ستساعدك المقالة التالية: هل تعرف نوعية الإيرادات في شركتك؟
لا يتم إنشاء جميع الإيرادات بالتساوي
قد يبدو، على السطح، أن جميع الإيرادات هي نفسها. ولكن في الواقع، عندما تتعمق في الأمر وتحلل مصدر هذه الإيرادات، وما يُنسب إليه هذا الدخل ومن يُنسب إليه، فستجد بسرعة العديد من أنواع الإيرادات. في الواقع، قد تكون هناك بالفعل إيرادات جيدة وإيرادات غير جيدة.
تنظر شركات الأسهم الخاصة عادةً إلى مصادر الإيرادات (مثل المنتجات مقابل الخدمات أو مزيج إيرادات المنتجات) عندما تقوم بالعناية الواجبة، ولكنها لا تميز دائمًا بين الاختلافات في جودة الإيرادات التي تأتي من عميل التسويق الداخلي والإيرادات التي تأتي من العميل المتوقع الناتج عن المبيعات.
في هذه المقالة، سأحاول مساعدتك على فهم الاختلافات في الجودة وشرح كيفية تقييم شركتك على أساس جودة الإيرادات.
الإيرادات من الشخصيات التي اخترتها
عملك يجذب الناس بالفعل. لكن هل هؤلاء هم الأشخاص المناسبون؟ يقوم فريق المبيعات الخاص بك ببيع منتجاتك وخدماتك الآن. هل يفكر مندوبو المبيعات لديك فيما إذا كانوا يتحدثون إلى الأنواع المناسبة من الشركات، أم أنهم يفكرون في أهداف المبيعات والمكافآت الخاصة بهم؟ لا يتم إنشاء جميع الإيرادات بالتساوي.
إذا كنت تقوم بتنفيذ التسويق باستخدام نهج 2018، فسيكون لديك ملف شخصي مفصل. قد يكون لديك عدد من الملفات الشخصية التفصيلية اعتمادًا على مدى تنوع أسلوبك في السوق في الوقت الحالي. أنا أشجعك على إبقاء تلك الملفات الشخصية في حدود أرقام فردية منخفضة، لأن محاولة أن تكون كل شيء للجميع هو المسار السريع للنتائج المخيبة للآمال. يمكن لليزر أن يقطع الخرسانة بنفس الطاقة اللازمة لإضاءة الغرفة. تريد أن يكون لديك تركيز الليزر.
قد تحصل على إيرادات من الأنواع الخاطئة من الأشخاص أو الشركات، أو إيرادات قد يكون من الصعب الاحتفاظ بها في المستقبل، أو إيرادات سيكون من الصعب أن تنمو معك مع توسع منتجاتك وخدماتك، أو إيرادات قد تكون في سوق تقلص بدلا من التوسع. لا يتم إنشاء جميع الإيرادات بالتساوي.
يعد جعل شركتك متوافقة مع من تريد جذبه وبيعه أحد أساليب نمو الإيرادات الرئيسية التي غالبًا ما يتم تجاهلها في معظم الشركات. انقر هنا لمعرفة المزيد عن الشخصيات وكيفية دفعها لاستراتيجية نمو الإيرادات.
الإيرادات التي تحول الربح
إذا كان 50% من العملاء الجدد الذين تعاقدت معهم الشهر الماضي يحتاجون إلى قدر كبير من الخدمة أو المساعدة مما يؤدي إلى خسارة المال، أو بشكل أكثر واقعية، فإنك تفوت أهداف هامش الربح، فهذا يعد إيرادات منخفضة الجودة أيضًا.
قد لا يظهر هذا في التقارير القياسية. بدلاً من ذلك، قد يبدو الأمر وكأنه اتجاه تنازلي في ربحية الشركة، ولكن المشكلة لا تتعلق بقدرتك على تقديم الخدمة أو تشغيلك. تتعلق هذه المشكلة بالعملاء الجدد الذين تقوم بالتوقيع معهم. جودة الإيرادات الجديدة منخفضة.
إذا بقي عميلك النموذجي معك لمدة خمس سنوات، لكن هؤلاء العملاء الجدد غادروا بعد ستة أشهر فقط، فهذا يعد أيضًا إيرادات منخفضة الجودة. أنت تستثمر قدرًا كبيرًا من الوقت والمال مقدمًا لجلب هؤلاء العملاء إلى الباب ثم لا تحقق عائدك على هذا الاستثمار لأن القيمة الدائمة لهؤلاء العملاء الجدد أقل من المتوسطات التاريخية. جودة هذه الإيرادات الجديدة منخفضة.
تكلفة الحصول على إيرادات جديدة
عندما يتعلق الأمر بجودة الإيرادات، لا يتم إنشاء جميع الإيرادات بالتساوي، لأن هناك تكلفة للحصول على إيرادات جديدة. إذا كان الحصول على عميل جديد يكلفك 20 ألف دولار، فهذا غير مستدام. على الرغم من أنك ستحقق إيرادات جديدة، فإن التكلفة ستنتج بسرعة نموذج أعمال غير مستدام. هل تعرف كم يكلفك، في المتوسط، جذب عميل جديد؟
أنت بحاجة إلى معرفة هذا الرقم وتحتاج أيضًا إلى معرفة ما تفعله لخفضه بشكل فعال. إذا كان لديك فريق مبيعات مباشر مع إدارة المبيعات، فإن هذه النفقات تحتاج إلى إنتاج الكثير من الإيرادات لتعويض التكاليف. إذا كنت تستخدم نهجًا داخليًا أكثر، حيث يجدك الأشخاص ثم يكون لديك فريق من المقربين، فقد تكون تكلفة الحصول على الرقم أقل. أحدهما ليس جيدًا والآخر ليس سيئًا، لكنهما مختلفان ويجب أن تعرف الاختلافات.
وبغض النظر عن النهج، فإن هذا الرقم يجب أن ينخفض مع مرور الوقت. مع بدء عملية التسويق الخاصة بك و/أو تحسن فريق المبيعات لديك، يجب تنفيذ كليهما بشكل أكثر كفاءة وخفض التكلفة للحصول على إيرادات جديدة.
الإيرادات من مصادر مختلفة
إذا لم يتم إنشاء جميع الإيرادات بالتساوي، فسيتم تقييم الإيرادات من مصادر مختلفة بشكل مختلف أيضًا. الإيرادات من المعارض التجارية مقابل الإيرادات من تحويلات الموقع والإيرادات من جهود المبيعات المباشرة مقابل الإيرادات من إحالات العملاء الحالية – سيكون لكل منها قيم مختلفة مرتبطة بها. إذا كانت معظم إيراداتك الجديدة تأتي من جهود المبيعات المباشرة، فهذا يخبرك بشيء ما. إذا كان الكثير من إيراداتك الجديدة يأتي من إحالات العملاء الحاليين، فهذا يخبرك بشيء مختلف.
عندما تقوم بتقييم جودة الإيرادات الجديدة، فهذا شيء تحتاج إلى معرفته. من الواضح أن تكلفة إيرادات الإحالة ستكون أقل من تكلفة الإيرادات الناتجة عن المبيعات المباشرة. ستسلط الإيرادات من إحالات العملاء أيضًا الضوء على تجربة العملاء الإيجابية بدلاً من الحالة التي لا تأتي فيها أي إيرادات من إحالات العملاء – مما قد يشير إلى وجود تحدي مخفي في الخدمة.
من المهم أن ننظر الجميع تحديد المصادر وتحديد نسب الإيرادات من كل منها، وكذلك تكلفة الحصول على الإيرادات من كل قناة. ثم يجب أن تنظر إلى القيمة الدائمة للقناة. ما هي القنوات التي تنتج أفضل الإيرادات، والتي تتميز بالعملاء الذين يبقون لفترة أطول وينفقون أكثر، والذين لديهم عملاء يقدمون أكبر عدد من الإحالات التي تصبح عملاء جدد؟
تحليل جودة الإيرادات
ليس من السهل تقديم هذا النوع من التحليل. يتطلب عادةً بيانات من نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك، وبرامج أتمتة التسويق، والأنظمة المالية للشركة. ستحتاج إلى كشوف المرتبات وبيانات التكلفة الكاملة للفريق الذي يعمل على أي جانب من جوانب الإيرادات. ستحتاج إلى جميع النفقات المرتبطة بالتسويق والإيرادات الناتجة عن المبيعات. ستحتاج إلى بيانات المصدر عن جميع العملاء المتوقعين الجدد القادمين إلى الشركة، بما في ذلك بيانات المصدر الداخلية.
والخبر السار هو أن الحصول على البيانات عادة ما يكون المهمة الأكبر. بمجرد حصولك على البيانات، لن يكون فرز وتحديد قيمة كل مصدر من مصادر الدخل أمرًا صعبًا للغاية. عندما تنتهي من تجميع البيانات، تتضمن بعض الأفكار الشائعة ما يلي:
- فهم القنوات التي تنتج إيرادات أكثر ربحية. ويمنحك هذا الفرصة لزيادة الاستثمار في قنوات الاكتساب منخفضة التكلفة ونقل الاستثمار بعيدًا عن القنوات ذات تكلفة الاستحواذ المرتفعة.
- معرفة القنوات التي تتحسن (تقليل تكلفة الاستحواذ) والقنوات التي تظل كما هي أو تتزايد. مرة أخرى، ضاعف جهودك مع تلك التي تتحسن وابدأ العمل على الابتعاد عن القنوات المتخلفة.
- قم بالاتصال بشخصياتك، حتى تتمكن المبيعات والتسويق من التركيز على جذب الأنواع الأكثر ربحية من العملاء. وهذا يعني أن التسويق يجب أن يعمل بجد لإرسال الرسائل وجذب النوع المناسب من الأشخاص، ولكن المبيعات يجب أن تكون على ما يرام مع استبعاد النوع الخاطئ من العملاء المحتملين.
- تحديد أي مجالات مخاطر، مثل انخفاض الإيرادات من الإحالات أو انخفاض الإيرادات وعدم وجود إيرادات من البيع المتبادل/الزيادة في المبيعات. تأتي الأجزاء المحفوفة بالمخاطر من العمل دائمًا مع فرص للتحسين. إذا كنت لا تقوم بالبيع المتبادل والارتقاء بالمبيعات، فلماذا لا؟ ما الذي يمكنك فعله بشكل مختلف لزيادة الإيرادات من هذه المجالات؟ إذا لم يقدم لك أحد إحالات، فلماذا لا؟ كيف يمكنك تحسين تجربة الخدمة أو ببساطة طلب الإحالات بشكل مباشر؟
- قد يكشف هذا التحليل عن أفكار جديدة للقنوات. قد تكون هناك فرص لبناء شبكة شركاء، حيث تحصل على إيرادات منخفضة التكلفة من شركاء غير منافسين يتحدثون معهم أو يعملون بالفعل مع نفس الشركات التي تطمح إلى جذبها والتعامل معها.
خلاصة القول هي أنه لا يتم تحقيق جميع الإيرادات بالتساوي، وباعتبارك رئيسًا تنفيذيًا أو مالكًا للأعمال أو قائدًا للشركة، يجب أن تعرف جودة إيراداتك. يمكن أن يكون مؤشرًا للنجاح المستقبلي وصحة الشركة، ولكن بشكل أكثر تحديدًا، يمكن أن يوضح لك المكان الذي تحتاج فيه إلى مضاعفة استثماراتك وتقصيرها وتركيزها لتحقيق نمو الإيرادات المربحة بشكل أسرع.
نصيحة ابدأ اليوم – ابدأ في تحليلك. كما قلت، قد يستغرق جمع الأنواع المختلفة من البيانات بضعة أسابيع أو أكثر. كلما بدأت مبكرًا، كلما اكتسبت الرؤى التي تحتاجها لاتخاذ قرارات إستراتيجية أفضل وأكثر استنارة لدعم كل من التسويق والمبيعات. هذا ليس طلبًا شائعًا. قد تحتاج إلى مساعدة في جمع البيانات وتجميعها وتطبيعها ثم تحليلها. إذا كان الأمر كذلك، ففكر في الاستعانة بشريك (مثل Square 2 Marketing) يتمتع بخبرة في العمل مع مجموعات متنوعة من البيانات، وتحليل بيانات المبيعات والتسويق، وإنتاج التحليلات التي تأتي مع رؤى. سيؤدي هذا إلى حصولك على رؤى قابلة للتنفيذ بشكل أسرع ويسمح لك بإحداث تأثير على عملك بشكل أسرع من الاعتماد على فريقك للعمل على حل المشكلات الداخلية الخاصة بهم.
المربع الثاني للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!
