Apple ليست فقط عملاقًا تقنيًا ، بل نمت أيضًا لتصبح واحدة من أكبر متاجر التجزئة الأمريكية ، مع أكثر من 500 متجر عبر القارات الخمس. لكن تألق متاجرها المميزة خافت ، وتواجه المتاجر لحظة محورية – حتى من قبل Apple أعلن هذا الأسبوع أن رئيس التجزئة سوف يغادر قريبا.
يقول محللو الصناعة إن مشاكل المنتج نفسها وتباطؤ دورة الترقية التي أدت إلى Appleتنعكس انخفاض المبيعات في التصور المتراجع للمخازن نفسها – مع التركيز على تكرار المنتجات ذات السرادقات التي لم تعد تبهر وتفتقر إلى تجارب غامرة ومليئة بالولاء.
بعد خمس سنوات من القيادة Appleأعلنت شركة "أنجيلا أهريندتس" عن الجهود التي تبذلها في مجال البيع بالتجزئة ، حيث ستغادر "لملاحقة شخصية ومهنية جديدة". متى Apple استأجرت Ahrendts بعيدا عن شركة الأزياء الفاخرة بربري في عام 2014 ، سلطت الضوء على مدى أهمية متاجرها. Ahrendts هي واحدة من خمس نساء في مناصب قيادية في الشركة ، ومديرة تنفيذية رأى البعض أنها خليفة محتملاً للرئيس التنفيذي تيم كوك. مرة واحدة يغادر Ahrendt في أبريل ، Appleسيتولى رئيس قسم الموارد البشرية ، Deirdre O'Brien ، إدارة متاجر البيع بالتجزئة والمتاجر عبر الإنترنت ، بالإضافة إلى الإشراف على موظفي الشركة والتوظيف.
Apple رفض التعليق على هذه القصة.
جزء من مهمة Ahrendts 'لتحويل تجربة المستهلك من زيارة Apple وقال دانييل آيفز ، المحلل لدى Wedbush Securities: "المتجر ، الذي لا يزال سائقًا ضخمًا للمبيعات وسيارة تسويق قوية للمستخدمين يشعرون وكأنهم جزءًا من علامة تجارية متميزة". وقال إن عمليات إطلاق المنتجات وأحداث المتاجر الأخيرة كانت مخيبة للآمال ، مما يعكس التحدي العام للشركة المتمثل في تزويد العملاء بأدوات مبتكرة عندما يكون الشريط عالياً بالفعل.
وقال "خلال السنوات القليلة الماضية كانت حقا خالية من الخطوط حول المتجر ، والنوم في المتجر ، في انتظار المنتج". "جزء منه هو أن العملاء قد اعتادوا على Apple متجر – لم يعد هناك عامل نجاح باهر ".
بينما دور Appleتطور الوجود المادي لأن المبيعات عبر الإنترنت أصبحت مكونًا أكبر في التواصل مع العملاء ، ولا يزال إدخال الأشخاص إلى المتاجر هدفًا رئيسيًا Apple، وقال إيف ، وخاصة في الأسواق الخارجية مثل الهند والصين.
"Apple قال روس جربر ، الرئيس والمدير التنفيذي لشركة جربر كاواساكي ، وهي شركة لإدارة الثروات والاستثمار مقرها في سانتا مونيكا ، كاليفورنيا "لديها منتجات جميلة ، لكن هذا كل ما تراه. هل أحتاج حقًا إلى خمس طاولات من نفس الساعة وكل فرقة مختلفة؟ ؟ "
وأشار جربر إلى Appleأعمال الخدمات المتنامية – والتي تشمل iCloud ، Apple الموسيقى و Apple Pay – وتساءل عن سبب عدم تخصيص المزيد من متاجرها لتجارب غامرة وتحويل Apple900 مليون مستخدم iPhone في المشتركين الشهري.
في أحدث تقرير للأرباح ، Apple قالت متاجرها على الإنترنت ومتاجر البيع بالتجزئة إنها تحقق مبيعات قوية لأجهزة Mac و iPad ، وتقوم بنشر أرقام قياسية في عدد أجهزة iPhone التي يتم تداولها في الموديلات الأحدث وتؤدي إلى نمو كبير في الخدمات الرقمية المدفوعة. في اتصال مع المستثمرين ، Apple لاحظ افتتاح أول متجر لها في تايلاند وباريس. (Apple قالت إن إيراداتها تراجعت بنسبة 5 في المائة عن العام الماضي ، ويعزى ذلك جزئياً إلى إبقاء هواتف آيفونهم أطول وتباطؤ الاقتصاد الصيني.)
Apple كما يقال إطلاق خدمة بث الفيديو الجديد هذا الربيع.
"إذا Apple سوف يبيع الموسيقى والفيديو والبودكاست ، وهذا يجب أن يكون جزءًا من تجربة المتجر ".
واجهت Ahrendts النقد بعد أن أعلنت في عام 2017 ذلك Apple سيتم إعادة تخيل المتاجر باعتبارها "مربعات المدينة". لاحظ الأطلسي ألكسيس مادريجال ذلك Apple – التالية Facebook و Twitter – اعتمدت لغة فو للحياة المدنية والديمقراطية ، على الرغم من حقيقة واضحة أنه Apple المخازن هي مساحات خاصة بشكل صريح. Appleوقال إن النهج المضلل ، كان جزءًا من مشكلة أوسع في عصر الإنترنت: يجب ألا ينظر الناس إلى عمالقة التكنولوجيا على أنهم يبنون المجتمع أو يخدمون الديمقراطية الليبرالية أو يسمعون أصوات الناس ، لأنهم كيانات تجارية بشكل أساسي.
بعبارات أكثر واقعية ، Apple اشتكى العملاء أيضا عن الخدمة في المتاجر. وقال جربر إن اتباع نهج أكثر نجاحًا من شأنه أن يحول المخازن بعيداً عن "تسجيل الوصول هنا والانتقال إلى هناك" إلى تجربة أكثر توجهاً نحو العملاء ، من خلال الإدارة المعزّزة ، ومساعدة المنتجات ، وتركيبات الفيديو والموسيقى ، والتدفق داخل المتجر.
© واشنطن بوست 2019
