ستساعدك المقالة التالية: الأبطال الخارقين في التسويق: كريس بروغان، Big Storyteller Plus
لقد عرفت كريس منذ الأيام الأولى للشبكات الاجتماعية، عندما كان هذا المصطلح وسائل التواصل الاجتماعي بالكاد كان موجودًا، وكنت محظوظًا بما يكفي للحاق به من أجل الأسئلة والأجوبة الموجزة التالية، والتي أعلم أنها ستكون موضع اهتمام الكثيرين.
للحصول على خلفية بسيطة عن كريس، فهو أحد المحاربين القدامى فيما يمكن أن أسميه “خنادق” ثورة الويب 2.0 الاجتماعية الرقمية. تعلمون جميعًا أن العلاقات العامة والضجيج حول “المحادثة”، حسنًا، بدأ كريس ومعاصروه (في ذلك الوقت لم يكن الضجيج، بل الابتكار)، ثم نشروه. أكثر من هذا، أكثر من مجرد قرع طبول الشبكات الاجتماعية… اسمحوا لي أن أطرح الأمر بهذه الطريقة، “لا يمكنك أن تدخل قائمة نيويورك تايمز للكتب الأكثر مبيعا دون أن تدفع الثمن”.
مع التقدير، أنا متأكد من أن أيًا منكم يمكنه استخدام “Google” لكريس بروغان ورؤية ما يكفي. دعونا نستخلص ما في وسعنا من إجاباته على ما آمل أن تكون أسئلة ذكية. (SEJ موجود، ويتبعه كريس بنص عادي.)
قد يفاجئك أنني وجوليان سميث لا نعتبر كتاب “الوكلاء الموثوقون” أو “معادلة التأثير” (كتابنا الجديد) كتبًا عن وسائل التواصل الاجتماعي. نحن نستخدم هذه الأدوات فقط لتحقيق أهدافنا. يدور كتاب Trust Agents حول كيفية أن تكون إنسانًا عن بعد. يدور كتاب “معادلة التأثير” حول كيفية تحسين فكرتك، ونقلها عبر منصة ذات قيمة، وحث الناس على الاهتمام بها. الثقة مهمة لأنها جزء من قرار الشراء لدينا. هناك العديد من الطرق التي يمكننا من خلالها عرقلة عملية البيع قبل فترة طويلة من زر “الشراء” بناءً على العديد من التجارب الملموسة وغير الملموسة.
لا أستطيع أن أهتم كثيرًا بالشبكة الاجتماعية التي ستبقى على قيد الحياة. إنه مثل معرفة أي هاتف سيبقى على قيد الحياة. إذا كان لدي رقمك، يمكنني الوصول إليك. إن الشبكة الاجتماعية التي ستزدهر لن تزدهر في المستقبل، لأننا نتحمس لأشياء مختلفة.
على سبيل المثال، في الوقت الحالي، أحب Instagram أكثر من 1000 بالمئة Facebook. ولكن قبل عام، كنت أسخر من Instagram بلا انقطاع. ما الذي تغير؟ بدأت أدرك ذلك Instagram كانت نظرة أكثر منطقية لحياة شخص ما، في حين Facebook يشارك الكثير من الرسائل المضحكة أو اللاذعة لمجرد أنهم أذكياء. من سيفوز؟ التسويق عبر البريد الإلكتروني. لا شك. ولا حتى مزاح.
يمكن تعليم محترفي الأعمال هذا الدرس بسرعة. قم بالتغريد طوال اليوم وشاهد مقدار التحولات في الإيرادات. لا أحد. المشاركة هي مجرد: القدرة على جعل شخص ما يهتم بما تريد قوله. ما سيحدث بعد ذلك هو فهم أعمق لكيفية دفع هذه المنصات لقيمة الأعمال. ليس المبيعات. في كل مكان القيمة. هذا ما جئت لأتعلمه. هل تعرف المقياسين المفضلين لدي للحكم على نجاحك على وسائل التواصل الاجتماعي؟ $ و # من المشتركين. هذا كل شيء.
أولاً، أنا أكره “الحملات” إلا إذا كنت تعتبر ذلك مثالاً على قصة أكبر. بمعنى، إذا كنت أريد 100 مشتري، فسوف أقضي الكثير من الوقت في رعاية العلاقات حتى أحصل على 100 مشتري أريده. سأقوم بعد ذلك برعاية 20 مشتريًا آخرين ليكونوا بدائل محتملة، إذا بدأت في خسارة الأشخاص بسبب الاستنزاف. لكن الحملات تميل إلى أن تكون مهتمة بالمعاملات. “أحتاج $x أو نموت.” ما أريده هو “أعتني بالصفوف حتى أحصل على تدفق مستمر من $x.”
البريد الإلكتروني هو الشبكة الاجتماعية الوحيدة التي تحمل فيها البطاقات. إذا كنت الفوضى على Facebook أو LinkedIn، يمكنهم سحب القابس ويضيع كل جهدك. إذا تخلى العالم Twitter غدًا، لا يهمني عدد المتابعين لديك. إذا لم يكن لديك بريدي الإلكتروني، وإذا لم أفتح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك، فلن يكون لديك أي شيء. ندى. ليس.
أضع صفرًا من الدولارات على تويتر أو فيسبوك المدفوع ما لم يكن لديك منتج معاملات يبعث على السخرية للبيع. يخبرني الناس بأغبى الأشياء عندما يخبرونني أنهم ناجحون. “حسنًا، لقد حصلنا على 1000 إعجاب إضافي.” أقول: “عظيم! هل حصلت على أجرك؟”
هذه هي الصفقة: إذا كنت أقوم بإعداد خطة/مزيج تسويقي، وكنت على الإنترنت جزءًا منه، فسيكون هذا: 20 بالمائة Twitter، 30 بالمائة مدونة، 50 بالمائة بريد إلكتروني. ليس معدل الرسائل المرسلة. وزن قيمة المنصة في جهودك. اطلب منهم الاشتراك. وهذا يضمن فرصًا محتملة متكررة للشراء.
أعتقد أن الشبكات القادمة ستكون مختلفة عما رأيناه. ما زلت آمل أن يلتقط شخص ما ما فعلته Nine Inch Nails (نعم، الفرقة) منذ سنوات. لقد قاموا بإنشاء شبكة اجتماعية فضفاضة تعتمد بشكل كبير على الهاتف المحمول، مما أعطى الناس شبكات تعتمد على القرب. ليس شخصيات قصص الابطال الخارقين. ليس “هنا الجميع”. بدلاً من ذلك، “هذا هو كل من يشعر بالرغبة في الحديث عن ____.” هذا هو الشيء الأكثر جاذبية. تحاول هذه العلامات التجارية “من الرماد” جاهدة إحياءها، لكن هل تعلم ما الذي يحاولون فعله كعارضات أزياء؟ نفس الشيء: الإعلانات. الإنترنت أغنى بكثير من الإعلانات. هذه مجرد الطبقة الأولى السهلة.
أطرف شيء في الرسائل هو أن المسوقين يقضون الكثير من الوقت في القلق بشأن كيفية قول شيء ما. تريد أن تعرف سر؟ إذا بذلوا جهدًا أكبر بنسبة 10% في تعلم الاستماع بشكل أفضل (رقميًا)، فسيكسبون الكثير من المال. يعتقد المسوقون أنهم يتقاضون رواتبهم على أساس ذكي. تنشر الوكالات هذه الصورة النمطية. يجب أن يتم الدفع للمسوقين على الإيرادات المطالب بها. هذا من شأنه أن يغير القصة بشكل جذري، ألا تعتقد ذلك؟ بالنسبة لي، الاستماع هو اللون الأسود الجديد وسيظل كذلك لفترة طويلة. قم بتقديم خدمة الكونسيرج وسوف يشتري الناس منك حتى عندما تكون الخيار الأكثر تكلفة. أنا أعرف. أنا مثل هذا المشتري.
توجد الصوامع لغرض واحد: الحفاظ على الأنظمة البسيطة لإدارة العمليات البسيطة ببساطة. هل هناك أي شيء بسيط بشأن بيئة الشراء اليوم؟ الصوامع بحاجة إلى النزول. في الدورة التدريبية التي طورتها حول كتابي، أقوم ببيعه للمسوقين ومندوبي المبيعات وأنواع خدمة العملاء. أنا أدعو الجماهير المختلطة، لأنه بالنسبة لي، إذا لم تقم بضرب التذاكر الثلاثة، على الأقل إلى حد ما، فمن الأفضل أن تتعلم مهاراتك في صناعة القهوة.
تتعثر الشركات قليلاً في الوقت الحالي لأنها جربت كل هذه الاستراتيجيات التي توصل إليها المستشارون ولم تنجح. وفي الوقت نفسه، لا يزال التيار السائد لا يمنحهم الكثير من القيمة. تعرف على من تتنافس الوكالات؟ ليس بعضنا البعض. العصارة.
كان صديقي جيمي أندرسون في SAP يعرض لي تقنية البيع بالتجزئة التي تخبرني بالمتجر الذي يتواجد فيه الأشخاص في الممرات، وكل هذه البيانات المذهلة الأخرى، وكل ذلك مرتبط بأنظمة تخطيط موارد المؤسسات (ERP) الخلفية. هل تعتقد أن شخصًا ما يعرض عليّ حملة رائعة حول قرد وردي سيفوز بشخص لديه بيانات ثابتة عن مدى قربه المادي من منتج ما ويمكنه أن يريني بيانات تسويقية في الوقت الفعلي؟
عندما أبيع نهج المجلة، فهو نشاط قمع واسع النطاق. أبيع مفهومًا مفاده أنه إذا كنت تريد مساعدة المشتري الحديث المتعطش للاستهلاك، فيجب عليك تجهيزه ليكون بطلاً. ماذا يعني ذالك؟ إذا كنت تبيع B2B، فيجب عليك منح هذا الشخص المعلومات وتقديم الاقتراحات ودعم المتابعة الذي سيجعله بطلاً لرئيسه. إذا كنت تبيع B2C، فيجب عليك مساعدة هذا الشخص في تحقيق أقصى استفادة من عملية الشراء. هذا ما أفعله على أي حال.
أنا أطرح أسئلة بسيطة جدًا على الأشخاص عندما يحضرونني. أسألهم: “هل هذه هي الطريقة التي تشتري بها؟” عند عرض أساليبهم. هناك دائمًا تقريبًا لحظة صمت ميت. إذا شعرت بالغرور حقًا، فسوف ألقي نظرة خاطفة. لكني أعني ذلك. لن يبيع الناس بهذه الطريقة لأمهم. لماذا يعتقدون أنه من المقبول البيع إلى “قاعدة العملاء” بهذه الطريقة؟ أنا أدفع بقوة إلى أن تتبنى الشركات نهجًا مستدامًا قائمًا على العلاقات في العمل. أنا أسميها “العمل البشري”، ولكن هذا لأنني أشعر بالإحباط لأن الجميع يتصورون أن الألعاب اللامعة هي ما سينقذهم.
في كثير من الأحيان، أؤيد النهج الحديث لأقدم قاعدة في الكتاب: القاعدة الذهبية.
يبعد
كريس بروغان هو رجل من النوع الذي لا معنى له. قد يشير البعض إلى أنه “نشيط”، وربما حتى صريح. إنه ليس كذلك حقًا، هذه مجرد آثار الشحذ كما أسميها. الطريقة التي يعمل بها كريس تذكرني قليلاً بأخي عندما عاد من فيتنام. لقد كان أحد أفراد مشاة البحرية Force Recon، وكان هناك قليلًا، وتغير بطريقة أو بأخرى نحو الأفضل والأسوأ. كوني متحدثًا، في رحلة بالسيارة سألت يومًا ما؛ “لماذا أنت دائمًا هادئ جدًا الآن يا بول؟” لقد أعطاني قاعدته الذهبية: “ليس هناك الكثير من الأشياء التي يمكن التحدث عنها والتي تعتبر في الواقع ذات أهمية كبيرة”. ولكن عندما يعرف الناس ما يتحدثون عنه، فإن هذه الكلمات لها وزنها.
