ستساعدك المقالة التالية: ما هي عمليات الإيرادات ولماذا ستحبها؟
قد تكون هذه الممارسة الجديدة هي الفرق بين عدم تحقيق أهداف الإيرادات وتجاوزها في عام 2021
مع ازدياد تعقيد التسويق والمبيعات وخدمة العملاء وتوليد الإيرادات الإجمالية، ظهر مجال جديد يسمى عمليات الإيرادات.
يمكنك البحث في عمليات إيرادات جوجل والعثور على عدد قليل من التعريفات، لكننا نحب ذلك تعريف الانجراف: “عمليات الإيرادات هي منهجية لإدارة الأعمال التجارية. [It’s] تم تصميمه لسد الفجوات في تجربة العملاء عن طريق كسر الصوامع الداخلية التي تخلق احتكاكًا يشعر به عملاؤك. وتقوم بذلك من خلال الجمع بين وظائف عمليات الذهاب إلى السوق في وحدة واحدة تقود استراتيجية الأعمال بطريقة شاملة وتركز على الإيرادات.
إذا كنت ترغب في تبسيط الأمر، فسوف ينتهي بك الأمر إلى شيء من هذا القبيل: عمليات الإيرادات هي ممارسة إدارة عملية الواجهة الخلفية والأنظمة والمنهجيات والتقنيات المرتبطة بالتسويق والمبيعات وخدمة العملاء. أي جزء من العمل يؤثر على توليد الإيرادات سوف يتناسب مع عمليات الإيرادات.
لتقسيم عمليات الإيرادات إلى أقسام أكثر تحديدًا، إليك نظرة أكثر تفصيلاً على عمليات الإيرادات.
عمليات التسويق
تشمل عمليات الإيرادات كل ما يتعلق بعمليات التسويق. لفهم عمليات الإيرادات بشكل كامل، علينا أن ننظر إلى ما يتم تضمينه في عمليات التسويق.
عمليات التسويق هي الغراء الذي يربط جميع جوانب التسويق الخاصة بك معًا. إنه إطار العمل القائم على العمليات والبيانات والذي يربط استراتيجية التسويق بتنفيذ التسويق. ولكي تكون أكثر تحديدًا ولمساعدتك في بناء وظائف عمليات التسويق (MOPS) الخاصة بك، فإنها تتضمن تخطيط الحملة وتصميم العمليات وجمع البيانات وإدارتها والتكنولوجيا والتحليلات.
ومن خلال التأكد من وجود العمليات والتكنولوجيا والقياسات الصحيحة، يمكن للقسم مساعدة فرق الحملة على تنفيذ البرامج بكفاءة أكبر. يمكن لفرق الإستراتيجية أيضًا اتخاذ قرارات أكثر استنارة بناءً على بيانات صالحة.
إنه دور لا بد منه في جهود توليد الإيرادات اليوم.
عمليات المبيعات
لا يتم توليد أي إيرادات دون المبيعات. تعد عمليات المبيعات مجالًا جديدًا ظهر خلال السنوات القليلة الماضية. لكي نتمكن من التعامل مع عمليات الإيرادات، علينا أن نفهم عمليات البيع.
في مقال مدونة حول هذا الموضوع، كتب Sales Hacker: “…عمليات المبيعات تجلب نظامًا للبيع. تستخدم عمليات المبيعات البيانات لتوجيه الإستراتيجية وأفضل الممارسات لتوجيه التدريب والتكنولوجيا لتحقيق النجاح.
إن تفكير الأنظمة هذا هو ما يجعل المبيعات تزدهر، وعندما تبحث عن آلة لتوليد إيرادات قابلة للتكرار وقابلة للتطوير ويمكن التنبؤ بها، فإنك تحتاج إلى التفكير في عمليات المبيعات.
تتضمن عمليات المبيعات مجالات الممارسة السبعة أو مجالات المسؤولية الوظيفية:
1) الإستراتيجية: يتضمن ذلك كل شيء مثل عدد الممثلين، ونوع الممثلين، ومتطلبات الإنتاج لكل مندوب، والعملية التي ينفذها الممثلون، والتكنولوجيا التي يستخدمها الممثلون، وإدارة البيانات المطلوبة لتوفير لوحات المعلومات والمقاييس المتعلقة بالأداء.
إذا كانت شركتك لديها وظيفة مبيعات ولا يوجد أحد يراقب ويساعد على إجراء تحسينات في هذه المجالات، فأنت بالتأكيد لا تدير فريق مبيعات عالي الكفاءة والفعالية. هذا يعني أنك تترك المال على الطاولة وتخسر أمام منافسيك.
2) عملية البيع: يعد هذا أحد أكثر أجزاء المبيعات التي يتم التغاضي عنها اليوم، ومع ذلك فإن عملية البيع عادة ما تصنع الفرق بين الحصول على الصفقة وخسارة الصفقة. يجب أن تكون عمليات البيع هي المالك لعملية البيع، والأهم من ذلك، مالك تحسين عملية البيع لتحقيق الأداء العالي.
3) المقاييس والبيانات: هذه الأمور بالغة الأهمية لنجاح المبيعات. قادة المبيعات جيدون عمومًا فيما يتعلق بالمقاييس الرئيسية، مثل أرقام الأعمال الجديدة وأرقام الإيرادات الجديدة والنسبة المئوية لتحقيق الحصص. لكن هذه الأرقام الثلاثة قد لا تحكي القصة بأكملها، ومن المؤكد أنها لن توفر أي فكرة عن المجالات التي تحتاج إلى تحسين.
يجب أن يكون فريق عمليات المبيعات لديك قادرًا على التعمق أكثر وإنتاج مقاييس أكثر فائدة تتيح لك الحصول على نظرة ثاقبة حول كيفية عمل العملية بأكملها وكيفية أداء الأدوات الفردية.
على سبيل المثال، تشير معدلات التحويل في مراحل مختلفة من عملية المبيعات إلى مشكلات في بنية العملية. إن إنشاء معايير الشركة ثم النظر في أداء المندوبين الفرديين يمكن أن يكشف عن متطلبات التدريب.
4) التكنولوجيا: وهذا يجعل فرق المبيعات أكثر كفاءة اليوم. من المستحيل الحصول على بيانات حول عملية البيع دون استخدام بعض التقنيات الأساسية على الأقل. اليوم، أصبح امتلاك نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) المناسب، مثل HubSpot أو Salesforce، أمرًا إلزاميًا. يجب أن يقوم فريق عمليات المبيعات لديك بتقييم مجموعة متنوعة من أدوات المبيعات الأخرى والتوصية بها أيضًا.
تتضمن بعض الأمثلة برامج الاقتراحات (مثل اقتراح أو باندادوك)، برنامج تتبع المكالمات (مثل كول رايل) ، برامج الذكاء الاصطناعي للمحادثة (مثل كونفيرسيكا) والتتبع السريع لتحويل العملاء المحتملين من الويب إلى ممثل باستخدام التقنيات (مثل المغزى).
5) الأدوات: هذا بالإضافة إلى البرامج التي ناقشناها أعلاه. تعمل قوالب البريد الإلكتروني والمحتوى ومصنفو التقديرات والتقييمات ومنهجيات التأهيل والآلات الحاسبة التفاعلية على تمكين مندوبي المبيعات من تقديم تجربة استثنائية لعملائك المحتملين.
تقوم عمليات المبيعات بتقييم الأدوات وتثبيت الأدوات والتدريب عليها ثم مراقبة أداء هذه الأدوات الجديدة مقابل التحسن المتوقع في المقاييس.
6) التحسين المستمر: يعد هذا أحد الأسرار (وغالبًا ما يكون عنصرًا مفقودًا) لاستراتيجية قوية لتوليد الإيرادات. في هذه الحالة، فهو التحسين المستمر لتنفيذ المبيعات.
وهذا يقع أيضًا على عاتق عمليات البيع. عليهم أن يقيموا بشكل منتظم ما الذي يعمل بشكل جيد، وما الذي لا يعمل كما هو متوقع، وما الذي لا يعمل على الإطلاق.
يتعين عليهم تحليل البيانات ومراجعة النتائج وإنشاء خطة استجابة ثم تنفيذ خطة عمل الاستجابة تلك. وعليهم المرور عبر هذه المراحل – التحليل والمراجعة والاستجابة والتصرف – في أسرع وقت ممكن. إذا تمكنوا من التنقل خلال هذه المراحل أسبوعيًا، فسوف يساهمون في تحقيق نتائج أفضل مما لو كانوا يمرون بهذه المراحل شهريًا فقط.
كلما كانت الدورة والتعديلات أسرع، كانت دورة المبيعات أسرع وزاد معدل الإغلاق. كلما كانت دورة المبيعات أسرع وارتفاع معدل الإغلاق، كان توليد الإيرادات أفضل ونمو شركتك بشكل أسرع.
7) الناس: وأخيرا، نادرا ما تسير المبيعات بشكل جيد عندما لا يكون لديك الأشخاص المناسبين. عندما تتحدث عن البرامج والأدوات والعمليات والتحسين المستمر، أحيانًا يضيع المتغير الأكبر منها جميعًا – المبيعات هي عملية لا تزال تتطلب أشخاصًا.
يجب أن تكون عمليات المبيعات مسؤولة عن التدريب والتقييم المستمر للأشخاص المشاركين في عملية المبيعات الخاصة بك. في بعض الأحيان يكون الخطأ في العملية هو الأشخاص الذين ينفذونها.
عمليات الخدمة
تمامًا مثل عمليات التسويق والمبيعات التي تحتاج إلى عمليات، فإن توليد الإيرادات يأتي من العملاء الحاليين أيضًا، لذلك سيكون من المنطقي أن يكون هناك أيضًا عمليات خدمة.
تعد عمليات الخدمة بمثابة دعم لأفراد الخدمة المحترفين لديك وفرق نجاح العملاء ومجموعة دعم العملاء وأي شخص مسؤول عن إنشاء تجربة العملاء.
توجد بعض أوجه التشابه بين عمليات الخدمة والعمليات الأخرى (التسويق والمبيعات). سيعمل الأشخاص في عمليات الخدمة على العمليات المصممة لمنح عملائك أفضل تجربة. سوف يبحثون عن أدوات لتحسين التواصل والتفاعلات بين فرق الخدمة لديك وعملائك.
سوف يبحثون عن البيانات والفرص المستمرة لتحسين تجربة الخدمة بناءً على تلك البيانات. سيكونون مسؤولين عن تحسين الإيرادات الناتجة عن قاعدة عملائك الحالية.
أحد أفضل الأماكن للبحث عن الإيرادات هو مع عملائك الحاليين. أبلغ معظم عملائنا عن وجود حصة منخفضة جدًا من المحفظة مع العملاء الحاليين، وقليل من الرعاية أو عدم وجود رعاية على أساس سلوك الشراء وتقريبًا لا توجد مراقبة مستمرة لرضا العملاء. وهذا أمر جيد بالنسبة لفريق عمليات الخدمة.
العمليات
الآن بعد أن قمنا بتقسيم عمليات الإيرادات حسب مناطق الأقسام، دعنا نتعمق في المجالات الوظيفية المحددة حيث توفر عمليات الإيرادات قيمة.
أول واحد وربما أكبر واحد هو العملية. يجب أن يكون لديك عمليات محددة ومحسنة من خلال فرق التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. فيما يلي قائمة بداية سريعة لتوضيح هذه النقطة فقط:
- تخطيط الحملة
- مراجعة أداء الحملة
- مراجعة خطوط الأنابيب
- عمليات البيع
- مراجعة أداء المبيعات
- عمليات البيع المتبادل والبيع الإضافي
- عمليات تصعيد العملاء
- قياس رضا العملاء
يمكنني الاستمرار، لكن أعتقد أنك فهمت الفكرة. يجب تصميم هذه العمليات وتنفيذها والتدريب عليها ومن ثم تحسينها بمرور الوقت بناءً على البيانات ورؤى الأداء.
كلما زاد عدد العمليات التي يمكنك تصميمها وتثبيتها، أصبح محرك توليد الإيرادات بالكامل أكثر كفاءة. كلما كان محرك توليد الإيرادات الخاص بك أسرع وأفضل، كلما زادت الإيرادات التي يمكنك تحقيقها بطريقة قابلة للتطوير ويمكن التنبؤ بها وقابلة للتكرار.
تكنولوجيا
لقد وجدت صناعة البرمجيات والتكنولوجيا عمليات إيرادات، واليوم يتم استهداف أكثر من 8000 حل برمجي لتوليد الإيرادات.
تقوم عمليات الإيرادات بغربلة كل هذه الأدوات وتجد تكنولوجيا برمجيات التسويق والمبيعات والخدمة المناسبة لتبسيط تقديم تجربة العميل المحتمل/العميل وتسريع نمو الإيرادات.
تعد أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء وأدوات برامج خدمة العملاء بشكل عام هي المنصة التي تلعبها في هذا المجال. HubSpot لديها واحدة من المنصات الوحيدة المشتركة بين الأقسام مع مراكز التسويق والمبيعات والخدمة الخاصة بها. قوة المبيعات لديها عرض مماثل مع التسويق والمبيعات والخدمة السحابية.
تنتقل Zendesk من الخدمة إلى المبيعات والتسويق. أدوبي ينتقل من التسويق إلى المبيعات ومن ثم الخدمة على الأرجح.
بالإضافة إلى أدوات النظام الأساسي، ينبغي النظر في الآلاف من الأدوات الإضافية المستندة إلى SaaS للمساعدة في التسويق والمبيعات وخدمة العملاء.
أحد أفضل الأمثلة على ذلك هو المغزى. أداة الدردشة التي تم إعادة تصميمها لدعم التسويق ودفع العملاء المحتملين إلى محادثات المبيعات. فهو يساعد المبيعات على التفاعل مباشرة مع العملاء المحتملين وتسريع عملية المبيعات التقليدية القائمة على النموذج/الاستفسار. كما أنه يساعد العملاء على التواصل الفوري مع ممثلي خدمة العملاء للحصول على إجابات لأسئلتهم أو مخاوفهم بسرعة، مما يؤدي إلى تحسين تجربة العملاء بشكل كبير.
التقارير ولوحات المعلومات
لدينا قول مأثور في Square 2: “ليست التقارير ولوحات المعلومات هي ما يثير حماسنا، بل هي الرؤى التي تساعدنا التقارير ولوحات المعلومات على اكتشافها، ومن ثم خطة العمل التي تنشأ من الرؤى التي نكتشفها.”
يتعين على عمليات الإيرادات إنشاء التقارير ولوحات المعلومات عبر المؤسسة في جميع المجالات الثلاثة (التسويق والمبيعات وخدمة العملاء).
وعليهم المساعدة في إنشاء لوحات معلومات تساعد مديري التسويق الفرديين ومندوبي المبيعات وممثلي خدمة العملاء. يتعين عليهم إنشاء لوحات معلومات للقادة في تلك الأقسام الثلاثة، وعليهم إنشاء لوحات معلومات متعددة الوظائف تتعلق بالإيرادات للفريق التنفيذي للشركة.
يحتاج الجميع إلى رؤية نفس البيانات في شرائح مختلفة قليلاً. ولكن إذا لم تكشف البيانات عن الرؤى التي توجه خطط العمل، فهذا فشل بالتأكيد. يتطلب الكشف عن الرؤى الخبرة، كما أن القدرة على وضع البيانات بجانب البيانات لفتح تلك الرؤى تتطلب أيضًا الخبرة.
بالإضافة إلى ذلك، يتطلب الأمر منهجية، وهو أحد الأسباب التي تجعلنا نساعد العملاء على إنشاء لوحات معلومات لمرحلة رحلة المشتري. بدلاً من النظر إلى أداء التسويق عبر البريد الإلكتروني أو وسائل التواصل الاجتماعي أو التكتيكات الأخرى، فإننا ننظر إلى مجموعة من التكتيكات من حيث صلتها بأداء جهد توليد الإيرادات الإجمالي في كل مرحلة من رحلة المشتري.
يساعدنا هذا في معرفة كيفية عمل مجموعة التكتيكات التي يتم تنفيذها ككل. لقد وجدنا أن هذا يفتح العديد من الأفكار حول كيفية تنفيذ جهود توليد الإيرادات بالكامل.
التحسين المستمر
وأخيرًا، هدف فريق عمليات الإيرادات هو تحسين توليد الإيرادات. وهذه عملية مستمرة ومستمرة. لا يتوقف أبدا.
التنفيذ والتكتيكات تولد البيانات. يتم تحليل البيانات ويتم الكشف عن الأفكار. تُعلم الرؤى خطة العمل التي تتضمن عمومًا تحسين التكتيكات الحالية. ثم تبدأ الدورة من جديد. وهذا هو جوهر عمليات الإيرادات.
ستحتاج إلى الأشخاص والعمليات اللازمة لهذا التحسين المستمر. يجب تصميم التجارب وتنفيذها وتقييمها. وهذا يؤدي إلى تجارب إضافية.
يجب تحديد الأولويات. نادرًا ما يمكنك معالجة كل منطقة في وقت واحد. ما هو الأهم اليوم؟ تحسين التسويق لجذب المزيد من العملاء المحتملين، أو تحسين المبيعات لجذب المزيد من العملاء الجدد، أو تحسين خدمة العملاء لرعاية عملائنا بشكل أفضل؟
إذا كنت تستطيع أن تفعل كل شيء، فأنت نجم الروك. لكن لا تحاول أن تفعل كل شيء، بل افعل كل شيء بطريقة متوسطة. سيكون من الأفضل أن تقوم بمجال واحد بطريقة رائعة ثم تنقل تركيزك إلى مجال آخر.
ستستغرق عمليات الإيرادات بعض الوقت للتعود عليها. معظم الشركات ليس لديها هذا الدور، أو إذا كان لديها هذا الدور، فهذا الدور جديد جدًا. الممارسة بأكملها جديدة نسبيًا، ويتعلم جميع المشاركين كيفية القيام بذلك بشكل أفضل وأسرع وأكثر كفاءة.
احصل على المساعدة، ولا تستسلم أبدًا، وتعلم باستمرار كيفية القيام بذلك بشكل أفضل وتتبع تقدمك بدقة. ستتم مكافأتك بنمو إيرادات قابل للتطوير ويمكن التنبؤ به وقابل للتكرار شهرًا بعد شهر.
