ستساعدك المقالة التالية: مرحلة التعليم وكيفية المضي قدما
من السهل على العملاء المحتملين أن يعلقوا في هذه المرحلة؛ تعرف على كيفية تحريكها على طولها وأقربها من الإغلاق
عندما أنشأنا Cyclonic Buyer Journey™، كان ذلك مع وضع هذه المرحلة التعليمية في الاعتبار. ما عليك سوى التفكير في المرة الأخيرة التي أجريت فيها بعض الأبحاث الاستباقية على الويب. كيف شعرت بذلك؟
مقالة تلو الأخرى، ومقاطع الفيديو، والبودكاست، والآراء، وأفضل الممارسات، والكتب الإلكترونية، والرسوم البيانية، والخبراء الذين نصبوا أنفسهم، والشركات الصغيرة التي تبدو كبيرة، والشركات الكبيرة التي تبدو صغيرة – من المستحيل معرفة ما الذي سيكون مفيدًا وما الذي سيحدث أن تكون مؤذية.
من لديه الجواب؟ من تصدق؟ ما هي النصائح ذات الصلة بشركتك وصناعتك وخدماتك؟ ما هي أفضل الممارسات التي ستساعدك على زيادة الأرقام؟ أنت محاصر في إعصار من المعلومات والمحتوى.
كيف خرجت منه؟ ما الذي دفعك للمضي قدمًا نحو اتخاذ القرار؟
على الأرجح أنه كان شخصًا لديه شيء مختلف ليقوله، أو شيء يتردد صداه معك لسبب ما، أو محتوى مرتبط بك ويجعلك تشعر وكأنه يفهمك أو يفهم تحدياتك. لقد عرضوا عليك شيئا لم يكن لدى أي شخص آخر.
هذه هي الطريقة التي تريد أن تفكر بها بشأن تنفيذك للعملاء المحتملين في مرحلة التعليم.
أسرار التسويق للمستقبل في مرحلة التعليم
الوجبات الجاهزة الكبيرة هنا هي أنه عليك تجاوز الفوضى. لقد وصفنا للتو مدى غمرة العملاء المحتملين بالمحتوى القادم إليهم في كل اتجاه.
البريد الإلكتروني ووسائل التواصل الاجتماعي والرسائل النصية ومواقع الويب والدردشة – هناك المزيد والمزيد من القنوات المفتوحة لعملائك المحتملين، ويقوم المسوقون بإغراق هذه القنوات بالمحتوى التعليمي.
عملك؟ ابتكر محتوى يتخطى الفوضى من حيث الجوهر والشكل.
الخطوة الأولى هي فهم توقعاتك. عليك أن تفهم تحدياتهم وآلامهم وهمومهم وقضاياهم. عليك أن تفهم كيف يشترون وعدد الأشخاص من مؤسستهم المشاركين في عملية الشراء. لمن يجب عليهم البيع؟ ومن يجب عليهم التأثير عليه أو إقناعه؟
كلما كنت أكثر حميمية مع رحلات المشترين المحتملين، كلما كان أداء أساليبك التسويقية أفضل خلال مرحلة التعليم.
بمجرد أن تضع نفسك مكان عملائك المحتملين، ابدأ في التفكير في قيادة الفكر وإنشاء قصة مقنعة مرتبطة بالمحتوى الخاص بك. لماذا يريد شخص ما قراءته أو مشاهدته؟ ما الذي يجب عليك قوله لجذب انتباههم وإبعادهم عن المحتوى المنافس وجذب انتباههم؟
في Square 2 Marketing، نقوم بإنشاء استراتيجيات تمايز رائعة لعملائنا وترجمتها إلى قصص. ثم نقوم بعد ذلك بدمج تلك القصص مع الأسئلة التي يطرحها عملاؤنا خلال مرحلة التعليم.
وأخيرا، نقرر الشكل. إذا كان الجميع ينشر كتبًا إلكترونية، فقد نختار رسمًا بيانيًا أو مقطع فيديو. إذا كان الجميع يصنعون الفيديو، فقد نذهب إلى البث الصوتي. لا يزال التدوين يمثل أسلوبًا مهمًا للمحتوى التعليمي لأنه يمكنك الاستفادة من منشورات المدونة عبر رحلة المشتري بأكملها.
ما أعنيه بذلك هو أن مندوبي المبيعات يمكنهم استخدام منشورات المدونة بشكل فعال في عملية المبيعات، وتقديم محتوى عالي التأثير في سياق المحادثات التي يجرونها مع العملاء المحتملين.
قد نجري مسرحية مماثلة مع أ صفحة العمود، وبنائه للترتيب في البحث لتحسين موقع الويب الخاص بالعميل وتزويد المبيعات بمزيد من المحتوى لاستخدامه أثناء عملية البيع. يعد البحث عن طرق لاستخدام المحتوى عبر التكتيكات أمرًا أساسيًا لتحقيق برنامج فعال للغاية لتوليد العملاء المحتملين ونمو الإيرادات.
أكثر الأخطاء الشائعة التي يجب تجنبها في مرحلة التعليم
أحد أكبر الأخطاء هو عدم إنشاء أي مادة تعليمية فريدة من نوعها. إذا كنت تنظر إلى ما يفعله منافسوك، فأنت ترتكب خطأً. تجاهل ما يفعلونه. هم لا أكثر ذكاء مما كنت.
بدلا من ذلك، افعل العكس تماما. إذا كانوا يتحدثون عن المنتجات، فإنك تتحول وتتحدث عن فوائد العميل وقيمته. إذا كانوا يتحدثون عن فوائد العميل، فيجب أن تتحدث عن القيم التي يجب أن يبحث عنها العملاء المحتملون في الشريك الجديد.
تتمثل إحدى طرق المضي قدمًا في نشر الأبحاث التي تساعد العملاء المحتملين على اتخاذ قرارات شراء ذكية. إلى أين يتجه التسويق؟ ماذا ترى في المستقبل؟ ما الذي يجب أن يفكروا فيه في عام 2019 أو 2020؟
الخطأ الأكبر التالي هو نشر المحتوى لا مصممة للأشخاص في مرحلة التعليم. ترى هذا كثيرًا في المواقع التي تقدم عروضًا مثل “التحدث إلى أحد الممثلين” أو “جدولة استشارة” أو “طلب عرض”. هذه العروض مخصصة للأشخاص في مرحلة التقييم، وليس مرحلة التعليم.
وأخيرًا، الخطأ الأخير هو عدم فهم شخصيات العملاء المحتملين وعدم إنشاء محتوى بالتنسيق الذي يناسب شخصياتهم. إذا كنت تحاول جذب المهندسين وقمت بنشر مقاطع فيديو أو رسوم بيانية، فقد لا يرتبطون بهذا التنسيق بقدر ما يرتبطون بأوراق البيانات أو الدراسات البحثية.
إذا كنت تحاول جذب الأشخاص التسويقيين وكل ما تنشره هو دراسات بحثية، فقد تفوت فرصة جذب جانبهم الإبداعي باستخدام الفيديو أو البودكاست أو العروض التقديمية أو الرسوم المتحركة.
الكثير من هذا يأتي أيضًا إلى الاختبار. على الرغم من أنه قد يكون لديك افتراضات وآراء، إلا أن البيانات يجب أن تحمل وزنًا أكبر بكثير. من يهتم برأيك عندما تظهر بياناتك أن مقاطع الفيديو يتم تحويلها بمعدل ضعف ما يتم تحويله في الأبحاث؟ استخدم بيانات العملاء المحتملين لإثبات قضيتك، وفي النهاية اتخذ جميع قراراتك بناءً على البيانات، وليس على من لديه الصوت الأعلى في الاجتماع.
التكتيكات التي يجب مراعاتها لمرحلة التعليم
هناك العديد من التكتيكات التي يمكن أن تساهم في التأثير على الآفاق في مرحلة التعليم، بما في ذلك بعض ما تمت مناقشته في المقالتين السابقتين حول الوعي المسبق والوعي.
تتضمن بعض الأساليب التي تعمل في التعليم من المقالتين السابقتين التسويق عبر البريد الإلكتروني وحملات الرعاية الرائدة. سيكون موقع الويب الخاص بك والصفحات الأساسية والتجربة على موقعك أمرًا بالغ الأهمية. إذا كان لديك محتوى تعليمي، ما مدى سهولة عثور الزوار عليه والحصول عليه؟
تحدثنا عن التدوين وتدوين الضيوف، وهما أسلوبان تعليميان ممتازان تمت تغطيتهما خلال مقال التوعية.
تمت أيضًا تغطية تسجيل العملاء المحتملين وهو مهم هنا. إذا قمت بتسجيل النقاط بشكل صحيح، فقد تحصل على رؤى حول الوقت الذي ينتقل فيه العملاء المحتملون إلى المرحلة التعليمية بناءً على سجل التصفح والتحويل الخاص بهم على موقعك. تأكد من إعداد خوارزمية التسجيل الخاصة بك بشكل صحيح لتعكس ملف تعريف السلوك هذا.
فيما يلي وصف أكثر تفصيلاً لبعض التكتيكات الجديدة:
- تسويق المحتوى: ربما ليس من المفاجئ رؤية جرعة كبيرة من تسويق المحتوى في هذه المرحلة من رحلة المشتري. الناس في مرحلة التعليم متعطشون لذلك. تأكد من أنها ذات جودة عالية، وموجهة نحو قضاياهم وأسئلتهم، وفريدة بما يكفي للتميز عن أي محتوى تنافسي.
- تسويق الفيديو: الفيديو هو اللعبة اللامعة الجديدة في صندوق الألعاب بالنسبة للمسوقين، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن إنتاجه لم يكن أسهل من أي وقت مضى. يحب الناس تنسيق الفيديو الأصلي محلي الصنع، لذا فإن إنتاج الفيديو عالي الجودة والمكلف يموت ببطء. يعد الفيديو أحد الأصول الأخرى التي، إذا تم إنتاجها بشكل صحيح، يمكن أن تساعد في كل من التسويق والمبيعات. تأكد من عدم كتابته كثيرًا. تأكد أيضًا من أن الصوت ممتاز ويتضمن تسميات توضيحية مغلقة، لأن الأشخاص غالبًا ما يتم إيقاف تشغيل صوتهم.
- الرسوم البيانية: هناك الكثير من الأشخاص الذين يستخدمون الدماغ الأيسر، وقد تم تصميم مخطط المعلومات لجذب أولئك الذين لا يريدون الخوض في الكثير من النصوص الكثيفة. الصور الساطعة والبيانات الضخمة والرسوم البيانية والمخططات تجعل أداة مرحلة التعليم هذه فعالة للغاية. من السهل دمج مخطط معلوماتي في صفحة أساسية، مما يجعله محور المحتوى والبحث والويب والتكتيكات المتعلقة بالمبيعات.
- الدردشة من أجل التحويل والنية والتعليم والأسئلة: ولعل تكنولوجيا الدردشة التي توفر للأشخاص القدرة على تخطي النموذج هي الأكثر سخونة من الفيديو، وتحول الزائرين إلى عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات لأنهم يطلبون التحدث إلى مندوب مباشرة من موقع الويب الخاص بك. التسويق الحواري هو مصطلح فاخر آخر لهذا الغرض. تعد أدوات الدردشة رائعة للعملاء المحتملين في المرحلة التعليمية لأنه إذا كانت لديهم أسئلة، فسيحصلون على إجابات فورية. يمكنك أيضًا استخدام الدردشة للتعرف على نية الزائر، مما يساعدك على صياغة عروض الرسائل والمحتوى على صفحاتك.
- ندوات عبر الإنترنت: توفر أحداث مثل الندوات عبر الإنترنت للعملاء المحتملين فرصة الاختيار الذاتي مباشرةً في عرض تعليمي ثم تسمح لك ببدء حملات رعاية رائدة بناءً على سلوك هذا العميل المحتمل. الندوات عبر الإنترنت هي عروض تعليمية ممتازة. إنهم يتطلبون المزيد من الالتزام في كل من الوقت ومشاركة معلومات الاتصال، مما يشير إلى فريق التسويق بأنهم نشطون في دورتهم التعليمية.
- أحداث حية: لقد عادت الأحداث بقوة. في عامي 2009 و2010، كانت صناعة الفعاليات ميتة. ولكن اليوم، تعد الأحداث فرصة ممتازة للتحدث مع العملاء المحتملين وتثقيفهم وبناء المعرفة والإعجاب والثقة التي تعتبر مهمة جدًا لجعلهم يشعرون بالأمان مع شركتك.
- المناصرة: من الممكن أن يكون هذا مبكرًا بعض الشيء في رحلة المشتري. عادةً ما يأتي البحث عن الأشخاص (مثل العملاء المحتملين) الذين لديهم تجربة إيجابية معك في مرحلة لاحقة من رحلة المشتري، كما هو الحال أثناء التقييم واتخاذ القرار والترشيد. ومع ذلك، تتسم أعمالنا بالشفافية اليوم لدرجة أنه من الممكن أن يجد عملاؤك المحتملون مراجعات لشركتك أثناء مرحلة التعليم. يجب أن تقود المراجعات الإيجابية بنشاط وأن تكون على دراية بأي مراجعات سلبية أو محايدة.
هذه ليست مجموعة شاملة من التكتيكات، لكنها بداية جيدة. كما ذكرت، يمكنك نشر تكتيكات من كل من الوعي المسبق والوعي لمساعدة العملاء المحتملين في مرحلة التعليم. لم يسبق لي أن التقيت بعميل أو شركة بميزانية غير محدودة، لذلك يجب أن تكون ذكيًا بشأن ما تختار تنفيذه وما ينتهي به الأمر في الأعمال المتراكمة.
مقاييس للقياس خلال مرحلة التعليم
إن طبيعة المحتوى وعلاقته بالمرحلة التعليمية تعني أنك ستحتاج إلى إلقاء نظرة على عدد كبير من المقاييس. لقد قمت بإعداد قائمة جزئية هنا، ولأنها كلها واضحة بشكل عام، فلن أخوض في التفاصيل حول كل منها.
الفكرة الرئيسية هي أن المحتوى التعليمي الخاص بك يجب أن يكون أداء أفضل شهرًا بعد شهر، وإذا لم يكن الأمر كذلك، فمن المحتمل أن يكون مؤشرًا على أنه يجب إيقافه واستبداله بشيء آخر.
إليك ما يمكن أن تبحث عنه لقياس فعالية أساليب التسويق الخاصة بمرحلة التعليم:
- معدلات تحويل زر CTA (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- معدلات تحويل الصفحة المقصودة (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- المشتركون في المدونة (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- المسجلون في الندوة عبر الويب (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- الحاضرون في الندوة عبر الويب (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- معدل التحويل من المسجلين إلى الحضور (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- مواد عرض الفيديو الخمس الأفضل أداءً (المشاهدات هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- المشتركون في قناة الفيديو (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- المشتركون في البودكاست (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- تنزيلات البودكاست (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- أفضل خمسة عروض أداءً (النقرات هذا الشهر مقابل الشهر الماضي و العملاء المحتملين الذين تم إنشاؤهم هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- العملاء المحتملون المؤهلون للمبيعات من الأصول التعليمية (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- فرص المبيعات من الأصول التعليمية (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
- العملاء الجدد الذين شاهدوا الأصول التعليمية (هذا الشهر مقابل الشهر الماضي)
أفضل طريقة لمراقبة هذا الأمر في الوقت الفعلي هي إعداد مجموعة من لوحات المعلومات الخاصة برحلة المشتري والتحقق من البيانات أسبوعيًا. في بعض الحالات، قد ترغب في الاطلاع على البيانات يوميًا. على سبيل المثال، يجب أن تظهر مقاييس حملتك الخاصة بالندوات عبر الإنترنت الزيادات في كل يوم يسبق الحدث. ستحتاج إلى معرفة كيفية تتبعك في الوقت الفعلي حتى تتمكن من إجراء التعديلات حسب الحاجة.
التكنولوجيا لتسهيل التنفيذ في مرحلة التعليم
تركز الكثير من التقنيات المصممة للمرحلة التعليمية على إنتاج محتوى تعليمي، وهو أمر جيد طالما أنك لا تقتصر على ذلك فقط هذا النوع من التكنولوجيا.
فيما يلي أدوات البرامج الخاصة بالمرحلة التي قمنا بمراجعتها واختبارها والتوصية بها للعملاء الذين يقومون ببناء حزمة تقنية غنية حول مرحلة التعليم. تذكر أن هذه كلها مبنية على برامج النظام الأساسي مثل HubSpot أو Marketo أو Salesforce:
- Wistia: منصة فيديو تمنحك أدوات لإنشاء مقاطع فيديو وتشغيلها ومشاركتها والحصول على تحليلات بسهولة.
- فيديارد: تم الآن دمج منصة فيديو مماثلة مباشرة في منصة HubSpot. ولكن إذا كنت بحاجة إلى مجموعة ميزات محسنة، فستحتاج إلى شرائها بشكل منفصل من HubSpot. يوفر لك Vidyard أيضًا تطبيقًا سريعًا على الكمبيوتر المحمول الخاص بك لإنشاء مقاطع فيديو للمبيعات لتعزيز التواصل داخل عملية المبيعات.
- الوصول الذري: أداة الذكاء الاصطناعي لمساعدتك في تحديد ما إذا كان المحتوى الخاص بك قد تم إنشاؤه بشكل صحيح وكذلك ما إذا كان يجذب العملاء المحتملين وينتج عائدًا على الاستثمار.
- Powtoon: مجموعة أدوات إنتاج تسمح لغير المصممين بإنشاء ونشر مقاطع فيديو رسوم متحركة قصيرة للمساعدة في سرد قصتك.
- Uberflip: منصة لإدارة المحتوى تتيح لك إنشاء تجارب محتوى أفضل لكل مرحلة من رحلة المشتري.
- Ceros: أداة تتيح لك إنشاء تجارب محتوى تفاعلية دون الحاجة إلى معرفة أي برمجة.
الآن، يجب أن تكون قادرًا على رؤية أنك بحاجة إلى المجالات الأربعة لتحقيق النتائج. أنت بحاجة إلى الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات والتكنولوجيا. في حالة فقدان أي من هذه الركائز الأربع، ينهار البرنامج بأكمله على نفسه، مما يؤدي إلى نتائج ضعيفة وعائد استثمار ضعيف على أي من الأموال التي يتم إنفاقها.
من خلال تحطيم مسار التحويل وتطبيق خريطة جديدة (خريطة Cyclonic Buyer Journey)، فإننا نشجع الأشخاص على البدء في بناء المزيد من استراتيجيات التسويق والمبيعات التي تركز على المشتري، وتنفيذ التكتيكات بشكل أكثر تفكيرًا، وتتبع أداء كل شيء واستخدام التكنولوجيا لأتمتة و تحليل النتائج الخاصة بك.
نتائج الأعمال؟ نمو الإيرادات شهريًا وآلات توليد إيرادات متسقة وقابلة للتطوير وقابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها. جربها، إنها تعمل! ولهذا السبب نضمن النتائج لعملائنا.
