ستساعدك المقالة التالية: تحسين التلفزيون لتحسين محركات البحث: أبحاث Thinkbox تسلط الضوء على تأثير التلفزيون على البحث
بعد حضور مؤتمر Thinkbox في مانشستر قبل بضعة أشهر، حفزت بعض الأفكار حول التطبيقات الموسعة لتحسين محركات البحث (SEO) على القنوات الإعلامية الأخرى؛ حيث يمكن تطوير العديد من الفرص التسويقية لتطوير ميزة تنافسية عضوية.
العمل كجزء من فريق SEO لـ MEC، وهي وكالة لشراء وتخطيط الوسائط، وباعتباري جزءًا من القسم الرقمي والتفاعل، فأنا محظوظ بما يكفي للعمل جنبًا إلى جنب مع أقسام البث والصحافة والاستراتيجية والتحليلات والرؤى. في هذا النوع من البيئة، يمكنك أن تتخيل مدى تعرضك للعديد من فرص التكامل الممكنة والفعلية عبر ما نسميه الحملات الإعلامية المدفوعة والمكتسبة والمملوكة.
مع وضع ذلك في الاعتبار، جعلني أفكر في كيفية الاستفادة من تحسين محركات البحث (SEO) حقًا من الحملات غير المتصلة بالإنترنت مثل التلفزيون… فكرة أن حملات تحسين محركات البحث (SEO) يمكن وصفها فقط بأنها استثمار داخل الموقع وخارجه (عادةً بناء الروابط وتحسين وسائل التواصل الاجتماعي) ، يبدو أنه يفتقد الحيلة. الآن على الرغم من أن ما سأقوله قد لا ينطبق على تلك الشركات ذات ميزانيات التسويق الأصغر، إلا أنني أعتقد أنه ينطبق إلى حد كبير على كبار المعلنين. في جوهر الأمر، من الواضح تمامًا أن تحسين محركات البحث (SEO) يستفيد بشكل كبير من قنوات الإعلام، ولكن بشكل غير مباشر.
إذن، إلى أين سأذهب بهذا؟ حسنًا، إذا استفاد تحسين محركات البحث (SEO) من وسائل الإعلام، ألا ينبغي لمستشاري تحسين محركات البحث (SEO) أن يتطلعوا إلى تحسين هذه القنوات أيضًا؟ أعتقد أن سوق الإعلام في المملكة المتحدة يتعلم بشكل متزايد طرق دمج هذه القنوات، ويبدو أن تحسين محركات البحث (SEO) هو مثال ممتاز حيث يمكن تحقيق مكاسب رؤية العلامة التجارية على المدى الطويل إذا تم دمجها في تخطيط القنوات الإعلامية والتسويقية الأخرى.
التلفزيون وتحسين محركات البحث: دراسة حالة
في الربع الأخير من عام 2009، بدأت العمل على عميل إعلامي حيث قمنا بتطوير إستراتيجية تحسين محركات البحث داخل الموقع وخارجه، ومتكاملة مع نفقات الوسائط الأخرى بما في ذلك الدفع لكل نقرة (PPC)، ووسائل التواصل الاجتماعي والتلفزيون. انظر الآن إلى ما حدث لملف تعريف الارتباط الخاص بالموقع في شهر ديسمبر عندما تم إطلاق الحملة التليفزيونية…
الآن، أود أن أحصل على الفضل في هذا الحجم الكبير من الروابط المكتسبة ولكن في الواقع، جزء كبير منها مأخوذ من الحملة التابعة التي انطلقت بعد الإطلاق (إيجابية أخرى من التغطية التلفزيونية)، وبالطبع العلاقات العامة والطنانة عبر شبكات التواصل الاجتماعي.
لقد اخترت هذا المثال ببساطة بسبب مدى قربي من كل مجال من مجالات الاستثمار الإعلامي خلال هذا الوقت، وحقيقة أن هذا كان ينقل علامة تجارية غير معروفة إلى السوق من خلال الروابط الواردة الإضافية المكتسبة من خلال وسائل أخرى (غير متأثرة بالتلفزيون) سابقًا إلى ديسمبر. من المثير للاهتمام حقًا رؤية مثل هذا الارتفاع العميق، ألا تعتقد ذلك؟
على أية حال، فلماذا يهم هذا؟ حسنًا، هذا مهم بسبب كيفية إدارة التسويق ووسائل الإعلام؛ التخطيط والإبداع وبالطبع عائد الاستثمار المنسوب.
النظر في العلاقة بين التلفزيون وكبار المسئولين الاقتصاديين
من Thinkbox وMediacom (وكالة GroupM) البحث، لوحظ أنه لا ينبغي النظر إلى التلفزيون كقناة معزولة، حيث أن ما يصل إلى 48% من مجموعة الاختبار مستهلكة/مزدوجة الاستهلاك. وهذا يعني أنهم أثناء مشاهدتهم للتلفزيون أو عبر الإنترنت، فإنهم يستهلكون الوسائط الأخرى جنبًا إلى جنب أيضًا.
يمكن الاطلاع هنا على عدد من الحقائق الإضافية التي تم رفعها من دراسة Thinkbox، حيث:
- يؤدي استخدام التلفزيون وعبر الإنترنت معًا إلى زيادة الإيجابية بنسبة 47% حول العلامة التجارية مقارنة باستخدام أي منهما بشكل منفصل
- تزداد احتمالية شراء منتج ما أو استخدامه بنسبة تزيد عن 50% عند استخدام التلفزيون والإنترنت معًا
- يتم استخدام كل من التلفزيون والإنترنت للترفيه (التلفزيون، 80%، عبر الإنترنت 56%)، وكلاهما لهما تأثير كبير على زيادة الشراء (75% و52%)
- تعزز النتائج الحاجة إلى ضمان التآزر الإبداعي بين الإعلان التلفزيوني والإعلان عبر الإنترنت وتحديد أفضل الممارسات لتحقيق فعالية أفضل، الأمر الذي يتطلب أكثر من مجرد وضع الإعلانات التلفزيونية على الإنترنت.
ولذلك فإن التآزر الإبداعي والاستثمار الإعلامي يحتاج إلى النظر في كلا الوسيطين معًا، حيث يطل صديقنا القديم “التكامل” برأسه مرة أخرى.
الإسناد
إن إسناد التحويلات لحساب قنوات الوسائط المتعددة – دون الاتصال بالإنترنت وعلى الإنترنت – وليس فقط نموذج الإسناد الرقمي للنقرة الأخيرة، سيكون مجالًا كبيرًا من الاهتمام للشركات حيث نرى الوسائط الرقمية وغير الرقمية تندمج أكثر فأكثر. يعد هذا مجالًا مثيرًا للاهتمام داخل كلية الشرق الأوسط، وقد تلقيت تعليقات بشأنه مؤخرًا جلسة SAScon حول الإسناد – حيث أراد الاستراتيجيون الإعلاميون رؤية المزيد من الحديث عن نماذج الإحالة على الإنترنت وخارجها.
سواء كنت محترفًا في مجال DR وكان التلفزيون يبدو ضعيفًا جدًا بالنسبة لاحتياجاتك، فما عليك سوى إلقاء نظرة على ما يمكن أن تقدمه استجابة العلامة التجارية من خلال التصميم الإبداعي المناسب، كجزء من الحملات التلفزيونية أيضًا:
إن ما يسمى بالتلقيح المتبادل أو تأثير الهالة أو التأثير المضاعف للحملات التي لا تُنسى هي مجالات تأثير كبيرة عند النظر في عائد الاستثمار لكل قناة إعلامية، لذا ألا ينبغي للاستراتيجية والتخطيط استيعاب ذلك كجزء من المزيج؟
مراكز التكلفة
إذا تبين أن التلفزيون يستفيد من تحسين محركات البحث (أو أي قناة إعلامية أخرى في هذا الشأن) لأنه يولد ضجة بشكل غير مباشر وطلب البحث وروابط داخلية، فربما ينبغي على فرق تحسين محركات البحث أن تدفع نفقات ميزانية التلفزيون؟
ألن يكون من المثير للاهتمام محاولة وضع مقياس على المكاسب العضوية قصيرة المدى والمحتملة على المدى الطويل والتي تحققت نتيجة للتلفزيون؟ لم يكن تحديد التكاليف وعائد الاستثمار للوسائط المدفوعة والمكتسبة والمملوكة أكثر تعقيدًا من أي وقت مضى.
طول العمر وعائد الاستثمار
القليل من الحملات التسويقية الكبرى، إن وجدت، تذهب فقط إلى الأسواق الكبيرة دون دعم هذا النشاط عبر الإنترنت – ربما في السابق، ولكن ليس بعد الآن. لقد أصبح الويب المكان الأمثل للحصول على مزيد من المعلومات حول المنتج أو الخدمة التي شاهدتها للتو على شاشة التلفزيون.
إذا كان بإمكان تحسين محركات البحث (SEO) استخلاص المزيد من الحياة من الاستثمار التلفزيوني أكثر من ذلك الذي يشاهده التلفزيون وحده، فمن دون أدنى شك، يجب على تحسين محركات البحث (SEO) أن يتطلع إلى تدقيق وتحسين الحملات التلفزيونية والحملات عبر الإنترنت لمشاركة الصوت في أذهان الناس على المدى الطويل. غالبًا ما يتطلع المسوقون عبر وسائل التواصل الاجتماعي إلى الاستفادة من هذا العرض الشامل أيضًا – على الرغم من أنه ليس مجالًا سأقضي 1000 كلمة أخرى في الكتابة عنه، يمكنك قراءة المزيد من IAB وThinkbox هنا.
التكامل والواقعية
هناك الكثير من الحديث عن التكامل في عالم التسويق الرقمي ولكن بصراحة، من الصعب للغاية التنشيط بأي طريقة يمكن التحكم فيها حتى يحدث تغيير في العملية والملكية. مرة أخرى، سوف نواجه تحديات جديدة في السنوات القادمة حول كيفية تحقيق التكامل بشكل مستمر عبر ما كان يعتبر رسميًا وسائل الإعلام التقليدية (أو حتى “القديمة”) ووسائل الإعلام الرقمية (أو “الجديدة”).
لا أحب الفكرة المهينة المتمثلة في اعتقاد إحدى القنوات الإعلامية بأنها تتفوق على البقية، وأنا متأكد من أن أي استراتيجي إعلامي سيوافق على ذلك، حيث يحتاج كل عميل إلى نهج مفصل تمامًا لاستثماره التسويقي. بدون التلفزيون، على سبيل المثال، قد لا يكون لدى تحسين محركات البحث (SEO) الطلب/حركة المرور اللازمة لحصدها – وبالمثل، بدون تحسين محركات البحث (SEO)، يمكن للحملة التلفزيونية أن تقود المستهلكين إلى ثقب أسود، أو ما هو أسوأ من ذلك، إلى منافسيهم!
مما لا شك فيه أن التكامل عبر هذه القنوات سيكون تحديًا صعبًا لأي مسوق، ولكن لا شيء يفوق التحدي المقنع الآن، أليس كذلك؟!
