ستساعدك المقالة التالية: يمكن لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية تحسين استراتيجية التجارة الإلكترونية – الجزء الأول
يمكن لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية تحسين استراتيجية التجارة الإلكترونية – الجزء الأول
المشكلة في معظم استراتيجيات تسويق التجارة الإلكترونية اليوم هي أن الشركات لا تفهم كيفية استخدام أشياء مثل تحليلات الويب. يُمنح معظم مديري التجارة الإلكترونية أو المسوقين عبر الإنترنت ميزانية ويطلب منهم الالتزام بها، وعادةً لا تكون التحليلات الجيدة رخيصة الثمن. بدون تحليلات الويب، لا يمكنك حتى البدء في قياس مؤشرات الأداء الرئيسية (KPI)، والتي يجب أن تكون جزءًا من أي استراتيجية جيدة للتجارة الإلكترونية. غالبًا ما نرى أن المسوقين يواجهون مشكلة تتمثل في أنهم يعرفون أنهم بحاجة إلى تحليلات الويب، لكنهم لا يعرفون لماذا يجب أن يدفعوا مقابل ذلك ولا يعرفون ما الذي يجب قياسه. نأمل أن تساعد سلسلة المقالات المكونة من ثلاثة أجزاء في توضيح بعض الأشياء التي يجب على المسوقين قياسها كمؤشرات أداء رئيسية تركز على مؤشر أداء رئيسي واحد لكل مقالة.
ما هو مؤشر الأداء الرئيسي؟ في مصطلحات قياس موقع الويب، يعد مؤشر الأداء الرئيسي مقياسًا سيساعد مؤسستك على تحديد وقياس التقدم المحرز نحو تحقيق هدف أعمال موقع الويب الخاص بك. مؤشرات الأداء الرئيسية هي قياسات موقع ويب قابلة للقياس الكمي والتي تعكس ما إذا كنت تحقق أهداف العمل الخاصة بموقعك على الويب بنجاح أم لا.
هذا تعريف ممل جدًا لمؤشر الأداء الرئيسي حتى لو كان مهمًا، لذا في محاولة أخيرة لمنعك من النوم، دعنا نتحدث عن الفورمولا 1 (أو إندي 500) ومؤشرات الأداء الرئيسية التي يستخدمونها.
ما علاقة الفورمولا 1 بمؤشرات الأداء الرئيسية؟
هناك العديد من العوامل الدقيقة في الصيغة الأولى التي تشكل الفائز. كل شيء وصولاً إلى أداء الوقود، والإطارات، وسرعة التوقف، وجودة أجزاء المحرك، ووزن السيارة، وقدرتها الديناميكية الهوائية، يتم قياس كل شيء واختباره، قبل وقت طويل من وصول السائق إلى السيارة. . يمكن أن يكون الفارق بين الفائز في سباق الفورمولا واحد والمركز الثاني أقل من جزء من مائة من الثانية.
قد يكون هذا الجزء الإضافي من المائة من الثانية هو أن الوقود المستخدم في يوم السباق هذا سمح للسائق بالخروج من سيارته أكثر من الرجل الذي يحتل المركز الثاني.
كيف عرف فريق السباق نوع الوقود الذي يجب استخدامه؟
لأنهم قد اختبروا من قبل ما يقرب من 50 نوعًا مختلفًا، كل واحد منها تم ضبطه ليتوافق مع متطلبات دوائر مختلفة – أو حتى الظروف الجوية المختلفة.
لقد حصلوا على هذا الأداء الإضافي من خلال معرفة مقاييس الأداء الرئيسية للوقود، حتى يتمكنوا من القول بثقة أن “الوقود أ” كان أفضل لسيارتهم إذا تم استيفاء “الشرط أ”.
ربما كانت الحالة “أ” هي وزن السيارة في ذلك اليوم ونوع سطح الطريق والطقس. عندما تتطابق كل هذه العناصر معًا، فهذا يعني أن فريق السباق لديه خيار محدد يجب عليه اتخاذه عند اختيار الوقود للسيارة.
إن موقع الويب KPI الذي أنا على وشك مناقشته هو الوقود الذي يدعم مبيعات التجارة الإلكترونية واستراتيجيات جذب العملاء المحتملين. يتم قياس كلاهما من خلال جميع أنظمة تحليلات الويب تقريبًا، ولكن لا يتم قياسهما بشكل عام إلى أقصى إمكاناتهما.
مشاهدات الصفحة لكل جلسة، الوقود وراء أهداف عملك على الويب
لأولئك منكم الذين يعرفون سبب أهمية مشاهدات الصفحة وجلساتها، تفضلوا معي بفقرة أو اثنتين. لأولئك منكم الذين ليسوا هنا نذهب. ما أهمية مشاهدات الصفحة وجلساتها؟
مشاهدات الصفحة هي مقياس يمثل عدد المرات التي يتم فيها عرض صفحاتك بواسطة الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك. في حد ذاته، قد يكون هذا قياسًا مهمًا إذا كنت من مواقع الويب ذات المحتوى الذي يتم التعامل معه جيدًا وتتطلع إلى بيع إعلانات B2B في شكل نوع من الإعلانات (لافتات على سبيل المثال).
إذا كان بإمكانك أن تقول بدقة لأحد المعلنين إن لديك 10 ملايين مشاهدة للصفحة أسبوعيًا، فمن المحتمل جدًا أن يكون هذا وحده أحد مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بك، وذلك ببساطة لأنه إذا انخفض، فمن المرجح ألا يرغب المعلنون في أن يدفعوا لك هذا المبلغ للإعلان معك. سيكون من المهم في هذه الحالة أن تحافظ على عدد مرات مشاهدة الصفحة على نفس المستوى على الأقل كل أسبوع من أجل الحفاظ على نفس مستوى إيرادات البانر على سبيل المثال.
تمثل الجلسات عدد المستخدمين (الأشخاص) الذين يزورون موقع الويب خلال فترة معينة. مرة أخرى، من المهم جدًا معرفة هذا المقياس، فالفكرة العامة هي أن المزيد من الأشخاص المناسبين الذين يزورون صفحاتك سيعني في النهاية أن النتيجة النهائية تتحسن.
ومن خلال الجمع بين هذين المقياسين، نحصل على طريقة أكثر قوة لاستخدام الأرقام.
يتم الجمع بين المقياسين كمؤشر أداء رئيسي واحد عن طريق أخذ نسبة مشاهدات الصفحة لكل جلسة كمتوسط. لذلك، إذا قام 1000 زائر بمشاهدة 2000 صفحة، فإن متوسط مشاهدات الصفحة لكل زيارة هو مؤشر الأداء الرئيسي 2 (2000 / 1000 = 2).
لماذا هذا المزيج مهم؟
إذا كان نظام المتجر الإلكتروني لموقع الويب الخاص بك يتطلب منك عرض 5 صفحات لشراء منتج ما، وكان مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) الخاص بك يخبرك بأن موقعك يحصل على متوسط عرضين للصفحة في كل جلسة، فهذا يعني أن أداء الموقع ضعيف.
إذا استغرق زوار موقعك 5 صفحات لشراء شيء ما، فيجب أن يكون هدفك هو الحصول على متوسط مؤشرات أداء رئيسية لا يقل عن 5 مشاهدات للصفحة في كل جلسة. وإلا فهذا يعني أن الغالبية العظمى من زوار موقعك لا يتعمقون بما فيه الكفاية في هذه العملية.
والأهم من ذلك بكثير أن اتخاذ قرار بشأن مؤشر أداء رئيسي كهذا يمنحك هدفًا قابلاً للقياس للعمل على تحقيقه. إذا كنت تعلم أن الغالبية العظمى من الأشخاص يغادرون موقعك على الويب بعد مشاهدة صفحة أو صفحتين فقط، فهناك مشكلة تحتاج إلى العمل الجاد لحلها.
هذا يعني أنك تعلم أنه في مكان ما ضمن تحليلات الويب الخاصة بك، ستتمكن من اكتشاف مناطق الهجر التي تمثل المشكلة. الحقيقة البسيطة للأمر هي أنه إذا كان لديك عدد مشاهدات منخفض للصفحة لكل مؤشر أداء رئيسي للجلسة، فسيتمكن نظام التحليلات الخاص بك (إذا كان جيدًا) من أن يوضح لك أين تكمن المشكلة. بمجرد العثور على مجالات المشكلات، تهانينا، لقد أصبحت خبيرًا في تحليلات الويب. الآن أنت تعرف الصفحات التي بها المشكلة وتحتاج فقط إلى معرفة السبب.
معرفة السبب هو السر الحقيقي
ربما لأنك تجذب النوع الخاطئ من الزوار، مثل الأشخاص غير المهتمين بعرضك. ربما لا يكون لديك ما يكفي من المحتوى المقنع لجذب انتباه الزوار. ربما تكون عربة التسوق الخاصة بك بها مشكلة تتعلق بالتخلي أو أن عملية جذب العملاء المحتملين طويلة جدًا أو تحتوي على نموذج مخيف لملءه. في جميع الحالات، تعد مشاهدات صفحتك لكل جلسة مؤشر الأداء الرئيسي (KPI) أول إشارة تحذير ويمكنك مراقبتها بسهولة تامة .
إشارات تحذيرية أخرى
الوجه الآخر للعملة هو إذا كان مؤشر الأداء الرئيسي هذا مرتفعًا جدًا. ماذا لو كان لديك 1000 شخص يشاهدون 20000 صفحة؟ ما لم يكن لديك محتوى مقنع بشكل لا يصدق، فهناك مشكلة. ربما يعني ذلك أن الأشخاص مهتمون جدًا بشيء ما ولكن لا يمكنهم العثور عليه على موقعك. لذا فإن ارتفاع مؤشر الأداء الرئيسي هذا يعد أيضًا علامة تحذيرية تعني أنك بحاجة إلى تحليل تحليلات الويب الخاصة بك ومعرفة مكان المشكلات. هل يتخطّى الأشخاص الصفحات؟ كم من الوقت يبقون على موقعك؟ (مؤشر أداء رئيسي آخر سنتطرق إليه في المقالة التالية من هذه السلسلة)، هل تواجه مشاكل في تصميم الموقع أثناء التنقل؟
مرتفع جدًا أو منخفض جدًا، كل هذا قياس مفيد
الهدف هو معرفة كيفية استخدام الوقود تذكر؟ إذا بدأت في قياس مشاهدات الصفحة لكل جلسة كمؤشر أداء رئيسي، فسوف تبدأ في معرفة ما إذا كانت لديك مشكلة أم لا. يمكنك أن تصبح عميقًا ومتطورًا كما تريد، وأنا فقط أحاول أن أوضح لك الفكرة من خلال هذه المقالة.
على سبيل المثال، يمكنك قياس مشاهدات الصفحة لكل جلسة زائرين يصلون فقط إلى عربة التسوق الخاصة بك، أو نظام جذب العملاء المحتملين. يمكن أن تستخدم مواقع الويب الخاصة بالمحتوى مشاهدات الصفحة لكل جلسة في مجموعات محتوى معينة لتحديد مدى جاذبية أنواع معينة من المحتوى. كل هذا يتوقف على الهدف التجاري لموقع الويب.
كي تختصر
يسمح لك تطوير مؤشرات الأداء الرئيسية بقياس الأشياء على موقع الويب الخاص بك والتي تؤثر بشكل مباشر على أهداف عملك. في المثال الذي أوضحته من خلال إيجاد طرق لتحسين عدد الصفحات التي يشاهدها الأشخاص في كل جلسة، هناك فرصة أكبر لأن يقوم هؤلاء المستخدمون بإكمال العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (شراء، تسجيل، اشتراك، أيًا كان هدف عملك على الويب الذي قد يكون لديك). يعد مؤشر الأداء الرئيسي الأول الذي أقترح عليك أخذه في الاعتبار بمثابة إشارة إنذار مبكر بوجود خطأ ما ومن السهل جدًا تحديد كيفية ضبط القياس. مؤشر الأداء الرئيسي التالي الذي سأناقشه هو الوقت الذي تقضيه في الموقع وسبب أهميته أيضًا، بالإضافة إلى كيفية استخدام هذا مع مشاهدات الصفحة في كل جلسة.
يمكن لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية تحسين استراتيجية التجارة الإلكترونية – الجزء 2
يمكن لقياس مؤشرات الأداء الرئيسية تحسين استراتيجية التجارة الإلكترونية – الجزء 3
–
كاتب العمود الضيف ستيف جاكسون هو الرئيس التنفيذي لشركة Aboavista، ومحرر The Conversion Chronicles وكاتب منشور. يمكنك الحصول على نسخة مجانية من كتابه الإلكتروني يتم إرسالها إليك عند الاشتراك في موقع Chronicles الإلكتروني.
