ستساعدك المقالة التالية: ما هو Dark Funnel وDark Social (وسبب أهميتهما في عام 2022)
من المؤكد أنك سمعت عن مسارات تحويل التسويق ومسارات المبيعات، ولكن هل سمعت عن مسار التحويل المظلم؟
إذا كان الأمر يبدو غامضًا، فهذا لأنه كذلك. كلاهما لأنه نادرًا ما يتم الحديث عنه ولأنه بطبيعته من الصعب معرفة الكثير عنه. وهي مشكلة بالنسبة للعلامات التجارية والمسوقين، لأنها تخلق نقطة عمياء كبيرة في الإسناد والتي كان الكثير منا يجهلها تمامًا… حسنًا، في الظلام.
حتى لو لم تكن قد سمعت عن مسار التحويل المظلم أو وسائل التواصل الاجتماعي المظلم، فهناك احتمال كبير أن يتأثر التسويق الخاص بك بهما.
إليك كل ما تحتاج إلى معرفته حول ماهية القمع المظلم والشبكات الاجتماعية المظلمة، وكيف تؤثر على تسويقك دون أن تعرف ذلك، وكيف يمكنك مراقبتها.
ما هو القمع المظلم؟
الفراغات التي نتركها عندما يتحول المستهلك ولا نعرف ما الذي ساهم في ذلك – هذا هو المسار المظلم. وهو يتضمن جميع الإجراءات التي لا يمكن تتبعها والتي يتخذها المستهلكون (سواء عبر الإنترنت أو خارجها) لاكتشاف منتجك أو خدمتك والبحث عنها واتخاذ قرارات الشراء بشأنها.
ويغطي أشياء مثل الزيارات إلى منصات الطرف الثالثومشاهدات المنشورات الاجتماعية العضوية والكلمات الشفهية ومشاهدات الفيديو والمزيد.
نحن نعلم أن هذه التوقفات غير المرئية على طول رحلة المشتري تحدث، ولكن لا يمكننا رؤيتها.
على سبيل المثال، إذا كان شخص ما يتابع علامتك التجارية على وسائل التواصل الاجتماعي لسنوات، فإنه يزور موقع الويب الخاص بك مباشرة ويشتري. ستظهر عمليات الشراء الخاصة بهم كزيارات مباشرة، ولكن وضعها في هذه المجموعة لا يروي القصة بأكملها.
وفق كريس ووكر، الرئيس التنفيذي لشركة Refine Labs، “الشيء الذي يربط كل هذه القنوات هو إما الاتصال المباشر بين النظراء، أو أنه يحدث على منصات محتوى خارجية لديها سياسات خصوصية. لذلك لا يمكنك الحصول على أي بيانات لتتبعها، ولأن الشركات لا تستطيع تتبعها بشكل فعال، فإن معظمها لا ينفذها.
الحد الأدنى: إن رحلة المشتري أكثر تعقيدًا مما يمكننا رؤيته بالأدوات المتوفرة لدينا حاليًا، مما يقودنا إلى الإفراط أو التقليل من نسبة إجراءات معينة إلى مصدر واحد على حساب آخر. وفي أغلب الأحيان، لا ندرك أننا نفعل ذلك!
ما هو الظلام الاجتماعي؟
اجتماعي مظلم ومن ناحية أخرى، تتضمن نقاط الاتصال من وسائل التواصل الاجتماعي (والتفاعلات الاجتماعية الشخصية) التي لا يمكنك تتبعها. ويتضمن المحادثات التي تتم عبر الإنترنت وخارجها والتي تساهم في اكتشاف منتج المستهلك وأبحاث المنتج واتخاذ قرار الشراء.
فكر في: التخلي عن زر “المشاركة” الموجود في إحدى المقالات وإرسال رابط إلى صديق عبر رسالة نصية بدلاً من ذلك. مرة أخرى، قد يُنسب هذا الإجراء خطأً إلى حركة المرور المباشرة.
تشمل المصادر الأخرى للتواصل الاجتماعي المظلم الكلام الشفهي ورسائل البريد الإلكتروني والرسائل المباشرة والنصوص والمزيد.
بالنسبة للبعض، تساهم مصادر حركة المرور الاجتماعية المظلمة هذه في جزء كبير من الكعكة.
وفقًا لأليكسيس سي مادريجال، الكاتب المساهم في المحيط الأطلسي، تعد الشبكات الاجتماعية المظلمة مسؤولة عن 56.5% من حركة المرور الاجتماعية – والتي تصل إلى أكثر من 2.5x من حركة المرور Facebook يجلبهم.
(الصورة مقدمة من المحيط الأطلسي)
ما أهمية Dark Social وDark Funnel في عام 2022؟
رحلة المشتري الرقمي ليست خطًا مستقيمًا، ولا يمكن رؤيتها دائمًا بأي وسيلة. خاصة في عام 2022، عندما تحتل تحديثات الخصوصية وتغييرات الإسناد مركز الصدارة.
تحديثات الخصوصية، مثل Appleتعمل مطالبات “اطلب من التطبيق عدم التتبع” على إخفاء بيانات المستهلك، مما يزيد من صعوبة جمع المعلومات عن رحلة المشتري.
نحن نشهد وفاة ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث.
وفي سبتمبر من عام 2021، غيرت Google موقعها نموذج الإسناد الافتراضي، مما يزيد من التركيز على فكرة وجود طريقة أنيقة ومرتبة لقياس الإجراءات التي يجب أن تحصل على الفضل. قامت شركة التكنولوجيا العملاقة بالتبديل من إحالة النقرة الأخيرة إلى نمذجة البيانات، وذلك جزئيًا لاستخدام التعلم الآلي لملء الفجوات التي تم النقر عليها مؤخرًا، ولا تستطيع نماذج الإحالة الأخرى القيام بذلك (المعروفة أيضًا باسم إجراءات مسار التحويل المظلم!).
وبصرف النظر عن كل هذه التغييرات التي تجعل من الصعب معرفة كيفية عثور المستهلكين على العلامات التجارية والبحث عنها وشرائها، فإن وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة موجودة لتجعل الأمور أكثر تعقيدًا.
من الواضح أن مواقع التواصل الاجتماعي المظلمة تؤدي إلى زيادة عدد الزيارات أكثر مما نعرف. سواء أكان ذلك عبارة عن إشارة اجتماعية أو جزء من محتوى أنشأه المستخدم لا يشير إلى علامتك التجارية، أو أحد الأصدقاء يرسل رسالة نصية إلى صديق آخر، أو مراجعة شخصية مباشرة للمنتج، فإن وسائل التواصل الاجتماعي المظلمة موجودة في كل مكان حولنا وتحدث طوال الوقت.
ورغم أن هذه الإجراءات قد لا تكون قابلة للتتبع، إلا أنها قوية بالتأكيد.
كيفية تتبع الإسناد في مسار التحويل المظلم
إذا كنت مرتبطًا بفكرة أن التسويق الرقمي يجب أن يكون قابلاً للتتبع، فهذه ليست كلها أخبار سيئة. في كثير من الحالات، من المحتمل أن يعني وجود مسار التحويل المظلم والشبكات الاجتماعية المظلمة أن جهودك التسويقية تساهم بعائد استثمار أكبر مما تمكنت من رؤيته بالكامل.
كمسوقين، نود أن نعتقد أننا يجب أن نكون قادرين على التعمق في كل إجراء يؤدي إلى التحويل، ولكن في عام 2022، لن يكون هذا هو الحال. حتى أننا قد نقول، لم يكن الأمر كذلك قط.
الرسائل النصية، والأحاديث الشفهية، ووسائل التواصل الاجتماعي، والرسائل الفورية موجودة منذ سنوات، ومن المعروف أن الإحالات من الأصدقاء والعائلة لها تأثير كبير على قرارات الشراء – ولكن هذه كلها مجالات يقتصر فيها التتبع على المستحيل.
من خلال التعرف على تأثير الشبكات الاجتماعية المظلمة ومسار التحويل المظلم، يمكننا البدء في إعادة صياغة الطريقة التي نقيس بها الإجراءات التسويقية الناجحة. إحدى أكبر الطرق هي النظر إلى تسويقك بشكل كلي ومع مرور الوقت.
على الرغم من أنك قد لا تتمكن دائمًا من تحديد منشور المدونة أو المنشور الاجتماعي أو أي ضمانات تسويقية أخرى كانت بمثابة القطرة الأخيرة في المجموعة التي أدت إلى عملية الشراء، فإن التصغير يمكن أن يساعدك في معرفة الإجراءات المتسقة التي تؤتي ثمارها.
ربما يكون الخبر الأفضل على الإطلاق: من خلال التعرف على القمع المظلم والتواصل الاجتماعي المظلم، يمكننا أن نتعلم كيفية تسخيره وإخراج المزيد منه إلى النور.
إن القيام بأشياء مثل بدء المحادثات مع عملائك على وسائل التواصل الاجتماعي ومشاركة روابط الإحالة والمزيد يمكن أن يؤدي إلى رؤى محسنة.
إذا كنت لا تزال في حيرة من أمرك بشأن كيفية حساب الإحالة مع كل هذه النقاط العمياء التي تحجب وجهة نظرك، فشاهد ندوتنا عبر الإنترنت: “كيفية حساب الإحالة التسويقية في عام 2022”.
كيفية المشاركة في Dark Social كعلامة تجارية
هل تريد المساهمة في المحادثات الاجتماعية المظلمة التي تحدث حول علامتك التجارية؟
يعد مطالبة منشئي المحتوى بالنشر عنك أحد أفضل الطرق لإنشاء محتوى اجتماعي عالي القيمة يجذب المشاهدات والمشاركة والمحادثات.
نحن ندرك أن القول أسهل من الفعل، لذلك نقوم بإدارة عملية التسويق من مستهلك إلى مستهلك بالكامل نيابةً عنك – بدءًا من مطابقتك مع منشئي المحتوى المثاليين وحتى تتبع وقياس نجاح حملتك. ابق على تواصل معنا لمعرفة كيف يمكننا إخراج عملية التسويق من المستهلك إلى المستهلك بأكملها من بين يديك.