الأخبار التكنولوجية والاستعراضات والنصائح!

84% من فرق التسويق لا تشارك في برامج عالية الأداء

ستساعدك المقالة التالية: 84% من فرق التسويق لا تشارك في برامج عالية الأداء

تكشف أبحاث Salesforce عن ضعف كبير في الأداء في أكثر من 4000 شركة شملتها الدراسة

لقد شعرت دائمًا بوجود انفصال كبير بين ما كان يتوقعه الرؤساء التنفيذيون من استثمارهم في التسويق والأداء الفعلي لتلك البرامج التسويقية. كان هذا في الغالب قصصيًا، تم التقاطه من المحادثات مع العملاء المحتملين والعملاء.

لكن Salesforce نشرت مؤخرًا الطبعة الخامسة من كتابها تقرير حالة التسويق، والتي كشفت عن اتجاهات وأفكار من أكثر من 4100 من قادة التسويق في جميع أنحاء العالم. وكانت الفكرة الرئيسية هي أن 16% فقط ممن شملهم الاستطلاع قالوا إن لديهم برنامجًا تسويقيًا عالي الأداء.

تم تعريف هذا الأداء العالي على أنه الرضا التام عن أدائهم التسويقي الشامل ونتائج استثماراتهم التسويقية.

بالنسبة لي، كان ذلك صادمًا ومؤكدًا في نفس الوقت. من المثير للصدمة أنني لم أتوقع أبدًا أن تكون النسبة منخفضة جدًا، والتحقق من ذلك، كما كنت أقول في السنوات القليلة الماضية، إن زيادة الإيرادات أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى وتتطلب الكثير من الأجزاء المتحركة بحيث يشبه قيادة أوركسترا سيمفونية يوم بعد يوم.

أعتقد أن ما يحدث خلف الكواليس يجعل الأداء الضعيف منتشرًا في العديد من الشركات.

لا يزال خلق تجربة العملاء يمثل تحديًا

لم يعد الأمر تخمينًا أو رأيًا؛ بحث من Salesforce حالة أبحاث العملاء المتصلين يوضح أن “80% من الأشخاص يقولون إن الخبرة التي تقدمها الشركة لا تقل أهمية عن منتجاتها و/أو خدماتها”.

يشير هذا إلى تغيير في كيفية تنفيذ التسويق والمبيعات وخدمة العملاء، ويجب أن تنظر إلى المجالات الثلاثة في شركتك. إذا كنت ترغب في تحقيق نمو مستدام وقابل للتطوير ويمكن التنبؤ به في الإيرادات، فستحتاج إلى النظر بجدية في تجربة العميل عبر رحلة المشتري.

اليوم، نحن في منتصف الثورة الصناعية الرابعة. وكما يوضح المنتدى الاقتصادي العالمي، فإن «الثورة الصناعية الأولى استخدمت طاقة الماء والبخار لميكنة الإنتاج. والثاني يستخدم الطاقة الكهربائية لإنشاء الإنتاج الضخم.

“الثالث استخدم الإلكترونيات وتكنولوجيا المعلومات لأتمتة الإنتاج. والآن تعتمد الثورة الصناعية الرابعة على الثورة الرقمية الثالثة التي حدثت منذ منتصف القرن الماضي. ويتميز بدمج التقنيات التي تطمس الخطوط الفاصلة بين المجالات المادية والرقمية والبيولوجية.

لم يعد العملاء راضين عن المحتوى التعليمي فقط. إنهم يطالبون الآن بأن يكونوا “معروفين” ومفهومين كأفراد. نحن نعيش أيضًا في اقتصاد الميكروويف حيث يتوقع الناس السرعة في كل جانب من جوانب حياتهم. إنهم يريدون المعلومات الدقيقة التي يحتاجون إليها في الوقت المحدد الذي يحتاجون إليها.

وفقًا لأبحاث Salesforce، يعتقد 49% فقط من قادة التسويق أنهم يقدمون تجربة تتوافق تمامًا مع توقعات العملاء.

عندما أدرجوا أهم التحديات التي يواجهونها وأولوياتهم القصوى، كان التعامل مع العملاء في الوقت الفعلي على رأس كلتا القائمتين.

وقد تكررت هذه التحديات في البحث:

  • قال 30% فقط من المسوقين إنهم راضون تمامًا عن قدرتهم على استخدام بيانات العملاء لإنشاء تجارب أكثر صلة.
  • قال 29% فقط من المسوقين أنهم راضون تمامًا عن قدرتهم على توصيل الرسالة الصحيحة على القناة الصحيحة في الوقت المناسب.
  • قال 28% فقط من المسوقين إنهم راضون تمامًا عن قدرتهم على إنشاء رؤية مشتركة وموحدة للعملاء عبر وحدات أعمال متعددة.
  • قال 28% فقط من المسوقين إنهم راضون تمامًا عن قدرتهم على إنشاء تجارب عملاء مخصصة متعددة القنوات.

وهذه الأرقام منخفضة بشكل مثير للقلق.

يبدو أن التسويق هو الخيار الواضح لقيادة مبادرات تجربة العملاء، حيث ذكر 54% من فرق التسويق عالية الأداء أنهم يقودون مبادرات تجربة العملاء عبر الشركة بأكملها. لكن قدرتهم على الإنجاز تظل صعبة.

الحل: من الممكن التغلب على هذه التحديات إذا ركزت على الأشخاص الذين تحاول مساعدتهم. احصل على فهم عميق للقضايا التي تدفع رغبتهم في الحصول على تجربة مع شركتك. ثم تأكد من أنك تفهم تمامًا أسئلتهم وتحدياتهم وقضاياهم أثناء تفاعلهم معك.

يتيح لك ذلك رسم خريطة لرحلة المشتري الخاصة بهم بناءً على التحديات التي يواجهونها. حل للاحتمال أو العميل. ماذا يريدون و/أو يحتاجون؟ ما هي الأسئلة التي يطرحونها؟ كيف يمكنك تقديم الإجابات بشكل استباقي قبل طرحها؟ كيف يمكنك تخصيص التجربة؟

بمجرد طرح هذه الأسئلة، يصبح التنفيذ أسهل بكثير. هل تحتاج إلى مقطع فيديو هنا، أم أن مقال مدونة أو صفحة موقع ويب أو مستند معلومات أفضل؟ متى يجب عليك التواصل بالبريد الإلكتروني؟ هل جعلتهم يشتركون في المدونة؟ كيف يمكن أن تساعدك الندوة عبر الإنترنت في تثقيف مئات الأشخاص بدلاً من شخص واحد فقط؟

رحلة المشتري تصبح الخريطة. إن تنفيذ التسويق والمبيعات الخاص بك هو الأدوات. البيانات هي العلم الذي يتم تطبيقه كتعليمات حول كيفية تطبيق الأدوات على الخريطة. أنشئ أول رحلة مشترية منسقة للعميل، ثم استخدم البيانات للتكرار بمرور الوقت بناءً على بيانات الأداء. في أي وقت من الأوقات، ستكون النتائج أفضل من أي شيء آخر قمت به.

البيانات هي العمود الفقري اللازم لخلق الخبرات

أحد أسباب بقاء تجربة العملاء الموحدة عبر التسويق والمبيعات وخدمة العملاء بعيدة المنال هو البيانات. يقول 47% فقط من المسوقين الذين شملهم الاستطلاع أن لديهم رؤية موحدة تمامًا لبيانات العملاء عبر مؤسستهم.

بدون هذا الرأي، سيكون إنشاء رحلة شراء رائعة ومقنعة لعملائك أمرًا صعبًا للغاية، مما يوفر المزيد من الوقود لسبب عدم اكتشاف سوى عدد قليل جدًا من الشركات لهذا الأمر.

في عام 2017، كان متوسط ​​عدد مصادر البيانات التي تستخدمها مؤسسات التسويق هو 10 مصادر. وفي عام 2019، ارتفع هذا العدد إلى 15 مصدرًا، مما يجعل مشكلات إدارة البيانات وتنقيتها وتوحيدها أكثر تعقيدًا.

لكن الحصول على بيانات نظيفة ومنظمة ومتسقة ليس سوى خطوة أولى في مهمة متزايدة التعقيد. والآن بعد أن أصبح لديك كل هذه البيانات، ما الذي من المفترض أن تفعله بها؟

بين عناوين البريد الإلكتروني المتعددة (Gmail والشركات)، والنشاط الاجتماعي، ونشاط الويب، وتنزيلات المحتوى، ومشاركة مبيعات اللمس المتعدد، ومشاركة خدمة العملاء بعد البيع، تقوم جميع جهات الاتصال تقريبًا بتسجيل عشرات إلى مئات اللمسات قبل وأثناء وبعد إجراءها قرارات الشراء الخاصة بهم.

كيف من المفترض لأي شخص أن يكتسب رؤى من كل هذه البيانات؟

الآن قم بتركيب تحديات التكنولوجيا وستجد (في معظم الشركات) أتمتة التسويق المملوكة للتسويق، وإدارة علاقات العملاء المملوكة للمبيعات وبرامج خدمة العملاء المملوكة لخدمة العملاء (كما خمنت ذلك). وهذا يجعل من المستحيل تقريبًا إنشاء تجربة مشتري سلسة ومنظمة بشكل جيد بناءً على البيانات.

حل: من المفترض أن توفر لك البيانات رؤى حول أداء التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. لم تعد الآراء أو من يتمتع بأعلى صوت أو من هو المدير التنفيذي الأعلى رتبة هي أهم المدخلات في القرارات. يجب أن تخبرك البيانات بما يجب عليك فعله.

لكن البيانات لا تقدم دائمًا رؤى على طبق من فضة. في الواقع، دائمًا ما تكون الرؤى مدفونة في البيانات. ولهذا السبب نادرًا ما تمنحك معظم برامج التسويق والمبيعات والخدمات رؤى، ولكنها توفر لك دائمًا البيانات.

إنهم يتوقعون منك العثور على رؤى في البيانات، وهذا أمر صعب للغاية. يستغرق الأمر سنوات من التنفيذ وتحليل البيانات للكشف عن الرؤى ومن ثم استخدام تلك الرؤى لدفع التوصيات وخطط العمل التي تحقق مكاسب إيجابية.

لهذا السبب قمنا بإنشاء MAXG، محرك رؤى وتوصيات مدعوم بالذكاء الاصطناعي يتعرف على ما يناسب شركتك وصناعتك وبرنامجك. ثم يمنحك بعد ذلك الأفكار والتوصيات التي تعتبر بعيدة المنال ويعطيها لك بترتيب حسب الأولوية بناءً على أهدافك. فهو يسمح لك بتخطي لوحة المعلومات بالكامل والانتقال مباشرة إلى العمل على ما سيؤدي إلى تحقيق النتائج.

وفقًا لـ Salesforce، لا يزال الذكاء الاصطناعي في رحلة العميل والمشتري في بداياته، ولكن أولئك الذين يبحثون عن أدوات الذكاء الاصطناعي لمساعدتهم على القيام بأكثر من مجرد التخصيص أو الأتمتة سيكونون الفائزين الكبار.

لا تزال الإستراتيجية غير موجودة في معظم الشركات المتوسطة والصغيرة

لا يوجد ذكر يذكر للاستراتيجية في بحث Salesforce. يُظهر بحثنا الخاص أن أكثر من 80% من شركات السوق المتوسطة والشركات الصغيرة تبدأ العام بدون استراتيجية إيرادات محددة جيدًا.

وهذا يعني أنهم ببساطة يجربون أساليب تسويقية مختلفة ويديرون نفس عملية المبيعات التي قاموا بها في العام السابق ويأملون في الحصول على نتيجة مختلفة هذا العام. أنت تعلم أن هذا هو تعريف الجنون، أليس كذلك؟ أنت تفعل نفس الشيء ولكنك تتوقع نتائج مختلفة.

الحل: لقد تطورت استراتيجية نمو الإيرادات التي تشمل التسويق والمبيعات وخدمة العملاء قليلاً خلال السنوات القليلة الماضية.

لم يعد الأمر يستغرق شهرين وعشرات الآلاف من الدولارات. اليوم، قد يستغرق الأمر بضعة أيام من التفكير المكثف لإنشاء رحلة مشتري مقنعة وعاطفية مع رسائل مزعجة واللمسات اللازمة لزيادة أسعار الإغلاق وتقصير دورة المبيعات.

ما مدى أهمية إنشاء خريطة خصيصًا لشركتك وصناعتك وأهداف إيراداتك وفريقك وأصولك الحالية؟ ما هو المبلغ الذي ستدفعه مقابل الحصول على خريطة توضح في خطوات واضحة ما يجب عليك فعله بالضبط لتحقيق نمو الإيرادات على أساس شهري؟

أعلم أنها ستكون لا تقدر بثمن، وستدفع أي شيء للحصول على هذه الخريطة. ستكون بمثابة خريطة لوعاء الذهب المخبأ في الغابة لمئات السنين.

إن العمل مع الشركاء الذين يقدمون منهجيات وممارسات وتقنيات مجربة إلى الطاولة هو الطريق المختصر للوصول إلى أهداف الإيرادات الخاصة بك. انقر هنا لتحديد موعد جلسة اكتشاف معنا، وسنتحدث معك حول كيفية تسريع كل جانب من جوانب نمو الإيرادات لعملائنا تقريبًا.

كيفية بناء برنامج تسويق عالي الأداء

يعجبني تعريف برنامج التسويق عالي الأداء، البرنامج الذي يجعل قادة الأعمال راضين تمامًا عن الأداء العام ونتائج استثمارهم التسويقي.

هناك بعض العناصر هنا تستحق التفريغ. أولاً، هذا يتهرب من حقيقة أنهم قاموا بتحديد مقاييس الأداء الشاملة ونتائج الأعمال والموافقة عليها وتوثيقها. ومهما كانت هذه الشركات، فإن هذه الشركات جميعها واضحة بشأن ما توقعته.

وبعد ذلك، فهو يربط الأداء المتفق عليه ونتائج الأعمال بمستوى الاستثمار، مما يعني أن الأشخاص الذين وافقوا على الأموال اشتروا أيضًا النتائج المتوقعة وارتبطوا بها. قد يكون هذا عائدًا على الاستثمار، لكنني أعتقد أنه في كثير من الحالات يتعلق الأمر بنتائج الأعمال.

يعد فهم نتائج الأعمال والاتفاق عليها ومواءمتها مع المستوى المناسب من الاستثمار أمرًا بالغ الأهمية لتوليد الإيرادات ولعبة النمو اليوم. في Square 2، نقوم بمواءمة هذين العاملين المتنافسين مع عملائنا كل ثلاثة أشهر، ومن ثم نقوم بتصميم خطط التنفيذ وفقًا لذلك. وهذا يضمن دائمًا برنامجًا عالي الأداء.

لا يحدث هذا بطريقة سحرية، ولكن من خلال هذه المواءمة يمكننا إنشاء الإستراتيجية والتكتيكات والتحليلات، ومن ثم الاستفادة من التكنولوجيا المناسبة لتحقيق نتائج الأعمال المتفق عليها. إنها حقًا الطريقة الوحيدة لإنشاء برنامج عالي الأداء، وهي أيضًا السبب وراء عدم امتلاك العديد من الشركات حتى الآن البرنامج عالي الأداء الذي تبحث عنه.

والخبر السار هو أنه وضع يمكنك تغييره من خلال القيادة والتعليم والشفافية المرتبطة بالنتائج والمقاييس المرغوبة. وهذا يوفر الرؤية اللازمة لدفع نمو الإيرادات بطريقة قابلة للتطوير وقابلة للتكرار ويمكن التنبؤ بها.

شكر خاص لشركة Salesforce وتقرير حالة التسويق الخاص بها. انقر هنا للحصول على الدراسة كاملة. انها فتح العين.