ستساعدك المقالة التالية: 7 مقاييس أكثر أهمية من MQLs
لقد كان العملاء المتوقعون المؤهلون للتسويق (MQLs) منذ فترة طويلة بمثابة عصا القياس التي تحدد بها الشركات ما إذا كانت استراتيجياتها وتكتيكاتها التسويقية ناجحة أم لا. وذلك لأن المنطق التقليدي هو أنه كلما زاد عدد العملاء المحتملين الذين يتدفقون إلى الجزء العلوي من مسار التحويل، زادت الفرص المتاحة لإغلاق الصفقات.
ولكن عندما ترجع خطوة إلى الوراء وتنظر إلى MQL في سياق رحلة المشتري الحديثة – وهي ليست مسار تحويل على الإطلاق – فإن هذه الحجة لا تصمد.
الناس يشترون بشكل مختلف الآن. في عصرنا الذي يتسم بإمكانية الوصول إلى المعلومات الرقمية بشكل لا نهائي، يرغب المشترون في تثقيف أنفسهم بالوتيرة التي تناسبهم وبطريقتهم الخاصة لأطول فترة ممكنة قبل التحدث إلى مندوب المبيعات.
إن قياس نجاح التسويق باستخدام مقياس قديم مثل MQL يؤدي إلى ثلاثة أشياء خطيرة:
إنه يشجع أساليب التسويق التي عفا عليها الزمن.
عندما يتم تكليف المسوقين حصريًا بالوصول إلى عدد معين من MQLs شهريًا، غالبًا ما يصبح هذا العدد هو تركيزهم الأساسي. وعندما يكون العملاء المتوقعون مجرد جهات اتصال، فمن السهل القيام بذلك. يمكن لأي شخص أن يرسل كتابًا إلكترونيًا أو مستندًا تقنيًا، أو يعرض إعلانات على صفحة مقصودة أو يلتقط عناوين البريد الإلكتروني ويتصل بالعملاء المحتملين الذين تم إنشاءهم من خلال MQLs.
لكن هذا ليس تسويقًا جيدًا. عندما يكون للمحتوى نفسه أجندة أنانية – للحصول على معلومات الاتصال، وليس للتثقيف – فمن المحتمل ألا يكون ذا قيمة كبيرة.
إنه يضيع وقت فريق المبيعات.
عندما يقوم 3000 شخص ليس لديهم أي نية للشراء بملء نموذج لتنزيل كتابك الإلكتروني، وتقوم أنت بتمرير MQLs هذه إلى فريق المبيعات لديك، يتعين عليهم الآن قضاء ساعات في متابعة العملاء المحتملين الذين لم يرغبوا في التحدث إليهم في البداية مكان.
وهذا يهدر الوقت ويكلف المال ويخلق احتكاكًا بين فريقي المبيعات والتسويق – وهما فريقان يجب أن يعملا معًا لزيادة الإيرادات.
إنه يحرف التركيز عن الإيرادات.
والحديث عن الإيرادات ، الذي – التي ينبغي أن يكون المقياس الحقيقي لنجاح التسويق. ولكن في كثير من الأحيان، تفترض فرق القيادة أنه مع زيادة عدد MQL، تزداد أيضًا الصفقات المغلقة، وبالتالي تحسين توليد الإيرادات. لكن وجود 3000 عميل محتمل بدون نية الشراء، والإغلاق بمعدل 0.02%، لن يحرك المؤشر لتوليد الإيرادات.
إن قياس نجاح التسويق على MQLs يجبر فرق التسويق على التركيز على التقاط الطلب بدلاً من إنشائه. وهناك قدر محدود من الطلب المتاح لأي منتج أو خدمة أو حل واحد – ما لم تتمكن من إنشاء المزيد منه.
إن خلق الطلب يعني تطوير المحتوى التعليمي، وتحسين تغلغل العلامة التجارية، وتأسيس سلطة قيادة فكرية في مساحتك الخاصة. كل ذلك يتطلب وقتًا وموارد والتزامًا كاملاً، مما يعني أنه إذا كنت تقوم حاليًا بتشغيل عملية تنزيل الكتب الإلكترونية المملة ربعًا تلو الآخر، فيجب تغيير استراتيجيتك بالكامل.
من المهم أن تفهم أنه عندما تحول تركيزك من التقاط الطلب إلى إنشائه، سوف تنخفض MQLs الخاصة بك.
ولكن هذا شيء جيد. تذكر أن MQLs التي هي في الواقع مجرد جهات اتصال دون أي نية للشراء لا تؤدي إلا إلى إضاعة الوقت والموارد. الجودة تتفوق على الكمية. سيؤدي التركيز على الأشخاص المهتمين حقًا بما تقدمه إلى تحسين إنتاجية فريق المبيعات و سمعة علامتك التجارية.
لذا، إذا توقفت عن استخدام MQLs كوسيلة وحيدة لقياس نجاح التسويق، فما الذي يجب أن تنظر إليه بدلاً من ذلك؟
1. خلق فرص المبيعات
بمجرد توافق فرق المبيعات والتسويق لديك ما يشكل فرصة حقيقية، وليس مجرد اسم وعنوان بريد إلكتروني، يمكنك البدء في قياس الفرص التي يتم إنشاؤها شهرًا تلو الآخر ومقابل هدف مرجعي.
2. قيمة خط الأنابيب الجديد
إن قيمة المسار في حد ذاتها هي عملية حسابية بسيطة: خذ حجم الصفقة المقدر لكل شيء في خط الأنابيب الخاص بك بغض النظر عن المرحلة وقم بإضافته، إما للشركة بأكملها، أو مندوبًا تلو الآخر، أو منطقة تلو الأخرى. ومع ذلك، فإن القوة الحقيقية في قياس قيمة خطوط الأنابيب تكمن في دراسة كيفية اتجاهاتها مع مرور الوقت.
3. التكلفة لكل عميل محتمل مقابل تكلفة اكتساب العميل
تقوم معظم الشركات بقياس تكلفة العميل المحتمل (CPL) وتكلفة اكتساب العملاء (CAC)، ولكن النظر إليهما معًا سيساعدك على فهم نتائج التدفق والإيرادات بشكل أفضل مقارنة بميزانية التسويق الخاصة بك. قد تزيد تكلفة العميل الإضافي (CPL) عندما تقوم بتعديل إستراتيجيتك لإنشاء محتوى أكثر قيمة وتوزيعه عبر القنوات الصحيحة، ولكن أثناء قيامك بذلك، يجب أن تنخفض تكلفة تكلفة العميل (CAC).
4. نمو الإيرادات
من الواضح أن نمو الإيرادات هو الطريقة المثلى لقياس نجاح الأعمال. يجب أن تراقب فرق التسويق عن كثب اتجاهات الإيرادات شهرًا بعد شهر ومقارنتها بأهداف الإيرادات الإجمالية للشركة.
5. نسبة الإيرادات من الفرص الواردة
تعمق أكثر في ما يشكل إيراداتك للمساعدة في تحديد مدى فعالية استراتيجية التسويق الخاصة بك. عندما تتجاوز نسبة الإيرادات من الفرص الواردة الإيرادات الصادرة، فمن المحتمل أن تكون جهودك التسويقية ناجحة.
6. طول دورة المبيعات
عندما تحقق استراتيجياتك الواردة أداءً جيدًا، فمن المفترض أن ينخفض طول دورة مبيعاتك بشكل طبيعي. وذلك لأن العملاء المحتملين قد قاموا بتثقيف أنفسهم قبل الوصول إلى فريق المبيعات الخاص بك، وذلك باستخدام المحتوى التعليمي الخاص بك وجهود العلامة التجارية، وهم الآن جاهزون للشراء.
7. سرعة خط الأنابيب
سرعة خط الأنابيب هي السرعة التي يتحرك بها العملاء المتوقعون – سواء فازوا أو خسروا – عبر خط الأنابيب الخاص بك. إن قياس الرقم نفسه أقل أهمية من قياس تغيره مع مرور الوقت.
معادلة حساب سرعة خط الأنابيب هي: عدد العملاء المتوقعين المؤهلين للمبيعات (SQLs) في خط الأنابيب الخاص بك مرات النسبة المئوية لمعدل الفوز الإجمالي لفريق المبيعات الخاص بك، مرات متوسط حجم الصفقة (بالدولار)، مقسم حسب دورة مبيعاتك الحالية بالأيام. استخدم هذه الصيغة لتقدير الإيرادات التي تحصل عليها عبر التدفق كل يوم. كلما زاد هذا الرقم، كلما كانت سرعة خط الأنابيب أفضل.
