ارتفاع تكلفة الإعلان هو السبب الرئيسي للعديد من مسوقين التجارة الإلكترونية ، ولسبب وجيه. في نهاية اليوم ، هناك شيء واحد فقط يهم حقًا – مقدار الإيرادات التي تأتي من حسابك Facebook الإنفاق الإعلاني.
كما لاحظنا في موقعنا Facebook مقالة "تكاليف الإعلان" ، تستمر تكلفة الإعلان في الارتفاع كل عام ، لذلك فإن العثور على أفضل طريقة لتحسين حملتك لزيادة العائد على الأصول (ROAS) يعد جزءًا لا يتجزأ من النجاح (خاصة خلال أوقات الإعلان القصوى مثل Q4).
في هذه المقالة ، سنقوم بتفكيك ما Facebookتعمل أداة تحسين القيمة حقًا ، وكيفية استخدامها في حملاتك ، والأهم من ذلك ، إذا كانت ترقى إلى مستوى الضجيج.
هيا بنا نبدأ!
في الأيام الأولى من Facebook الإعلان ، وكانت أهدافنا في المقام الأول يحب الصفحة ، جنبا إلى جنب مع المشاركة في المشاركات وتكلفة النقرة من حركة المرور إلى موقع الشركة.
ثم Facebook نفذت وحدات البكسل الخاصة بها والتي غيرت كل شيء لأنها سمحت لنا بتتبع الإجراءات على موقع ويب ، مثل التكلفة لكل عميل أو تكلفة لكل عملية بيع (CPA).
بالنسبة إلى أنشطة التجارة الإلكترونية ، نحن الآن في المرحلة الثالثة من الإعلانات ، حيث بدلاً من البحث عن تقليل تكلفة الاكتساب إلى الحد الأدنى ، نريد زيادة الإيرادات التي يحققها كل بيع.
تحقيقًا لهذه الغاية ، هناك ثلاثة مقاييس نستخدمها بانتظام عند التخطيط لاستراتيجية إعلانية للتجارة الإلكترونية:
- ROAS – العائد على الإنفاق الإعلاني.
على سبيل المثال ، يعني ROAS 3 أن كل دولار تضعه في الإعلانات ، تحصل على 3 دولارات من العائدات. - AOV – متوسط قيمة الطلب.
هذه هي قيمة السلة ، إذا طلب العميل عناصر متعددة و / أو منتجات أكثر تكلفة ، فإن إيرادات البيع تكون أعلى. - CLTV – قيمة عمر العميل.
إذا كان يمكنك الحصول على العميل لشراء عدة مرات ، وكذلك الحفاظ على AOV عالية ، يمكنك كسب المزيد من المال من كل عميل.
"ما الذي سيفعله ستيف جوبز؟"
تخيل أنك تعرض إعلانات نيابة عن Apple. من ناحية ، قد يشتري العميل دونجل بقيمة 20 دولارًا لأجهزة MacBook الخاصة به.
من ناحية أخرى ، قد يشترون مجموعة من iPhone XS Max مقابل 1.499 دولار.
إذا كنت تعرض إعلاناتهم ، فماذا تفضل؟
تكلفة الاكتساب 5 دولارات لشراء دونجل بقيمة 20 دولارًا
أو
50 دولار للاكتساب لشراء اي فون 1499 دولار
كانت الحكمة التقليدية في الإعلان هي التركيز على التكلفة المنخفضة للاكتساب ، لذلك نأخذ المبيعات عند 5 دولارات بدلاً من دفع 10 أضعاف ذلك.
الآن ، نحن نركز على ROAS ، ونفضل أن يكون ROAS هو 30 بدلاً من 4 ، على الرغم من أن تكلفة الاكتساب أكبر بالنسبة لبند التذاكر المرتفع.
لمساعدتنا على التركيز على إجمالي الإيرادات ، سنقوم في منشور المدونة هذا بتغطية ثلاث أدوات Facebook تقدم للسماح لنا لتحسين القيمة.
هل تريد السيطرة Facebook الاقوي؟
في حين أن هذا المنشور سوف يمنحك بداية مباشرة في واحدة من أحدث أشكال Facebook التحسين ، هناك عشرات الاستراتيجيات الأخرى التي يمكن لعملك استخدامها لزيادة أداء إعلانك (بما في ذلك Facebookالأداة الأكثر أهمية ، تحسين ميزانية الحملة).
لمعرفة كيفية تسخير قوة كل من Facebookأدوات التحسين ، انقر هنا لحجز مقعدك المجاني لندوة الويب القادمة لدينا يوم الخميس 8/22 (الساعة 10 صباحًا بتوقيت المحيط الهادئ).
انقر للتسجيل الآن، و إذا لا يمكنك صنعه أو ترغب في مشاهدته مرة أخرى سوف نرسل لك التسجيل!
الآن ، على التحسين القائم على القيمة!
عن طريق Facebookالتحسين القائم على القيمة
عند إنشاء حملة تحويلات في مدير الإعلانات ، أو حملة موقع خارجي في AdEspresso ، فإن أحد أهداف التحسين المتاحة هو القيمة:
Facebook لديه شرح كامل عنه تحسين القيمة هنا ولكن لتلخيص
يؤدي تحسين القيمة إلى إخبار نظام التسليم الخاص بنا بعرض إعلاناتك على الأشخاص الذين يحتمل أن يزيدوا من قيمة القيمة التي يولدونها. "
مثلما يهدف التحسين للتحويلات إلى زيادة عدد التحويلات وإعطاء أقل تكلفة للاكتساب ، فإن التحسين للقيمة يهدف إلى إعطاء أعلى ROAS من خلال البحث عن التحويلات ذات أعلى قيمة للعربة.
ليست كل حسابات التجارة الإلكترونية مؤهلة للقيمة ، حتى تكون متوفرة في حسابك الإعلاني تلبية هذه المعايير:
- يجب أن يتعقب البيكسل أحداث الشراء ويعيد الإيرادات
- يجب أن يكون هناك 100 عملية شراء على الأقل
- لا يقل عن 10 قيم شراء مختلفة مطلوبة في 7 أيام
- يستغرق الأمر أسبوعًا على الأقل بعد استيفاء النقاط المذكورة أعلاه للتنشيط
هذه هي النظرية ، لكن كيف تعمل عملية تحسين القيمة في الممارسة؟
فيما يلي نتائج ثلاث علامات تجارية مختلفة للبيع بالتجزئة.
في كل حالة ، تتشابه الجماهير والإعلانات المستخدمة بين كل نوع من أنواع التحسين ، أي أن التحسين هو المتغير الوحيد.
Retailer A لديه الأرقام التي نتوقعها لتحسين القيمة من خلال تكلفة الألف ظهور (تكلفة لكل ألف ظهور) أعلى بكثير ، وتكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب ، ولكن مع وجود عائد استثمار أفضل.
Retailer ب يُظهر حقًا قوة تحسين القيمة باستخدام ROAS أعلى بثلاث مرات من تحسين التحويل. تكلفة الألف ظهور أعلى قليلاً من أجل تحسين القيمة ، لكن من المثير للاهتمام أن تكلفة النقرة كانت أقل قليلاً.
Retailer C يُظهر نفس الاتجاه بالنسبة لمتاجر التجزئة A مع ارتفاع تكلفة الألف ظهور وتكلفة النقرة وتكلفة الاكتساب ، ولكن في هذا السبب يؤدي تحسين القيمة إلى انخفاض ROAS.
يوضح هذا أن تحسين القيمة ليس وحيد القرن السحري الذي سيؤدي دائمًا إلى تحسين النتائج لكل نشاط تجاري ولكل حملة ، بدلاً من ذلك ، إنه أداة مهمة في صندوق الأدوات الخاص بك ولكن يجب دائمًا اختبارها مقابل البدائل والنتائج التي تتم مراقبتها عن كثب.
استخدام الجماهير المستندة إلى القيمة
جمهور يشبهه هو المكان الذي تقدمه Facebook جمهورًا أوليًا ثم يستخدم هذا لمطابقة الأشخاص ذوي الخصائص المتشابهة جدًا.
ويستند هذا يشبه نسبة مئوية من السكان مع Facebook حساب في هذا البلد ، لذلك في الولايات المتحدة يشبه 1 ٪ يشبه ما يزيد قليلا عن 2.1 مليون شخص. اقرأ دليلنا الكامل للاطلاع على التجارة الإلكترونية هنا.
مفتاح النجاح في lookalikes هو جمهور أولي محدد جيدًا ، لذلك بالنسبة إلى التجارة الإلكترونية ، فقد استخدمنا تقليديًا جمهورًا من المشترين السابقين.
المشكلة في هذا ، بالطبع ، هي أنه لا يأخذ في الاعتبار ما إذا كان شخص من الجمهور قد أنفق دولارًا واحدًا أو 1000 دولار أمريكي ، فهو يعطي الجميع وزنًا متساويًا.
لمعالجة هذه المشكلة ، بدءًا من عام 2017 Facebook السماح بتحميل جمهور البريد الإلكتروني المخصص الذي تضمن عمود قيمة مدى الحياة للعميل.
في حين أن هذا يمكن أن يكون مفيدا ، في عام 2018 Facebook طرح حلاً أكثر قوة حيث يمكن إنشاء شبيه على أساس القيمة في بضع نقرات باستخدام بيانات الشراء الأخيرة من Facebook بكسل على الموقع:
تتمتع عمليات بحث الشراء المستندة إلى القيمة هذه بثلاثة مزايا مقارنة بجماهير الشراء القياسية:
إنهم يفصلون بين أفضل وأسوأ العملاء من حيث القيمة.
كما ذكرنا بالفعل ، من المفيد إعطاء المزيد من الترجيح للعملاء الذين ينفقون أكثر من غيرهم.
تؤخذ حداثة البيانات في الاعتبار.
يتم تحليل البيانات من آخر 60 يومًا مع إعطاء مزيد من الترجيح للمعاملات الأخيرة.
تواتر المشتريات هو عامل آخر يؤخذ في الاعتبار.
في السابق ، لم نتمكن من إنشاء جمهور مصدر إلا بناءً على القيمة أو الحداثة أو التردد ، ولكن لم نتمكن من قبل من الجمع بين الثلاثة بسهولة.
لذلك ، بالنسبة إلى التجارة الإلكترونية ، فإنه من غير المنطقي أن يتم تضمين عمليات البحث المستندة إلى القيمة في مزيج جمهورك.
تحليل قيمة عمر العميل
ما المبلغ الذي يمكنك دفعه لشراء عميل جديد؟
إن الطريقة التبسيطية (المفرطة) لحساب الحد الأقصى للاكتساب المستدام الخاص بك هي استخدام هامش الربح ومتوسط قيمة الطلب. على سبيل المثال ، إذا كانت AOV هي 100 دولار وهامش الربح هو 50٪ ، فنحن بحاجة إلى إبقاء تكلفة الاكتساب أقل من 50 دولارًا حتى نتمكن من جني الأرباح.
هذا لا يخبر القصة الكاملة رغم أننا نحتاج إلى التفكير في عمليات الشراء المتكررة.
هذا هو المكان ال Facebook أداة Analytics في Business Manager مفيدة لتتبع قيمة حياة العميل ، والمعروفة أيضًا باسم CLTV.
لقد أنشأنا دليلًا كاملًا للإعداد Facebook تحليلات هنا اتبع ذلك لدمج الخاص بك Facebook بكسل وصفحة الأعمال.
بعد ذلك ، حدد Lifetime Value من القائمة اليسرى ، ثم يجب عليك تحديد ما إذا كنت تريد تضمين All Users (أي شخص تفاعل معك) أو Paying Users (فقط أولئك الذين قاموا بعملية شراء).
في هذا المثال ، سننظر إلى "دفع المستخدمين":
بالنسبة للعديد من الشركات ، رأينا CLTV أعلى بنسبة 50٪ من الشراء الأولي ، أي متوسط طلبات العملاء 1.5 مرة.
يتيح لنا ذلك إنفاق 50٪ أكثر للحصول على كل عميل جديد لأننا نعلم أننا سنحصل على إيرادات إضافية من هؤلاء العملاء المتكررين ، مما يسمح لنا بزيادة الإنفاق والإيرادات الإعلانية.
هذا يمكن أن تحدث فرقا كبيرا.
بالعودة إلى مثال 100 دولار AOV بهامش 50 ٪ ، يمكننا تحمل تكلفة الاكتساب البالغة 50 دولارًا.
ومع ذلك ، إذا كان متوسط تكلفة الاكتساب الفعلي الذي نحصل عليه من الإعلانات هو 60 دولارًا ، فلن يكون لدينا خيار سوى إيقاف جميع الإعلانات ولن ينمو النشاط التجاري.
من ناحية أخرى ، باستخدام Facebook Analytics إذا اكتشفنا أن CLTV يبلغ 150 دولارًا ، فيمكننا إذن أن نتحمل تكلفة الاكتساب البالغة 75 دولارًا.
نظرًا لأننا نحقق 60 دولارًا من تكلفة الاكتساب من الإعلانات ، يمكننا الاستمرار في زيادة الإنفاق والمبيعات على الإعلانات.
لقد عملنا مع العديد من العلامات التجارية لتحليل الحد الأقصى الحقيقي لتكلفة الاكتساب ، وساعدنا بذلك على مضاعفة أعمالهم سنة بعد أخرى.
الأفكار النهائية على التحسين القائم على القيمة
لبدء التشغيل – أو أي عمل تجاري إلكتروني جديد على Facebook الإعلان – باستخدام جميع الأدوات القائمة على القيمة التي Facebook يوفر هو أحد الأهداف النهائية ، لكنها ليست الخطوة الأولى في الرحلة.
- بادئ ذي بدء ، قد ترغب في ذلك يمكنك تحسين الوعي بالعلامة التجارية ومشاركة المشاركات وحركة المرور للحصول على العلامة التجارية المعروفة.
- يمكن بناء جمهور يشبهه من الناتج شرائح جمهور مخصصة ، بما في ذلك مشاهدو الفيديو ومشاركو الصفحات وزوار الموقع والعملاء المتوقعون.
- المرحلة التالية لأعمال التجارة الإلكترونية هي التركيز على زيادة عمليات الشراء وإبقاء تكلفة الاكتساب منخفضة ، واستخدام أدوات البحث استنادًا إلى المشترين.
السبب في التركيز على انخفاض تكلفة الاكتساب في هذه المرحلة هو أن تحسين القيمة ينطوي على الكثير من الميزانية مقدمًا ، لذلك بدلاً من ذلك ابدأ بالانقسام الشديد في اختبار إعلاناتك وجماهيرك والعمل على خفض تكلفة الاكتساب. كلما زاد عدد عمليات الشراء التي تحصل عليها ، زادت البيانات التي يتعين عليك التعامل معها والتي تتيح لك بدورها القيام بالمزيد من اختبارات الفصل والتحسين.
قد تحتاج معظم الشركات الجديدة إلى جني أرباح سريعة من إعلاناتها للحفاظ على حركة التدفق النقدي ، هكذا تعد قيمة عمر العميل أكثر من هدف طويل الأجل حيث سيستغرق الأمر بعض الوقت للحصول على تكرار عمليات الشراء.
متأخر، بعد فوات الوقت، ابدأ في نقل بعض الحملات إلى تحسين القيمة طالما التبديل إلى lookalikes المستندة إلى القيمة و مراقبة CLTV الخاص بك.
عادةً ، سوف يركز نشاط تجاري جديد على انخفاض تكلفة الاكتساب للثلاثة أشهر الأولى من الإعلان ، ثم مزيج من التكلفة المنخفضة للاكتساب وقيمة عالية للأشهر 4-6 ، ثم بعد 6 أشهر يركزون أكثر على القيمة.
ما هي النتائج التي تراها مع تحسين القيمة؟ هل حاولت استخدام lookalikes على أساس القيمة؟ هل تستعمل Facebook تحليلات ومراقبة قيمة عميلك العمر؟ دعنا نعرف أفكارك في التعليقات بالأسفل.
