بالنسبة إلى العديد من مالكي الشركات الصغيرة ، تعد Google وسيلة ضرورية وناجحة للإعلان على الرغم من أنها قد تكون أيضًا مكلفة ومحبطة.
جيف موريارتي يرى كلا الجانبين. موريارتي ، مدير التسويق في تجارة المجوهرات في عائلته ، تعامل مع إعلاناتها على الإنترنت لمدة 20 عامًا. في ظل التنافس على العدد المحدود من الإعلانات عالية الوضوح ، ترتفع تكاليف الإعلانات نظرًا لأنه "يتعين علينا جميعًا لعب لعبة (Google) الخاصة بهم".
لكن Moriarty تعلمت كيفية الحصول على نتائج لـ Moriarty Gem Art ، التي لديها متجر إلكتروني وموقع مادي في Crown Point ، إنديانا. جنبا إلى جنب مع شراء الإعلانات ، فإنه يستخدم الاستراتيجية المعروفة باسم محرك البحث الأمثل لزيادة وضوح الشركة.
يقول: "الشيء الجيد هو أن موقعنا الإلكتروني يحتل مرتبة جيدة في عمليات البحث". "يعوض بعض التكاليف التي لدينا من خلال الإعلانات المدفوعة."
جوجل تهيمن على البحث على شبكة الإنترنت والإعلان ؛ في يونيو ، حصلت على 62.4 في المائة من السوق لعمليات البحث التي تتم على أجهزة كمبيوتر سطح المكتب ، أعلى بكثير من نسبة 25.2 في المائة التي تحتفظ بها مواقع Microsoft ، وفقًا لشركة الأبحاث Comscore. تعد Google جزءًا كبيرًا من الحياة على الإنترنت لدرجة أنه من الشائع سماع الأشخاص الذين يستخدمون "Google" كفعل يعني "البحث عبر الإنترنت".
لكن في الوقت الذي تجعل فيه قوة Google والوصول إليها جذابًا للشركات الصغيرة ، إلا أن نقاط القوة هذه قد تكون أيضًا مشكلة ، كما يقول المسؤولون الحكوميون. تحقق وزارة العدل واللجنة الفيدرالية للتجارة واللجنة القضائية لمجلس النواب في قضايا محتملة لمكافحة الاحتكار في جوجل وشركات التكنولوجيا الكبرى الأخرى. وفي وقت سابق من هذا الشهر ، قال مسؤولون من 48 ولاية وواشنطن العاصمة وبورتوريكو إنهم يحققون في "سلوك Google الاحتكاري المحتمل". اقترح العديد من المسؤولين أن التحقيق شمل أعمال البحث والإعلانات من Google.
وقال كينت ووكر ، نائب رئيس Google الأول للشؤون العالمية ، في منشور بالمدونة ، "من الطبيعي أن يكون لدى الحكومات إشراف لضمان امتثال جميع الشركات الناجحة ، بما في ذلك لشركتنا ، للقانون … … نتطلع إلى إظهار كيف نستثمر في الابتكار ، وتقديم الخدمات التي يريدها الناس ، والمشاركة في منافسة قوية وعادلة. "
لدى الشركات الصغيرة عدة طرق للظهور على صفحات بحث Google. الأكثر أهمية هو ما يسمى بالبحث العضوي ، حيث ، على سبيل المثال ، يظهر موقع ويب للمطعم عندما يبحث شخص ما عن كلمات رئيسية مثل "French restaurant brunch". يعتمد تصنيف الشركة على خوارزميات Google التي تأخذ في الاعتبار عوامل مثل ما إذا كانت الشركة مدرجة في تصنيفات مواقع الويب مثل Yelp أو TripAdvisor أو التي تلقت الدعاية الإعلامية. تقول Google إنها تتطلع إلى معرفة مدى ارتباط وموثوقية موقع الويب أو صفحات الويب بموضوع معين.
يمكن للشركات أيضًا شراء الإعلانات التي تظهر في نتائج البحث. تدير Google مزادًا تقدم فيه الشركات عروض أسعار ضد المعلنين الآخرين للكلمات والعبارات ؛ يتم تعيين السعر من قبل مقدمي العروض. يمكن للشركات أيضًا الدفع مقابل الحصول على المنتجات في Google Shopping ، والتي تتضمن شريط صور به روابط في أعلى نتائج البحث.
يمكن للشركات التي لا تعلن أن تجد نفسها مدفوعة لأسفل في صفحة من نتائج البحث ؛ تعطي Google الأولوية لأولئك الذين دفعوا ما يكفي للفوز بموقع رئيسي.
هذه السياسة هي ثمرة لشركة واحدة مهيمنة تمتلك كلاً من البحث والإعلان. لكن الشركات تقول إن إعلانات Google تستحق المصاريف. يقول الرئيس التنفيذي لشركة Avery Smith إن Google كانت أكثر فاعلية بالنسبة إلى Louisiana Crawfish مقارنة بأي شكل آخر من أشكال الإعلانات.
"في هذه المرحلة ، يتم إنفاق ما يقرب من 90 في المائة من دولارات الإعلانات لدينا مع Google" ، كما يقول سميث ، التي تتخذ شركتها ، وهي البائع عبر الإنترنت للقشريات وغيرها من المواد الغذائية ، من مدينة ناتشيتوشيز بولاية لويزيانا.
وكلما تقدمت شركة بعروض تسعير للكلمات الرئيسية ، ارتفعت إعلاناتها. ومع ذلك ، لا تستطيع الشركات رؤية ما يقدمه الآخرون ؛ يمكنهم تخمين فقط من التصنيف العالمي.
يقول سميث: "إنها لعبة القط والفأر". "معرفة مكانك يخبرك إذا كنت بحاجة إلى زيادة عرضك أم لا."
يتطلب الإعلان الفعال على Google أيضًا اهتمامًا مستمرًا وحتى يوميًا. تستخدم Louisiana Crawfish خبراء استشاريين خارجيين لمراقبة كيفية عمل قوائمها ضد المنافسة وإجراء التعديلات اللازمة للحفاظ على مكانها.
الاستراتيجية تعمل. في البحث عن "crawfish" ، كان لدى Louisiana Crawfish أربعة من خمسة روابط تحتوي على صور في الجزء العلوي من نتائج البحث ، وغالبًا ما يتم تخصيص الموقع لإعلانات Google Shopping.
يقدر جون هولواي أن وساطة التأمين الخاصة به قد أنفقت مئات الآلاف من الدولارات على الإعلان على Google في السنوات الست الماضية. لكنه خفض مؤخرًا إنفاقه لأن تكلفة محاولة رفع أسعار الشركات الأخرى تستمر في الارتفاع.
يقول هولواي ، المالك المشارك لـ NoExam.com ، وهي شركة سمسرة للتأمين على الحياة مقرها في روزويل ، جورجيا: "إنهم (Google) يضعون المزيد والمزيد من الإعلانات قبل نتائج البحث الطبيعية". "لذلك ، يشعر أصحاب الأعمال ، وأنا منهم ، بالضغط من أجل" الدفع للعب "مع Google."
أحد الحلول ، وجد هولواي ، هو تقديم عروض على الكلمات والعبارات التي من غير المرجح أن تكون كبيرة في الطلب من قبل الشركات الأخرى ؛ هذه الكلمات سوف تكلف أقل. بالنسبة لأعماله التجارية ، فإن "التأمين على صحة الرجل البالغ من العمر 40 عامًا" ، من المرجح أن يكلف أقل من "التأمين على الحياة".
يقول Gabe Uribe ، المالك المشارك لشركة L.A. Tech House ، وهي شركة علاقات عامة تركز على شركات التكنولوجيا: يمكن أن تذهب أموال الإعلانات إلى أبعد من ذلك من خلال الإنفاق الحكيم ، وهو النهج الذي يجب أن يدخل في أي نوع من الإعلانات. عندما بدأ الإعلان على الإنترنت ، ذهب بحكمة شائعة مفادها أنه كلما زاد الإنفاق على إعلانات Google ، كانت النتائج أفضل. لكنه علم أنه يمكن أن يخفض ميزانيته ويكون على ما يرام.
"الأشياء التي قللناها كانت أشياء مثل أيام الإعلان – لم نقم بالإعلان في عطلة نهاية الأسبوع بعد الآن ، لأن معظم صانعي القرارات التجارية لم يكونوا في المكتب يومي السبت والأحد" ، كما يقول أوريبي ، ومقره في لوس أنجلوس.
لقد تعلم أيضًا عدم الإعلان عن شركته كشركة علاقات عامة ؛ بدلاً من ذلك ، يستخدم الكلمات الأساسية التي تصف الخدمات التي يقدمها.
يقول أوريبي: "إذا وضعت بعض الإستراتيجيات فيها ، فلديك فرصة جيدة للوقوف ضد الرجال الكبار". "نحن نملك ركننا الصغير مع شركة PR tech".
