ستساعدك المقالة التالية: مجموعة ABM Tech Stack النهائية لمبادرة التسويق القائمة على حسابك
تم تحديث هذه المقالة في 24 يناير 2020
إليك حزمة تقنية واحدة محتملة من ABM لجذب عملاء جدد
التسويق القائم على الحساب (ABM) ليس جديدًا، حتى لو كان يبدو أن الناس يتحدثون عنه باعتباره الحل النهائي لجميع عملاءك المحتملين، وخلق فرص المبيعات، والتحديات الجديدة لتنمية الإيرادات. كان اختيار الحساب المستهدف للمبيعات بمثابة ممارسة عملت بها عندما بدأت مسيرتي المهنية في Dun & Bradstreet في عام 1989.
ولكن اليوم، ستجد الكثير من الضجيج (والمزيد من الاهتمام) عندما يتعلق الأمر باستخدام أساليب اختيار الحساب المستهدف لمواءمة جهود المبيعات والتسويق مع توليد الاهتمام أيضًا بأفضل الشركات الممكنة. فكر في الأمر كصيد الحيتان بالرماح بدلاً من صيد سمك السلمون المرقط بالشباك.
وهذا أمر منطقي إلى حد كبير، طالما أنه جزء من استراتيجية شاملة ومدروسة على مستوى الشركة. بافتراض ذلك، من المحتمل أنك ستبدأ في النظر إلى المجموعة الضخمة من الأدوات البرمجية التي تساعدك على تقديم برنامج ABM الخاص بك.
عندما بدأت البحث عن توصيات المجموعة التقنية لشركة ABM، لم أجد سوى عدد قليل من المقالات، وقد قامت بتجميع المنتجات دون تقديم أي توصيات حقيقية. يبدو وكأنه فرصة بالنسبة لي، لذلك ها نحن ذا. أولاً، قد يكون من المفيد الحصول على خلفية بسيطة عن التسويق المعتمد على الحساب.
ما هو ABM (التسويق القائم على الحساب)؟
كما ذكرت أعلاه، كانت الشركات تستهدف الحسابات لكل من المبيعات والتسويق منذ ما قبل تسجيل الوقت. كان مصطلح التسويق القائم على الحساب (ABM) رائدًا ITSMA في عام 2004. تأسست ITSMA في منتصف التسعينيات، وكانت الشركة الرائدة في تحديد عملية ABM.
في ذلك الوقت، عملت العديد من الشركات مع ITSMA للبدء في تنفيذ برامج الصواريخ المضادة للقذائف التسيارية. والفرق الرئيسي بين ذلك الحين والآن هو التكنولوجيا التي تدعم ذلك – اليوم، يمكن للشركات القيام بالتسويق القائم على الحسابات على نطاق واسع.
ويكمن التحدي في أن برامج ABM الحالية تتطلب الكثير من أساليب التسويق التكميلية للتغلب على الجوانب الصعبة المرتبطة باختيار الحساب المستهدف البسيط والتواصل المنظم. على سبيل المثال، ما هو البريد الإلكتروني الذي يتم إرساله في أي مرحلة من دورة الشراء؟ ما المحتوى الذي تتم مشاركته ومتى؟ ما هي صفحات موقع الويب التي يتم الترويج لها لسرد قصصك بشكل أكبر؟ تعد الروابط من ABM إلى رعاية العملاء المحتملين وتسويق المحتوى وتصميم مواقع الويب أمرًا بالغ الأهمية لتحقيق الإيرادات الناجحة.
أدى تعقيد التنفيذ إلى مجموعة واسعة من خيارات التكنولوجيا لمساعدة محترفي التسويق والمبيعات على تنفيذ ABM والتسويق بشكل عام بشكل أفضل. لقد أمضت ممارستنا التكنولوجية وقتًا في تقييم الأدوات واختيار الأدوات المناسبة للتطبيق المناسب والنظر في كيفية عمل هذه الأدوات معًا لإنتاج مجموعة تقنيات ABM النهائية.
إخلاء المسؤولية: تختلف كل شركة عن الأخرى ويختلف برنامج ABM الخاص بكل عميل قليلاً، لذلك لن تعمل مجموعة تقنية واحدة عبر كل شركة وبرنامج ABM. ولكن إذا كنت تبحث عن كيفية عمل مجموعة متنوعة من أدوات ABM معًا، وإذا كنت تتطلع إلى فهم قيمة كل منها، فإن مجموعة تقنيات ABM النهائية هذه يجب أن تناسب الفاتورة.
اختيار الحساب المستهدف، تنظيفه واكتسابه
إذا كنت لا تعرف من تسعى وراءه، فأنت ميت في الماء. تبدأ ABM بتمرين اختيار الحساب المستهدف، لكن الأمر أكثر تعقيدًا من ذلك بكثير. لا تحتاج فقط إلى معرفة المعلومات الديموغرافية للشركات التي تريد التعامل معها، ولكنك تحتاج أيضًا إلى معرفة الأشخاص العاملين في تلك الشركات. ABM هو جهد من الناس إلى الناس (P2P). يحاول الأشخاص التابعون لك التواصل مع الأشخاص الموجودين في حساباتك المستهدفة.
إذا لم يكن لديك المعلومات الصحيحة عن كل هؤلاء الأشخاص، فسوف تدور عجلاتك وتضيع أموالك. الآن، الكثير من الشركات يفكر لديهم هذه المعلومات، ولكن هل تعلم أن الأبحاث تظهر أن قاعدة بيانات العملاء/المحتملين الداخلية لديك تتدهور بنسبة 25% سنويًا أو 2% شهريًا؟ قد لا يبدو هذا كثيرًا، ولكنه يعني أنه إذا لم تقم بأي تنظيف أو تحديث أو إلحاق بيانات خلال عامين، فقد تكون نصف معلوماتك خاطئة.
تتضمن الحزمة التقنية الموصى بها لتنظيف البيانات والحصول عليها سينثيو، والذي يوفر كلاً من التنظيف وإلحاق البيانات ولكنه سيساعدك أيضًا في الحصول على معلومات الاتصال. زين آي كيو، تم الاستحواذ عليها مؤخرًا من قبل 6sense، يقوم بسد الثغرات الموجودة في بياناتك الحالية عن طريق إلحاق بيانات إضافية وتزويدك بالصورة الكاملة لحساباتك المستهدفة. نصف القطر هو أيضًا أحد الاعتبارات في هذه المرحلة، حيث يتم تضمين البيانات في أداة التحليل التنبؤي الخاصة بها. اعتمادًا على متطلباتك، يعد كل خيار من هذه الخيارات قابلاً للتطبيق.
قوة الوصول هو خيار آخر موصى به لتنظيف البيانات. سيقوم بتنظيف بياناتك، والتأكد من أن سجلاتك متسقة عبر قاعدة البيانات بأكملها، وإلحاق بيانات إضافية لملء سجلات الحساب غير المكتملة واستكمال السجلات لتزويد فرق المبيعات لديك بصورة كاملة عن الأشخاص الذين تستهدفهم وفي أي حسابات.
تواصل مع الآفاق المستهدفة
بعد حصولك على حساباتك المستهدفة وأسماء صناع القرار الرئيسيين في تلك الحسابات، فقد حان الوقت لبدء العمل على التواصل مع هؤلاء الأشخاص. هذه خطوة أولى حاسمة. هذا هو المكان الذي تخرج فيه الكثير من برامج التسويق القائمة على الحسابات عن مسارها، ويرجع ذلك أساسًا إلى أن التسويق يتيح للمبيعات التعامل مع الاتصال.
توصيتنا هي تسليح المبيعات بالأدوات اللازمة لجعل هذا التواصل مزعجًا وجذابًا وعاطفيًا وذو قيمة مضافة ومثمرًا للأشخاص الذين تحاول التواصل معهم. إن إبقاء الأمر بسيطًا يعني أن هذه الأدوات تتضمن قوالب بريد إلكتروني تحتوي على رسائل وقصص وعرضًا مصممًا لإجراء هذا الاتصال الأولي.
على الجانب مكدس التكنولوجيا، قاعدة الطلب موجود دائمًا تقريبًا في القائمة المختصرة لفريقنا، جنبًا إلى جنب مع ZenIQ/6sense، النهاية ونصف القطر. يقوم Terminus على وجه التحديد بعمل رائع في عرض الإعلانات على الحسابات المستهدفة. يمكن استخدام هذا لتكملة أي تواصل متعلق بالمبيعات. فكر في هذا مثل الغطاء الجوي في عملية عسكرية. يمثل فريق المبيعات القوات البرية، ومن الأسهل دائمًا السيطرة على الشاطئ بعد تعرضه للقصف. سيكون من الأسهل الاتصال بالحسابات المستهدفة إذا كانوا يشاهدون أيضًا رسائل إعلانية متزامنة تتوافق مع رسائل وقصة التوعية الفردية الخاصة بهم.
إذا كنت مهتمًا بمزج تعريف الحساب المستهدف والذكاء لمحاولة التنبؤ بالوقت الذي قد يكون فيه عملاؤك المحتملون في السوق لما تفعله (استنادًا إلى بيانات نجاح عملائك)، EverString هو منتج مثير للاهتمام. ويساعد هذا أيضًا مندوبي المبيعات على تحديد أولويات ما يفعلونه ومع أي عملاء محتملين.
احصل على عملاء مستهدفين متصلين للمشاركة
سأركز على هذا المجال من منظور تنفيذ المبيعات، مما يعني أنه على الرغم من أن الإعلان قد يكون فعالاً في جذب شخص ما للمشاركة، إلا أنه ليس أداتي المفضلة للمشاركة. وبدلاً من ذلك، أوصي بالأدوات التي توفر لفرق المبيعات “المسرحيات” والموارد المثبتة علميًا لإثارة حماسة العملاء المحتملين واستعدادهم للتحدث مع موظفي المبيعات حول الفرص الحقيقية.
القليل من الأدوات تعمل بشكل جيد مع هذه الخطوة في العملية إنجاجيو. يعد نهج التنسيق الخاص به بمثابة استعارة مثالية لسلسلة من الخطوات المعقدة التي يجب تنفيذها جميعها بتناغم تام تقريبًا حتى يتمتع عملاؤك المحتملون بتجربة رائعة مع فريق المبيعات لديك.
أحد مفاتيح جذب العملاء المحتملين للتفاعل مع فريقك هو الرؤى والتعليم الذي يمكنك تقديمه إلى عالمهم. ستفشل أي من الأدوات البرمجية الموصى بها في هذه المرحلة إذا لم يكن لديك المحتوى المناسب، أو لم تتمكن من تقديم المحتوى المناسب في سياق الاهتمامات الرئيسية للحساب المستهدف، أو لم تتمكن من الحفاظ على عملية مبيعات تعتمد على المحتوى التعليمي . لا أحد يريد أن يباع ل. الجميع يريد اتخاذ قرار شراء ذكي وآمن. أثناء قيامك بتصميم قواعد اللعبة الخاصة بـ ABM، ضع ذلك في الاعتبار.
هناك خيار آخر يجب مراعاته أثناء المشاركة التوعية. تساعدك هذه الأداة على تنسيق البريد الصوتي والبريد الإلكتروني والتواصل الاجتماعي (هناك هذه الكلمة مرة أخرى)، وتضع جميع الأدوات المتاحة في أيدي مندوبي المبيعات لديك. يزودك برنامج Outreach (كما هو الحال مع Engagio) بالمقاييس والتحليلات لمعرفة الأدوات التي تحرك العملاء المحتملين وأي الأدوات قد تكون مفيدة.
التتبع والتحليلات والمزيد من التنسيق
بعض التكنولوجيا الأساسية إلزامية في هذه الأيام. بدون نظام أساسي لإدارة علاقات العملاء وأتمتة التسويق، سيكون أي نوع من برامج ABM أمرًا صعبًا للغاية. لا يمكن تنفيذ عدد من الملفات التنفيذية الأساسية على نطاق واسع دون أتمتة التسويق وبرنامج إدارة علاقات العملاء (CRM).
رعاية العملاء المحتملين، وتسجيل العملاء المحتملين، وإنشاء تجربة موقع ويب رائعة، وتتبع النشاط في الحسابات المستهدفة وقياس كل جانب تقريبًا من جوانب توليد الطلب بالكامل وجهود توليد العملاء المحتملين تتطلب هذه الأدوات الأساسية.
على جانب أتمتة التسويق، كلاهما ماركيتو و HubSpot توفير الكثير من هذه الوظائف الأساسية من منظور التسويق. عادةً ما يكون Marketo أكثر ملاءمة للمؤسسات الأكبر حجمًا على مستوى المؤسسات التي تضم فرق تسويق متطورة وعمليات تسويق أكثر تعقيدًا. عادةً ما يكون HubSpot مناسبًا بشكل أفضل للشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم التي لديها تنفيذ أقل تعقيدًا، ولديها مهارات تقنية أقل داخل الشركة وتبحث عن حل “الكل في واحد”.
ومع ذلك، اعتبارًا من يناير 2020، أصدرت HubSpot وظائف إضافية لإصدار المؤسسة لتسويقها Hub. مجموعة ميزات التسويق القائمة على الحساب جاهزة الآن للتنافس وجهاً لوجه مع Marketo. على الرغم من أن هذه الميزات لا تزال في مرحلة تجريبية في وقت هذا التحديث، إلا أن HubSpot يعد خيارًا قابلاً للتطبيق للشركات على مستوى المؤسسات.
ومن ناحية إدارة علاقات العملاء، توفر HubSpot مرة أخرى للشركات الصغيرة والمتوسطة خيارًا ممتازًا للبدء مجانًا. لدى HubSpot مسار ترقية لمزيد من الميزات المتقدمة، ولكن نقطة السعر لتلك الميزات تكون على أساس كل مقعد وبأسعار معقولة لأي فريق مبيعات بأي حجم. تعتبر Salesforce.com، الشركة الكبيرة في السوق، شركة رائدة معترف بها في مجال إدارة علاقات العملاء (CRM). منتجها قابل للتخصيص بدرجة كبيرة وأكثر تكلفة من HubSpot CRM، ولكن بالنسبة لبعض الشركات التي لديها متطلبات تكامل أكثر تعقيدًا أو فرق مبيعات أكثر تقدمًا، قد يكون هذا هو الاختيار الصحيح.
إن وصف حزمة تقنية قياسية لـ ABM يشبه قيام الطبيب بإعطاء كل مريض نفس الوصفة الطبية للدواء. لا يوجد مريضان وظروفهما متشابهة تمامًا، ولن تكون هناك شركتان أو برامج ABM متشابهة تمامًا.
إذا لم يكن الحل التقني المفضل لديك موجودًا، فهذا لا يعني أنك تستخدم شيئًا لا تحتاجه، وإذا كانت مجموعتك التقنية تبدو مختلفة قليلاً عن تلك الموضحة هنا، فلا داعي للذعر. ربما أوصت وكالتك أو مستشارك بشيء مختلف، ولا بأس بذلك. لا يوجد خيار مقاس واحد يناسب الجميع بالنسبة لتكنولوجيا mar، تمامًا كما لا يوجد حل تسويق ومبيعات مقاس واحد يناسب الجميع للمساعدة في زيادة الإيرادات.
إذا كنت في منتصف تقييم الخيارات وتريد رؤى إضافية تتجاوز ما تخبرك به شركات البرمجيات، ففكر في وكالة ذات خلفية تقنية، أو فكر في النظر في بعض مواقع تقييم البرامج، مثل حشد G2. في حين أن مواقع المراجعة هذه توفر أحيانًا معلومات عامة وعالية المستوى، إلا أنها يمكن أن تساعدك في تحديد مجالات معينة للتعمق فيها مع بائع البرنامج، كما أن مراجعات العملاء مفيدة أيضًا.
يعتمد الأمر كله على ما تحتاجه، وكيف تخطط لاستخدامه، والأهداف التي حددتها لبرنامجك وشركتك بالضبط.
نصيحة ابدأ اليوم – يجب أن تحصل على الفكرة من هذه المقالة وغيرها حول ABM بأن تكتيك الحملة هذا ليس بسيطًا على الإطلاق. ومع وجود العديد من المكونات الفرعية، فإن تخطي الخطوات أو اتباع الاختصارات قد يؤدي إلى القضاء على نتائج برنامج ABM الخاص بك. قائمة سيئة؟ أنت ميت في الماء. معلومات الاتصال غير دقيقة؟ أنت ميت في الماء. لا توجد رسالة اتصال قوية، ولا محتوى تفاعلي، ولا دليل مبيعات، ولا قصة حملة بريد إلكتروني مستمرة مدروسة جيدًا؟ انت وجدت الفكرة. ولهذا السبب تتوفر العديد من خيارات التكنولوجيا لمساعدتك على أتمتة وتبسيط وتنظيم نهج فعال للغاية لتوليد العملاء المحتملين وتنمية فرص المبيعات. حاول العمل من خلال برامج ABM الخاصة بك خطوة بخطوة وقم بتقييم ما إذا كنت بحاجة إلى برنامج. اتبع نفس النهج في جزء تنفيذ الحملة. هل تحقق النتائج؟ هل ستساعدك البرامج أو مساعدة الخبراء على القيام بعمل أفضل؟ يعد الحصول على التوجيه دائمًا طريقة رائعة للوصول إلى السوق بشكل أسرع وتحقيق الإيرادات في إطار زمني أقصر بكثير.
المربع 2 للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!
