ستساعدك المقالة التالية: تحسين محركات البحث مقابل الدفع بالنقرة (PPC): بعض الحقائق المنسية
لسنوات، ناقش الأشخاص في هذه الصناعة مزايا إعلانات البحث المدفوعة مقابل التسويق عبر البحث العضوي.
أيهما كان أفضل؟
في أي واحد يجب أن تضع مواردك؟
بصراحة، اعتقدت أننا حسمنا هذه الحجة منذ وقت طويل:
أنت بحاجة إلى كليهما!
لكن في الآونة الأخيرة، ظهر الموضوع مرة أخرى بين بعض عملائي.
أستطيع أن أرى لماذا. إذا لم تكن جزءًا من المناقشة الأصلية، فقد لا يبدو هذا الاستنتاج واضحًا جدًا.
لذلك، اسمح لي باستخدام هذه المقالة للتعبير عن بعض الحقائق المنسية في مناقشة تحسين محركات البحث (SEO) مقابل الدفع بالنقرة (PPC).
1. لا يمكن لنتائج البحث المدفوعة أن تحل محل النتائج العضوية (والعكس صحيح)
البحث المدفوع والتسويق عبر محركات البحث هما وحوش مختلفة.
أحدهما ليس بديلاً عن الآخر.
كل يأتي مع نقاط القوة والضعف الخاصة به.
يعد البحث المدفوع، على سبيل المثال، جيدًا حقًا في جذب الزيارات التي لا تحمل علامة تجارية إلى موقع الويب الخاص بك.
إليك سيناريو PPC الكلاسيكي: لا يعرف المستخدم شيئًا عن علامتك التجارية. يبحثون عن منتج يريدون شراءه.
يتم عرض إعلانك أعلى صفحة نتائج البحث. يقوم المستخدم بالنقر على إعلانك لمعرفة ما لديك لتقدمه.
ومن خلال القيام بذلك، يصبحون أكثر دراية بعلامتك التجارية ويتحركون بشكل أكبر على طول مسار التحويل.
هل يمكن للبحث العضوي أن يفعل هذا؟ ربما.
ولكن حتى نتائج البحث العضوية الأعلى تصنيفًا لن يتم عرضها في أعلى الصفحة.
في أفضل الأحوال، سيتم عرض قائمتك العضوية في منتصف الصفحة.
في أسوأ الأحوال، ستكون قائمتك عميقة بعدة صفحات.
وبالمثل، يعد البحث العضوي جيدًا حقًا في جذب حركة المرور ذات العلامات التجارية إلى موقع الويب الخاص بك.
سيناريو تحسين محركات البحث الكلاسيكي: يعرف المستخدم علامتك التجارية. يبحثون عن اسم علامتك التجارية.
يظهر موقعك في أعلى نتائج البحث العضوية. ينقر المستخدم على قائمتك وينتقل إلى موقع الويب الخاص بك.
هل تستطيع شركة PPC القيام بذلك؟ نعم، ولهذا السبب يجب عليك أيضًا المزايدة على العلامة التجارية بنظام PPC.
ولكن ماذا لو كان إعلانك هو الشيء الوحيد الذي يتم عرضه – بدون قائمة عضوية؟ قد يؤدي ذلك إلى تشكيك المستخدم في شرعية علامتك التجارية. لذلك من الناحية المثالية، سيكون لديك كليهما.
كل من هذه الأدوات تجلب نقاط القوة إلى الطاولة. لماذا لا تريد أن يعمل كلاهما معك؟
2. لا يعد تحسين محركات البحث (SEO) أو الدفع بالنقرة (PPC) مجانيًا
الحجة الشائعة ضد PPC هي أنها باهظة الثمن. عليك أن تدفع في كل مرة ينقر فيها شخص ما على إعلانك. وإذا تمت إدارة حساباتك بشكل احترافي، فسيتعين عليك أن تدفع مقابل ذلك أيضًا.
ولكن كما سيخبرك أي خبير في تحسين محركات البحث، فإن تحسين محركات البحث يتطلب أيضًا الوقت والمال والخبرة.
إذا كنت تريد أن يتم تنفيذ الأمر بشكل جيد، فسيتعين عليك أن تدفع مقابل ذلك – سواء كنت تدفع لمدير SEO داخلي أو لشركة استشارية خارجية.
3. إنها ليست لعبة محصلتها صفر
في بعض الأحيان يخطئ الناس في الاعتقاد بأن تحسين محركات البحث (SEO) مقابل الدفع بالنقرة (PPC) هي لعبة محصلتها صفر. إذا توقفت عن الاستثمار في أحدهما، فسوف يعوض الآخر الركود والعكس صحيح.
لكنني نادرا ما رأيت ذلك يحدث. عادةً لا يؤدي تحسين محركات البحث (SEO) وميزة الدفع بالنقرة (PPC) إلى تفكيك بعضهما البعض. وبدلًا من ذلك، يستخلصون نتائجهم من مجموعات مختلفة.
هذه نقطة أوضحناها مع أحد العملاء مؤخرًا.
يعمل العميل مع وكالة تحسين محركات البحث (SEO). هذا ليس غير عادي. في الواقع، نحن نرحب بهذا الترتيب لأننا نعلم أن تحسين محركات البحث (SEO) الجيد سيساعد في تحقيق نتائج الدفع لكل نقرة (PPC)، والعكس صحيح.
ولكن في هذه الحالة، كان مستشار تحسين محركات البحث (SEO) يشجع العميل على التخلي عن الدفع بالنقرة (PPC) بالكامل في بعض الأسواق. كان سيعمل على تكثيف جهوده العضوية في بعض مواقعنا ذات الأداء المنخفض، لذلك لن تكون الإعلانات ضرورية بعد الآن (كما يقول!).
دعونا نرى ماذا سيحدث إذا قبل عميلنا هذه التوصية.
في عام 2018، قاد العضوية 29% من الجلسات لهذا العميل، توليد 22% من الخيوط.
وفي الوقت نفسه، قاد قدرة شرائية 43% من الجلساتتوليد 55% من الخيوط.
الآن دعنا ننتقل إلى منتصف عام 2019، حيث استثمرت الشركة بكثافة في تحسين محركات البحث.
حتى الآن لعام 2019، قاد العضوية 28% من الجلساتتوليد 22% من الخيوط.
وفي الوقت نفسه، تظل تكلفة النقرة دون تغيير نسبيًا. قاد 46% من الجلسات توليد 55% من الخيوط.
وكما ترون، فإن النتائج تتجه لنفس العام كما هو الحال في العام الماضي.
فماذا سيحدث إذا توقفنا فجأة عن الإعلان في هذه الأسواق – حتى مع هذا الاستثمار المتجدد في تحسين محركات البحث؟
هل سيتمكن مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) بطريقة ما من التقاط الركود وتقديم كل عملاء الدفع لكل نقرة (PPC) المحتملين؟ لا يبدو الأمر محتملاً.
4. الإحصائيات يمكن أن تكون خادعة
في “المنافسة” بين تحسين محركات البحث (SEO) وPPC، غالبًا ما يقدم أنصار جانب أو آخر النتائج لدعم قضيتهم.
لكن عليك أن تنظر إلى هذه الإحصائيات عن كثب قبل أن تتوصل إلى أي استنتاجات.
على سبيل المثال، كان لدى أحد عملائنا الآخرين مستشار تحسين محركات البحث (SEO) الذي أراد منهم إيقاف إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC) تمامًا!
لقد استند في حجته إلى “اكتشافه” أن حركة مرور PPC كانت تعاني من تفاعل سيئ مع الموقع مقارنةً بـ SEO. ولذلك، قال إنه يجب على العميل أن يضع كل أمواله التسويقية هناك.
لم نكن متأكدين من مصدر حصول مستشار تحسين محركات البحث على هذه المعلومات. لأننا كنا نرى شيئًا مختلفًا تمامًا من جانبنا.
في نهاية المطاف، اشتبهنا في أنه قد تجاهل حقيقة أن معظم حركة مرور الدفع لكل نقرة (PPC) كانت تأتي عبر حملات الاتصال فقط.
وكما تعلم، فإن حركة المرور الناتجة عن هذه الحملات لا يتم توجيهها إلى موقع العميل على الإطلاق، وهو ما يفسر انخفاض معدلات المشاركة!
ربما كانت هذه التوصية حسنة النية. لكنها استندت إلى معلومات غير كاملة.
ومن المفارقات أن هناك مقياسًا مهمًا آخر تجاهله المستشار تمامًا: الزوار الجدد.
لهذا العميل، جذبت خدمة الدفع بالنقرة (PPC) 2,958 زائرًا جديدًا منذ بداية العام.
في المقابل، قاد العضوية 1246 فقط.
ماذا سيحدث لجميع هؤلاء الزوار الجدد الذين يعتمدون على الدفع بالنقرة (PPC) إذا توقفت عن الإعلان؟
على الأرجح، سوف تفقدهم.
لذلك عندما ترى أشخاصًا يتجادلون لصالح أو ضد PPC مقابل SEO، تأكد من أنهم ينظرون إلى ذلك الجميع المعلومات ذات الصلة.
5. انظر إلى ما هو أبعد من حركة المرور إلى العملاء المحتملين والتحويلات
وبينما نحن نتحدث عن موضوع الأرقام، اسمحوا لي أيضًا أن أشير إلى أن العديد من الإحصائيات المتداولة على الإنترنت ستستفيد أيضًا من التحليل الدقيق.
على سبيل المثال، أ دراسة 2014 ذكرت شركة Conductor (إحدى شركات تحسين محركات البحث) أن البحث العضوي مسؤول عن 64% من إجمالي زيارات الموقع، بينما يولد البحث المدفوع 6% فقط.
ما الذي يحاولون استنتاجه بهذه الإحصائية؟ أن SEO أكثر فعالية من PPC؟ من المحتمل.
لكني أرى مشكلتين.
- أولاً، سيتضمن رقم حركة البحث العضوي هذا عدد الزيارات الناتجة عن كل نوع ممكن من استعلامات البحث – بما في ذلك عمليات البحث التي لا يتم عرض الإعلانات فيها على الإطلاق!
- ثانياً، والأهم من ذلك، هل حركة المرور هي الهدف حقاً؟ أم يجب أن نكون مهتمين أكثر بالعملاء المتوقعين والتحويلات؟
لأنه يمكنك الحصول على كل حركة المرور في العالم – ولكن إذا كنت لا تحصل على عملاء محتملين أو تحويلات، فما الفائدة؟
تحسين محركات البحث أو الدفع بالنقرة (PPC)؟ اختر كلاهما!
عندما يسأل الناس ما إذا كان ينبغي عليهم اختيار SEO أو PPC، قدم الحجة القائلة بأنه لا ينبغي لهم الاختيار على الإطلاق.
لأن أحدهما لا يحل محل الآخر.
وعندما تجمعهما معًا، تحصل على أفضل ما في كليهما.
المزيد من الموارد:
