ستساعدك المقالة التالية: يتطلب النمو عدم الراحة ورؤى كبيرة أخرى من #HYPERGROWTH18
يجب على العلامات التجارية والمسوقين أن يتقبلوا التغيير أو يخاطروا بالتقادم
في يوم حار بشكل مثير للاشمئزاز في أوائل شهر سبتمبر على الواجهة البحرية لبوسطن، اجتمع ما يقرب من 4500 متخصص في المبيعات والتسويق لحضور #HYPERGROWTH2018، وهو مؤتمر تسويقي قدمته المغزى، الشركة الرائدة في مجال التسويق التحادثي.
وبينما كان الجمهور يكافح من أجل البقاء رطبًا واستيعاب المفاهيم التخريبية، ناقش المتحدثون التحديات المعقدة التي يواجهها قادة المبيعات والتسويق اليوم عند محاولتهم إنشاء تجارب رائعة وسلسة للعملاء.
لقد كان يوم التناقضات. تعرف الجمهور على التقنيات الجديدة والأفكار القديمة. ودافع بعض المتحدثين عن القدرة على التكيف والتغيير، في حين دعا آخرون إلى أن الشركات بحاجة إلى الثبات على أقدامها والبقاء صادقة مع نفسها بأي ثمن.
وفيما يلي أربع رؤى كبيرة من المؤتمر.
#1. إذا كنت تريد أن تنمو، عليك أن تخرج من منطقة الراحة الخاصة بك
“لا تتمسك بلحظتك الذهبية.” – تشاكا بيلجريم، الرئيس السابق لشركة Roc Nation Records
العالم يتحرك تحت أقدامنا بشكل أسرع من أي وقت مضى. كقادة تسويق ومبيعات، علينا أن نكون مستعدين لتقبل التغيير والانزعاج لتنمية أعمالنا وأنفسنا.
وقد تردد صدى هذا الموضوع مرارًا وتكرارًا خلال جلسات HYPERGROWTH2018.
قالت تشاكا بيلجريم، الرئيسة السابقة لشركة Roc Nation Records والصديقة الشخصية لجاي زي، للجمهور إن الفنانين الذين تعرفهم والذين يتمتعون بأكبر قدر من القوة هم أولئك القادرون على البقاء صادقين مع أنفسهم في نفس الوقت مع تكييف أصواتهم مع التطور. أذواق السوق.
مايك فولبي، مدير التسويق السابق في HubSpot والرئيس التنفيذي الحالي في lola.com، شجعت المسوقين الذين يتطلعون إلى الارتقاء من مجموعة التسويق إلى أدوار الرئيس التنفيذي لتوسيع مهاراتهم إلى ما هو أبعد من التسويق إلى المحاسبة والتمويل.
شجعت الكاتبة إيمي مورين، LCSW، الجمهور على تغيير السلوكيات السامة التي كانت تعيقهم على المستوى الشخصي والمهني. لكن هذا التغيير يتطلب الالتزام والإيمان. وكما أشارت، “قبل أن تتمكن من تغيير عالمك، عليك أن تؤمن أنه يمكنك تغييره”.
تعتبر دروس التغيير هذه ذات أهمية خاصة لقادة المبيعات والتسويق اليوم. في جو من الاضطراب التكنولوجي المستمر والخيارات غير المحدودة تقريبًا للعملاء والعملاء، نحتاج إلى أن نكون على استعداد للخروج من مناطق الراحة الخاصة بنا، وتجربة استراتيجيات وتكتيكات جديدة، وحتى تطوير أعمالنا بالسرعة التي يتغير بها السوق.
#2. العلامة التجارية لم تمت – إنها تحتاج فقط إلى المزيد من الشخصية
“لم تعد الشركات قادرة على التمييز في الميزات. وفي عالم العرض غير المحدود، تعد العلامة التجارية هي الميزة التسويقية الحقيقية الوحيدة. – ديفيد كانسيل، الرئيس التنفيذي لشركة Drift
العلامات التجارية المملة لا يمكنها أن تزيد الولاء. تسعى الشركات الناشئة في مجال التكنولوجيا إلى جذب الاهتمام من خلال خلق عبادة شخصية حول مؤسسيها. تستعير الشركات الكبرى شخصيتها من المتحدثين الرسميين المشاهير. إن نهج الشركات الناشئة غير مستدام، في حين أن نهج الشركات الكبيرة غير فعال إلى حد كبير.
إذًا ما الذي يمكن للشركات فعله لتتميز وتجعل عملائها يحبونها؟
ريان ديس، الرئيس التنفيذي لشركة Digitalmarketer.comيجادل بأن العلامات التجارية تحتاج إلى أخذ صفحة من كتاب هوليود عند صياغة صور العلامة التجارية. ولا، فهو لا يتحدث عن رواية القصص.
نظرية ديس هي أن العلامات التجارية التي يحبها الناس تشبه الشخصيات الخيالية. باستخدام أمثلة مثل سوبرمان، سبايدر مان، شيرلوك هولمز و فورست غامب، قام بتوضيح تكتيك كتابة السيناريو المعروف باسم شخصية الماس.
باستخدام ماسات الشخصيات، يتم تحديد الخصائص الرئيسية للشخصيات الخيالية المترابطة والمتكاملة على النقاط الأربع للماسة.
- نجم الشمال: هذه هي السمة الرئيسية للشخصية. بالنسبة لسوبرمان، إنها قواه الخارقة.
- المحور الجنوبي: هذا هو المقابل لسمة الشخصية الرئيسية. بالنسبة لسوبرمان، إنها نقطة ضعفه أمام الكريبتونيت.
- المحور الشرقي: هذا هو المعتقد الأساسي للشخصية. بالنسبة لسوبرمان، هذا هو التزامه بالحقيقة والعدالة والطريقة الأمريكية.
- المحور الغربي: هذا هو الخلل أو الخلل الذي يجعل الشخصية قابلة للتواصل. بالنسبة لسوبرمان، هذا هو حرجه مع النساء مثل كلارك كينت.
وفقًا لدييس، تفشل معظم العلامات التجارية في التركيز على مراوغاتها وعيوبها، وهذا هو المكان الذي تفشل فيه في أن تصبح ذات صلة. لكنه قال: «لن يثق العملاء بالعلامة التجارية إلا إذا عرفوا ذلك [it] الثآليل وجميع.”
تتوافق نظرية ديس بشكل جيد مع فكرة أن عملاء اليوم، وخاصة المشترين من جيل الألفية، يعطون الأولوية للأصالة على الكمال في الشركات التي يتعاملون معها.
#3. عليك الالتزام برسالتك
“اصرخ في وجه الجمهور حتى يحبك أو يكرهك.” – جرانت كاردوني
في الحديث الأكثر إثارة للجدل اليوم، عارض خبير المبيعات جرانت كاردوني معظم الحكمة التقليدية المرتبطة بالتسويق الرقمي وأفضل ممارسات المبيعات.
قال كاردوني إن المسوقين الرقميين اليوم خجولون للغاية، ويعتمدون بشكل مفرط على الاختبارات، ويخشون للغاية من إزعاج عملائهم. لقد أوضح أن المسوقين يتحركون ببطء شديد، ويقضون وقتًا في اختبار A/B لكل شيء بدءًا من ألوان CTA وحتى رسائل الشركة.
استخدم قائد المبيعات إيراداته السنوية البالغة 150 مليون دولار كدليل على أنه يجب على المسوقين “الوصول إلى قوائمهم” قدر الإمكان والالتزام برسائلهم. لقد رسم صورة لنهج شديد العدوانية في التسويق والمبيعات يركز بقوة على خلق الوعي ويقلل من التركيز على استهداف العملاء واختبارهم.
أثارت كلمات كاردوني غضب الكثيرين من الجمهور، سواء بسبب رؤيتهم العدوانية للمبيعات أو بسبب روايته الهجومية للطريقة التي كان يتودد بها إلى زوجته. أود أن أقول إن فرق المبيعات والتسويق يجب أن تكون حذرة قبل استخدام منهجيته العدوانية، ولكن من المرجح أن يتهمني كاردوني بأنني مسوق شديد الحذر.
النقطة الأكثر أهمية وقابلية للتطبيق التي أشار إليها كاردوني هي أن العلامات التجارية بحاجة إلى الالتزام بهوياتها وشخصياتها ورسائلها. بدلاً من التخلي عن الرسائل بعد دفعة واحدة من النتائج السيئة، يجب على العلامات التجارية أن تتمسك برؤيتها وتدفع برؤيتها حتى تنتشر.
أو بعبارة أخرى، إذا كان عليك إجراء اختبار أ/ب لهوية علامتك التجارية، فليس لديك واحدة.
#4. التسويق التحادثي موجود ليبقى
“مستقبل المبيعات والتسويق هو الآن.” – ديفيد كانسيل، الرئيس التنفيذي لشركة Drift
تم إلقاء الكلمة الرئيسية المرتقبة لهذا اليوم من قبل الرئيس التنفيذي لشركة Drift David Cancel، أو “DC” كما تمت الإشارة إليه باستمرار من قبل فريق الشباب من موظفي Drift الذين يعملون في هذا الحدث. الفكرة الرئيسية لـ Cancel هي أن المسوقين، سواء B2B أو B2C، يحتاجون إلى تقديم تجارب واستجابات فورية لعملائهم المحتملين.
ولتحقيق هذا الهدف أعلن أن Drift بالشراكة مع قاعدة الطلب، تطلق إعلانات المحادثة. باستخدام هذه الميزة، يمكن للشركات توجيه الإعلانات مباشرة إلى الحسابات المستهدفة وجعل العملاء المحتملين يبدأون محادثات مع المبيعات دون ملء النماذج أو انتظار الاتصال من قبل مندوبي المبيعات.
أعلنت شركة Cancel أيضًا عن شراكات حصرية مع Outreach وMarketo، بالإضافة إلى استحواذ Drift على Siftrock.
سيساعد الاستحواذ على Siftrock الشركة على إطلاق Drift Assistant، وهي أداة مدعومة بالذكاء الاصطناعي تضع نهاية لرسائل البريد الإلكتروني “عدم الرد” والأوراق الرقمية. ستقوم الأداة بتمشيط عناوين البريد الإلكتروني للشركة وفرز المعلومات التي كان على المسوقين تنظيمها يدويًا في السابق.
كيف تنمو في عام 2018 وما بعده
وكما أوضحت الأفكار المتناقضة التي تم تداولها خلال المؤتمر، لا يوجد طريق واحد واضح لتحقيق “النمو المفرط” في عام 2018. وكما هو الحال مع العملاء، فإن كل شركة لديها أهدافها وغاياتها الخاصة. بالإضافة إلى ذلك، فإن الشركات تمر بنقاط مختلفة من حيث نضج برامج المبيعات والتسويق الخاصة بها.
الشيء الوحيد الواضح هو أن الشركات التي ستحقق النجاح بعد عام 2018 هي تلك التي تتحمل المخاطر وتجرب أفكارًا وتكتيكات واستراتيجيات جديدة. ستكون هذه الشركات هي التي لن تخشى أن تسلك مسارًا مختلفًا عن منافسيها ولن تتعثر في “الانتظار”[ing] في لحظاتهم الذهبية،” تتلاشى ببطء إلى التقادم.
