ستساعدك المقالة التالية: ما هي عمليات التسويق؟ منظور عام 2021 بشأن المماسح
أنت بحاجة إلى دور MOPs لفريق التسويق الرقمي الخاص بك
كان هناك الكثير من الحديث عن عمليات التسويق (MOPs) في العام الماضي. إنه دور ظهر على الساحة بأسماء جديدة وأوصاف وظيفية جديدة وتعريفات جديدة للأدوار. إن المجتمعات والمواقع الإلكترونية بأكملها مخصصة لممارسة MOPs.
دعونا نحفر في هذا. ما هي عمليات التسويق؟
مربع الإجابة على جوجل يحدد عمليات التسويق باعتباره “مصطلحًا واسعًا يصف بشكل جماعي وظيفة منظمة التسويق، بما في ذلك الأشخاص والعمليات والتكنولوجيا، التي تمكن التسويق من العمل بكفاءة والتوسع بالجودة والاتساق.”
وهذا أمر مهم لأنه على مدى السنوات القليلة الماضية أصبحت العملية أكثر تعقيدا. أصبحت التكنولوجيا التي نستخدمها لتنفيذ التسويق أكثر تعقيدًا بشكل كبير، وأصبح الأشخاص المسؤولون عن التسويق أكثر ذكاءً. لقد قدمنا لهم المزيد من الخيارات، وتصاعدت طلبات عملائنا المحتملين، مما جعل عمليات التسويق إلزامية في معظم جهود التسويق.
في Square 2 (التي تحتل المرتبة الخامسة في قائمة Google لـ “ما هي عمليات التسويق؟”)، نعرّف MOPs بأنها الأنظمة والتقنيات والتكنولوجيا التي تسمح للتسويق بنشر الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات والبرامج لتوسيع نطاق الإنتاج وإنتاجه بسلاسة نتائج الأعمال المطلوبة المتعلقة بالإيرادات.
تعد MOPs العمود الفقري وعلم الجهود التسويقية الحالية. لفهم ذلك بشكل أفضل، دعونا نقسمه إلى العناصر الرئيسية.
الناس
في الماضي، كانت فرق التسويق تضم أشخاصًا متخصصين في المجالات التكتيكية مثل البريد الإلكتروني والويب والبحث والوسائط المدفوعة. هذا هو عدد الوكالات التي لا تزال منظمة حتى اليوم. على سبيل المثال، تقوم بتعيين وكالة لمساعدتك في الوسائط المدفوعة مثل إعلانات Google لأنك تفتقر إلى هذه المهارة داخل فريقك.
ولكن يتم اليوم إعادة تصميم مؤسسات التسويق للتركيز على مجالات مختلفة من العملية، مثل الأشخاص الذين يحركون الطلب، والأشخاص الذين ينشئون المحتوى، والأشخاص الذين يقومون بتحسين أداء الحملة. إنهم يستخدمون كل التكتيكات المتاحة لهم.
يحتاج فريق التسويق المعاد تصميمه إلى برامج وأدوات لمساعدتهم على تنفيذ حملات أكثر تعقيدًا وتوعية مخصصة وإعلانات منهجية ووسائط برمجية والبيانات التي تتدفق من هذه الحملات المعقدة.
يتطلب العثور على أشخاص للقيام بهذا العمل ملفًا شخصيًا مختلفًا كثيرًا عما احتاجته فرق التسويق في الماضي. يجب على هؤلاء الأشخاص فهم البيانات، من أين تأتي، وكيف يتم تخزينها، وكيف يتم الوصول إليها، وكيف يتم تنظيمها وكيف تنتقل من نظام إلى آخر.
يحتاج الأشخاص في MOPs إلى فهم تقني عميق عبر مجموعة متنوعة من المنصات، بما في ذلك معظم أتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء وحتى أنظمة تخطيط موارد المؤسسات (ERP). إنهم بحاجة إلى منظور مهندس لهذه التقنيات.
إن الأدوات البرمجية التي يستخدمها المسوقون اليوم قابلة للتكوين بشكل كبير، والأشخاص الذين يقومون بـ MOPs هم من يدخلون إلى الأنظمة ويقومون بتكوينها واختبارها ومن ثم تحسينها بمرور الوقت. وهذا يتطلب فهمًا عميقًا للتكنولوجيا بما يتجاوز الميزات الأساسية الجاهزة.
هؤلاء الناس في ارتفاع الطلب حاليا. فمن الصعب العثور عليهم، ومن الصعب توظيفهم بعيدا عن الوظائف الجيدة، وعادة ما يكون توظيفهم مكلفا.
في كثير من الحالات، يعد الذهاب إلى وكالة مع أشخاص مثل هؤلاء هو أفضل رهان لك. يمكنهم الاستجابة بسرعة، وتطبيق مجموعة المهارات المناسبة ومستوى المهارة، وجلب الكثير من الخبرة لشركتك والوضع وحالات الاستخدام. باختصار، سوف يقومون بإصلاح مشاكلك وحلها بسرعة.
العمليات
أحد الأهداف الرئيسية لفريق MOPs هو إنشاء منهجية تنفيذ قابلة للتطوير. إنهم يريدون تشغيل حملات مماثلة مرارًا وتكرارًا على نطاق واسع. تساعد البرامج في التنفيذ، لكن العملية القوية تساعد بقية أعضاء الفريق في مواجهة التحديات التي يواجهونها.
على سبيل المثال، فكر في تخطيط الحملة. بعض المنظمات لا تقوم حتى بالتخطيط للحملات، بينما تقوم منظمات أخرى بذلك بشكل متقطع. ولكن يجب أن يتم ذلك بشكل منتظم ومستمر. سيكون MOPs مسؤولاً عن تحديد منهجية تخطيط الحملة والأدوات والعملية المرتبطة بإعداد الحملة للتنفيذ.
قد يشمل ذلك المراسلة أو الاستهداف أو التجزئة وإنشاء العروض ومراجعة المحتوى وتتبع الحملة وتصميم الرعاية وتضخيم وسائل التواصل الاجتماعي والتكامل مع الحملات الأخرى مثل الأحداث أو العروض أو عمليات الإطلاق.
وقد يتضمن أيضًا توقعات أداء الحملة ولوحات المعلومات والمراقبة المستمرة وأساليب التحسين المستمر. وهذا يمثل قدرًا كبيرًا من العمل لحملة واحدة، وقد تقوم بعض الشركات (مثل عميل الخدمات المهنية العالمي لدينا) بتشغيل 20 منها في نفس الوقت.
إذا كان لديك 20 جهدًا مختلفًا لتخطيط الحملة، فلن تتمكن أبدًا من توسيع نطاق التسويق لأنك لن تعرف ما هي خطط الحملة الناجحة. مع وجود خطط مختلفة، لديك عدم كفاءة هائلة في إعداد التكنولوجيا والتحليلات وجهود التحسين.
أنت بحاجة إلى MOPs لبناء عملية واحدة لكل ما يتم تكراره عبر مؤسسة التسويق. ستحتاج بعد ذلك إلى مراقبة العمليات الخاصة بهم وتحسينها وتكرارها. يساعدك هذا أيضًا على توسيع نطاق جهود التسويق بشكل فعال.
تكنولوجيا
المجال الرئيسي الثالث لـ MOPs هو التكنولوجيا. وهي اليوم أكثر بكثير من مجرد أداة لإدارة علاقات العملاء والتسويق عبر البريد الإلكتروني. يجب أن تنظر إلى منصة البيانات وأتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء ونوع من منتجات الخدمة.
ربما ستحتاج إلى أداة بيانات النوايا للاستهداف وتسجيل العملاء المحتملين. قد تحتاج إلى أداة بريد إلكتروني للنشر الذكي لحملات البريد الإلكتروني. من المحتمل أنك تريد عرض منصة إعلانية للإعلانات الاجتماعية وربما على شبكة البحث للحسابات المستهدفة.
قد تحتاج إلى منصة للدردشة. إذا كانت حملات ABM الخاصة بك معقدة، فقد تحتاج إلى برامج ABM مثل Demandbase أو Terminus أو 6sense.
كل هذه التقنيات تحتاج إلى أن تكون متكاملة. يجب أن تتدفق البيانات من منصة إلى أخرى. تحتاج التحليلات إلى المزامنة. ولكن الأهم من ذلك، عندما يلزم تثبيت تغييرات على التكتيكات، ستحتاج إلى شخص يعرف كيفية الدخول إلى كل من هذه الأدوات وإجراء التعديلات اللازمة. وهنا يأتي دور MOPs.
يحتاج التحسين المستمر لحملات الرعاية ونماذج تسجيل العملاء المحتملين ومسارات التحويل وسير عمل المبيعات ونشر المحتوى والحملات الإعلانية والمزيد إلى التحسين الأسبوعي لإنتاج تأثير التحسين المستمر الذي يؤدي إلى تحسين الأداء شهريًا.
التحليلات
يتم تحليل البيانات في أجزاء كثيرة من الشركات هذه الأيام، بحيث يصعب الاعتقاد بأنها ستعيش فقط مع MOPs. ربما أزعم أن التحليلات تنتمي إلى كل محادثة تتعلق بالأداء التسويقي، لكن MOPs تمس العديد من جوانب التسويق لدرجة أنني أعتقد أنه من الواقعي أن أرى فريق MOPs يقوم بمعظم العمل الثقيل فيما يتعلق بالتحليلات.
حتى في Square 2، عندما أكون مهتمًا بمقياس غير موجود في لوحة معلومات موجودة، أتوجه إلى فريق MOPs لدينا للحصول عليه. أعتقد أن هذه حركة طبيعية قد ترغب في التخطيط لها.
في كثير من الحالات، ستنظر أيضًا في البيانات والتحليلات من أنظمة مختلفة، مثل بيانات التسويق من HubSpot، وبيانات المبيعات من Salesforce، وبيانات المحادثة من Drift، وبيانات الأداء على مستوى الإعلان من قاعدة الطلب.
أفضل طريقة للتعامل مع ذلك هي باستخدام أداة تصور البيانات أو أداة لوحة المعلومات مثل صندوق البياناتدومو, كليبفوليوأو Tableau أو Power BI. مرة أخرى، يمكن لأعضاء فريق MOPs إتقان هذه الأدوات وبناء أي منظور تقريبًا لمقارنة البيانات بفعالية بغض النظر عن المصدر أو النظام.
إذا لم تكن قد لاحظت، فإن مهام MOPs سوف تتزايد. عندما يصبح تسويقك أكثر تعقيدًا، وكلما أصبحت حملاتك أكثر تعقيدًا، ومع توسع النظام الأساسي التكنولوجي لديك، ومع تطور متطلباتك التسويقية، سوف ينمو عمل MOPs الخاص بك.
كلما بدأت في البحث عن مساعدة MOPs مبكرًا، كلما تمكنت من الحصول على فوائد التسويق الأكثر تطورًا والأدوات الأكثر تقدمًا والحملات التسويقية الأكثر تحسينًا. وستكون النتيجة أداء أفضل ونتائج أعمال أفضل.
