الأخبار التكنولوجية والاستعراضات والنصائح!

محتوى تعليمي مسور أم غير مسور؟ هذا هو السؤال

ستساعدك المقالة التالية: محتوى تعليمي مسور أم غير مسور؟ هذا هو السؤال

المشاركة في محركات الأقراص غير المحظورة؛ محركات الأقراص المسورة – كيفية معرفة ما هو مناسب لشركتك

لقد أصبح موضوعًا شائعًا للمحادثات الساخنة في اجتماعات قسم التسويق.

هل تقوم ببوابة المحتوى الخاص بك لجذب عملاء محتملين مؤهلين لعملك، أم هل تقوم بإلغاء ربط المحتوى الخاص بك لزيادة الوعي بعملك وإيصال المحتوى الخاص بك إلى عدد أكبر من الأشخاص حتى لو لم تكن تعرفهم أبدًا؟

عادةً ما يميل العديد من محترفي التسويق الداخلي نحو المحتوى، في حين يفضل العديد من محترفي تسويق توليد الطلب إلغاء كل شيء ومشاركته مع الجميع.

ليس هناك جواب صحيح أو خاطئ.

ولكن هناك طرقًا لمعرفة النهج الأكثر ملاءمة لشركتك، ومن المحتمل جدًا أن تكون الإجابة عبارة عن مزيج من الأسلوبين المستخدمين في الوقت المناسب وفي المكان المناسب.

دعونا ننظر عن كثب إلى الحجة المسورة أو غير المسورة.

ربما تكون بعض التعريفات مناسبة في هذه المرحلة فقط للتأكد من أننا جميعًا نعرف بالضبط ما نتحدث عنه.

ماذا يعني بوابة؟

يعني “بوابة” أنك تطلب من زوار موقعك تقديم بعض معلومات الاتصال قبل أن يتلقوا المحتوى التعليمي الخاص بك.

على سبيل المثال، تصل إلى صفحة موقع ويب، وتنقر على زر للحصول على كتاب إلكتروني، ثم تصل إلى صفحة مقصودة تحتوي على نموذج. للحصول على الكتاب الإلكتروني، عليك مشاركة معلومات الاتصال الخاصة بك عبر النموذج.

ماذا يعني غير مقيد؟

Ungate يعني أنه عند طلب الكتاب الإلكتروني، لا يوجد نموذج. يتم توفير الكتاب الإلكتروني التعليمي ببساطة عبر صفحة الموقع. لم تقدم أي معلومات شخصية مقابل المحتوى التعليمي.

في السيناريو المسور، تقوم بجمع معلومات الاتصال من شخص يُزعم أن لديه مصلحة في ما تفعله شركتك. في السيناريو غير المقيد، يمكنك تقديم هذا المحتوى ولم تتم مشاركة أي معلومات اتصال شخصية.

فيما يلي مثال للمحتوى المسور على موقعنا. انقر على الصورة أدناه لرؤية البوابة.

الحجة لبوابات

نُقل عن مايك فولبي، المدير التنفيذي السابق للتسويق في HubSpot وأحد مؤسسي التسويق الداخلي، قوله: “إذا تمكنت من حث 100000 شخص على رؤية صفحة موقع ويب، ويمكنني حث 28000 شخص على ملء نموذج بمعلومات الاتصال، فقد تكون جهات الاتصال البالغ عددها 28000 هذه أكثر قيمة حتى من رؤية 50000 شخص للمحتوى.”

كما قلنا وكتبنا عدة مرات، ستكون إستراتيجيتك التسويقية فريدة من نوعها مثل الحمض النووي الخاص بك. لن ينجح أي نهج واحد في كل الأعمال.

ومع ذلك، هنا عندما يكون النهج المسور هو النهج الأفضل عادة:

إذا كان إنشاء العملاء المحتملين مهمًا

يتم قياس العديد من المسوقين بشكل مباشر بناءً على عدد العملاء المتوقعين الذين يولدون لمؤسساتهم. عادةً ما يكون عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للتسويق (MQLs)، أو الأشخاص الذين يعبرون عن مستوى معين من الاهتمام بقصتك أو محتواك أو شركتك، مؤشرًا جيدًا على الاهتمام المبكر.

لن يكون كل من يملأ نموذجًا جاهزًا للشراء اليوم (عميل SQL أو عميل محتمل مؤهل للمبيعات)، لكنهم يشيرون إلى وجود مستوى معين من الاهتمام، حتى لو كان اهتمامًا مبكرًا برحلة المشتري. يمكن أن يكون عدد MQLs مؤشرًا على الاهتمام وفرص المبيعات المستقبلية.

لا توجد طريقة حقيقية لجذب العملاء المحتملين بخلاف عروض رحلة المشتري في مرحلة لاحقة، مثل العروض التوضيحية أو عروض الأسعار المجانية أو الاستشارات غير الإلزامية، ولن يجذب ذلك سوى نسبة صغيرة من زوار موقع الويب الخاص بك.

إذا كان إنشاء العملاء المحتملين أمرًا مهمًا، فيجب أن يكون المحتوى المسور هو خيار النشر المفضل لديك.

إذا كان بناء قاعدة بيانات للأشخاص المهتمين أمرًا مهمًا

من النادر أن يقوم شخص ما بمشاركة معلومات الاتصال الخاصة به معك ثم يقوم بالشراء على الفور. السيناريو الأكثر ترجيحًا هو أنك ستحتاج إلى مواصلة المحادثة بشكل استباقي باستخدام حملة البريد الإلكتروني أو تكتيكات حملة البريد الإلكتروني المستهدفة.

لا يمكنك تشغيل أي من كتيبات التشغيل هذه إذا لم تحصل على عنوان بريد إلكتروني على الأقل عندما يقوم شخص ما بتنزيل المحتوى التعليمي الخاص بك. إذا كان كل شيء غير محمي، فلن يكون لديك القدرة على بناء قاعدة بيانات العملاء المحتملين.

يعد حجم قاعدة بيانات العملاء المحتملين مؤشرًا مبكرًا آخر للمبيعات المستقبلية. كلما زاد عدد العملاء المحتملين في قاعدة البيانات الخاصة بك، أصبح من الأسهل البقاء على اتصال مع هؤلاء الأفراد. يجب أن تتطلع إلى إضافة أسماء صافية جديدة إلى قاعدة بيانات بريدك الإلكتروني كل شهر.

إذا كانت المبيعات المباشرة مهمة

يعتقد بعض الرؤساء التنفيذيين أن الدور الوحيد للتسويق هو زيادة المبيعات والإيرادات. إذا كان هذا هو وضعك، فستكون البوابة إحدى الطرق الوحيدة لمحاولة إرجاع الإيرادات إلى جهودك التسويقية وأنشطتك وحملاتك.

عندما تحصل على عنوان بريد إلكتروني جديد أو جهة اتصال جديدة ويشتري هذا الشخص في النهاية، يمكنك تتبع هذه الإيرادات مباشرةً إلى المحتوى الذي قام بتنزيله والصفحات التي زاروها ورسائل البريد الإلكتروني التي تم استخدامها لنقلهم. تعد نموذج إسناد الإيرادات هذا أمرًا أساسيًا للعديد من لوحات المعلومات والتقارير التسويقية في عام 2020.

إذا كان أداء البرنامج مهمًا

عند الحديث عن لوحات المعلومات والتقارير، إذا كان أداء البرنامج مهمًا، فقد يكون البوابات مناسبًا لك أيضًا.

إن الحصول على معلومات عن توقعاتك يؤدي إلى تحسين كفاءة التسويق الخاص بك. فقط اسأل Mailchimp. عندما قاموا بتحليل معدلات فتح تسعة ملايين رسالة بريد إلكتروني، وجدوا أن الحملات المجزأة كان لها معدل فتح معدل فتح أفضل بنسبة 14.4% من الحملات غير المقسمة.

ألق نظرة على WordStream. عندما يقومون بجمع معلومات الاتصال، فإنهم يسألون عن تفضيلات النظام الأساسي، مثل Facebook مقابل إعلانات جوجل. ثم يقدمون محتوى إضافيًا بناءً على تلك التفضيلات — Facebook معلومات إلى Facebook المستخدمين ومعلومات إعلانات Google لمستخدمي إعلانات Google. كان التحسن في الأداء 10x.

ولكن من الواضح أن المحتوى المسور ليس مناسبًا للجميع، لذا دعونا الآن نلقي نظرة على من يجب أن يفكر في استخدام المحتوى غير المسور على موقعه على الويب.

حجة غير مقيد

الحجة المضادة هي أن الشكل يبعد الناس. في المثال الموجود أعلى المقالة، أليس من الأفضل أن يرى 100000 شخص المحتوى الخاص بك بدلاً من 28000 شخص قاموا بملء النموذج الخاص بك – حتى لو كنت لا تعرف شيئًا عن 100000 شخص؟

هذا يعني وجود عدد أكبر من الأشخاص الذين يشاركون المحتوى الخاص بك ويقدمون التعليقات ويستوعبون قيادتك الفكرية. إنه عدد أكبر من الأشخاص ليكونوا عملاء محتملين.

في الأساس، لقد قمت بتبادل العملاء المتوقعين من أجل الوعي. من الصعب جدًا تتبع الوعي بطبيعته، إذا كان من الممكن تتبعه على الإطلاق. هناك مواقف يكون فيها نهج المحتوى التوعوي غير المحدود منطقيًا:

لديك عملاء محتملون جميعهم في مرحلة الشراء المبكرة

نتحدث غالبًا عن العمل الجاد في التسويق والمبيعات لمساعدة العملاء المحتملين في التعرف على شركتك والإعجاب بها والثقة بها.

العملاء المحتملون الذين هم في بداية رحلة الشراء لديهم عادة ثقة أقل في شركتك، وبالتالي سيكونون أقل عرضة لتقديم معلومات الاتصال مقابل المحتوى.

يتيح لهم تقديم محتوى غير مقيد التعرف عليك. فهو يسمح لهم بتجربة المحتوى الخاص بك دون أي مخاطر ودون الحاجة إلى مشاركة معلومات الاتصال الخاصة بهم. عندما يتعرفون عليك ويحترمون جودة المحتوى الخاص بك ويدركون أن المحتوى الخاص بك له قيمة، فمن المرجح أن يقدموا معلومات الاتصال الخاصة بهم لاحقًا.

أنت لا تحتاج أو تريد إجراء محادثة مستمرة مع العملاء المحتملين

كما ناقشنا سابقًا في المقالة، قد لا يحتاج منتجك أو خدمتك إلى محادثات مستمرة. قد تكون دورة مبيعات مختصرة للغاية. بدلاً من أن تستغرق دورة المبيعات من 30 إلى 60 يومًا، قد تستغرق دورة المبيعات أو رحلة المشتري المحتمل يومًا أو يومين فقط، وربما أقل.

في هذه الحالة، يكون الحصول على معلومات الاتصال هذه أقل فائدة، وقد يكون وجود محتوى غير مقيد أكثر أهمية.

هدفك في هذه الحالة هو الحفاظ على عميلك المحتمل على موقع الويب الخاص بك، ويقوم المحتوى غير المحمي بعمل ممتاز في إبقائهم هناك. ربما تكون شركة تجارة إلكترونية، وهدفك هو حث الأشخاص على التسوق وملء سلتهم والتحقق من ذلك.

يمكن أن يدعم المحتوى غير المحظور حركات مبيعات B2C هذه ويحفز عمليات الدفع.

عندما تكون تحسينات تصنيفات البحث العضوي مهمة

أخيرًا، هناك مواقف قد يكون هدفك الرئيسي فيها هو جذب زوار البحث العضوي الجدد إلى موقعك. قد يؤدي وضع محتوى قابل للبحث والفهرسة بشكل كبير خلف البوابة إلى منع فهرسته أو الزحف إليه بواسطة محركات البحث.

كلما كان المحتوى قابلاً للبحث والفهرسة وعالي القيمة الذي يمكن لمحركات البحث رؤيته، كان تصنيفك أفضل على محركات البحث. يمكن أن يؤدي هذا النهج غير المحدود أيضًا إلى زيادة النقرات ومتوسط ​​مشاهدات الصفحة والوقت الذي تقضيه في الموقع مع تقليل معدلات ارتداد الصفحة. يشير كل هذا إلى Google بأن هذه الصفحة ذات قيمة عالية، مما يزيد من تصنيفاتك للكلمات الرئيسية والعبارات والأسئلة.

يجب أن تكون الآن قادرًا على رؤية أن هناك إيجابيات وسلبيات في كلا النهجين. نصيحتنا وتوجيهاتنا حول هذا السؤال هي استخدام كلا النهجين بشكل استراتيجي بناءً على الأهداف والغايات المحددة لشركتك.

إذا كانت أهدافك هي العملاء المحتملين والمبيعات والأسماء الجديدة الصافية لقاعدة بيانات العملاء المحتملين، فقد ترغب في أن يكون 85% من المحتوى الخاص بك مسورًا و15% من المحتوى الخاص بك غير مقيد.

إذا كنت تتطلع إلى دورة مبيعات أقصر، وإذا كان العملاء المحتملون يتعرفون عليك في المقام الأول أو إذا كان لديك تصنيفات البحث العضوي كهدف تسويقي مهيمن، فإن جعل 80% من المحتوى الخاص بك غير مقيد و20% من المحتوى الخاص بك قد يجعل شعور أفضل.

بشكل عام، يعد مزيج المحتوى المسور وغير المسور أمرًا أساسيًا. يجب أن يتم طلب مزيج التقسيم في وصفة المحتوى الخاصة بك شهريًا بناءً على أهدافك وغاياتك. هل تحتاج إلى المزيد من العملاء المتوقعين؟ اطلب الوصفة باتجاه بوابات. هل تحتاج إلى مزيد من الوعي؟ اطلب الوصفة نحو غير مقيد.

بمجرد حصولك على البيانات، تصبح عملية الاتصال هذه أسهل كثيرًا. إذا كنت تبحث عن معلومات إضافية حول سؤال المحتوى المسور مقابل المحتوى غير المسور، فقد كتبنا مقالًا آخر حول هذا الموضوع منذ بضع سنوات – يمكنك قراءته بالنقر فوق هذا الرابط.