ستساعدك المقالة التالية: مفتاح نمو الإيرادات
إن الحصول على العملاء المحتملين هو مجرد الخطوة الأولى؛ إن كيفية رعاية العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات هي المفتاح لنمو الإيرادات
يعمل التسويق بجد لجذب عملاء محتملين لحملات الرعاية طويلة المدى ونمو قاعدة بيانات الاتصال العامة. كما أنهم يعملون بجد لتوليد عملاء محتملين جاهزين للمبيعات، أو ما نسميه العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQLs) – الأشخاص الذين يرغبون في التحدث مع فريق المبيعات لديك الآن.
يحتاج هؤلاء العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات إلى حملات رعاية مختلفة، ويجب تنسيق هذه التنشئات مع خطط التواصل مع المبيعات الخاصة بك.
إذا لم يتم تصميم وسائل رعاية SQL هذه بشكل استراتيجي، فقد تخيف عملاءك المحتملين، أو تفشل في تحريكهم على طول رحلة المشتري، أو تبدو سخيفًا فقط إذا كان مندوبوك يتعارضون مع رعاية مبيعاتك.
فيما يلي بعض الترقيات التي أثبتت جدواها والتي استخدمناها مع العملاء على مدار السنوات القليلة الماضية والتي أدت إلى تسريع دورات المبيعات وتحسين أسعار الإغلاق.
1) تقصير رعايتك
يقدم لنا الكثير من العملاء تنشئات غير فعالة، والعنصر الأول الذي نلاحظه هو الطول الشديد لتسلسلات التنشئة – 12 و15 وحتى أكثر في بعض الأحيان. هذا طويل جدًا.
حتى لو كان لديك دورة مبيعات طويلة للغاية، فإن التنشئة المحفزة كما نتحدث عنها هنا لا ينبغي أن تكون أطول من بضعة أسابيع. ليس لدى الناس مدى الاهتمام لمتابعة حضانات أطول. يجب أن يكونوا جزءًا من التسويق المستمر عبر البريد الإلكتروني على أي حال، وإذا نقروا على أي من التنشئة، فقد يؤدي ذلك إلى نقلهم إلى تنشئة جديدة.
نحن ندير الكثير من حملات الرعاية على قاعدة الثلاثة. العالم من حولنا لديه علاقة غريبة بالرقم ثلاثة. أنت بحاجة إلى الغذاء والماء والمأوى من أجل البقاء. تحتوي كل سيارة على ثلاث مرايا. يتم تدريب الاستشاريين على منح العملاء ثلاثة خيارات – خطة عدوانية ومحافظة وخطة معتدلة. يعلمك إنتاج الفيديو الجيد تقسيم الشاشة إلى الثلثين.
لا تجعلني أبدأ في استخدام أمثلة مثل الخنازير الثلاثة الصغيرة أو المعتدلة والدببة الثلاثة أو الحكماء الثلاثة. والحقيقة هي أن البشر يشعرون براحة أكبر عندما تأتي الأشياء في ثلاثات. تحتوي معظم حملات الرعاية الأكثر نجاحًا على ثلاث رسائل بريد إلكتروني مفصولة بثلاثة أيام.
من هناك، يمكنك تشغيل الاختلافات، مثل رعاية مكونة من ستة تسلسلات على مدار ثلاثة أسابيع أو رعاية مكونة من تسعة تسلسلات على مدار ستة أسابيع. لن أقوم بتشغيل أي شيء أكثر من ستة أسابيع، وسأفعل ذلك فقط في الشركات ذات دورات المبيعات الطويلة جدًا.
نصيحتنا دائمًا هي أن نبدأ بشكل أقصر ونرى كيف تعمل رسائل البريد الإلكتروني. إذا لم يقوموا بنقل الأشخاص خلال رحلة المشتري ولا يقومون بتسريع المبيعات، فإن توسيع نطاقهم كاختبار سيكون خيارًا. ولكن في كل المواقف تقريبًا، تعمل حملات الرعاية الأقصر دائمًا بشكل أفضل.
2) اجعلهم يتحدثون عن توقعاتك
من الصعب عدم التحدث عنك وعن شركتك وعن منتجاتك أو خدماتك، ولكن هذه قبلة الموت في حملات التنشئة. سيتعين عليك العمل بجدية أكبر حتى لا تتحدث عنك وتتحدث فقط عن توقعاتك.
فكر في هذا بنفس الطريقة التي تفكر بها في مقابلة الأشخاص في إحدى الحفلات. عندما تقابل شخصًا لا يتوقف عن الحديث عن نفسه، فإنك تنطفئ على الفور. ولكن عندما تقابل شخصًا يبدو مهتمًا بك حقًا، فإنك تنجذب إليه.
يجب أن تتحدث عن توقعاتك 10 مرات أكثر مما تتحدث عن نفسك. إحدى الطرق لمراقبة ما تفعله هي استخدام ما نسميه الاختبار الأحمر/الأزرق. يمكن أن يعمل هذا الاختبار مع أي أصل تسويقي تعمل عليه.
ضع دائرة حول كل إشارة إلى شركتك باستخدام اللون الأحمر. يتضمن ذلك كلمات مثل “نحن” و”نحن” وبالطبع اسم شركتك. ثم ضع دائرة حول كل إشارة إلى عميلك المحتمل باستخدام اللون الأزرق. وهذا من شأنه أن يشمل كلمات مثل أنت ولك.
يجب أن يكون لديك دوائر زرقاء 10 مرات أكثر من الدوائر الحمراء. تأكد من أن سلسلة التنشئة الخاصة بك مليئة بالمحتوى والمراجع والكلمات المرتبطة مباشرة بعملائك المحتملين. كلما تحدثت أكثر عن توقعاتك وتحدثت عنك بشكل أقل، كان أداء حملاتك أفضل.
3) استخدم البيانات والدليل الاجتماعي
هناك عنصر سلوك بشري آخر مثير للاهتمام لرعاية الحملات. يحب الأشخاص معرفة أن الآخرين مثلهم يواجهون نفس المشكلات وقد قرروا بالفعل أنك الحل الأفضل لهذه المشكلة.
ربما سمعت أيضًا أقوالًا مثل “البؤس يحب الصحبة” أو “هناك أمان في الأعداد”. معظم الناس يريدون أن يرافقهم أشخاص آخرون في القارب، حتى لو كان القارب يغرق. تعد رعاية البريد الإلكتروني للمبيعات مكانًا ممتازًا لبناء القصة حول أي شخص آخر اختار العمل معك.
أفضل طريقة لسرد هذه القصة هي باستخدام البيانات والأدلة الاجتماعية. نحن نستخدم البيانات لدعم القصص. قد تبدو البيانات على النحو التالي (يساعد استخدام الروابط الأشخاص على الشعور بالثقة في دقة البيانات):
تشير تقارير Marketo إلى أن 96% من زوار موقع الويب الخاص بك غير مستعدين للشراء.
إذا كنت على الحياد بشأن رعاية العملاء المحتملين، فقد تنقلك هذه الإحصائيات خلال رحلة المشتري الخاصة بك.
حسنًا، إذا كانت جميع هذه الشركات الأخرى تحقق نتائج، فيجب علينا أن نفكر في تجربتها أيضًا.
بالنسبة للإثبات الاجتماعي، فهذا أسهل. ما عليك سوى الحصول على عدد قليل من عملائك الحاليين يروون قصصهم كجزء من جهودك في رعاية العملاء المحتملين. شيء من هذا القبيل سيعمل بشكل جيد:
“لقد اعتدنا أن نكافح من أجل جذب عملاء محتملين جاهزين للمبيعات، ويبدو أن الأمر يستغرق وقتًا طويلاً حتى يتمكن الأشخاص من العمل من خلال عملية المبيعات لدينا. وبمجرد أن أضفنا حملات رعاية لدعم مندوبي المبيعات، انخفضت دورة مبيعاتنا بنسبة 50% تقريبًا.”
– جو دي روزا، كبير مسؤولي الإيرادات، SAFEbuilt
إن تضمين اقتباسات كهذه من أشخاص حقيقيين لدى عملاء حقيقيين يساعد عملاءك المحتملين على الشعور بالأمان. يمكنك أن تأخذ هذه الخطوة إلى الأمام وتبني دراسات حالة مصغرة في التنشئة أيضًا. يساعد كل هذا الدليل الاجتماعي عملاءك المحتملين على الشعور بأن الكثير من الأشخاص الآخرين مثلهم قد حققوا نجاحًا مع شركتك.
4) قم دائمًا بتضمين روابط لقياس المشاركة
في حين أن الهدف الأكثر وضوحًا لأي حملة بريد إلكتروني لرعاية العملاء المحتملين تتعلق بالمبيعات هو الحفاظ على استمرار المحادثة مع العميل المحتمل، إلا أن هناك بعض الأهداف الأخرى.
أحد أهم الأهداف هو محاولة مراقبة كيفية تحرك العميل المحتمل في رحلة المشتري. يمكنك القيام بذلك عن طريق استخدام الروابط بشكل استراتيجي في حملات الرعاية التي تقودها.
يمكن أن تشير لك هذه الروابط إلى مكان تواجد العملاء المحتملين في رحلتهم، وما الذي يهتمون به، وما هي المخاوف التي قد يتعاملون معها، وربما كيفية تحريكهم بسرعة أكبر.
ولكن عليك استخدام الروابط الصحيحة. نوصي بأن تتضمن حملات العملاء عروض مرحلة رحلة المشتري كأداة للإشارة إلى النية. هنا مثالان.
نريد أن يشترك أكبر عدد ممكن من العملاء المحتملين في المدونة، لذلك في أول رسالة بريد إلكتروني لنا، سنرسل بعض مقالات المدونة السياقية ونشجع العملاء المحتملين على الاشتراك في المدونة. عندما يفعلون ذلك، فهذه إشارة إلى أنهم متفاعلون مع المحتوى الخاص بنا، ونحن نتواصل معهم بشكل متكرر. يقوم معظم عملائنا بالتدوين عدة مرات في الأسبوع. في كل مرة تظهر مدونة، يحصلون على لمسة أخرى.
مثال آخر هو أننا نرغب في تقديم عروض رحلة المشتري في مرحلة متأخرة في نهاية الرحلة. مرة أخرى، نحاول أن نجعل العميل المحتمل يشير إلى نيته في التحدث مع مندوب أو الاستعداد لإجراء محادثة مع مندوب.
عروض العمل بشكل استراتيجي في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة برعاية العملاء المحتملين. إن نية الشراء التي تأتي من بيانات الرابط لا تقدر بثمن في مساعدتك على معرفة متى يجب إشراك المندوبين ومتى تسمح لهم بالتراجع قليلاً.
5) قم بتضمين السلوك في نموذج تسجيل العملاء المحتملين الخاص بك
لقد تم تمكين تسجيل العملاء المتوقعين لدى معظم عملائنا ويستخدمون هذه النتائج لإملاء عدد من قواعد اللعبة. تأكد من أن نموذج تسجيل العملاء المحتملين الخاص بك يتضمن إشارات من حملات البريد الإلكتروني لرعاية العملاء المحتملين.
إذا فتح العملاء المحتملون البريد الإلكتروني، فإن عدد المرات التي يفتحون فيها البريد الإلكتروني، وما إذا كانوا ينقرون عليه وما ينقرون عليه، يمكن أن يؤثر جميعها على نقاط العميل المتوقع الخاصة بك وإظهار النية. يمكن استخدام هذه النتائج لإعلامك بكيفية تقدم العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري الخاصة بهم.
من المهم أن تتم ترقية نموذج تسجيل العملاء المحتملين الخاص بك ليشمل البيانات من حملات رعاية العملاء المحتملين. تذكر أن هذه ليست رسائل بريد إلكتروني تعليمية شهرية (أسميها رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالتغطية الجوية). يتم استهداف هذه الرسائل الإلكترونية وتشغيلها بناءً على السلوكيات الفعلية في الموقع.
يمكن أن تكون هذه بعضًا من أهم الإشارات في نموذج تسجيل العملاء المحتملين الخاص بك. الشخص الذي يفتح جميع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك، وينقر على كل رابط ثم يقضي خمس دقائق على موقع الويب الخاص بك هو عميل محتمل أكثر تأهيلاً من الشخص الذي يفتح فقط كل بريد إلكتروني آخر.
يحتاج الممثلون إلى هذه المعلومات، ويحتاج الأشخاص في عملياتك التسويقية إلى هذه المعلومات، ويحتاج مديرو حملاتك أيضًا إلى معرفة المحتوى والأصول التي تحفز العملاء المحتملين على اتخاذ الإجراءات اللازمة.
6) قم بتضمين اللمسات التمثيلية في حملات الرعاية الخاصة بك
ليس كل الحضانات يجب أن تكون إلكترونية. قد يكون من المنطقي في حالتك إشراك الممثلين في تسلسل التنشئة أيضًا. إذا وكيف ومتى تقوم بإشراك الممثلين في الحضانات قد يكون له علاقة كبيرة بحالتك المحددة.
على سبيل المثال، إذا كان لديك مندوبين اثنين فقط وكانا مشغولين بالعمل مع الأشخاص المستعدين للشراء على الفور، فلن أستبعدهم من هذه المهمة لمتابعة العملاء المحتملين الذين هم في وقت مبكر جدًا في رحلة الشراء الخاصة بهم.
ومع ذلك، إذا كان لديك الكثير من الممثلين وتعتقد أن المكالمة الهاتفية الشخصية كجزء من تسلسل التنشئة الخاص بك يمكن أن تساعد في دفع العميل المحتمل، فيجب أن تكون جزءًا من برنامج التنشئة الخاص بك.
إن ما يقوله المندوبون، وكيف يقولونه وكيف يوجهون المكالمة، سيكون أمرًا بالغ الأهمية.
إذا كنت تستخدم التواصل مع مندوبي المبيعات كجزء من التنشئة، فانظر إلى نقاط الاتصال هذه بشكل استراتيجي. لا ينبغي أن تكون مكالمات لطرح السؤال التالي: “هل ترغب في المساعدة في جدولة اجتماع مع مندوب آخر؟” يجب أن تكون فرصة لمشاركة المعلومات أو إضافة قيمة أو تعلم شيء ما عن العميل المحتمل الذي يمكن الاستفادة منه في محتوى سياقي أكبر بالنسبة لهم.
قد تتضمن وسائل التواصل الأخرى إرسال شيء ما إلى العملاء المحتملين عبر البريد. نرسل الكتب وزغب الخطمي. وكلاهما لهما دور في رواية قصتنا. تُظهر الكتب المنهجية والقيادة الفكرية، بينما تتحدث العناصر الزغبية عن القيم الأساسية ونهجنا الخالي من الزغب لمساعدة العملاء على النمو.
يمكن أتمتة هذه الحزم من خلال أدوات مثل سيندوسو ويمكن أن يشمل متابعة مندوبي المبيعات لمواصلة القصة. المفتاح هو تصميم تجربة تعمل على تحسين التنشئة الآلية والمحتوى في السياق والمتابعة الفعالة للممثلين وسرد القصص المتين والتمايز والقدرة على استخدام هذه الأدوات لتحريك الأشخاص خلال رحلة الشراء الخاصة بهم بسرعة ومع شركتك كقائد.
وأخيرًا، نصف النصيحة الإضافية الأكثر أهمية.
6.5) أغلق الحلقة من خلال مشاركة البيانات مع الممثلين
لكي يعمل قسم التسويق والمبيعات معًا لإنشاء هذه التجربة الرائعة الموجهة للعملاء المحتملين من النقر إلى الإغلاق، من المهم جدًا أن تمتلك المبيعات البيانات التي تحتاجها لفهم “السبب” وراء بعض الأسئلة.
لماذا نرسل هذا الصندوق؟ لماذا نروي هذه القصة في هذا الوقت؟ لماذا يجب إرسال هذا البريد الإلكتروني في هذه المرحلة من العملية؟ هذه الإجابات مهمة للمبيعات.
إنهم بحاجة إلى معرفة أن الصندوق يحسن أسعار الإغلاق بنسبة 20٪. إنهم بحاجة إلى معرفة أنه من خلال رواية هذه القصة بالذات بعد هذا الاجتماع مباشرة، ينتقل العملاء المحتملون إلى المرحلة التالية في يومين بدلاً من 10 أيام. يجب أن يعلم مندوبو المبيعات أنه من خلال إرسال هذا البريد الإلكتروني المحدد مباشرة قبل الاجتماع النهائي، ينتج عن هذا الاجتماع طلب تقديم عروض (RFP) بنسبة 50٪ في كثير من الأحيان.
البيانات موجودة الآن لمشاركة هذا النوع من المعلومات مع جميع ممثليك. تدعم هذه البيانات الترقيات والتحسين المستمر لعملية المبيعات التي تعتبر بالغة الأهمية لتقصير دورة مبيعاتك، وإغلاق المزيد من الأعمال الجديدة والحصول على مندوبي مبيعات أكثر كفاءة.
يجب أن يكون فريق المبيعات حميميًا مع البيانات مثل فريق التسويق. وعندما يسألون: “لماذا تريدوننا أن نفعل هذا الآن؟”، يجب أن تكون الإجابة: “لأنه يعمل بشكل أفضل، لأنه يؤدي إلى نتائج أفضل، ولأنه يجعلك أكثر كفاءة”. من يستطيع أن يجادل في ذلك؟
وطالما أن لديك البيانات اللازمة لدعم هذه التحسينات، فمن المفترض أن يكون فريق المبيعات لديك سعيدًا بدعم أي وجميع الترقيات.
