ستساعدك المقالة التالية: نعم، العاطفة لها مكان في B2B
ابدأ في سرد القصص التي تصل إلى جوهر الموضوع
B2B مختلف.
مرارا وتكرارا أسمع نفس هذه الامتناع المتعب. هناك اعتقاد مقبول على نطاق واسع (ومضلل) بأن الأشياء التي تنجح في تسويق B2C لا تترجم في B2B. الإبداع لا يطير. لن يعمل المحتوى غير المقيد. لا أحد يهتم بمهمة شركتك (المزيد حول ذلك في منشور مستقبلي).
ولأن الشركات التي تتعامل بين الشركات تبيع منتجاتها إلى شركات أخرى وليس مباشرة إلى المستهلكين، فإنها تتبنى أساليب مناسبة للتعامل مع كيانات ــ منظمات مجهولة الهوية ومجهولة الهوية ــ ولكنك لن تستخدمها أبدا، ناهيك عن توقع العمل، مع بشر آخرين.
لا يوجد مكان يتجلى فيه هذا بشكل أكثر وضوحًا من رفض B2B لأي شيء يحد من الشعور بالعاطفة. وهذا خطأ فادح، لأن العاطفة ليست فقط واحدة من الطرق الأساسية لجذب الانتباه وإقامة اتصال شخصي، بل هي محرك مهم في قرارات الشراء.
قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك، اسمحوا لي أن أكون في المقدمة. لن يكون هذا منشورًا يستشهد ببيانات أو بحث علمي. لقد غطينا ذلك في الماضي.
ليس انا. ليس هنا. هذا المنصب سيكون من القناة الهضمية. تم إنشاء هذا المنشور بواسطة لحن وذكرى، وهما من الطرق الأساسية التي أستخدمها في رواية القصص العاطفية. لذا كن مستعدًا للتعرف على حالة من المشاعر وبعض الأفكار حول كيفية استخدامنا للعاطفة لمساعدة أحد العملاء على سرد قصة شخصية قوية.
B2B، B2C – كل شيء على درجة البكالوريوس
سأخبرك بسر: لقد كنا مذنبين في فخ B2B-isnot-B2C في الماضي.
عندما بدأت هنا ككاتبة متواضعة، كنت قد كتبت فقط B2C. خلال مقابلتي، سُئلت عن الكتابة في B2B وما إذا كان بإمكاني التعامل مع التحدي. لم يكن لدي أي فكرة عما يتحدثون عنه بحق الجحيم. أنا متأكد من أن إجابتي المتغطرسة كانت في الأساس: “لا يهم طالما أن الناس يقرؤونها”.
بطريقة ما، لا يزال يتم تعييني. لكن هذا لا يعني أن الجميع قبل إجابتي. خلال الأشهر القليلة الأولى من عمري، حاولت بشكل روتيني استخدام الاستراتيجيات التي نجحت في الاستفادة منها في التعاملات بين الشركات والمستهلكين، لكن قيل لي إنها لا تعمل في التعاملات بين الشركات. كان هذا ينطبق بشكل خاص على رسائل العملاء. ظللت أجرب المراسلة الإبداعية وظللت أطلب مني أن ألعبها بشكل مباشر – كان العميل يبيع التكنولوجيا المالية أو UCaaS أو الخدمات المدارة، وليس السيارات أو الجينز الأزرق أو المشروبات الغازية.
بكالوريوس.
سواء كنت تتحدث B2B أو B2C، فإن ما تبيعه هو حل لمشكلة أو ألم أو رغبة أو حلم أو طموح. أنت تبيع حلاً لمشاعر إنسانية للغاية – الإحباط الذي يشعر به شخص ما لعدم قدرته على القيام بالمهمة الموكلة إليه أو الرغبة في النجاح.
وبنفس القدر من الأهمية، أنت كذلك دائماً البيع ل الناس. حتى في مجال B2B، يتم تكليف شخص ما بإيجاد حل، ويتخذ شخص ما القرار النهائي. وهم أشخاص – وليسوا كيانات مجهولة الهوية – لديهم مشاعر حقيقية تؤثر وتؤثر على عملية صنع القرار.
إنها تتعلق بالعاطفة الصحيحة
نحن نقوم بالكثير من الرسائل والصفحات الرئيسية وإستراتيجيات المحتوى في Square 2. في الواقع، نقوم ببعض هذه الأشياء (إن لم يكن كلها) لكل عميل تقريبًا. الكثير منها ذكي ومنطقي وعقلاني حقًا. غالبًا ما يكون هذا هو المطلوب – فنحن لا ندخل أبدًا المشاعر الخاطئة في مكان لا نحتاج إليه. في بعض الأحيان، العاطفة التي يحتاج العملاء المحتملون إلى الشعور بها هي الثقة الهادئة، وأفضل طريق لهذه المشاعر هو رسالة وقصة غير عاطفية بالتأكيد.
ولكن عندما أنظر إلى الرسائل التي تثير أكبر قدر من الفخر، تلك التي أريد أن يراها عملاؤنا المحتملون، فإنهم يميلون دائمًا تقريبًا إلى المشاعر التي يفكر فيها الناس عادةً عندما يسمعون عاطفي – الفرح والحب والحنين والطموح. ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن هذه الرسائل هي التي تصبح جزءًا من تجربة تحويلية للعميل، مما يؤدي إلى تحول في كيفية رؤيتهم لأنفسهم وكيف يرى العالم أعمالهم.
ومع ذلك، فمن النادر أن يأتي العملاء إلينا بحثًا عن تلك الرسالة. إنهم يريدون الذكاء أو الذكاء أو السرعة. في الواقع، نواجه بشكل روتيني عملاء إما ابتعدوا عن العناصر العاطفية لأعمالهم، معتقدين أنه لا مكان لها في تسويقهم، أو تخلوا عنها لأنهم يفتقرون إلى القدرة على نسجها بسلاسة في قصتهم.
وكان LegacyArmour أحد هؤلاء العملاء. سأتعمق فيها خلال دقيقة، ولكن ليس قبل استطراد شخصي قصير.
دعونا نصبح شخصيين لمدة دقيقة
بدأت هذه المدونة كما تبدأ كل مدونة: صفحة فارغة. لم يكن لدي أي موضوع ولم يكن أي شيء يتبادر إلى ذهني يبدو مقنعًا للغاية.
كما حدث، كنت أستمع إلى البودكاست على نيل كاسال، موسيقي انتحر منذ عامين. كان زملاؤه السابقون في الفرقة يتحدثون عن الأحلام التي لا تزال تراودهم عنه، الأحلام التي يتحدثون فيها مع نيل ويدركون فجأة أنه رحل ولكنهم يستمرون في التحدث معه على أي حال. على الفور فكرت في الأحلام التي رأيتها عن والدي والتي كنا نتحدث فيها، ثم أدركت فجأة أنه مات. في تلك الأحلام، في لحظة الإدراك تلك، أفعل دائمًا نفس الشيء: أعانقه وأتمسك بحياتي العزيزة حتى أستيقظ.
لا يمكنك رؤيته، لكنني أبكي الآن. لقد مر ما يقرب من 20 عامًا، وهناك لحظات ما زلت أشعر فيها بجرح رحيله طازجًا مثل يوم حدوثه.
هذه هي هدية رواية القصص. فهو يربط الناس عبر التجارب المشتركة. إنها تتجاوز القصة الفعلية التي تُروى، وتحول تجارب الآخرين إلى تجاربنا.
زواج من العاطفة والابتكار
لماذا تعتبر أشباح نيل كاسال وأبي ذات صلة؟ أثناء الاستماع إلى هذا البودكاست وموسيقى نيل، والتفكير في والدي، تذكرت عميلنا LegacyArmour.
LegacyArmour يقدم قبوًا رقميًا مدمجًا وحل التخطيط القديم. لديهم عملاء B2B وB2C. عندما التقينا لأول مرة بالمالكين، سحر ومايكل، قالت سحر أن الإلهام وراء الشركة كان مرتبطًا بشكل مباشر بفقدان والدها. لقد كانت قصة شخصية وعاطفية للغاية، قصة يمكن أن يرتبط بها الكثير من الناس، بما فيهم أنا.
ومع ذلك، وعلى الرغم من قوة هذه القصة، والقيمة التي يوفرها الحل خلال فترة صعبة، كانت LegacyArmour بمثابة رسالة إلى الأمن السيبراني. لقد كانوا يروون قصة عقلانية للغاية تتمحور حول التكنولوجيا بدلاً من الإنسانية. إنهم ببساطة لم يعرفوا ما إذا كانت العاطفة مناسبة أم لا، وإذا كانت كذلك، فلا يعرفون كيفية استخدامها دون أن يكونوا مخطئين.
ولأننا مسوقون، يعتقد الناس أنه عندما نتحدث عن استخدام العاطفة التي يتم تصنيعها، فإن ذلك يعد بمثابة تأثير. ولكن يجب أن تكون حقيقية للعمل. وعلى هذا النحو، استفدنا من قصة سحر بالإضافة إلى التجارب الشخصية لفريقنا لتطوير رسالة مؤثرة. عندما قمنا بمراجعتها داخليًا، توقف كل عضو في فريقنا. ورأى البعض أحباءهم الذين فقدوهم؛ ورأى آخرون أحبائهم الذين يريدون التأكد من الاعتناء بهم. لكننا جميعًا شعرنا بشيء عميق وشخصي.
وبعيدًا عن الصورة والكلمات، كان هناك شعور. هذه هي قوة العاطفة – يمكنها أن تجعل حتى المسوقين المنهكين يتوقفون عما يفعلونه وينتبهون لذلك.
عندما قدمنا الرسالة، رأت سحر على الفور قصتها، قصة LegacyArmour، والتي تم سردها أخيرًا بطريقة حققت التوازن بين الجوانب المتبارزة لشركتهم – العاطفة والابتكار، والقلب والذكاء، والتكنولوجيا والإنسانية.
العواطف قوية، استخدمها
هناك بعض المتهكمين بيننا الذين سيسعدون أن يشيروا إلى وجود عنصر مهم في التعاملات بين العملاء والمستهلكين (B2C) في أعمال LegacyArmour. هذا صحيح، لكنه أيضًا مجرد مثال واحد حفزته الذاكرة العشوائية. أنظر إلى عملنا وستجد عددا من الأمثلة الأخرى.
نحن لا نخجل من العاطفة، ولا ينبغي لك ذلك.
ليس عليك أن تسحب على أوتار القلب. كونك إنسانًا يعني الشعور بمجموعة واسعة من المشاعر – فالفكاهة هي عاطفة صالحة تمامًا مثل الحزن، في حين أن الراحة والثقة لها نفس قوة الأحلام والرغبة. إنها معرفة متى يتم استغلال المشاعر وكيفية نسجها في قصة متوازنة توضح أيضًا المصداقية والخبرة.
من الصعب المشي على حبل مشدود. التنفيذ الصحيح يمكن أن يخلق تجربة عاطفية قوية بشكل لا يصدق. يمكن أن تؤدي أي خطوة خاطئة إلى تجربة متنافرة ومزعجة تجعل العملاء المحتملين غير مرتاحين ويمكن أن تدفعهم بعيدًا. كن متعمدًا ومدروسًا في استخدام المشاعر، خاصة في رسائل العلامة التجارية. إذا لم تكن لديك الموهبة الداخلية، فاعمل مع شريك لديه مجموعة رسائل قوية.