الأخبار التكنولوجية والاستعراضات والنصائح!

حديث جاد حول مدونة أخلاقيات التسويق عبر البحث الموحد

ستساعدك المقالة التالية: حديث جاد حول مدونة أخلاقيات التسويق عبر البحث الموحد

لقد حان الوقت لصناعة التسويق عبر البحث لإجراء مناقشة جادة حول الأخلاقيات. لا تخطئوا، هذه المناقشة ستكون فوضوية. ستكون هناك خلافات. سيكون هناك مشاعر مؤلمة. ولكن في النهاية، إذا تمكنا كمجموعة موحدة من الهيئات الصناعية من اتخاذ قرار بشأن مدونة أخلاقيات موحدة لا تكون قابلة للتنفيذ بالنسبة لأولئك الذين يختارون المشاركة من خلال التعهد بالالتزام بالمدونة فحسب، بل توفر أيضًا قيمة لأولئك الذين يتبعونها سنرى أن صناعتنا تكتسب المزيد من المصداقية عبر النظام البيئي الرسمي لتسويق الأعمال.

التحديات في إنشاء مدونة لقواعد الأخلاق

عند النظر إلى صناعة التسويق عبر البحث ككل، يكاد يكون من المستحيل تحديد ماهيتها بالضبط. من الوكالات إلى أقسام البحث الداخلية، ومسوقي المحتوى، ومنشئي الروابط، ومسوقي البحث المدفوع، ومنتجي الأدوات، وممارسي القبعة السوداء – والقائمة تطول وتطول. يشير مصطلح “مسوق محرك البحث” إلى شخص قد يتناسب مع مجموعة متنوعة من التخصصات والأوصاف الوظيفية. من أجل بدء المحادثة، قمنا بتعريف مسوق محرك البحث على أنه الشخص الذي يعرف نفسه بهذا المصطلح. بمعنى آخر، إذا كنت تعتقد أنك مسوق عبر محركات البحث، فأنت مسوق عبر محركات البحث. ومن مصلحتك المشاركة في هذه المناقشة.

نحن ندرك أيضًا أن الكثير من الأصوات غير المركزة لا تؤدي إلا إلى الضوضاء. يجب أن يكون هناك نوع من البنية التي تسمح لجميع الذين يرغبون في المشاركة أن يشعروا بأن أصواتهم مسموعة. وهذا يمثل تحديا. نحن ندرك أن الكثير ممن يحتاجون إلى أن يكونوا جزءًا من هذه المحادثة ليسوا حاليًا أعضاء في أي منظمة محلية. وقد يعيشون في أماكن لا توجد بها منظمات إقليمية مؤهلة. ردًا على ذلك، يبحث منظمو مؤتمر البحث الافتتاحي عن العديد من المنظمات أو المجالس “الافتراضية” التي من شأنها أن تسمح لأولئك الذين يريدون إما الترشح كمندوب أو التصويت لمندوب يمثلهم، أن تتاح لهم الفرصة للقيام بذلك. .

حتى مع بذل أفضل الجهود لتكون شاملة، فإننا ندرك أنه ليس كل من يريد المشاركة في التصويت للمندوبين يستطيع ذلك. لكن منظمي مؤتمر البحث يريدون حقًا أن يُسمع صوت الجميع، وقد أنشأنا نموذجًا على موقع searchcongress.org للسماح بذلك أي واحد لتقديم فكرة لمدونة الأخلاق. سيتم تقديم كل فكرة ذات صلة يتم تقديمها إلى المندوبين قبل مؤتمر البحث. سيعرف المندوبون فكرتك، حتى لو لم تتمكن من التصويت لمندوب لسبب ما.

ما الذي يتم اقتراحه؟

في أكتوبر من عام 2014، أرسلت منظمة محترفي التسويق عبر محركات البحث (SEMPO)، بيانًا صحفيًا يدعو المندوبين إلى “مؤتمر البحث” لصياغة مدونة موحدة لقواعد الأخلاق. سيتم انتخاب المندوبين إلى مؤتمر البحث من العديد من المنظمات الإقليمية التي تعمل في جميع أنحاء أمريكا الشمالية – بعضها تابع لـ SEMPO، ولكن البعض الآخر ليس كذلك. والفكرة هي أن هذه المجموعة من المندوبين سوف تمثل الصناعة في صياغة مدونة الأخلاقيات الافتتاحية، ولكن هؤلاء المندوبين قد يقررون أيضًا أنه لا توجد حاجة حاليًا إلى مدونة أخلاقية موحدة.

أحد الأشياء المهمة التي يجب أن نفهمها من وجهة نظرنا حول هذا الموضوع هو أن SEMPO لا يمكنها ولن تقوم بإنشاء مدونة لقواعد الأخلاق بمفردها. مهمة SEMPO هي

“لتوفير أساس لنمو الصناعة من خلال بناء علاقات أقوى، وتعزيز الوعي، وتوفير التعليم، وتعزيز الصناعة، وتوليد البحوث، وخلق فهم أفضل للبحث ودوره في التسويق.”

لاحظ أنه لا يوجد أي ذكر في بيان المهمة هذا حول إنشاء مدونة لقواعد السلوك أو تعزيز أفضل الممارسات أو إنفاذ المعايير. لم يتم إعداد SEMPO ببساطة لإنشاء وتطبيق مدونة لقواعد الأخلاق. لكن SEMPO لديها البنية التحتية والنطاق الترددي لبدء المحادثة. وهذا هو كل ما تحاول المنظمة القيام به – خلق بيئة منظمة حيث يمكن صياغة مدونة أخلاقية واقعية. يمكنك قراءة المزيد عن العملية، بالإضافة إلى البقاء على علم بالتقدم والمجموعات المشاركة على www.searchcongress.org.

لماذا نحتاج إلى مدونة لقواعد الأخلاق؟

إن فكرة مدونة الأخلاقيات ليست جديدة. منذ تأسيس SEMPO في عام 2002، كان هناك حديث عن إنشاء مدونة لأخلاقيات التسويق عبر البحث. في الواقع، أحد الانتقادات الأكثر شيوعًا لـ SEMPO هو أنه لم يتم إنشاء مدونة لقواعد السلوك أو وثيقة أفضل الممارسات. في الماضي، واجه مجلس الإدارة صعوبات في موضوع وضع معايير الصناعة، لكن قيادة SEMPO أدركت أنه سيكون هناك نقص في الدعم الكامل لمثل هذه المعايير، خاصة من أولئك الذين حددوا أنفسهم بأنهم مسوقو محركات البحث الذين يمارسون أساليب تتعارض مع القواعد ، مثل “تحسين محركات البحث بالقبعة السوداء”. إن مدونة قواعد الأخلاق هي خطوة حكيمة إلى الوراء من مجموعة المعايير المستقبلية المحتملة، وسوف توفر شيئًا للمسوقين الذين يقيسون القيمة في التزام الشركاء بهذه المعتقدات ومبادئ التشغيل. لن يعرف جميع المسوقين قواعد الأخلاقيات أو يهتموا بها، ولكن أولئك الذين يفعلون ذلك سيوفرون ثقة إضافية لهم.

حتى الآن، كانت مدونة الأخلاقيات بمثابة رغبة وليست حاجة. ومع نضوج التسويق عبر محركات البحث، زادت الميزانيات باستمرار. في الواقع، في استطلاع SEMPO لحالة البحث في عام 2013، أشار أكثر من نصف المشاركين إلى أنهم يتوقعون زيادة ميزانياتهم للتسويق الرقمي في عام 2014. وأشار المشاركون إلى أن أكثر من نصف هذه الأموال سيتم تخصيصها لأنشطة التسويق عبر محركات البحث. . ومع ذلك، منذ هذا الاستطلاع، تغير المشهد. أدت التغييرات في الخوارزميات والبحث المدفوع في كل من Google وBing إلى القضاء على عائد العديد من أنشطة التسويق عبر البحث. تخشى الشركات من توظيف مسوقي محركات البحث خوفًا من معاقبتها من قبل Google بسبب الأساليب عديمة الضمير. يضرب هذا الاتجاه مسوقي محركات البحث في دفتر الجيب. في الواقع، فإن أحدث (السنوي الرابع) مسح رواتب SEMPO يشير إلى أن رواتب التسويق عبر محركات البحث آخذة في الانخفاض. لأول مرة منذ فترة طويلة، قد نشهد انخفاضًا في ميزانيات التسويق عبر محركات البحث.

سبب هذا الانخفاض واضح بالنسبة لمعظمنا في هذا المجال. الكثير من الشركات التي اشترت خدمات التسويق عبر محركات البحث في الماضي لا تثق بنا. لقد تعرضوا للحرق في الماضي – أو يعرفون شخصًا تعرض للحرق. وفي الوقت الحالي، لا توجد خدمات يمكن الاعتماد عليها لمستهلكي خدمات التسويق عبر محركات البحث لمعرفة الشركات التي تلتزم بالممارسات التجارية الأخلاقية – ناهيك عن أفضل الممارسات الإستراتيجية والتكتيكية. هناك خدمات مثل Better Business Bureau التي تضم وكالات التسويق عبر محركات البحث تحت مظلتها – لكن BBB لا يفهم التسويق عبر البحث. ومهمة BBB ليست إنشاء مدونة أخلاقية لصناعتنا. هذه هي وظيفة صناعتنا.

أشارت العديد من الانتقادات الموجهة إلى مدونة الأخلاقيات المقترحة إلى أن Google نفسها هي الجهة المنظمة لصناعتنا. الفكرة هي أن Google توفر كل ما نحتاج إلى معرفته للتصرف بشكل أخلاقي كمسوق لمحركات البحث. ونحن نعتقد أن هذا غير دقيق. نحن نؤمن بأننا، كمسوقين لمحركات البحث، بحاجة إلى اتخاذ موقف في تنظيم أنفسنا، بغض النظر عما تمليه محركات البحث. هذه هي صناعتنا – وبغض النظر عما تمليه محركات البحث، في نهاية المطاف يجب أن نكون قادرين على تحديد ما هو مناسب لصناعتنا.

هناك مخاوف من أن تؤدي مدونة الأخلاقيات إلى كسر صناعتنا المتماسكة. الحقيقة القاسية هي أن أولئك خارج صناعتنا لا يهتمون كثيرًا بهذا الأمر. تعتبر النتائج والممارسات التجارية مهمة بالنسبة لعملاء التسويق عبر محركات البحث. نحن نؤمن بأن وجود مدونة أخلاقيات موحدة وقابلة للتنفيذ لن يؤدي إلى تقوية الصناعة فحسب، بل سيوفر فوائد لكل من الممارسين والمستهلكين.

ذكر منتقدون آخرون أن وجود مدونة لقواعد الأخلاق يفتح المجال أمام شركات أخرى لمقاضاة بائعي التسويق عبر محركات البحث الحاليين أو السابقين. نشعر أن هذا حدث غير مرجح للغاية نظرًا لهيكل العديد من العقود داخل الصناعة، والتي تصنف التسويق عبر محركات البحث كخدمة. بالإضافة إلى ذلك، على الرغم من أننا لسنا محامين، فإننا نؤكد أنه في بعض الحالات، فإن عدم الالتزام بمدونة قواعد الأخلاق المعلنة والتي (يمكن) أن تتطلب بوضوح الكشف الكامل عن أساليب التسويق يفتح المجال أمام دعوى قضائية بتهمة التحريف الناتج عن الإهمال. ربما سنطلب من بعض المحامين مشاركة أفكارهم حول هذا الجانب، في التعليقات و/أو تقديم الأفكار من خلال موقع searchcongress.org.

ما لا ينبغي أن يكون مدونة الأخلاق

من المرجح ألا تكون مدونة الأخلاقيات المقترحة بمثابة وثيقة توجيهية لأفضل الممارسات التكتيكية، على الرغم من أن قرار ذلك سيكون متروكًا للكونغرس. سيتخذ مؤتمر البحث القرار النهائي بشأن ما سيكون (وما لن يكون) في الوثيقة الافتتاحية، وكيف سيتم تعديل الوثيقة الافتتاحية وتغييرها، وكيف سيتم إنفاذها وكيف سيتم انتخاب مؤتمر البحث في المستقبل. وسيقرر الكونغرس أيضًا ما إذا كانت هناك حاجة إلى إرشادات حول أفضل الممارسات. ومع ذلك، فإن إنشاء أفضل الممارسات في عالم البحث المتغير باستمرار يعد أمرًا صعبًا. قبل أن يتم إرساء أفضل الممارسات، تحتاج الصناعة إلى هيئة تمثيلية ومدونة لقواعد الأخلاق. تعد قواعد الأخلاقيات هي الخطوة الأولى نحو إنشاء وجهة نظر موحدة للتسويق عبر محركات البحث.

ما الذي تستطيع القيام به؟

في الختام، نريد أن نكرر في هذا الوقت أن كل ما نطلبه هو مشاركتك. إذا كنت قائدًا لمجموعة تسويق محركات بحث إقليمية، فيرجى التطوع لإرسال مندوب إلى مؤتمر البحث – والذي من المحتمل أن يعقد في وقت لاحق من عام 2015. إذا كنت ترغب في المشاركة كمندوب، فتحدث إلى مجموعتك الإقليمية، أو إذا أنت لست جزءًا من واحدة، ابحث عن واحدة للانضمام إليها. إذا لم تتمكن من الانضمام إلى إحدى المجموعات، فأرسل إلينا أفكارك حول ما يجب تضمينه في مدونة الأخلاقيات – أو إذا كنت لا توافق على العملية أو فكرة مدونة الأخلاقيات، فأخبرنا بذلك وأخبرنا بالسبب . نريد حقًا أن يكون هذا جهدًا تمثيليًا.

نحتاج أيضًا إلى متطوعين لمساعدتنا في جعل مؤتمر البحث حقيقة واقعة. نحن بحاجة إلى أشخاص عملوا مع مجموعات أخرى في مجال التنظيم الذاتي وقواعد الأخلاق. نحن بحاجة إلى خبراء قانونيين يمكنهم تقديم المشورة لنا بشأن كيفية تأثير مدونة الأخلاقيات على الصناعة. نحن بحاجة إلى أشخاص لمساعدتنا في إنشاء محتوى لموقع Searchcongress.org. إذا كنت مهتمًا بالمشاركة، فيرجى الاتصال بنا هنا.

نشكرك على وقتك ودعمك في هذا الجهد لمساعدتنا على تطوير صناعتنا نحو الإدماج الكامل الموثوق به مع قنوات التسويق “الكبيرة”.

كانت هذه المشاركة بمثابة جهد تعاوني بواسطة:

توني رايت,
SEMPO نائب رئيس الاتصالات
الرئيس التنفيذي/المؤسس، رايتIMC
@تونينرايت

كريس بوجز

عضو مجلس إدارة SEMPO العالمي منذ عام 2006