرعة خط الأنابيب – في حالة عدم معرفتك لهذا المقياس، فإنه يوضح لك مقدار الإيرادات التي تتدفق من خلال ما يلي:
عدد SQLs في خط الأنابيب الخاص بك X سعر الإغلاق الحالي الخاص بك X متوسط الإيرادات لكل عميل جديد / إجمالي أيام دورة المبيعات
الأمر المثير للاهتمام في هذا هو أنه من خلال زيادة SQLs ومعدل الإغلاق ومتوسط أرقام الإيرادات بمقدار قليل فقط، ومن خلال تقصير دورة المبيعات بيوم أو يومين، يمكنك تقريبًا مضاعفة سرعة خط الأنابيب لديك. وهذا هو أحد أسرار دفع نمو الإيرادات.
فيما يلي نموذج صغير قمنا ببنائه لتوضيح هذه النقطة:
من الذي يجب أن يأخذ بعين الاعتبار بيانات النوايا في خططه؟
هذا سؤال رائع، لأن بيانات النوايا ليست رخيصة وليست للجميع. أولاً، أعتقد أنك بحاجة إلى فريق مبيعات يتكون من ثلاثة إلى خمسة أشخاص على الأقل لإنجاز هذا العمل بشكل صحيح. هناك مزايا كبيرة لإعطاء الممثلين بيانات نوايا العملاء المحتملين مقابل الأسماء البسيطة التي تم شراؤها من وسيط القائمة.
كلما زاد عدد التكرارات لديك، عملت بيانات النية بشكل أفضل وكلما حصلت على المزيد منها. نظرًا لأن الأشخاص الجدد يبدأون رحلات المشتري كل يوم، فإن بيانات النوايا المحتملة لا تنفد أبدًا. يمكنك إرسال بضع مئات من العملاء المحتملين إلى كل مندوب كل أسبوع وجعل جهودهم فعالة للغاية.
بعد ذلك، يجب أن يكون لديك رؤية واضحة واستراتيجية تسويق مرتبطة بكيفية تخطيطك للتواصل مع هؤلاء العملاء المحتملين وإشراكهم ورعايتهم. وهذا يعني أيضًا أنك بحاجة إلى شخصيات واضحة ورسائل مزعجة قوية وتجربة مبيعات رائعة على الورق. نعم، على الورق.
ستدفع مقابل هؤلاء العملاء المحتملين، ويجب أن تكون تجربة هؤلاء الأشخاص رائعة. وهذا مثال آخر على كيفية تنسيق كل شيء في مجال المبيعات والتسويق وتصميمه بشكل استراتيجي لتقديم تجربة مذهلة لعملائك المحتملين.
إذا لم تكن هذه العناصر الخلفية موجودة، فلا تستثمر في عملاء محتملين للبيانات المقصودة، لأنك ستهدر المال وجهات الاتصال.
وأخيرًا، لا يمكنك حقًا اختبار بيانات النوايا. تريد معظم شركات البيانات بضعة أشهر لضبط الخوارزميات التي تنتج العملاء المحتملين، لذلك يجب أن تلتزم باختبار ذلك لمدة ثلاثة إلى ستة أشهر على الأقل. هذا ليس بالأمر السيئ. إنه أمر جيد، لأنه على مدار تلك الأشهر ستختبر أيضًا ترقيات المحتوى والرعاية والمشاركة والتواصل وعمليات المبيعات أيضًا.
وإذا رجعت إلى المقاييس التي تحدثنا عنها سابقًا في المقالة، فيمكننا إعداد لوحات معلومات لنرى بشفافية المقاييس التي تتحسن وتلك التي لا تتحسن. وهذا يتيح لنا تحديد أولويات جهودنا وتركيزها على المجالات التي تحتاج إلى الاهتمام.
في وقت قصير نسبيًا (ثلاثة إلى ستة أشهر)، سيكون لديك آلة لتوليد الإيرادات لا مثيل لها في مجال عملك، وتتفوق كثيرًا على أي شيء كنت تفعله وتحقق نموًا في الإيرادات شهريًا كما لم تره من قبل قبل.
