ستساعدك المقالة التالية: ما هو ولماذا هو مهم؟
من الاسم وحده، قد تعتقد أن لديك فهمًا جيدًا لمعنى التسويق الداخلي.
في الواقع، كان التسويق الداخلي محل نقاش ساخن على مدار الثلاثين عامًا الماضية، مما أدى إلى إنتاج العديد من النظريات والأساليب والفلسفات العلمية.
ومع ذلك، على الرغم من كل المعرفة والتدقيق المتراكم، غالبًا ما يُساء فهم التسويق الداخلي ويتم تنفيذه بشكل سيء.
وربما تكون مؤسستك في عداد المفقودين بسبب ذلك.
في أفضل حالاته، يمكن للتسويق الداخلي توحيد شركتك من الداخل، وزيادة المبيعات، والرضا الوظيفي، ونتائج الأعمال الشاملة. في أسوأ حالاته، يتلخص التسويق الداخلي في رسائل البريد الإلكتروني التي يتم رفضها مصحوبة بلفتة نظر.
هذا هو الشيء – بينما يجب أن يكون التسويق الداخلي مهمًا لكل عمل تجاري، من الصعب النجاح فيه. في الواقع، قد يكون هذا هو أصعب أشكال التسويق على الإطلاق.
ومع ذلك، إذا كنت مصممًا على نجاح التسويق الداخلي لديك، فسيرشدك هذا الدليل إلى كل ما تحتاج إلى معرفته.
هيا بنا نبدأ.
جدول المحتويات
من المسؤول عن التسويق الداخلي؟
كيفية إنشاء برنامج التسويق الداخلي
ما هو التسويق الداخلي؟
انظر – ربما لم نقم بإجراء الأبحاث التي ستجدها في الأوراق.
ولكن قبل كل شيء في مجال التسويق، عليك أن تكون عمليًا، أي أن تعرض الأشياء كما ستعمل في العالم الحقيقي.
ولهذا السبب فإننا نعرّف التسويق الداخلي بأنه:
ممارسة وإجراءات الحصول على موافقة الموظفين على القصة التي ترويها الشركة لنفسها عن نفسها.
هنا مثال:
Lemonad.ly هي شركة تقوم بإصلاح أكشاك بيع عصير الليمون.
قصة الشركة التي تحكيها لنفسها هي:
‘نحن شركة إصلاح كشك عصير الليمون الأسرع والأكثر خبرة والأكثر تأهيلاً’
وإذا سألت موظفي Lemonad.ly عن موضوع العمل، فسيقولون شيئًا بهذا المعنى (على سبيل المثال، نحن سريعون والمصلحون لدينا من الدرجة الأولى).
هذا هو هدف التسويق الداخلي، ألا وهو جعل جميع العاملين في الشركة لا يروون نفس القصة فحسب، بل يصدقونها أيضًا.
تاريخ موجز للتسويق الداخلي.
دعونا نعود إلى أواخر الثمانينات وأوائل التسعينات.
فكر في “الشركة”، وفكر في المقصورات، وفكر في الأشخاص الذين يسجلون حضورهم في الساعة 9 ويعودون إلى منازلهم في الساعة 5، أو يأتي الجحيم أو الطقس المرتفع.
والموضوع الذي يتصدر أذهان الجميع هو “الخدمة”.
كما هو الحال في – كيف نقدم أفضل خدمة ممكنة للعملاء؟
نظرت بعض الدراسات حول هذا الموضوع إلى الخارج، في محاولة للعثور على أفضل الطرق للتفاعل مع المستهلكين، والتحدث مع العملاء المحتملين، ودفن الرسائل في أعماق العقول.
حيث ذهب إلى الداخل، أصبح ذلك دراسة التسويق الداخلي. وإليكم بعضًا من الفلسفات والمناهج والنظريات الرائدة التي طوروها.
كيف حددوا التسويق الداخلي.
اعتمادًا على من تقرأه أو تتابعه، كان التسويق الداخلي إما:
- مفهوم،
- فلسفة أو
- التدرب على الادارة.
ورأى كالآتي:
- إدارة الموارد البشرية،
- تسويق الخدمات أو
- إدارة التغيير.
ما يمنحك مساحة كافية للمطالبة بأي شيء تقريبًا من قبل أي شخص مدفوع داخليًا هو التسويق الداخلي.
الموظفون كعملاء داخليين.
كانت إحدى النظريات السائدة هي أن تنظر الشركات إلى موظفيها كعملاء داخليين، وباعتبارهم الشركة نفسها كموردين.
بشكل أساسي – النظر إلى الموظفين كشريحة لديها مشاكل ودوافع ورغبات يمكن للشركة حلها أو تحقيقها.
الخطوات الست لحملات التسويق الداخلي.
تم أيضًا تحديد العناصر التي يتم تضمينها في الحملات التسويقية، و(تقريبًا) كانت تتضمن دائمًا:
- خلق الوعي الداخلي
- تحديد العملاء والموردين الداخليين
- تحديد توقعات العملاء الداخليين
- توصيل التوقعات للموردين الداخليين
- يقوم الموردون بإجراء التغيير لتسليمها للعملاء الداخليين
- قياس نجاح الحملة
ولكن هل لا يزال أي من هذا مكدسًا؟
بعضها رائع، لكنها تفتقر إلى شيئين يبحث عنهما الموظفون في بيئات العمل اليوم:
- فهو يخلق بيئة “نحن” و”هم” بشكل افتراضي، ويحول شركة واحدة إلى طرفين يساومون على مقدار استثمارهم في الأعمال التجارية بناءً على ما يتلقونه.
- لا يوجد هدف موحد، وهذا الأمر أصبح أكثر أهمية في أماكن العمل اليوم.
الآن بعد أن حصلنا على القليل من التاريخ، فإن الشيء التالي الذي يجب أن نعرفه بالضبط ما هو التسويق الداخلي هو توضيح بعض المفاهيم الخاطئة.
ما ليس التسويق الداخلي.
عندما تبدأ الشركات جهودها التسويقية الداخلية، فإنها قد تخلط بشكل خاطئ بين إجراءات التسويق الداخلي (الأشياء التي تفعلها) وبين التسويق الداخلي بأكمله (الهدف منه).
فيما يلي بعض الفخاخ الشائعة التي يمكن أن تقع فيها الشركات:
التسويق الداخلي ليس اتصالات داخلية.
إن توعية الموظفين بالمبادرات وتغييرات الأعمال والإحصاءات وما إلى ذلك لا يعد تسويقًا داخليًا.
انها مجرد إرسال الاشياء.
في حين أن التسويق الداخلي سيعتمد على خطط الاتصال الفعالة، إلا أنه مجرد وظيفة للتسويق الداخلي ككل.
التسويق الداخلي ليس تحديثات الشركة.
على الرغم من أنه من الجميل أن يفوز فريق الموارد البشرية لكرة القدم بمباراة استراحة الغداء، إلا أن هذا ليس تسويقًا داخليًا.
ولا يتم تحقيق أهداف Q1 أو موقع حفلة عيد الميلاد.
كما هو الحال مع الاتصالات الداخلية، من المرجح أن تكون تحديثات الشركة جزءًا من جهود التسويق الداخلي، ومرة أخرى، فإنها تفشل في إعطائها الشكل أو الغرض.
التسويق الداخلي ليس علاقات عامة داخلية.
هذا هو الخطأ الذي تخطئ فيه معظم الشركات.
وربما تكون قد واجهتها من قبل – إنها رسالة بريد إلكتروني طويلة وعاصفة من الرئيس التنفيذي حول مدى فخرهم بشيء ما، وعن مدى روعة العمل، وما إلى ذلك.
في الواقع، يجب أن تنظر إلى العلاقات العامة الداخلية على أنها العدو المباشر للتسويق الداخلي.
وهنا الفرق الرئيسي بينهما:
- محادثات العلاقات العامة الداخلية “عند” الموظفين.
- محادثات التسويق الداخلي “مع” الموظفين.
وهذا يجعل الكون من الفرق.
فوائد التسويق الداخلي
عندما يتم ذلك بهدف حث الموظفين على المشاركة والاقتناء بالرؤية، التسويق الداخلي له فوائد كبيرة، مثل:
إنه يخلق تجربة داخلية وخارجية سلسة.
إذا كان الموظفون يؤمنون بما يبيعونه، فإن الرسائل التي يقدمونها عندما يتعاملون مع العملاء تتماشى.
حتى مع الأدوار التي لا تتعلق بالعملاء، فإنهم قادرون على مواءمة عملهم مع القيم والأولويات لرسالة الشركة.
في حالة Lemonad.ly، قد يكون هذا تحولًا نحو تحسين سرعتهم، سواء كان ذلك في أي شيء بدءًا من كشوف المرتبات إلى خدمات الهاتف الخاصة بهم.
يخلق ثقافة الشركة المستدامة.
تعتمد الثقافة على فكرة “الأشخاص مثلي”، أي الأشخاص الذين يفكرون ويتصرفون ولديهم نفس الأولويات التي أمتلكها.
تعمل ثقافة الشركة بنفس الطريقة، حيث تمنح موظفيك شيئًا يتجمعون حوله ويتعرفون عليه مما يربطهم بشكل أعمق بأهداف العمل.
يتم بعد ذلك الحفاظ على هذه الثقافة، حيث يعمل الأشخاص ذوي التفكير المماثل بشكل أفضل ويحاولون العثور على أشخاص آخرين ذوي تفكير مماثل.
ويؤدي إلى زيادة رضا العمال وانخفاض معدل دوران العمل.
املك رؤية الشركة القوية تزيد من رضا الموظفين.
وفي المقابل، فإن تلك الرؤية القوية – الرسالة التي تشاركها مع موظفيك – تقلل من معدل دوران الموظفين.
وهو أمر رائع، وفي هذه المرحلة قد تكون متلهفًا لبدء التسويق الداخلي لديك أو تحسينه – ولكن السؤال التالي الذي يجب أن نطرحه هو: من هي وظيفته؟
من المسؤول عن التسويق الداخلي؟
في معظم المؤسسات، لم يبتعدوا كثيرًا عما كانوا يعتقدون في الثمانينيات والتسعينيات، معتقدين أن التسويق الداخلي يجب أن يعتمد على:
- التسويق و/أو
- الموارد البشرية/الناس والثقافة.
وعلى الرغم من أنهم ليسوا على خطأ، إلا أنهم بالتأكيد ليسوا على حق أيضًا.
من المؤكد أن قسم الموارد البشرية يتمتع بأفضل فهم لموظفيه، ويتمتع التسويق بالمهارات والخبرة اللازمة لسرد القصص للحصول على القبول.
لكن كلا الفريقين مجرد منفذين. لديهم رؤاهم الخاصة لفرقهم، لكن ليس لديهم – وربما لا يمكن أن يمتلكوا – ما يكفي من المعرفة على مستوى الأعمال لاتخاذ هذا القرار للجميع.
المسؤولية الحقيقية تقع على عاتق قائد عملك.
سواء كان ذلك الرئيس التنفيذي، أو المؤسس، أو مجرد الشخص الذي يعرفه الجميع يقود الطريق.
إنهم لا يقدمون الرؤية فحسب، بل هم أيضًا الوحيدون الذين يمكنهم تفويض المسؤولية والميزانية والموافقات لتحقيق ذلك.
وهذا مجرد عامل واحد للتحديات العديدة للتسويق الداخلي.
تحديات التسويق الداخلي
من المؤسسات الصغيرة إلى الكبيرة، يعد التسويق الداخلي أمرًا صعبًا على مستوى العالم، وستحتاج إلى مراعاة كل هذه العوامل قبل متابعة استراتيجية التسويق الداخلي.
قلة الرؤية.
يعتمد كل التسويق على رؤية، أو قصة، أو خطاف – أيًا كان ما تريد تسميته.
إنها فكرة تغيير عبارة “اشتري هذا” إلى “هذا هو السبب الذي لا يقاوم الذي يجعلك تشتري هذا”.
عندما يتعلق الأمر بالتسويق الداخلي لديك، فإن عدم وجود رؤية يعني عدم وجود رسالة – وعدم وجود رسالة يعني أنك لا تمنح الموظفين شيئًا يشتركون فيه.
عدم وجود قبول القيادة.
سوف يتبع الناس قادتهم.
لذا، إذا رأوا أن القادة لا يأخذون الرسالة وراء التسويق الداخلي على محمل الجد، أو أنهم لا يتفقون معها، فإن ذلك سينتقل إلى فرقهم.
ولهذا السبب من المهم جدًا جمع القادة معًا في بداية مبادرة التسويق الداخلي (والتي سنغطيها لاحقًا).
– عدم المتابعة والتحفيز.
بمعنى آخر، ضع الميزانية في مكانها الصحيح.
على سبيل المثال، لنفترض أنهم في Lemonad.ly أرادوا أن يكونوا الأسرع والأكثر مهارة.
ولكن إذا لم تكافئ موظفيها على سرعتهم أو مهاراتهم، أو لم تستثمر في التدريب أو التكنولوجيا التي تسمح لموظفيها بإنجاز المهمة بسرعة، فسيكون من المستحيل على بقية الشركة أن تأخذهم على محمل الجد.
تعب التسويق الداخلي والسخرية.
يشعر الموظفون بالتعب عندما يكون التسويق الداخلي:
- غير متناسقة ومتغيرة باستمرار
- غير أصيل
- يحدث “عندهم” بدلاً من “معهم”.
- يحتفل فقط بمجال واحد من العمل (على سبيل المثال، مبيعات الجوائز على كل المجالات الأخرى)
عندما يصل الموظفون إلى هذه النقطة، فإن أفضل ما يمكنك فعله هو الاعتراف بالمشكلة صراحةً، ومنحهم الوقت لإعادة ضبط الأمور قبل الشروع في شيء آخر.
انخفاض الرضا عن العمل.
يمكن أن يكون لديك أفضل الأهداف لتسويقك الداخلي، وأفضل تنفيذ، وحوافز مذهلة – ولكن إذا كان الناس بائسين في وظائفهم بسبب الضغط الناجم عن ذلك، فلن تحصل على تأييد أبدًا.
كيفية إنشاء برنامج التسويق الداخلي
تمامًا مثل إنشاء برنامج تسويق خارجي، يعد بناء برنامج تسويق داخلي جهدًا كبيرًا، ويتطلب الكثير من العمل والصبر والفهم والإدارة.
لذا، قبل أن تضع أفكارك الأولى على الورق، جهز نفسك – فلن يتغير الأمر في يوم أو أسبوع أو حتى شهر.
عندما تكون مستعدًا، إليك ما يجب فعله.
1. اجمع أصحاب المصلحة الرئيسيين وقادة الأفراد.
هذا هو المكان الذي يمكن أن تنجح فيه جهودك التسويقية الداخلية أو تفشل، حيث أن هذا هو السطر الأول من عملية الشراء التي ستؤثر على عملية شراء الجميع.
إذا كنت الرئيس التنفيذي أو المؤسس، فهذه مهمة أسهل.
إذا لم تكن كذلك، فمن المفيد التواصل معهم أولاً. ستحتاج إلى التحدث عن كيفية رؤيتهم للأعمال، والرسالة التي يريدون نشرها، وما يريدون تحقيقه.
بمجرد جمع الجميع معًا، يمكنك محاولة العثور على رسالة.
2. ابحث عن رسالة لها صدى.
الرسالة مرادفة لهدفك – ما هي القصة التي سترويها لأنفسكم عن نفسك؟
قد يبدو الأمر سهلاً، لكنه صعب بشكل خادع، لأن هناك بعض العناصر التي تحتاج إلى معالجتها:
اجعل الرسالة محددة.
إن عبارة “أن تكون الأفضل” تبدو قوية، لكنها غامضة – الأفضل في ماذا؟ لمن؟ لماذا؟ يمكن أن يعني أيضًا أشياء مختلفة لأشخاص مختلفين.
عند اتخاذ قرار بشأن رسالتك، كن محددًا قدر الإمكان، مثل Lemonad.ly – أسرع وأكثر تأهيلاً لإصلاح كشك عصير الليمون.
اجعل الرسالة شاملة.
هل الرسالة شيء يمكن أن يحصل عليه كل موظف؟ على سبيل المثال، إذا كنت تميل نحو رسالة “أفضل المبيعات في تكساس”، فإنك تترك وراءك أي شخص ليس في فريق المبيعات أو الذي يتعامل مع تكساس.
لذلك، في حين أن رسالتك يجب أن تكون محددة في النية، يجب أن تكون واسعة بما يكفي بحيث يكون لكل شخص مكانه فيها.
اجعل الرسالة طموحة.
Note: طموحة وليست ملهمة.
الطموح هو شيء تدفع نحوه، لتصبح. عندما تكون رسالتك طموحة، فهي تعطي للجميع هدفًا يمكن الوصول إليه. ومن المهم أن يكون من الممكن الوصول إليه، لأنه يجب أن يتم ذلك أيضًا.
اجعل الرسالة واقعية.
“السيطرة على العالم” – مرة أخرى، قوية، ولكنها غير واقعية.
يجب أن تكون رسالتك شيئًا يمنح الفرصة والأدوات اللازمة للوصول إليها، ويمكن للموظفين الوصول إليها.
بمجرد العثور على رسالتك، فإن المهمة التالية هي العثور على الرسول أو الرسل.
3. ابحث عن الرسول/الرسل المناسبين.
بغض النظر عن مدى كمال رسالتك، إذا تم تسليمها بطريقة أو من قبل شخص ما ينفر الناس، فسوف تفقد فرصتك في الحصول على تأييد.
إن رسلك هم الأشخاص والطرق التي تستخدمها لإيصال رسالتك، لذا فكر في:
- من هو أفضل شخص أو هم أفضل الناس لإنشاء وإرسال الرسائل؟
- ما هي أفضل منصة أو طريقة لتوصيل الرسائل؟
- من الذي يقرر ما هي الرسائل التي سيتم إرسالها؟
ابذل قصارى جهدك لمزج أي اتصالات رقمية مع اتصالات حقيقية وصادقة وجهًا لوجه أيضًا. تذكر أن الأشخاص يحبون الأشخاص، فكلما زادت فرصة التواصل معهم، زادت فرصتك في الحصول على تأييدهم.
4. قياس كل شيء.
مرة أخرى، تمامًا كما هو الحال مع حملة التسويق الخارجية، ستحتاج إلى قياس كيفية سير التسويق الداخلي لديك.
فيما يلي بعض طرق القياس والأشياء التي يجب أخذها في الاعتبار عند قياس أداء برنامج التسويق الداخلي لديك:
اجعلها مجهولة المصدر.
الحافز الأول للموظفين هو الحفاظ على وظائفهم. إذا شعروا أن ردود الفعل السلبية ستؤثر على عملهم، فسوف يعطونك نتائج منحرفة.
حيثما أمكن، اجعل التعليقات مجهولة المصدر. ويمكن القيام بذلك من خلال النماذج أو صناديق الاقتراحات.
إذا كنت بحاجة إلى الحصول على تعليقات شخصية أكثر تخصيصًا، فيمكنك التواصل مع الوكالات الخارجية التي يمكنها إجراء مقابلات مع الموظفين نيابةً عنك، مما يمنحك رؤية أعمق دون التسبب في القلق لدى موظفيك.
امزج بين الأسئلة غير المباشرة والأسئلة المباشرة.
السؤال “هل تؤمن بقيم الشركة؟” قد يوجهك “نعم” – ولكنك تريد أيضًا أن تسبق ذلك أو تتبعه بـ “ما هي قيم الشركة، في كلماتك؟”
هذا سوف:
- قم بمسح أي بيانات غامضة
- أظهر لك ما إذا كانت أهدافك ومبادراتك مفهومة على حقيقتها
- تعطيك الوضوح بشأن كيفية النظر إلى جهودك
تذكر أن هذه الخطوة لا تقل أهمية (إن لم تكن أكثر) عن كل ما سبقها! من خلال التعليقات الواضحة، يمكنك تحسين ما حدث من قبل. وبدون ذلك، يمكن أن تفوتك المكاسب السهلة والفرص العظيمة.
مشاركة النتائج.
بغض النظر عن ماهيتهم، فمن الضروري أن مشاركة نتائج المسح الداخلي مع الموظفين.
لأنه عندما يقدم الأشخاص تعليقاتهم ويشعرون أنه لا يتم تقديم أي شيء أو الاعتراف بهم في المقابل، فإن ذلك يجعل العملية تبدو مخادعة.
والأسوأ من ذلك، أنه يمكن أن يجعل المشاركين يشعرون بالعزلة أو أنهم يصابون بالجنون (هل هذه هي الطريقة التي يفكر بها الجميع، أم أنني فقط؟)
إن منح الموظفين نتائجهم يمنحهم إحساسًا بمكانتهم وأين يقف الجميع بشكل جماعي في فهمهم للشركة.
إن كيفية مشاركتها مهمة أيضًا – يجب أن تكون مفهومة بسهولة في لمحة واحدة، وتضفي مزيدًا من العمق مع إيلاء المزيد من الاهتمام.
تحقق من بعض الأفكار حول كيفية تقديمها باستخدام قوالب نتائج الاستطلاع هذه.
هنا مثال:
ابدأ برنامج التسويق الداخلي المذهل اليوم
نعم. إنها مهمة صعبة، مع عدم وجود عائد استثمار فوري في الأفق، بالإضافة إلى جبل من التحديات التي يجب التغلب عليها لجعل تسويقك الداخلي جديرًا بالاهتمام.
ولكن إليك الأخبار الجيدة: حتى لو كان عليك القتال بكل ما أوتيت من قوة للحصول على الموافقات، أو النضال من أجل تنظيم الجميع، أو بذل جهد كبير في محاولة التوصل إلى رؤية وقصة أعمال – يتم الاهتمام بجميع الأدوات.
في أدوات Wix التسويقية، ستجد كل ما تحتاجه لإثبات حالتك، بدءًا من العروض التقديمية والتقارير وكتيبات الموظفين وحتى أدلة التدريب وإرشادات العلامة التجارية والمزيد.
لذا بدلاً من إضاعة الوقت في القلق والعبث بالصور…
أنت تقضي هذا الوقت في جلب الجميع على متن الطائرة.
قم بالتسجيل للحصول على حساب Wix مجاني اليوم وقم ببناء علامة تجارية داخلية وخارجية متسقة يمكن أن يتردد صداها لدى كل من الموظفين والعملاء.
