ستساعدك المقالة التالية: ما هي مقاييس الغرور ولماذا يجب عليك تجنبها؟
باعتبارك وكالة تسويق، غالبًا ما يتم تكليفك بإثبات عائد الاستثمار التسويقي لجهود عملائك. ففي النهاية، هذا هو سبب استثمارهم في خدماتك. إنهم مهتمون أكثر بالحفاظ على أعمالهم مربحة ويحتاجون إلى مساعدة خبراء وكالتك لتحقيق نتائج تسويقية.
إذا كنا محددين، فهذا يمثل تحديًا شائعًا عبر المشهد التسويقي الأوسع (كما ذكر 39% من المسوقين في دراسة حديثة).
ومع ذلك، كيف تحدد وكالتك ما يستحق إعداد التقارير عنه وما هي المقاييس التي تساهم في تحقيق أهداف العملاء؟ في محاولة لتوفير القيمة، تقع العديد من الوكالات في فخ المقاييس الزائفة – حيث تقوم بإعداد تقارير عن رؤى البيانات على مستوى السطح والتي لا ترتبط بنتائج ملموسة.
في حين أن هذه المقاييس الجميلة تبدو مثيرة للإعجاب على الورق، إلا أنها غالبًا ما تكون مبالغ فيها وخادعة في حد ذاتها. والاعتماد عليها لإثبات عائد الاستثمار لا يؤدي إلا إلى توصيات مشوهة، وعملاء مشوشين، وحتى شكوك حول قدرات وكالتك.
إذا كنت تتساءل عن كيفية تجنب الإبلاغ عن مقاييس الغرور المضللة، فتابع القراءة للتعرف على ما يلي:
ما هي مقاييس الغرور؟
ببساطة، المقاييس التافهة هي رؤى بيانات سطحية توفر رؤى محدودة حول الأداء التسويقي لعملائك. ومن المفارقات أن العملاء يركزون غالبًا على هذه المقاييس اللامعة والجذابة بصريًا (مثل الإعجابات على وسائل التواصل الاجتماعي)، لكنهم لا يخدشون سوى سطح أداء الحملة ولا ينبغي أن يكونوا الأساس الوحيد لقرارات العمل.
وفي كثير من الأحيان، يتم تكليف عملائك باتخاذ قرارات مهمة (كما نرى من البحث أدناه). سواء أكان الأمر يتعلق برسم خريطة لرحلة العميل أو إنشاء استراتيجيات تسويق فعالة عبر البريد الإلكتروني، فسوف يحتاجون إلى البيانات الصحيحة للتحرك في الاتجاه الصحيح.
هل تريد حقًا أن يقوم عملاؤك بتطوير توقعات الأعمال أو الحملات الإعلانية بناءً على رؤى تسويقية خاطئة؟ بالطبع لا! تتمتع المقاييس الغرورية بالقدرة على التأثير على قرارات عملائك مما قد يكلفهم (بالمعنى الحرفي للكلمة).
في حين أن المقاييس التافهة يمكن أن تعزز السرد عن طريق إضافة سياق إلى نقاط بيانات أخرى، إلا أنه نادرًا ما ينبغي استخدامها بمعزل عن غيرها بسبب افتقارها إلى الارتباط المباشر بأداء الأعمال.
احذر من الوهم: 6 أمثلة لمقاييس الغرور
حتى مع أقصى قدر من العناية وأفضل النوايا، لا يزال من الممكن أن ينتهي بك الأمر بـ تقرير التسويق الرقمي مليئة بمقاييس الغرور.
المعرفة قوة، رغم ذلك! فيما يلي بعض مقاييس الغرور الشائعة التي يجب أن تكون على دراية بها.
1. الانطباعات
انطباعات قم بالإشارة إلى عدد المرات التي تم فيها عرض محتوى عملائك (على سبيل المثال، منشور أو إعلان على وسائل التواصل الاجتماعي). وبعد نشر المحتوى الخاص بهم، فمن الطبيعي أن ترغب في معرفة أن الأمور تتقدم.
قد يبدو المليون ظهور جيدًا على الورق، لكنه لا يشير إلى ما إذا كان الجمهور المستهدف قد شاهد إعلان عملائك أو محتواه، أو تفاعل معه، أو تم استقباله بشكل جيد. وماذا لو كان عملاؤك يريدون أكثر من مجرد زيادة مرات الظهور (مثل النقرات على موقع الويب، أو تنزيلات التطبيقات، أو عمليات الشراء)؟
إن الاعتماد على مرات الظهور وحدها لن يمنحك السياق الذي تشتد الحاجة إليه لضبط استراتيجيات التسويق لعملائك وتحقيق النتائج المهمة.
2. معدل التسليم
بمجرد إرسال حملات التسويق عبر البريد الإلكتروني لعملائك، فمن المثير والمطمئن أن ترى أن رسائلهم الإخبارية قد تم تسليمها بنجاح.
لا تخطئ في فهمنا، فمن الضروري مراقبة إمكانية تسليم البريد الإلكتروني، وهو ما قد يشير إلى أي مشكلات محتملة. على سبيل المثال، إرسال رسالة إخبارية جماعية إلى 3000 مشترك ورؤيتها تم تسليمها بنجاح إلى 10% من تلك القائمة البريدية هو بلا شك سبب للقلق. في هذا السيناريو، ربما يحتاج نطاق عميلك إلى التحقق حتى لا تنتهي رسائل البريد الإلكتروني الخاصة به في مجلدات البريد العشوائي.
ومع ذلك، فإن معدل التسليم وحده لن يوفر أي فكرة عما إذا كان لرسائل البريد الإلكتروني التأثير المقصود على المستلمين. فكر في الأمر – لن يكون لرسالة البريد الإلكتروني التي تم تسليمها بنجاح أهمية كبيرة إذا لم يتم فتحها أو قراءتها أو النقر عليها.
3. سعر الفتح
بما أننا نتحدث عن موضوع التسويق عبر البريد الإلكتروني، فإليك مقياسًا آخر عند تناوله بمعزل عن معدل الفتح. على الرغم من أن معدل الفتح يتجاوز مجرد إمكانية تسليم البريد الإلكتروني، إلا أنه لا يعطي رؤية أكثر أهمية حول سلوك المشترك.
قد يمثل معدل فتح البريد الإلكتروني إشارة خاطئة لنجاح المشاركة. يمكن أن يجذب سطر الموضوع الجذاب نقرات عشوائية، مما قد يجذب جماهير غير مستهدفة أو غير ذات صلة بدلاً من المهتمين حقًا بمحتوى عميلك أو منتجك.
على سبيل المثال، إذا فتح 10000 مستلم من أصل 15000 مشترك النشرة الإخبارية لعميلك، لكن عشرة مشتركين فقط اتخذوا الإجراء المطلوب (مثل النقر على رابط موقع ويب أو ملء نموذج)، فهل كانت هذه الرسالة الإلكترونية ناجحة؟
وعلى الرغم من أن المعدل المفتوح يعطي رؤية أكثر فعالية لموضوعات البريد الإلكتروني، إلا أنه ليس أساسًا متينًا لإصلاح استراتيجيات التسويق أو المحتوى.
إذا كانت حركة مرور البريد الإلكتروني ومعدلات التحويل منخفضة في هذه السيناريوهات، فقد يتم استخدام معدل الفتح كجزء من عملية استكشاف الأخطاء وإصلاحها. ومع ذلك، لا ينبغي أن يكون مقياس البريد الإلكتروني الوحيد الذي يجب عليك تضمينه في تقارير العملاء.
4. الإعجابات
آه، وسائل التواصل الاجتماعي تحب. كم مرة تلقيت مكالمة على غرار ما يلي: “كم عدد الإعجابات التي حصلت عليها في آخر مرة Facebook بعد الحصول على؟” ربما مرات أكثر مما يمكنك تذكره.
في حين أن العديد من الإعجابات تبدو رائعة على منشورات عملائك على وسائل التواصل الاجتماعي، فلنكن صادقين – فهم لا يدفعون الفواتير أو يساهمون في تحقيق نتائج أكثر تأثيرًا. بعد كل شيء، لن تتحول الإعجابات تلقائيًا إلى دولارات وسنتات، أو عملاء محتملين مؤهلين، أو أي شيء يطمح إليه عملاؤك.
بالطبع، قد تمنحك الإعجابات فكرةً ما عن نوع محتوى الوسائط الاجتماعية الذي يلقى صدى لدى الجماهير المستهدفة. ولكنها في حد ذاتها لا تشكل أساسًا متينًا لاتخاذ قرارات عمل مؤثرة.
5. عدد المتابعين
عندما يتعلق الأمر بمتابعات عملائك على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن المفهوم أنك لا تريد أن يكون لدى عملائك 0 متابع! وإلا كيف سيتم رؤية المحتوى الخاص بهم أو التفاعل معه، أليس كذلك؟
على الرغم من أن هذا قد يكون صحيحا، إلا أن المظاهر يمكن أن تكون خادعة. لا يشير العدد الكبير من المتابعين بالضرورة إلى أن المحتوى الخاص بهم يكتسب قوة جذب أو يتم التفاعل معه.
على سبيل المثال، يمكن أن يحصل عميلك على 100 مشاركة عالية المستوى Facebook المتابعين الذين يتابعون الإجراءات بشكل متكرر (مثل تنزيل كتبهم الإلكترونية والرد على استطلاعات الرأي الخاصة بهم على وسائل التواصل الاجتماعي).
من ناحية أخرى، يبدو وجود 10000 متابع أمرًا مثيرًا للإعجاب، ولكن لن يهم إذا لم يكن هناك تفاعل على وسائل التواصل الاجتماعي أو عدم وجود تحويلات.
نصيحة محترف: لا تنخرط في مسابقة شعبية المتابعين، فالجودة مهمة أكثر من الكمية عندما يتعلق الأمر بالمتابعين. إن اللجوء إلى أساليب القبعة السوداء (مثل شراء المتابعين) لن يؤدي إلى تفاعلات مثمرة، بل قد يضر بالعلامات التجارية لعملائك على المدى الطويل. بدلاً من ذلك، ركز على إنشاء محتوى قيم بمرور الوقت.
6. مشاهدات الصفحة
عند الحديث عن الجودة أكثر من الكمية، تعد مشاهدات الصفحة مقياسًا آخر للغرور عند اعتبارها رؤية مستقلة. وذلك لأنه يركز فقط على عدد المشاهدات التي تتلقاها صفحة الويب دون مراعاة تفاعل المستخدم، أو الوقت المستغرق في الصفحة، أو متابعة عبارات الحث على اتخاذ إجراء.
على سبيل المثال، لنفترض أن صفحة الويب الخاصة بالعميل تحصل على عدد كبير من مشاهدات الصفحة – فهي تبدو واعدة على السطح. ومع ذلك، فإن معدل الارتداد المرتفع المصاحب يشير إلى خلاف ذلك. في الواقع، يشير هذا إلى أن محتوى موقع الويب الخاص بهم قد يكون في حاجة ماسة إلى إعادة العمل والتحسين.
يمكن أن تكون مشاهدات صفحة موقع الويب مقياسًا خادعًا للنجاح، حيث قد يقوم Google بفهرسة الصفحة لمصطلح بحث بمصطلح مختلف هدف البحث عن الكلمات الرئيسية، مما يؤدي إلى ارتفاع عدد الزيارات من المستخدمين الذين يبحثون عن معلومات أو خدمات مختلفة، مما يؤدي إلى المساس بأهمية وجودة الجمهور.
وبالتالي، فإن التركيز فقط على مشاهدات الصفحة يؤدي إلى إحساس زائف بالنجاح ولا يوفر تفاصيل مؤثرة كافية لتحسين صفحات الويب.
مقاييس قابلة للتنفيذ: النتائج المهمة بالفعل
والآن بعد أن عرفنا مخاطر المقاييس الغرورية، كيف يمكنك قياس النجاح؟ وهنا يأتي دور المقاييس القابلة للتنفيذ لإنقاذ الموقف.
وعلى العموم هذه الرؤى القيمة هي:
- ترتبط مباشرة بالأهداف التجارية لعملائك. على سبيل المثال، لنفترض أن عميلك لديه هدف إيرادات قدره 50 ألف دولار خلال ربع السنة. في هذه الحالة، سيكون معدل تحويل التجارة الإلكترونية وقيمة التحويل وإجمالي الإيرادات مقاييس قابلة للتنفيذ تؤثر بشكل مباشر على النتيجة النهائية
- التركيز على الأهداف طويلة المدى والمستدامة. بدلاً من الانشغال بالفوز على المدى القصير (على سبيل المثال، الحصول على مجموعة من الإعجابات على منشور اجتماعي)، ما هي المقاييس التي ستحقق مكاسب طويلة المدى للعميل (على سبيل المثال، زيادة تصنيفات البحث بمرور الوقت)
- بالإضافة إلى كونها “قابلة للتنفيذ”، فإن هذه المقاييس أيضًا قابلة للتنفيذ اتجاهي ودقيق وقابل للقياس. ففي نهاية المطاف، لا يمكنك تحسين ما لا يمكنك تتبعه!
4 أمثلة على المقاييس القابلة للتنفيذ التي تؤدي إلى النتائج
هل تتساءل كيف تبدو مقاييس التسويق القابلة للتنفيذ في الحياة الواقعية؟ وفيما يلي بعض الأمثلة للنظر فيها.
1. التحويلات
في أغلب الأحيان، يكون عملاؤك مهتمين أكثر بالنتائج المعتمدة على التحويل؛ ففي نهاية المطاف، فهي تحافظ على دوران عجلة أعمالهم. باختصار، تشير التحويلات إلى أي إجراء مرغوب قد يتخذه المستخدم، مثل:
- تنزيل تطبيق أو كتاب إلكتروني،
- إجراء عملية شراء عبر الإنترنت،
- ملء نموذج الاشتراك في الحدث،
- الاشتراك في النشرة الإخبارية الإلكترونية
مهما كانت الحالة، تساهم التحويلات بشكل مباشر في تحقيق الأهداف التجارية لعملائك (على سبيل المثال، توليد الإيرادات) وتحدث فرقًا ملحوظًا في المخطط الأكبر للأشياء.
2. نسبة النقر إلى الظهور
عند تقييم الأداء التسويقي لعملائك، فإن الأمر كله يتعلق بفهم نية المستخدم. تعد نسبة النقر إلى الظهور مقياسًا فعالاً لما يلي:
- مدى جاذبية محتوى عملائك
- ما نوع الرسائل أو الصور التي يتردد صداها مع الجماهير المستهدفة
- ما إذا كانت هناك حاجة إلى مزيد من التحسين لزيادة تفاعل المستخدم (على سبيل المثال، تحسين نسخة الإعلان)
ومن خلال مقارنة نسب النقر إلى الظهور عبر القنوات المختلفة، سيكون لديك المزيد من السياق لإنشاء استراتيجيات تسويق تساهم في تحقيق الأهداف الرئيسية لعملائك.
3. معدل الارتداد
يمنحك المقياس القابل للتنفيذ، مثل معدل الارتداد، مزيدًا من المعلومات حول عدد المستخدمين الذين خرجوا من موقع الويب الخاص بعميلك بعد زيارة صفحة واحدة. يتيح لك معدل الارتداد المرتفع تحديد ما يلي:
- مدى فعالية محتوى موقع الويب الخاص بهم (على سبيل المثال، نسخة جذابة، محتوى يمكن تصفحه للقراءة السريعة)
- ما إذا كانت هناك أية مشكلات محتملة في تجربة المستخدم (UX) (على سبيل المثال، أوقات تحميل الصور الطويلة، والمحتوى غير المحسن للجوال)
- إذا كان هناك ما يكفي من عبارات الحث على اتخاذ إجراء لتحفيز إجراء المستخدم
ولذا، استخدمه لتقييم أداء موقع الويب الخاص بعملائك وإجراء أي تعديلات عند الضرورة.
4. نقاط الجودة
عندما يتعلق الأمر بالحملات الإعلانية لعملائك، تعمل نقاط الجودة على تقييم مدى فعالية إعلاناتهم وصفحاتهم المقصودة. تشير نقاط الجودة الجيدة إلى أن إعلاناتهم تحقق أداءً جيدًا ويجب أن تحصل على تصنيف إيجابي (وهو ما يريده أي عميل حقًا).
ومن ناحية أخرى، قد يعني الانخفاض في نقاط الجودة أن هناك حاجة إلى مزيد من الإجراءات، مثل:
- تجربة عناوين مختلفة لتحسين نسب النقر إلى الظهور
- غرس المزيد من البحث والكلمات الرئيسية ذات الصلة بالمستخدم
- تعديل نسخة الإعلان بحيث تكون أكثر إقناعًا أو تثير الشعور بالإلحاح
- إضافة المزيد من عبارات الحث على اتخاذ إجراء لزيادة التحويلات
وبالتالي، فإن نقاط الجودة هي مقياس قابل للتنفيذ يشير إلى ما إذا كانت هناك حاجة إلى تحسينات لتحقيق نجاح الإعلان.
بدائل مترية قابلة للتنفيذ لمقاييس الغرور الشائعة
وكمرجع سريع، إليك جدول يوضح بعض المقاييس المميزة ونظيراتها الأكثر قابلية للتنفيذ عبر قنوات التسويق الرئيسية.
قناة | متري الغرور المشترك | بديل متري قابل للتنفيذ |
---|---|---|
وسائل التواصل الاجتماعي | عدد المتابعين | معدل التفاعل (الإعجابات، التعليقات، المشاركات) |
التسويق عبر البريد الإلكتروني | عدد المشتركين | معدل الفتح، نسبة النقر إلى الظهور، معدل التحويل |
موقع إلكتروني | مشاهدات الصفحة | معدل الارتداد، متوسط مدة الجلسة، عدد الصفحات في كل جلسة |
تحسين محركات البحث | عدد الكلمات الرئيسية المرتبة | حركة المرور العضوية، ومعدل التحويل، ونسبة النقر إلى الظهور من SERPs |
تسويق المحتوى | عدد مشاهدات المدونة | الوقت المستغرق في الصفحة، ومعدل الارتداد، والعملاء المحتملين المتولدين |
الإعلانات المدفوعة | انطباعات | نسبة النقر إلى الظهور، ومعدل التحويل، والعائد على الإنفاق الإعلاني |
تسويق الفيديو | عدد المشاهدات | وقت المشاهدة، معدل الإكمال، النقرات على CTA |
العلاقات العامة | التقاطات البيان الصحفي | حركة إحالة موقع الويب، مذكورة في المنشورات الرئيسية |
تذكر أنه على الرغم من أن بدائل المقاييس القابلة للتنفيذ توفر رؤية أعمق، فإن السياق والأهداف والوضع الفريد لكل حملة أو مؤسسة سيحدد في النهاية أفضل المقاييس التي يجب التركيز عليها.
كيفية التفريق بين الغرور والمقاييس القابلة للتنفيذ
الآن بعد أن فهمنا ما تعنيه المقاييس الغرورية والقابلة للتنفيذ، كيف يمكنك التمييز بينهما؟ فيما يلي نظرة عامة سريعة يجب وضعها في الاعتبار.
مقاييس الغرور | مقاييس قابلة للتنفيذ |
---|---|
رؤى سطحية قد تبدو مثيرة للإعجاب ولكنها لا تقدم رؤى أعمق حول الأداء التسويقي الشامل | رؤى مفيدة ترتبط بشكل مباشر بأهداف عمل عملائك |
متغيرة وغير متوقعة – غالبًا لا توجد طريقة واضحة لتكرار النتائج (على سبيل المثال، قد لا يكون للارتفاع الكبير في مرات الظهور سبب محدد) | أكثر قابلية للتنبؤ وأكثر ملاءمة لاتخاذ القرارات الإستراتيجية (على سبيل المثال، قد تؤدي زيادة الإنفاق الإعلاني إلى زيادة قابلة للتوسع في المبيعات عبر الإنترنت. وفي المقابل، يرتبط هذا بشكل مباشر بأهداف الإيرادات) |
غالبًا ما يركز على النتائج قصيرة المدى أو النجاح السطحي (على سبيل المثال، منشور سريع الانتشار على وسائل التواصل الاجتماعي لمرة واحدة) | قد يستغرق وقتًا أطول لتحقيق النتائج (على سبيل المثال، تحسين تصنيفات الكلمات الرئيسية بشكل مطرد على مدار بضعة أشهر) |
السياق، السياق، السياق: 3 حالات استخدام لمقاييس الغرور
ونظرًا لانتشار المقاييس الغرورية وتوافرها بسهولة على منصات التسويق، فقد تتساءل عن سبب وجودها في المقام الأول.
لذا يبقى السؤال الملح هو: هل هناك أي فائدة لمقاييس الغرور؟ الجواب هو، فإنه يعتمد.
فيما يلي بعض الحالات التي قد يكون من المفيد ذكرها:
- كدعم إضافي للمقاييس القابلة للتنفيذ. على سبيل المثال، قد يؤدي تغيير استراتيجية التسويق الداخلي للعميل إلى زيادة مرات الظهور والتحويلات على وسائل التواصل الاجتماعي. أ رواية القصص البيانات يرسم النهج الصورة الأكبر ويوضح كيفية ارتباط جميع الأجزاء المتحركة
- عندما يكون مقياس الغرور هو مقياس للنجاح. لنأخذ على سبيل المثال عميلاً أطلق مطعمًا مؤخرًا أو يريد بشدة أن يصبح مؤثرًا في مجال تخصصه. في هذه الحالة، قد تكون زيادة متابعتهم على وسائل التواصل الاجتماعي هي الأولوية الوحيدة لفترة وجيزة. في نهاية المطاف، سوف يصبح هذا مقياسًا للغرور بالنسبة لهم أيضًا.
- لقد طلب العملاء على وجه التحديد رؤية مقاييس الغرور في تقاريرهم. حتى بعد توضيح سبب كون هذه المقاييس مضللة، قد يظل عملاؤك يرغبون في مراقبتها. في هذه السيناريوهات، قم بتضمينها ولكن أيضًا قم بتوفير السياق وكرر موقفك.
تجنب فخ متري الغرور: التزم بالنتائج الملموسة والهادفة
باختصار، المقاييس التافهة هي رؤى سطحية لا تظهر الصورة الأكبر لما يحدث عند النظر إليها بمعزل عن غيرها.
على الرغم من أنها توفر بعض الأفكار، خاصة عند دمجها مع نقطة بيانات أخرى، إلا أنها لا تقدم نظرة عامة كاملة على أداء التسويق ويجب تجنبها بالكامل أو وضعها في سياق حيثما أمكن ذلك.
لاختتام الأمور، تذكر أن:
- قم بتقييم الأهداف التجارية الشاملة لعملائك
- قم بإنشاء استراتيجية تسويقية تتوافق مع أهدافهم طويلة المدى
- حدد مؤشرات الأداء الرئيسية القابلة للتنفيذ والتي تكون قابلة للتنفيذ وتوجيهية ودقيقة وقابلة للقياس
- قم بوضع المقاييس المميزة في سياقها إذا كنت تذكرها في تقارير العملاء
- راقب أداء عملائك بانتظام باستخدام لوحة تحكم تسويقية مخصصة يعمل على أتمتة عملية استرجاع البيانات وتوفير الساعات القابلة للفوترة
ضع الأساس لتحديد المقاييس القابلة للتنفيذ مسبقًا. وبهذه الطريقة، ستحقق نتائج تحفز الإبرة وتساهم في نجاح عملائك على المدى الطويل.