ستساعدك المقالة التالية: التسويق عبر البحث: اعرف المنافسة، اعرف نفسك
يقول صن تزو: “اعرف نفسك، واعرف عدوك. ألف معركة، ألف انتصار. هناك حقا فن إلى تسويق البحث حربلذلك أجد رسالة صن تزو مناسبة تمامًا. رأيي هو أنه يجب عليك معرفة منافسيك. يجب عليك متابعتهم عن كثب بشأن مقاييس معينة والتعلم منها. يجب أن تكون المعلومات التنافسية شاملة، وبهذه الروح، سأناقش بعضًا من أفضل المنافسين في صناعة السيارات الأمريكية مقارنة بصناعة السيارات في المملكة المتحدة، بما في ذلك من لديه إستراتيجية محتوى جيدة وما تفعله العلامات التجارية للحصول على ظهورها عبر الإنترنت.
صناعة السيارات هي بالتأكيد سوق تنافسية، وخاصة في مجال تحسين محركات البحث (SEO). من خلال إلقاء نظرة على فئة السيارات الجديدة في الولايات المتحدة (أدناه)، يمكننا أن نرى أن موقع cars.com يحتل المرتبة الثالثة، لكنهم لا يضخون مبلغًا كبيرًا من المال في AdWords للحصول على حصة في سوق البحث فحسب؛ لقد نجح هؤلاء الرجال في بناء ظهورهم العضوي برشاقة وصعدوا إلى المراكز الخمسة الأولى، مما جعلهم قادة السوق، على الأقل في آخر 12 أسبوعًا. وبالمثل، فإن edmunds.com وkbb.com وautotrader.com كلها مواقع توفر إمكانية شراء و/أو بيع سيارات من مختلف الماركات والموديلات. هناك علامة تجارية واحدة فقط هنا وهي كاديلاك.
تم التقاط لقطة الشاشة في 01/09/2014 من http://ii.hoosh.com
نرى وضعًا مشابهًا في المملكة المتحدة مع موقع autotrader.co.uk الذي يحتل المرتبة الثانية ويعمل باستمرار بجد للحفاظ على مكانته العضوية بين أفضل 5 شركات في فئة السيارات الجديدة. لن تعتقد أنه سيكون من الصعب جدًا الحفاظ على مكانتك في السوق، ولكن عندما تنظر إلى فئة تنافسية مثل السيارات الجديدة، فإن استراتيجية المحتوى القوية ستبقيك في دائرة الفائزين. يتطلب هذا جهدًا مستمرًا لتحسين المحتوى الجيد والربط.
تم التقاط لقطة الشاشة في 01/09/2014 من http://ii.hoosh.com
استراتيجية المحتوى تقطع شوطا طويلا في التسويق عبر البحث
أحد الأمثلة على استراتيجية المحتوى الجيدة هو موقع telegraph.co.uk، الذي يحتل المرتبة الأولى بأقوى رؤية عضوية ويحافظ على مكانته الرائدة في السوق خلال الأسابيع الـ 12 الماضية. أرسلني برنامج Curiosity في مهمة لمعرفة كيف يتمكن موقع إخباري من الحفاظ على هذا الظهور العالي في فئة السيارات الجديدة. تاريخيًا، كان لدى المجموعات الإعلامية دائمًا محتوى يتعلق بالسيارات، سواء كان ذلك من الإعلانات المبوبة أو الحديث عن السيارات الجديدة التي تطرح في السوق. ما وجدته كان مضيئة. تدعي صحيفة التلغراف أنها “المؤسسة الإخبارية الوطنية الوحيدة التي لديها ملحق مستقل حائز على جوائز مخصص للسيارات فقط”، كما وصفته إيرين بيكر، رئيس قسم السيارات في مجموعة تلغراف الإعلامية.
لقطة الشاشة مأخوذة بتاريخ 14/01/2014 من https://festivalofmotoring.telegraph.co.uk
لإبقاء قرائهم مطلعين على أحدث التطورات، أنشأت مجموعة Telegraph Media Group أول معرض افتراضي للسيارات في بريطانيا، وهو معرض السيارات الافتراضي مهرجان التلغراف للسيارات. إنها “تقدم طريقة ثورية للتعرف على سيارتك القادمة”، مع جوائز يتم فيها التصويت للفائزين من قبل القراء. وهذا يضيف جانبًا اجتماعيًا جذابًا أيضًا. الآن هذا محتوى جيد!
العلامات التجارية مقابل الجميع
لنفترض الآن أنك شركة تبيع سيارات جديدة عبر الإنترنت وأنك تتطلع إلى معلومات البحث هذه. ما الرسالة التي تتوصل بها من هذه المعلومات؟
حسنًا، ترى استراتيجيات التسويق عبر البحث التي تعمل بها المجالات المختلفة. يمكنك بالفعل رؤية الفرق بين مواقع العلامات التجارية وغيرها. يبدو أن العلامات التجارية تركز جهودها على AdWords. يميل أي شخص آخر إلى الحصول على أكبر حصة من البحث إما من خلال الرؤية العضوية الإجمالية، أو توازن جيد بين الرؤية العضوية والمدفوعة. هذه هي استراتيجيتهم وهذا ما يعمل في فئة السيارات الجديدة في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة. تتيح لك معرفة منافسيك تطوير الإستراتيجية الصحيحة للتنافس مع الأفضل. أرى هنا فرصة للعلامات التجارية للنمو في البحث العضوي وأن تكون أقوى عبر الإنترنت من خلال التعلم من أصدقائنا في The Telegraph.
رصيد الصورة: www.hoosh.com. تستخدم بموجب ترخيص.
تم استخراج HooshRanks أعلاه في 9 يناير 2014، وهي تعتمد على أكثر 20 إلى 25 كلمة رئيسية عامة بحثًا وتنافسية في الفئة، مما يعني عدم تضمين أي كلمات رئيسية ذات علامة تجارية. لقد قمت بتصفية اللاعبين الذين ليسوا من العلامات التجارية لعرض العلامات التجارية التي حققت أفضل أداء في الولايات المتحدة والمملكة المتحدة.
ربما تغيرت أوضاع السوق هذه عدة مرات منذ ذلك الحين، لأن معظم العلامات التجارية حصلت على مثل هذا الظهور العالي في الأسواق الخاصة بها عن طريق Google AdWords. وبما أن الرؤية المدفوعة للنطاق تعتمد على استثمارات AdWords، فمن الممكن أن يتغير نظام HooshRank بشكل كبير. ومع ذلك، Honda.co.uk يكسر هذا النمط. في التاسع من يناير، احتلوا المركز الثامن عضويًا والمرتبة 17 مدفوع الأجر، مما يدل على أنهم أخذوا زمام المبادرة وبذلوا جهدًا لتحقيق رؤية متوازنة. في رأيي، سيظهر موقع HooshRank الخاص بـ honda.co.uk رقم 14 أنه أكثر ثباتًا من تلك المدفوعة بالرؤية المدفوعة.
سيكون من المثير للاهتمام متابعة ماركات السيارات هذه ومعرفة ما إذا كانت تبني استراتيجية محتوى أقوى وأفضل. كما قال صن تزو: “الفرص تتضاعف كلما اغتنمواها”. من أجل هذه المقالة، سأفسر ذلك على أنه رسالة إلى ماركات السيارات: لا حرج في اكتساب الظهور من خلال AdWords، ولكن هناك فرصة في السوق للحصول على رؤية عضوية وتأسيس مكانة أقوى. خذها!
