ستساعدك المقالة التالية: هل حان الوقت للتوقف عن استخدام MQLs كمقياس للتسويق الناجح؟
إذا كان الأمر كذلك، ما هي المقاييس الصحيحة لقياس التسويق في عام 2020؟
أنا لا أكتب هذا المقال عرضا. إن فكرة التقاعد، وهو المؤشر الرئيسي للنجاح في مهنتي بأكملها، وكالتي التي تبلغ من العمر 17 عامًا، وربما ما أصبح جزءًا من حمضي النووي، ليست سهلة.
لكن التغيير ليس بالأمر السهل، ولقد كنت على مدى 17 عاماً أنصح قادة الأعمال بإجراء تغييرات صعبة استناداً إلى البيانات.
نحن هنا نتحدث عن كيف أن العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (MQLs) قد لا يكونون المقياس الصحيح للنجاح عندما يتعلق الأمر بفعالية وكفاءة برامجك التسويقية.
وبطبيعة الحال، فقد تم وضع الكثير من التفكير والأبحاث والتجارب في هذا الاعتبار. ويجب أن أكون شفافًا أيضًا في أن هناك العديد من التجارب الجارية لمواصلة اتخاذ هذا القرار.
لقد نظرنا دائمًا إلى Square 2 باعتباره مختبرًا نختبر فيه النظريات والتكتيكات والمنهجيات قبل نشرها للعملاء. إن إجراء التجارب على العملاء لم يكن أمرًا مقبولًا بالنسبة لنا على الإطلاق.
ولكن يبدو أن الوقت قد حان لإعادة ضبط التوقعات حول كيفية قياس أداء التسويق الخاص بك.
القصة الخلفية
أعتقد أن الأمر يستحق التفكير في ما وصلنا إليه ولماذا الآن هو الوقت المناسب للتفكير في إجراء تغيير مثل هذا.
لقد عملنا مع الشركات الصغيرة والمتوسطة الحجم (ومجموعة من الشركات الكبرى) لمدة 20 عامًا تقريبًا. لقد كان الرؤساء التنفيذيون وقادة الأعمال الذين عملنا معهم يركزون دائمًا على المبيعات واكتساب العملاء الجدد كمقياس رئيسي.
هذا على الرغم من أن لديهم دورات مبيعات طويلة (بعضها أكثر من عام)، وعمليات المبيعات وفرق المبيعات لديهم سيئة، ولم يوظفونا لمساعدتهم في تحسين المبيعات.
وهذا ما جعل العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق هو المقياس الرئيسي الذي كان لدينا القدرة على التأثير والتحسين بشكل كبير. وقد فعلنا ذلك بشكل جيد.
شهد العملاء، في بعض الحالات، تحسنًا بمقدار 10 أضعاف في العملاء المتوقعين. في كثير من الحالات، كان العميل صفر يؤدي من برامج التسويق عندما وصلنا. يعد الانتقال من صفر إلى 20 أو 30 عميلًا متوقعًا في الشهر أمرًا شائعًا.
ولكن حتى مع تلك الشركات، لا يزال يتعين علينا تذكير قادتها بأن المبيعات هي مؤشر متأخر، ولم يُطلب منا مساعدتهم في إغلاق أعمال جديدة.
إلى حد ما، نحن في وضع أفضل لاستخدام المقاييس التي طالما أراد عملاؤنا استخدامها.
ما الذي تغير؟
نعم، هذا هو السؤال الصحيح. لماذا الآن من المقبول النظر في مقاييس أخرى لتحديد النجاح؟ لماذا من المقبول أخيرًا القيام بما كان العملاء يسألون عنه لسنوات؟
هناك عدة عوامل تستحق النظر فيها.
أولاً، سهلت التكنولوجيا ربط الإيرادات بالتسويق الذي يؤثر على سلوك الشراء. وهذا ما يسمى بإسناد الإيرادات، وقد أصبح من الأسهل بكثير في أدوات التكنولوجيا إسناد الإيرادات إلى الحملات التسويقية.
بعد ذلك، بسبب سلوك المشتري، أصبح الخط الفاصل بين التسويق والمبيعات ضبابيًا للغاية. لقد ألفنا كتابًا قبل ثماني سنوات بعنوان “طرد فريق المبيعات اليوم” والذي شجع الشركات على تفجير المبيعات والتسويق، وإعادة بناء الفريق كفريق إيرادات واحد مع مسؤول إيرادات رئيسي. هذا النموذج هو أكثر شيوعا اليوم.
أخيرًا، نظرًا لكيفية شراء الأشخاص، والتكنولوجيا والتغيرات في الطرق التي تنظر بها الشركات الآن إلى توليد الإيرادات، فإن المزيد من الشركات تسمح لنا بالمساعدة في المبيعات. ومن المثير للاهتمام أنه لا يبدو وكأنه قرار واعي؛ يبدو الأمر وكأن الامتداد الطبيعي لعملنا يجذبنا الآن إلى عملية المبيعات، وتكنولوجيا المبيعات، وأدوات المبيعات، وكيفية تفاعل المبيعات مع العملاء المحتملين.
إن ما أطلقنا عليه عملية المبيعات الموجهة (من كتابنا، “طرد فريق المبيعات الخاص بك اليوم”) أصبح هو ما تريده الشركات لعملية المبيعات الخاصة بها، وذلك في المقام الأول لأن هذه هي الطريقة التي يريد العملاء المحتملون العمل بها مع مندوبي المبيعات في عالم اليوم. إنهم يريدون أن يتم إرشادهم ونصحهم وتعليمهم، وليس بيعهم لهم.
إذا كانت هذه التغييرات تحظى بالاهتمام الآن، فكيف يجب عليك قياس نجاح برامجك التسويقية؟ فيما يلي الخيارات التي نجربها اليوم.
العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات
يقدم هذا المقياس الخيار الأكثر طبيعية. بدلاً من الأشخاص الذين يقومون ببساطة بتنزيل المحتوى أو التعبير عن بعض الاهتمام المبكر برحلة المشتري في المحتوى الخاص بك، باستخدام العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات (SQLs) كمقياس، فإنك تنظر إلى الأشخاص الذين لديهم اهتمام في رحلة المشتري في مرحلة لاحقة بالتحدث إلى فريق المبيعات.
تذكر أن SQLs هم أشخاص نشطون في رحلة المشتري الخاصة بهم ويريدون التحدث إلى مندوب مبيعات.
إذا كنت لا تزال تعتقد، كما أعتقد، أن العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق مهمون وبالتالي فإن رعاية قواعد MQLs هذه أمر بالغ الأهمية، فإذا قمت بعمل جيد في إنشاء MQLs ورعاية تلك MQLs، فسوف تقوم بإنشاء المزيد من SQLs.
وبالتالي، فإن تتبع وقياس SQLs من شأنه أن يلتقط فعاليتك في توليد ورعاية العملاء المحتملين في رحلة المشتري المبكرة.
هناك محادثة مستمرة حول جودة MQLs. لقد كتبت مقالًا مؤخرًا يتحدث عن الممارسة الشائعة لتشويه سمعة جودة MQLs لمجرد أنهم غير مستعدين للشراء. يؤدي هذا إلى إزالة تلك المحادثة بالكامل.
إذا كانت جودة SQLs رديئة، فسوف تتعرف المبيعات على ذلك بسرعة. بالإضافة إلى ذلك، مع التكنولوجيا، يمكن تأهيل SQLs مسبقًا بعدة طرق قبل أن يلمسها الممثلون لأول مرة. ومن خلال تطبيق خرائط رحلة المشتري القوية وتطوير عروض رحلة المشتري في المرحلة الأخيرة، يمكن للمسوقين إنشاء تدفق قوي من العملاء المحتملين المؤهلين للمبيعات عالية الجودة.
فرص المبيعات
خيار آخر هو فرص المبيعات. لأغراض التعريف، فرص المبيعات هي الأشخاص الذين يستوفون معايير التأهيل الخاصة بك. العملاء المتوقعون المؤهلون للمبيعات هم الأشخاص الذين يرغبون في التحدث إليك، وفرص المبيعات هم الأشخاص الذين ترغب في التحدث إليهم لأنهم يتمتعون بالقوة، وهم مناسبون تمامًا ويعانون من ألم حاد.
يمكنك إنشاء معايير التأهيل التي تريدها. نحن نستخدم الألم والقوة والملاءمة. يستخدم أشخاص آخرون BANT (الميزانية، السلطة، الحاجة، الجدول الزمني). فرص المبيعات مؤهلة بأي منهجية تأهيل تستخدمها.
قد يبدو هذا بمثابة مقياس أفضل على السطح. بعد كل شيء، فهي أقرب إلى الإغلاق. ومع ذلك، هناك بعض المخاطر المرتبطة بالاعتماد على هذا المقياس كمؤشر رئيسي لنجاح التسويق.
الخطر الرئيسي هو أنك تعتمد على المندوبين، الذين يقررون ما إذا كانت لغة SQL تمثل فرصة مبيعات أم لا. وفي بعض الشركات يكون هذا الأمر تعسفيًا بنسبة 100%.
للتخفيف من هذه المخاطر، ستحتاج إلى تنفيذ منهجية التأهيل ونظام تسجيل العملاء المتوقعين الذي يصبح المقياس النهائي والشامل لتحديد ما إذا كان شيء ما يمضي قدمًا أم لا.
يستخدم المندوبون أنظمة تأهيل الرصاص، مثل Pain وPower وFit وBANT. ولكن يجب تنفيذ ذلك، ويجب تدريب الممثلين على الأنظمة ويجب دمجهم في نظام إدارة علاقات العملاء (CRM) الخاص بك. صفقات لا تستطيع المضي قدمًا دون الحصول على درجة كمية مرتبطة بالتأهيل.
يجب استخدام أنظمة تسجيل النقاط أيضًا. من خلال تسجيل جميع وحدات SQL مقارنة بدرجة تأهيل العميل المتوقع، من المحتمل أن تكتشف مشكلات داخل فريق المبيعات وفي عملية المبيعات الحالية لديك.
اسمحوا لي أن أحاول توضيح ذلك وإظهار كيفية عمل هذين النظامين معًا للتخفيف من هذه المخاطر.
إذا حصلت على عميل محتمل يسجل 90 من 100 لأن الشخص زار 10 صفحات موقع ويب، وقام بتنزيل عرضين، وعاد إلى موقعك أربع مرات في الأسبوع الماضي، واشترك في بريدك الإلكتروني، واشترك في مدونتك، وزار صفحة التسعير الخاصة بك، فإنك يجب أن يفترض أن هذا هو العميل المحتمل الذي سيكون فريق المبيعات متحمسًا لاستلامه.
بمجرد أن يبدأ المندوب في التحدث إلى العميل المحتمل، سيكون بإمكانه إضافة درجة التأهيل إلى درجة العميل المتوقع، ومن المفترض أن تكون لديكم معًا صورة كاملة عن الفرصة. إذا كان المندوبون يسجلون باستمرار عملاء محتملين منخفضين في المؤهلات عند مقارنتهم بنتائج عملاء محتملين عالية، فقد تكون هذه مشكلة.
يجب أن تتوافق درجات الرصاص العالية مع درجات تأهيل الرصاص العالية. سيكون لديك الآن بيانات للتحدث مع الممثلين الفرديين ومراجعة منهجية تسجيل النقاط ومراجعة أسئلة التأهيل والمزيد.
كن مستعدًا لبعض هذا الجهد الإضافي إذا انتقلت إلى فرص المبيعات كمؤشر رئيسي لنجاح التسويق.
النسبة المئوية لجهات الاتصال الجديدة التي تعتبر عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات
الآن بعد أن قمنا بتغطية المقاييس الفردية، دعونا نلقي نظرة على مقاييس المقارنة. يعد صافي جهات الاتصال الجديدة مقياسًا لعدد الأشخاص الجدد الذين ينجذبون إلى عملك دون أي مراعاة لجودة هؤلاء العملاء المحتملين.
إن أخذ نسبة مئوية من إجمالي صافي جهات الاتصال الجديدة المؤهلة للمبيعات سيُظهر لك مدى فعالية تسويقك في جذب الأشخاص الذين هم لاحقًا في رحلة المشتري الخاصة بهم.
كلما ارتفعت النسبة، كان تسويقك أفضل في العثور على الأشخاص والتفاعل معهم في المراحل اللاحقة من رحلة المشتري الخاصة بهم.
من خلال تتبع نسبة كهذه، سيتعين على فريق التسويق الخاص بك تتبع رقمين والتأكد من ارتفاعهما بشكل متناغم.
على سبيل المثال، إذا كان لدينا 200 جهة اتصال جديدة و20 SQL، فإن الرقم لدينا هو 10%. إذا واصلنا زيادة عدد جهات الاتصال الجديدة كل شهر دون زيادة التحويل بشكل متساوٍ في عروض رحلة المشتري في المرحلة الأخيرة، فسوف تنخفض النسبة المئوية لدينا.
يجب على المسوقين الأذكياء أن ينظروا إلى هذا المقياس كفرصة لزيادة جهات الاتصال الجديدة ووحدات SQL، وبالتالي زيادة النسبة المئوية شهرًا بعد شهر.
بالإضافة إلى ذلك، من خلال مشاهدة رقمين، يمكنك أيضًا التأكيد على حملات التنشئة التي يجب اتخاذها الجميع الاتصالات والاستمرار في محاولة دفعهم بشكل أعمق في رحلة المشتري الخاصة بهم من خلال عروض المرحلة الأخيرة الجديدة.
سرعة خط الأنابيب
هذا اصعب قليلا يتم تعريف سرعة خط الأنابيب على أنها السرعة التي يتحرك بها العملاء المتوقعون عبر خط الأنابيب الخاص بك. الأمر المثير للاهتمام بشأن مقياس سرعة خط الأنابيب هو أنه يجب عليك الاهتمام بالتغيرات في الرقم بمرور الوقت أكثر من اهتمامك بالرقم الفعلي.
وبعبارة أخرى، فإن بيانات سرعة خط الأنابيب تكون ذات صلة فقط عند مقارنتها بالسرعة مع مرور الوقت.
لحساب سرعة خط الأنابيب، يمكنك أخذ عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات في خط الأنابيب الخاص بك مرات النسبة المئوية لمعدل الفوز الإجمالي لفريق المبيعات الخاص بك مرات متوسط حجم الصفقة (بالدولار) مقسم حسب دورة مبيعاتك الحالية بالأيام.
باستخدام هذه الصيغة، ستكون نتيجتك هي المبلغ المقدر للإيرادات التي تحصل عليها عبر التدفق كل يوم. كلما زاد هذا الرقم، كلما كانت سرعة خط الأنابيب أفضل.
لمعرفة المزيد حول سرعة خط الأنابيب، راجع هذه المقالة من مدونتنا.
دورة المبيعات بالأيام (انقر للإغلاق)
أحد المقاييس الأخرى التي يجب أن تفكر فيها هو عدد الأيام التي يستغرقها إغلاق عميل جديد. من الواضح أنه كلما كانت دورة مبيعاتك أقصر، كلما كان ذلك أفضل. من خلال تتبع هذا المقياس بشكل نشط، يجب أن تعمل شهريًا لمشاهدة انخفاض هذا الرقم.
إن قضاء أيام أو حتى أسابيع من دورة مبيعاتك الحالية يمكن أن يضيف قدرًا كبيرًا من الإيرادات كل شهر. بالإضافة إلى ذلك، فهو يسمح للمندوبين بأن يكونوا أكثر كفاءة ويسمح لك ببيع المزيد بنفس العدد (أو أقل) من مندوبي المبيعات.
إن بيئة المبيعات اليوم تجعل معرفة هذا الرقم والعمل بنشاط على خفضه أمرًا بالغ الأهمية. ربما تقوم اليوم بتنفيذ بعض حركات المبيعات التي لم يكن عليك تنفيذها من قبل.
على سبيل المثال، مكالمات المبيعات عن بعد، أو توقيع المستندات الإلكترونية، أو عملية اتصال مرجعية مختلفة، أو ربما طلبات الدردشة للتحدث مع فريق المبيعات. كل هذه العوامل تساهم في طول عملية البيع، ويجب أن تعرف بالضبط كيف تساهم وتعمل على تقليل الطول الإجمالي.
لاحظ موضوع هنا؟ تتمحور جميع مقاييس نجاح التسويق هذه حول المبيعات. لا ينبغي أن يكون هذا مفاجئًا نظرًا للطريقة التي بدأنا بها المقال. يجب أن يكون الانقسام بين التسويق والمبيعات غير موجود في شركتك. الآن أكثر من أي وقت مضى، حان الوقت لفريق الإيرادات.
ربما لا تكمن الإجابة في أحد هذه المقاييس، بل في جميعها.
ينظر معظم عملائنا إلى عدد من مؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs) المتعلقة بالإيرادات. نقوم عادةً بنشر العديد من لوحات المعلومات لعملائنا – بعضها للتسويق وبعضها للمبيعات. حتى لوحة معلومات رضا العملاء باعتبارها مناصرة أمر بالغ الأهمية في عام 2020.
إن الجمع بين هذه المقاييس الموصى بها لنجاح التسويق والنظر إليها كمقاييس لأداء الإيرادات هو أفضل طريقة لإعداد شركتك لتحقيق نمو الإيرادات على أساس شهري.
