ستساعدك المقالة التالية: تكامل الذكاء الاصطناعي التوليدي SERPs والمعلنين PPC
هناك تحول كبير جارٍ في صفحات نتائج محرك البحث (SERPs)، حيث يتم استخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي من قبل كل من جوجل ومايكروسوفت لتزويد الباحثين بطريقة جديدة للعثور على المعلومات التي يحتاجون إليها.
يتم عرض الإعلانات بالفعل على صفحات نتائج البحث (SERPs) التوليدية لـ Bing. في حدث Google Marketing Live الأخير، أعطتنا Google لمحة عن الشكل الذي قد تبدو عليه الإعلانات ضمن تجربة بحث Google (GSE) التوليدية القائمة على الدردشة.
فماذا يعني هذا بالنسبة للمعلنين وما الذي يمكنهم فعله للاستعداد؟
الإجابة المختصرة هي أنه نظرًا لنقص ضوابط المعلنين المتعلقة بتجربة البحث الجديدة، لا يمكن فعل الكثير اليوم.
لكن البدء في فهم كيف يمكن للتجربة الجديدة أن تغير سلوك المستخدم وكيف يمكن أن يؤثر ذلك على استراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) هو المفتاح الآن.
فهم البحث القائم على الدردشة
يعد البحث القائم على الدردشة ميزة جديدة تدمج أسلوب المحادثة في تطبيقات الدردشة والذكاء الاصطناعي التوليدي مثل ChatGPT مع إمكانات البحث الشاملة لمحركات البحث.
إنه يمثل تحولًا كبيرًا في كيفية تفاعل المستخدمين مع محركات البحث، مع اتباع نهج محادثة أكثر طبيعية لإدخال الاستعلام.
لفهم كيفية عمل هذه التقنية، تخيل أنك تجري محادثة نصية مع محرك البحث الخاص بك، وتطرح استفسارات بلغتك الطبيعية المستخدمة في المحادثة.
بدلاً من إدخال كلمات رئيسية أو عبارات بحث محددة في شريط البحث، يمكنك كتابة استعلامات البحث الخاصة بك أو التعبير عنها بشكل تحادثي، كما لو كنت تتحدث إلى إنسان آخر أو مساعد صوتي رقمي مثل Alexa.
يمكن أن تتضمن هذه التفاعلات القائمة على الدردشة أسئلة متابعة أو توضيحات أو تعمقًا أكبر في الموضوع، مما يؤدي إلى إنشاء عملية بحث ديناميكية ومتكررة.
على سبيل المثال، قد تسأل في البداية “أين يقع أقرب مطعم إيطالي؟” وأتبعه بـ “هل لديهم خيارات خالية من الغلوتين؟” أو “ما هي ساعات العمل؟”
تستخدم محركات البحث مثل Google وMicrosoft Bing بعد ذلك معالجة متقدمة للغة الطبيعية (NLP) وخوارزميات التعلم الآلي لتفسير هذه الاستعلامات، تمامًا كما تفعل مع استعلامات البحث التقليدية.
يقومون بتحليل السياق والفروق الدقيقة في مدخلات المحادثة لتحديد نوع الاستجابة التي يتوقعها المستخدم.
على عكس البحث التقليدي، الذي يستمد كل إجابة من مصادر فردية، فإن توليد استجابة باستخدام الذكاء الاصطناعي التوليدي يعد عملية معقدة تعتمد على دمج كبير للبيانات.
عند تقديم سؤال، لا يقوم الذكاء الاصطناعي باسترداد إجابة من قاعدة بيانات موجودة مسبقًا فحسب، بل يولد استجابة فريدة. وتعتمد هذه الاستجابة على الأنماط والهياكل التي تعلمها خلال مرحلة التدريب، حيث قرأ الكتب والمواقع الإلكترونية والمواد الأخرى المختلفة.
نتائج البحث والإعلانات التوليدية على جوجل
لذلك دعونا نلقي نظرة على تجربة البحث التوليدي على Google، حيث أصبح متاحًا الآن بيتا. يضيف تجربة محادثة في الجزء العلوي من SERP.
مع احتلال المحادثة لجزء كبير من الصفحة على كل من الهاتف المحمول وسطح المكتب، يتم دفع الإعلانات العادية والنتائج العضوية إلى أسفل الصفحة. إنهم ما زالوا هناك، لكن الأمر يتطلب الكثير من التمرير لرؤيتهم.
لقطة شاشة من Google بواسطة المؤلف، يونيو 2023
تشتمل تجربة بحث Google الجديدة على نتائج توليدية.
نظرًا لأن تجربة المحادثة تشجع على أسئلة المتابعة، بل وتجعل بعض المتابعات الأكثر احتمالية متاحة بنقرة واحدة، فقد يصبح من غير المرجح أن يقوم المستخدمون بالتمرير لأسفل في SERP كما فعلوا في الماضي إذا لم تكن النتائج الأولية لا تلبي احتياجاتهم.
لم أتمكن بعد من رؤية الإعلانات في نتائج المحادثة بنفسي، لكن Google قدمت معاينة لما قد يبدو عليه ذلك في GML.
الصورة من GML، مقدمة من Google، مايو 2023
يمكن إضافة الإعلانات إلى نتائج البحث التوليدية.
مع وصول الإعلانات إلى نتائج المحادثة بالإضافة إلى بقائها في مواقعها الحالية، سيكون هناك المزيد من الأماكن للمعلنين لعرض الإعلانات. ومع ذلك، فإن مساحة الإعلانات التي تظهر في الجزء المرئي من الصفحة آخذة في التناقص.
وهذا يعني المزيد من المنافسة على المواضع المرغوبة ومن المرجح استمرار ارتفاع تكلفة النقرة (CPCs).
نتائج البحث والإعلانات التوليدية على Bing
لكن Google ليس محرك البحث الأول الذي يقدم نتائج بحث تعتمد على الدردشة. مايكروسوفت متكاملة ChatGPT في صفحات نتائج البحث الخاصة به على Bing في فبراير 2023.
لا تهيمن تجربة الدردشة الخاصة به على SERP كما تفعل Google. إنه إما شريط جانبي أو تجربة صفحة كاملة بعد أن ينتقل المستخدم من علامة تبويب البحث إلى الدردشة.
هذه أخبار جيدة للمعلنين ومحترفي تحسين محركات البحث (SEO) على حدٍ سواء، الذين لا تتعطل جهودهم الحالية كثيرًا بسبب النتائج الإنتاجية. يأخذ تنفيذ Microsoft لنتائج البحث التوليدية مساحة أقل بكثير في الجزء العلوي من SERP مقارنة بـ Google.
لقطة شاشة من Bing.com، مايو 2023
وحتى عندما يتحول المستخدم إلى تجربة الدردشة بملء الصفحة من Bing، يتم دمج الإعلانات بالفعل في هذه التجربة، لذلك لا يخسر المعلنون العديد من الفرص للتواصل مع المستهلكين كما هو الحال حاليًا مع Google.
تعد الإعلانات جزءًا من نتائج بحث الدردشة على Bing.
لقطة شاشة من Bing.com، يونيو 2023
التأثير المحتمل على نقرات الإعلانات
إن وصول البحث التحادثي يطرح بعض الأسئلة.
على سبيل المثال، هل ستقود التجربة الجديدة المستخدمين إلى تجاهل نتائج البحث التقليدية والإعلانات المصاحبة لها؟
هل يمكن أن يكون هناك “رؤية نفقية” مؤقتة أو تحيز متعمد تجاه الشيء اللامع الجديد على الصفحة والذي من المحتمل أن يقلل النقرات على الإعلانات؟
وكما أرى، هناك سوق إجمالي يمكن التعامل معه من التحويلات والذي ينبغي أن يظل مستقرًا نسبيًا. يبحث دائمًا عدد محدد من الأشخاص عن شراء ثلاجة جديدة أو يحتاجون إلى سباك في أي وقت.
وسيظل العديد من هذه التحويلات يمر عبر محركات البحث التي جعلها المستخدمون جزءًا من إجراءات البحث الخاصة بهم.
نظرًا لأن الإجابات التوليدية يمكن أن تجمع المعلومات التي تتطلب عادةً عدة نقرات، فقد يكون لها تأثير كبير على مرات الظهور ونسبة النقر إلى الظهور (CTR) والنقرات.
لكن المستخدمين يحبون البحث للتحقق من صحة اختياراتهم والبحث عن أفضل الأسعار، لذلك قد لا يكون هناك تأثير كبير على عدد التحويلات المنسوبة إلى محركات البحث.
ما قد يتغير هو أي جزء من برنامج SERP يحفز هذه التحويلات أو البحث التحادثي أو التقليدي.
يعمل Bing على تجربته التوليدية لفترة أطول ويبدو أنه يتجه نحو تطبيق يتضمن المزيد من الإعلانات وتعطيلًا أقل لبرامج SERP التقليدية.
من العدل أن نفترض أنه من غير المرجح أن تقوم Google أو Microsoft، حيث تدفع الإعلانات الفواتير، بتقويض نماذج أعمالها الحالية أكثر من اللازم لدرء الوافدين الجدد مثل ChatGPT والعديد من نماذج اللغات الكبيرة الأخرى (LLMs) التي تظهر كل يوم. .
تحويل الإعلانات إلى أدوات بحث أخرى
هل يمكن أن يكون هناك تحول أكبر بعيدًا عن بحث جوجل إلى أدوات أخرى تتضمن الذكاء الاصطناعي التوليدي للعثور على الإجابات؟
أعلنت شركة مايكروسوفت عن زيادات مذهلة في استخدامها، مع ثمانية أضعاف زيادة في التنزيلات اليومية لتطبيق Bing للجوال. سجل ChatGPT أرقامًا مذهلة، ليصبح أسرع تطبيق للمستهلك يتم الوصول إليه 100 مليون مستخدم، يستغرق شهرين فقط.
ولكن من المعروف أن ChatGPT إنتاج أخطاء واقعية، مما قد يعيقها عن أن تصبح بديلاً قابلاً للتطبيق لمحركات البحث، التي تعرف أن كونك على حق أهم من مجرد أن تبدو على صواب.
لكن من المرجح أن ينتج الذكاء الاصطناعي التوليدي العديد من التطبيقات والطرق الجديدة التي يمكن للناس من خلالها طرح الأسئلة.
قد يعني هذا المزيد من الأماكن الجديدة للإعلان. تعمل Microsoft على زيادة شبكتها من المواقع والتطبيقات التي يمكن من خلالها عرض الإعلانات، وقد أنشأت حلاً للإعلانات، إعلانات لواجهة برمجة تطبيقات الدردشة، لتحقيق الدخل من تجارب الدردشة.
كيف يمكن للمعلنين عرض الإعلانات في التجربة الجديدة؟
بينما تقوم Google وMicrosoft بتجربة تجارب البحث الجديدة القائمة على الدردشة، فإن الأخبار الجيدة للمعلنين هي أن هذا التحول لا يتطلب تغييرات جذرية في أسلوبهم.
يستمر المعلنون في استخدام الكلمات الرئيسية، والجماهير، وأصول الإعلانات، وإعدادات الحساب النموذجية لتشغيل إعلانات الدفع لكل نقرة (PPC)، والتي يمكن الآن لـ Google وMicrosoft تعيينها لمحادثات الدردشة ذات الصلة.
يوضح تطبيق Microsoft كيفية مطابقة الإعلانات.
عندما تكون في التجربة التوليدية، يتم تحويل استعلام المحادثة إلى كلمة رئيسية. يمكن بعد ذلك استخدام هذه الكلمة الرئيسية جنبًا إلى جنب مع جميع الإشارات المعتادة الأخرى لتحديد الإعلانات التي ستدخل في مزاد الإعلانات.
لاحظ جزء الاستجابة المسمى “البحث عن:…”، والذي يشير إلى الكلمة الأساسية التي تم تعيين الاستعلام إليها.
قد تؤدي مشكلات الصحة الفعلية للنتائج التوليدية أيضًا إلى جعل الإعلانات الخاصة بمصطلحات العلامة التجارية أكثر أهمية من ذي قبل.
سألت زميلي، أشوين بالاكريشنان، رئيس قسم التسويق في Optmyzr، عن أفكاره حول الاستراتيجيات الجديدة للمعلنين.
وعلق على الحالات المتكررة التي ينتج فيها الذكاء الاصطناعي التوليدي إجابات غير صحيحة، فقال:
“إذا كنت لا تستطيع الوثوق في GSE والمقتطفات المميزة للمصطلحات التي تحمل علامتك التجارية – وإذا كانت النتائج الأولية يجب أن تمر بها، فلا ينبغي لك (حتى الآن) – فإن امتلاك المساحة الإعلانية للمصطلحات التي تحمل علامتك التجارية يسمح لك بالتحكم في السرد.
ومن الغريب أن إعلانًا من علامتك التجارية قد يحمل وزنًا وسلطة أكبر من الذكاء الاصطناعي غير المثبت في يومنا هذا وفي عصرنا هذا. ومن المؤكد أنه سيكون أكثر دقة.
لقد رأت جوجل منذ فترة طويلة أن الإعلانات هي معلومات أيضًا، وعندما تكون مفيدة، سيحب المستخدمون الإعلانات.
في عصر الذكاء الاصطناعي التوليدي، تخضع الإعلانات لمعايير أعلى للصحة وقد تصبح بالفعل مصدرًا أكثر موثوقية للحصول على الإجابات.
نصائح التحسين للإعلانات في النتائج التوليدية
نظرًا لأن المستخدمين يطرحون الأسئلة بشكل مختلف عند استخدام أسلوب المحادثة، يجب على المعلنين تمكين الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية مع عروض الأسعار الذكية وRSAs وإعداد تتبع التحويل بشكل صحيح، ويفضل استخدام طريقة VBB.
سيسمح هذا لإعلاناتهم بالظهور بالقرب من المحادثات ذات الصلة حتى عندما لا تتطابق الكلمات الرئيسية التي يتم تشغيلها مع كلماتهم الرئيسية تمامًا.
ولكن كما كان من قبل، من المهم مراقبة بيانات استعلام البحث للتأكد من أن نظام الذكاء الاصطناعي الذي يجذب الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية يفهم عملك بشكل صحيح ولا يلاحق استعلامات غير ذات صلة من غير المرجح أن تنتج تحويلات حقيقية.
يجب على المعلنين أيضًا الاستمرار في التركيز على تصنيفات الإعلانات العالية كما حدث مع تحول المزيد من الاستخدام إلى تجارب الهاتف المحمول مع مساحة شاشة محدودة للإعلانات.
بهذه الطريقة، من المرجح أن تكون إعلاناتهم من بين الإعلانات القليلة المؤهلة للحصول على مرة ظهور في تجربة محادثة حيث تتوفر مساحة أقل حاليًا للإعلانات.
قيود الإبلاغ
نظرًا لأن جميع الإعلانات يمكن أن تكون مشاركين محتملين في مزادات الإعلانات بفضل تجربة البحث الجديدة، فكيف يمكن للمعلنين التأكد من رضاهم عن النتائج؟
في الوقت الحالي، لا تقوم Google أو Microsoft بتقسيم مقاييس الأداء بناءً على ما إذا كان الإعلان موجودًا على SERP مع التجربة الجديدة أو القديمة.
وهذا يعني أنه ليس من الممكن للمعلنين معرفة مستوى أداء الإعلانات في التجربة الإنتاجية.
إذا حققت الإعلانات المستندة إلى الدردشة نسبة نقر إلى ظهور أقل، فسينعكس ذلك في نتائجك الإجمالية دون الإشارة إلى ما إذا كان ذلك بسبب التجربة الجديدة المستندة إلى الدردشة أو عوامل أخرى.
خاتمة
يستعد البحث القائم على الدردشة لإعادة تعريف رحلة المستهلك إلى التحويل.
سيحتاج المعلنون إلى مراقبة هذا التغيير، وتحسين استراتيجياتهم للتنافس بفعالية في مشهد البحث التفاعلي والمحادثي بشكل متزايد.
سيكون أحد المفاتيح هو الاستفادة من الكلمات الرئيسية التي تستخدم المطابقة التقريبية من خلال عروض الأسعار الذكية والإعلانات المتجاوبة على شبكة البحث (RSAs) والسعي للحصول على تصنيفات إعلانية أعلى لتأمين مكان في المساحة الإعلانية المحدودة.
مع قيام Google وMicrosoft بتطوير تجارب البحث التوليدية الخاصة بهما، كن مستعدًا لتكييف استراتيجيات الدفع لكل نقرة (PPC) ومواءمتها مع هذه الاتجاهات الناشئة حتى تتمكن من اغتنام الفرص التي يوفرها هذا التطور المثير في البحث.
المزيد من الموارد:
