ستساعدك المقالة التالية: 5 طرق لرعاية الآفاق بعد إلغاء المحتوى
لا تحتاج إلى عناوين بريد إلكتروني لتشغيل حملات الرعاية
في كثير من الأحيان عندما نناقش المحتوى غير المهم، يتم تصوير فريق المبيعات على أنه النقطة الشائكة – فهم لا يريدون التخلي عن العملاء المتوقعين الذين تم جمعهم من خلال تنزيلات الكتب الإلكترونية.
لكن من خلال تجربتي، عادة ما يكون فريق التسويق هو الذي يقدم أقوى رد فعل. في حين أنهم يتفقون في كثير من الأحيان على أنه سيكون من الرائع إعطاء الأشخاص أي محتوى يريدونه، دون طرح أي أسئلة، إلا أنهم عادةً ما يتوصلون إلى نفس السؤال المحدد: إذا لم نجمع رسائل البريد الإلكتروني، فكيف يمكننا رعاية العملاء المحتملين الذين يقومون بتنزيل المحتوى؟
إنه سؤال عادل. تسمح مسارات عمل الرعاية للشركات بتزويد العملاء المحتملين بتدفق من المحتوى المصمم لإرشادهم خلال رحلة المشتري. إذا تم تنفيذها بشكل صحيح، فإن حملات الرعاية هذه توفر قيمة لكل من العملاء المحتملين (من خلال الإجابة على الأسئلة الرئيسية) والمؤسسة (من خلال إبقائهم منخرطين مع العملاء المحتملين حتى يصبحوا مستعدين للشراء).
إنه أيضًا سؤال موجه إلى حد ما موجه إليّ مباشرة. وبما أنني مسؤول عن استراتيجية المحتوى، فإنهم يريدون معرفة كيف أخطط لعرض كل هذا المحتوى الذي أوصيت به أمام العملاء المحتملين. إنه مثل سؤال الشيف كيف يتوقع أن يتذوق الناس طعامه عندما يصر على التخلص من أي نوع من القائمة.
ولكن مجرد كون حملات البريد الإلكتروني هي الطريقة التي نرعى بها العملاء المحتملين عادةً، لا يعني أنها الطريقة الوحيدة. فيما يلي خمس طرق لتعزيز فرصك دون جمع عناوين البريد الإلكتروني عبر محتوى مسور.
1. وسائل التواصل الاجتماعي
يبدو هذا واضحًا، ومع ذلك فأنا مندهش دائمًا من قلة عدد الشركات التي تروج للمحتوى من خلال قنوات التواصل الاجتماعي الخاصة بها. لا، لا تتمتع وسائل التواصل الاجتماعي بنفس الوصول العضوي الذي كانت تتمتع به في الماضي، لكنها لا تزال وسيلة فعالة لعرض المحتوى أمام العملاء المحتملين لرعايتهم خلال رحلة المشتري.
على الرغم من أن الوصول المنخفض يمنع كل متابع من رؤية منشوراتك، إلا أن منصات الوسائط الاجتماعية لا تزال تعرض منشوراتك لأولئك الذين يتفاعلون بانتظام مع المحتوى الخاص بك. وهذا يعني أن العملاء المحتملين الذين يظهرون أعلى نية، والذين تريد حقًا التفاعل معهم، هم أيضًا المتابعين الاجتماعيين الذين من المرجح أن يروا المحتوى الخاص بك في خلاصتهم.
2. الصفحات المقصودة والتأكيدية
إذا كان المحتوى هو الملك، فإن المحتوى الذي يمكن الإفراط في تناوله هو الإمبراطور. عندما يواجه الأشخاص محتوى عالي الجودة، فإنهم يريدون المزيد منه، في ذلك الوقت وهناك. للحصول على إثبات، لا تنظر إلى أبعد من Netflix. ولكن انظر أيضًا إلى عاداتك الخاصة. عند البحث عن منتج أو خدمة، أميل إلى قراءة مقالات متعددة في جلسة واحدة. إذا كنت أستخدم موقعًا جيدًا، فمن السهل العثور على كل هذا المحتوى والوصول إليه، مما يوفر جميع الإجابات دون الاضطرار إلى التنقل في مكان آخر. من خلال استهلاك هذا المحتوى، فأنا أمر بمراحل متعددة من رحلة المشتري.
عند الترويج لأحد الأصول، فكر في استخدام صفحة التأكيد أو الصفحة المقصودة للترويج للأصول الأخرى ذات الصلة التي قد تهم العملاء المحتملين. في الأساس، أنت تقوم بتحويل الصفحة المقصودة إلى صفحة موارد شديدة التركيز. هناك لعبتان استراتيجيتان يمكن الاستفادة منهما هنا:
- هذا المحتوى الذي كنت ستقوم بالترويج له في حملة رعاية مكونة من خمس رسائل بريد إلكتروني؟ اعرضه على هذه الصفحة الواحدة، مما يتيح للعملاء المحتملين الوصول إليه جميعًا مرة واحدة. لن يضطروا إلى مغادرة موقعك للحصول على الإجابات التي يحتاجون إليها فحسب، بل لن يضطروا حتى إلى مغادرة تلك الصفحة.
- قم بتنظيم مجموعة متنوعة من المحتوى عالي الجودة ليتمكن العملاء المحتملون من الوصول إليه بحرية، ولكن أيضًا قم بتوفير خيار الاشتراك في النشرة الإخبارية التي ستقدم المزيد من هذا النوع من المحتوى. اطلب فقط عنوان بريد إلكتروني، واستخدمه فقط لإرسال المحتوى. لا توجد رسائل البريد الإلكتروني المبيعات. الهدف هو الاستمرار في التعامل مع الآفاق ورعايتها. سوف يتواصلون مع المبيعات عندما يكونون جاهزين.
3. المحتوى داخل المحتوى
عندما نقوم بإنشاء محتوى للعملاء، نقوم دائمًا بتضمين عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) لجزء آخر من المحتوى في النهاية، عادةً للأصل الذي يمثل الخطوة الطبيعية التالية في رحلة المشتري. ربما يذهب مخطط المعلومات إلى دليل. أو ربما تقوم صفحة واحدة بالترويج للعرض التوضيحي. يتيح لك هذا رعاية العملاء المحتملين ضمن الأصول التي يستهلكونها.
ولكن يمكنك أن تأخذ هذه الخطوة إلى الأمام. للحصول على محتوى أطول، فكر في وضع عبارات حث على اتخاذ إجراء متعددة في جميع أنحاء الأصل. يمكن للكتاب الإلكتروني أيضًا الترويج لورقة نصائح ذات صلة ومنشورات مدونة أو ربطه بمقطع فيديو أو آلة حاسبة.
فكر في تجربة أ صفحة العمود يوفر للزوار. إنها صفحة طويلة تحتوي على الكثير من الفرص لمعرفة المزيد حول الموضوع عبر أنواع متعددة من المحتوى. في حين أن تحسين محركات البحث (SEO) يُشار إليه غالبًا على أنه فائدة للصفحات الأساسية، فأنا أزعم أن الميزة الأكبر هي القدرة على توجيه العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري في صفحة واحدة. اعكس تجربة الكل في واحد مع المحتوى الخاص بك – إما على صفحة ويب أو داخل ملف PDF.
4. تجديد النشاط التسويقي
واحدة من فوائد رعاية البريد الإلكتروني هو التوقيت. عادةً ما يتم إرسال رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالرعاية بعد عدة أيام من تنزيل الأصل. في حين أنه من الصحيح أن الأشخاص يحبون الإفراط في تناول المحتوى، فمن الصحيح أيضًا أنه حتى لو استهلكوا كل هذا المحتوى في جلسة واحدة، فمن غير المرجح أن يكونوا مستعدين للشراء. تستغرق قرارات الشراء وقتًا، ويتيح لك تسلسل البريد الإلكتروني البقاء في قمة اهتمامات العملاء المحتملين بعد استيعابهم للمحتوى الخاص بك.
يوفر تجديد النشاط التسويقي نفس الميزة دون الحاجة إلى عنوان بريد إلكتروني، مما يسمح لك بعرض الإعلانات المدفوعة للأشخاص الذين زاروا موقع الويب الخاص بك. في حين أن العديد من الشركات تستخدم تجديد النشاط التسويقي لعرض إعلانات التوعية بالعلامة التجارية، يمكنك أيضًا استخدامه لعرض إعلانات لمزيد من المحتوى. إذا قام شخص ما بتنزيل كتاب إلكتروني، فيمكنك استخدام تجديد النشاط التسويقي لتقديم إعلان يروج لدراسة حالة أو عرض توضيحي. في الواقع، يلعب الإعلان نفس الدور الذي يلعبه البريد الإلكتروني التنشئي.
5. القنوات المظلمة
في كثير من النواحي، أعمى التكنولوجيا المسوقين. نحن مفتونون جدًا بالقنوات التي يمكن قياس الأداء فيها، لدرجة أننا نتجاهل تمامًا القنوات التي لا يمكن قياس الأداء فيها. ومع ذلك، هناك العديد من القنوات العامة التي تتم فيها مشاركة المحتوى والبحث عن التوصيات واتخاذ قرارات الشراء، ولكنها لا تسمح بالحصول على رؤى قابلة للقياس.
أين؟ وسائل التواصل الاجتماعيوالمنظمات المهنية ومجموعات المستخدمين ولوحات الرسائل، على سبيل المثال لا الحصر.
فكر في عدد المجموعات المهنية على LinkedIn أو Facebook. هذه هي القنوات التي يناقش فيها المحترفون تحدياتهم بحرية ويطلبون توصيات أو حلول. وربما يجرون محادثات حول عملك أو منتجك أو خدمتك. ويشار إليها بالقنوات المظلمة لأن المسوقين لا يستطيعون رؤية أداء جهودهم هنا بشكل موضوعي.
هذا هو الأمر – يمكنك في كثير من الأحيان الانضمام إلى هذه المجموعات. عادةً، يجب على شخص واحد إنشاء الحساب (أي أنني سأقوم بإنشاء حساب لـ Bob، وليس Square 2) وهناك قواعد صريحة حول الالتماس (مما قد يؤدي إلى منعك). إذا تمكنت من الانضمام إلى إحدى هذه المجموعات، فإن دورك هو أن تكون مواطنًا صالحًا، ومصدرًا مفيدًا للمعرفة والمشورة. لا ينبغي لأحد أن يعتقد أنك تبيع أي شيء.
على سبيل المثال، عملت سابقًا في شركة شواء تبيع شوايات الحبيبات. كان مندوب المبيعات الرئيسي لدينا عضوًا في مجموعات متعددة ولوحات رسائل لأصحاب شوايات الحبيبات. كان يقدم نصائح بشكل روتيني للأشخاص الذين يواجهون مشاكل في الشواية الخاصة بهم، ويقدم توصيات لأولئك الذين يتطلعون إلى شراء شواية ويشاركون أخبار الصناعة ذات الصلة التي تمكنا من الوصول إليها. عندما أطلقنا شبكة الحبيبات الخاصة بنا، لم يقم بالترويج لها في المنتدى العام حيث يُنظر إليها على أنها خدمة ذاتية؛ وبدلاً من ذلك، أنشأ منتدى جديدًا حيث يمكن لأي شخص مهتم بالشواء معرفة المزيد، ويمكن لأولئك الذين اشتروه طرح الأسئلة.
على الرغم من أنه ليس من السهل التنقل في هذه القنوات المظلمة، إلا أن كونك عضوًا موثوقًا به في مجموعة يمكن أن يوفر قدرًا كبيرًا من المصداقية في المحادثات التي تؤدي مباشرة إلى فرص المبيعات. في حالة عدم قدرتك على مشاركة المحتوى أو رعاية العملاء المحتملين في هذه القنوات، فلا يزال بإمكانك الحصول على رؤية لا تقدر بثمن حول ما يتحدث عنه العملاء المحتملون وما هو مهم بالنسبة لهم، والذي يمكن أن يفيد قرارات التسويق المستقبلية.
المحتوى الذي يحتاج حقًا إلى عنوان بريد إلكتروني
أعترف بحرية برغبتي في إلغاء كل الأصول الممكنة. أريد أن يحصل أكبر عدد ممكن من الأشخاص على المحتوى الذي ننشئه للعملاء. ومع ذلك، فإن بعض المحتوى يحتاج إلى عنوان بريد إلكتروني. على سبيل المثال، تتطلب الندوات عبر الويب عادةً عنوان بريد إلكتروني حتى تتمكن من توفير الرابط للحدث المباشر والتسجيل بعد الندوة عبر الويب.
على الرغم من أنها قد تبدو وكأنها من بقايا الماضي، إلا أن النشرات الإخبارية الرائعة يمكن أن تكون ذات قيمة لا تصدق للقراء، حيث تزودهم بالكثير من المحتوى الرائع في وقت واحد. كما أنها تتطلب عنوان بريد إلكتروني، كما هو الحال مع اشتراكات المدونات.
تسمح هذه الأنواع من العروض للعملاء المحتملين بالاشتراك طوعًا في رسائل البريد الإلكتروني وتمنحك القدرة على تقديم المزيد من المحتوى لهم في المستقبل. ومع ذلك، فمن الضروري ألا تدمر الثقة التي بنيتها والتي دفعتهم إلى الاشتراك. فيما يلي بعض الإرشادات البسيطة ولكن الأساسية:
- اجعلها اختيارية وبيعية. يمكنهم الوصول إلى المحتوى المضمن في رسالة إخبارية بأنفسهم، ولكنك تعرض إرسالها كلها تلقائيًا في حزمة واحدة مناسبة مرة واحدة في الشهر.
- لا تطلب الكثير من المعلومات، فقط ما تحتاجه (البريد الإلكتروني، وربما الاسم).
- احترم عنوان البريد الإلكتروني هذا وأرسل فقط ما قاموا بالتسجيل فيه. إن ملء النموذج ليس دعوة مفتوحة لإرسال رسائل بريد إلكتروني خاصة بالمبيعات.
فكر خارج الصندوق
عند القيام بشيء جديد، من المهم طرح أسئلة مهمة والتفكير في كل خطوة. في حالة المحتوى غير المرغوب فيه، من المهم التفكير في كيفية الاستمرار في تقديم المحتوى إلى العملاء المحتملين ورعايتهم دون التقاط عناوين البريد الإلكتروني.
ولكن من المهم أيضًا ألا تدع هذه الأسئلة، أو عدم وجود إجابات سهلة، تمنعك من تنفيذ التغييرات التي ستوفر تجربة أفضل لعملائك المحتملين ومسارًا أكثر بساطة للشراء. حتى بدون التقاط رسائل البريد الإلكتروني، من الممكن تعزيز عملائك المحتملين بشكل فعال.
الأمثلة المذكورة أعلاه، والتي يمكن مزجها ومطابقتها لملء مجموعة متنوعة من القنوات بالمحتوى، ليست سوى عدد قليل من الطرق الممكنة. كن مبدعًا وفكر خارج الصندوق للتوصل إلى حلول جديدة. وربما الأهم من ذلك، التفكير كمشتري. أين تريد أن ترى هذا المحتوى؟ كيف تريد الحصول عليها؟ إذا تمكنت من البدء في الإجابة على هذه الأسئلة وتنفيذ الحلول، فسوف تكون في طريقك إلى سد فجوة التنشئة التي خلقها المحتوى غير المرغوب فيه.
