ستساعدك المقالة التالية: 2009: العام المقبل لـ PPC وGoogle AdWords
دولارات الإعلانات تنتقل من التقليدية إلى الإنترنت. ويعمل الركود على تسريع هذا التحول. المعلنون يريدون الإنفاق بشكل أكثر ذكاءً. نظرًا لأن المزيد من الشركات تستخدم التحليلات على مستوى المؤسسة لتتبع عائد استثمار الإنفاق الإعلاني ومعرفة ما هو الأفضل، فإنها ستنتقل من موضع الوسائط الذي يتم التفاوض عليه بشكل مباشر إلى AdWords (استهداف البحث والمواضع على حد سواء). يتفوق برنامج AdWords على طرق الإعلان الأخرى لأنه يمكنك تتبع عائد الاستثمار بشكل دقيق وزيادة عائد الاستثمار الإعلاني مع تقدمك.
ربح PPC المؤكد = زيادة إنفاق PPC
وهذا يعني أنه سواء تقلصت الميزانية الفردية للمعلن بشكل عام أم لا، فمن المحتمل أن تذهب نسبة أعلى إلى AdWords. لن أجادل مع هذه الخطوة، لأنه عندما يكون الوضع مناسبًا وتكون إدارة الدفع لكل نقرة (PPC) ماهرة، لم أر عائد استثمار أفضل لاكتساب عملاء جدد. ونحن نرى ذلك في المقارنات الداخلية لوكالتنا للقنوات الإعلانية المتعددة لنفس العميل عبر عدة قطاعات، بالإضافة إلى تقديرات المسوقين الآخرين لأفضل قنوات التسويق عبر الإنترنت (استبيان التسويق لعام 2007).
الإنفاق على PPC مقابل SEO
في المواقف التي لا تحصل فيها خدمة الدفع لكل نقرة (PPC) على تخصيص أكبر، فمن الممكن ألا يتم إعطاء الأولوية لعائد الاستثمار المباشر والقابل للتتبع، أو قد تتم إدارة قدرة الدفع لكل نقرة (PPC) بشكل سيء. يعد تحسين محركات البحث (SEO) استثمارًا ذكيًا طويل المدى في شركتك، ولكن كم عدد الشركات التي تتتبع وتقيم عائد استثمار تحسين محركات البحث (SEO) بشكل نشط؟ هل هذا ممكن حتى؟ هل ستقيم فقط عائد الاستثمار لعدد الزيارات الإضافية والعملاء المحتملين والمبيعات بعد بدء تحسين محركات البحث؟ هل تأخذ في الاعتبار معدل نمو الإنترنت؟
لن أكون من جانب واحد هنا. هناك أيضًا مسألة سرقة إسناد PPC. كم مرة تقوم PPC بسرقة الرصيد من القنوات الأخرى؟ إذا قام تحسين محركات البحث (SEO) بعمل جزء سابق من دورة المبيعات، فهل تحصل الدفع بالنقرة (PPC) على كل الفضل؟ تحليلات الويب ليست متقدمة بما يكفي لإسناد نقاط اتصال متعددة طوال دورة المبيعات بأكملها، خاصة في دورات المبيعات الأطول. ونحن ننتظر بفارغ الصبر تحليلات الويب التي ستحل هذه المشكلة.
لكن السؤال المضاد هو: ما هي النسبة المئوية من رصيد مبيعات الدفع بالنقرة (PPC) الذي “سرقته” والذي ستخسره بدون الدفع بالنقرة (PPC)؟ كتب براد جيديس جيدًا دراسة الحالة تم الحديث عن هذا مؤخرًا، وكانت وجهة نظره هي: لا تركز فقط على ما كنت ستحصل عليه بدون الدفع لكل نقرة (PPC)؛ لاحظ أن المبيعات التي تجلبها الدفع لكل نقرة (PPC) ستخسرها لولا ذلك.
الجواب هو الإعلان والتسويق باستخدام كل من SEO وPPC، وخاصة إشراك شركة تساعدك على تتبع عائد الاستثمار لكل قناة.
أثناء قيامنا بذلك، يعد إنشاء قائمة البريد الإلكتروني والتسويق عبر البريد الإلكتروني وتحسين تحويل موقع الويب/الصفحة المقصودة أمرًا ضروريًا لمزيج التسويق الكامل عبر الإنترنت. ستجعلك هذه التغطية لدورة المبيعات عبر الإنترنت بأكملها أقوى.
سوء الإدارة: أكبر عقبة في قدرة الدفع لكل نقرة في عام 2009
أعتقد أن أكبر مشكلة نواجهها في AdWords هي سوء إدارة الكثير من حسابات AdWords. نتيجة ذلك هي:
- خيبة الأمل مع قدرة شرائية,
- التشكيك في فعاليته
- الاعتقاد بأنه لا يمكن أن ينتج عائد استثمار إيجابي،
- تحاول Google التنظيرية خداع عملاء AdWords، وأخيرًا،
- تحويل الإنفاق الإعلاني إلى قنوات أخرى
هناك بالتأكيد مجالات وعروض غير مواتية لنجاح الدفع لكل نقرة (PPC). ولكنني رأيت واستحوذت على العديد من حسابات AdWords سيئة الإدارة لدرجة أنني أعلم أن نسبة كبيرة منها تتم إدارتها بشكل سيء.
ما هو الحل؟ في رأيي، تحتاج Google إلى القيام بدور نشط في المساعدة في تثقيف عملائها. إنهم يقومون بعمل جيد في حث الأشخاص على تجربة AdWords، ولكن ربما يكون ذلك جيدًا جدًا! من خلال جعل الأمر يبدو أبسط مما هو عليه ومن خلال عدم الدفع بالتثقيف حول تتبع التحويل وعائد الاستثمار، فإنهم يضمنون الحصول على نتائج سلبية وآراء سلبية حول AdWords، وهذا قد يعرض نموذج أعمالهم للخطر على المدى الطويل.
ليس هذا فحسب، فهناك شركات تعتمد على AdWords إلى درجة أنها تستطيع أن تدفع لمدير PPC على مستوى المبتدئين راتبًا جيدًا على الأقل بدوام جزئي لتحسين نتائجها، لكن البعض يرفض القيام بذلك. تجني هذه الشركات البؤس الذي تعاني منه تلك الشركات التي لا تتمتع بالحكمة اللازمة لدفع تكاليف الخبرة، فهي تفتقد النتائج النهائية التي تحتاجها.
قد تكون هذه الشركات خالية من اللوم إلى حد ما، لأنه ليس من الواضح حتى تقوم بتقييم نتائجك بعد ثلاثة إلى ستة أشهر أن AdWords معقد للغاية ويتطلب خبرة وخبرة خاصة. ويمكن أن تنشأ المشاكل السياسية من الاضطرار إلى نقل إدارة الدفع لكل نقرة (PPC) من مورد داخلي إلى مورد خارجي. قد يكون الحل هو التدريب الأفضل، ولكن معظم تدريب AdWords على الإنترنت ليس موجهًا بشكل احترافي. معظم معلومات AdWords التي رأيتها جزئية، أو تركز على المراجحة، أو الدفع بالنقرة (PPC) كما هو الحال بالنسبة للشركات التابعة، وما إلى ذلك.
ولهذا السبب أعمل على إنشاء دورة تدريبية أكثر احترافية وموجهة نحو الأعمال لبرنامج AdWords، ولهذا السبب أقوم بتدريب مديري الدفع لكل نقرة (راجع www.AdWordsMan.com).
أنا مندهش في بعض الأحيان مما يحدث هناك. على سبيل المثال، اتصل بي أحد المسوقين غير المدربين في مجال الدفع لكل نقرة (PPC). لقد أنفق ما يقرب من خمسة أرقام على AdWords لأحد العملاء، ولم يقم بعد بتثبيت تتبع التحويل (على الرغم من أن Google كانت تساعده في إطلاق برنامج AdWords)، وكان قلقًا بشأن قلة النتائج. وهذا يعني أنه أنفق ما يقرب من 10 آلاف دولار أمريكي بشكل غير فعال ولم يجمع البيانات المتعلقة بالتحويل التي من شأنها مساعدته على تحسين الإنفاق بشكل أكثر فعالية. لا يمكنك التحسين بدون تتبع التحويل. لذلك أمضيت ساعة عبر الهاتف في تدريبه على إعداد أساسيات التتبع التي كان ينبغي وضعها قبل إنفاق حتى بضع مئات من الدولارات. لم يكن خطأه – لم يخبره أحد بمدى أهمية ذلك.
أهم شيء يجب القيام به في عام 2009 بالنسبة لقناة الإعلان الأكثر فعالية عبر الإنترنت هو التعليم. وآمل أن أكون جزءًا كبيرًا من هذا الجهد. اقرأ هذا العمود على موقع SEJ وراجع موقع www.AdWordsMan.com خلال الأشهر القليلة القادمة للاطلاع على عروضي التدريبية والتعليمية.
