دليل لتحسين محركات البحث المحلية للمؤسسات الكبيرة والامتيازات

ستساعدك المقالة التالية: دليل لتحسين محركات البحث المحلية للمؤسسات الكبيرة والامتيازات

يعد SEO المحلي وحشًا معقدًا جدًا. هناك العديد من الأجزاء المتحركة التي لا تشكل جزءًا من استراتيجية المؤسسة العضوية.

وعندما يتعلق الأمر بالامتيازات وتحسين محركات البحث المحلية، فقد يصبح الأمر أكثر تعقيدًا لأن إجابة “من المسؤول عن تحسين محركات البحث المحلية” غامضة في أحسن الأحوال.

في هذه المقالة، سنناقش التحديات التي تواجهها المؤسسات / أصحاب الامتياز عندما يتعلق الأمر بتحسين محركات البحث المحلية.

أولا، دعونا نتحدث عن هذا: لماذا تميل الشركات إلى النظر إلى تحسين محركات البحث المحلية كقائمة مرجعية للبقالة؟

باختصار، يفشل تحسين محركات البحث المحلي عندما تفتقر الشركات إلى خطة جيدة التنظيم.

تتضمن المفاهيم الخاطئة الشائعة “إذا أكملت النقاط A وB وC، فسيتحسن تواجدي المحلي” أو “إذا كنا نقوم بتحسين محركات البحث التقليدية، فسوف يحتل المحلي مكانه الصحيح”.

غير صحيح!

لكي ينجح تحسين محركات البحث المحلي، يجب على الشركات تحديد شكل النجاح وتطوير خطة مستمرة قابلة للتطوير.

في حين أن الشركات من أي حجم يمكن أن تقع عرضة لهذه العقلية، إلا أن الشركات الكبيرة وأنظمة الامتياز هي الأكثر عرضة لخطر الوقوع في هذا الفخ.

5 تحديات تواجهها الشركات/الامتيازات عند التخطيط لاستراتيجية تحسين محركات البحث المحلية

بغض النظر عن القناة، تتمتع الشركات الكبيرة بمزايا مدمجة مقارنة بالمنافسين الصغار بما في ذلك على سبيل المثال لا الحصر:

• مال.
• الناس.
• الوصول إلى أدوات الصناعة.
• تخصص.

في حين أن هذه الموارد المضمنة تساعد بالتأكيد، إذا تم تجاهلها، فإن سلبيات الشركات الكبرى التي لديها أكثر من 100 موقع سوف تفوق الإيجابيات – خاصة فيما يتعلق بتحسين محركات البحث المحلية.

1. الميزانية

إحدى نقاط الألم الشائعة التي أسمعها عندما أتحدث مع مؤسسة/امتياز هي أن تكتيك XYZ ليس موجودًا في الميزانية.

لذلك، لنفترض من أجل الابتسامات والضحكات أن لديك طريقة قابلة للتطوير وسهلة لجعل المديرين/المالكين المحليين يقومون بتحميل الصور إلى الملف الشخصي للأعمال على Google.

الآن، سيساعد هذا في حل مشكلة كبيرة تواجهها الشركات/ أصحاب الامتياز. وفي كل مرة أتحدث مع أحدهم، يوافقون على أنهم بحاجة إلى شيء كهذا.

ولكن عندما يتعلق الأمر بالتمويل، فإنهم لن يدفعوا ثمنه. ويقولون إنه من الأفضل إنفاق الأموال على شيء مثل AdWords.

لماذا هذا الخط من التفكير؟ ببساطة لأن معظم أنشطة تحسين محركات البحث (SEO) لا يمكن إرجاعها إلى عائد استثمار ثابت حيث تنفق X دولارًا وتحصل على Y دولار.

يفضل المدير المالي أو أصحاب المصلحة الآخرون اتخاذ الأمور بطريقة آمنة، والحفاظ على الوضع الراهن، وعدم زعزعة القارب، والسماح لأعدادهم بالاستمرار في الظهور بشكل جيد. #سياسة

2. الجهل نعمة

إذا لم تكن هناك استراتيجية محددة في جميع أنحاء المنظمة، فقد يكون من الصعب كسب تأييد الآخرين. أرى هذا في العديد من المنظمات.

إذا كانت لديهم استراتيجية مخططة بشكل فضفاض ولم يتم تحديد الأدوار، فيمكن لأصحاب المصلحة أن يقولوا بسهولة: “لست متأكدًا مما يفعله X أو Y أو Z وأعتقد أنهم يمتلكون محليًا أو جزءًا منه وعليهم حقًا اتخاذ القرار “.

لذلك، يتم نقل المسؤولية إلى شخص آخر يشعر بنفس الشعور.

وتستمر الدورة.

3. بطء اتخاذ القرار

الشركات الكبيرة بشكل عام ليست قادرة على التكيف والمرونة مثل الشركات الصغيرة.

القرار البسيط يتم إحباطه من خلال إشراك 10 أشخاص في عملية اتخاذ القرار، بعضهم لا علاقة له بالحل.

ثم لديك تلك #السياسة التي ذكرتها.

أثناء تعاملي مع مؤسسة كبيرة، واجهت موقفًا اتخذ فيه فريق وسائل التواصل الاجتماعي قرارات بشأن الأمور المحلية… وكان رئيس هذا الفريق على صلة قرابة بالرئيس التنفيذي.

خمن من الذي اتخذ القرار لكنه لم يحضر الاجتماعات مطلقًا؟

علاوة على ذلك، كان الشخص الوحيد المؤهل ليكون مسؤولاً عن التسويق المحلي هو الذي يتعامل مع جوانب أخرى من التسويق الرقمي.

وبالتالي، فإن المهام التي لا تحتاج إلى تفكير – مثل المطالبة بالقوائم المحلية، والتعاقد مع بائع جديد، وما إلى ذلك – يمكن أن تستمر لعدة أشهر.

لقد رأيت الشركات تندم على عدم إلحاحها فيما يتعلق بالمطالبة بالقوائم.

يمكن أن يؤدي شيء بسيط مثل تغيير أرقام الهواتف إلى انخفاض حركة المرور المحلية عن الخريطة بسبب عدم تناسق البيانات.

في حالات جذرية، تسببت بطاقات البيانات القديمة وغير المطالب بها في انخفاض عدد الزيارات إلى الملف التجاري على Google بنسبة تزيد عن 50%.

ثم هناك محادثة بسيطة حول كيفية الالتزام بالملفات التجارية على Google، والتي إذا لم تتم معالجتها يمكن أن تؤدي إلى تعليق على مستوى الحساب.

تأمل هذه القصة الحقيقية:

كان للامتياز اصطلاحات تسمية مختلفة لكل صاحب امتياز وكان يستخدم عناوين المنزل لكل موقع، لذلك نحن لا نلتزم بإرشادات Google على الإطلاق.

لقد تحدثت معهم في شهر يناير بشأن مساعدتهم على الامتثال.

استمرت المحادثة لأكثر من ثمانية أشهر وشملت ستة أقسام. وفي نهاية المطاف، رفض المدير المالي الفكرة.

ولم يكن الحل ليكلف هذا القدر من المال. لكن في الشهر الحادي عشر، فجأة أظلمت 75% من الوحدات. لقد كان تعليقًا على مستوى الحساب. واستمر هذا شهرين.

وهذا يعني شهرين من فقدان الإيرادات، وتوقف عدد قليل من أصحاب الامتيازات عن العمل، وصداع كبير.

ولم يكن من الضروري أن يحدث ذلك.

4. “تأثير المتفرج”

إن الافتقار إلى أدوار محددة إلى جانب حقيقة أن الشركة لديها العديد من الأشخاص في فريق التسويق يمكن أن يؤدي إلى توزيع المسؤولية والكثير من توجيه أصابع الاتهام.

إحدى المهام المحلية الشائعة التي تقع ضحية “تأثير المتفرج” هي إدارة المراجعة.

من يجب أن يكون مسؤولاً عن الاستجابة؟ خدمة الزبائن؟ مديري المتجر؟ المديرين الإقليميين؟

الحقيقة هي أنه لا توجد إجابة صحيحة – اختر إجابة واحدة ولكن تأكد من إنجاز المهمة. وجعل المسؤوليات واضحة.

هناك شيء واحد يجب الإشارة إليه هنا، وهو أن أصحاب الامتياز لديهم مشكلة فريدة عندما يتعلق الأمر بالمسؤولية.

يمكن أن تواجه الشركات هذه المشكلة أيضًا، ولكن ليس بالقدر الذي يواجهه أصحاب الامتياز حيث يعملون عادةً ضمن أحد الأنواع القليلة من أنظمة الامتياز.

أ. يتحكم صاحب الامتياز في التسويق.

وهذا أمر نادر ولكنه مثالي لأن المسؤولية تقع على عاتق صاحب الامتياز. ربما لا تزال تواجه المشكلات المذكورة أعلاه المتعلقة بالتحرك البطيء والميزانية والأدوار، ولكن القرارات تحدث في مكان واحد.

ب. يقوم مانح الامتياز بإعداد الجنيه الإسترليني ويسلمه إلى صاحب الامتياز.

يتولى صاحب الامتياز التسويق من هناك. يؤدي هذا إلى مجموعة كاملة من المشكلات مثل التناقضات.

وغالبًا ما يؤدي أيضًا إلى التقاعس عن العمل من جانب أصحاب الامتياز لمجرد أنهم يعملون في مجال الامتياز الخاص بهم – وليس في مجال التسويق أو تحسين محركات البحث المحلية.

ج. يتشارك أصحاب الامتياز في مجموعة تسويقية.

أفضل نظام رأيته هو وجود صندوق لأصحاب الامتياز لإنفاقه على التسويق.

يمكنهم اتخاذ القرار ويكون لدى صاحب الامتياز سوق للبائعين المفضلين، حيث يحصل صاحب الامتياز على خصم بنسبة مئوية لاستخدام بائع معتمد.

5. قابلية التوسع

يمكن القول إن الحجم هو أكبر عقبة يجب التغلب عليها.

لنستخدم ميزة الأسئلة والأجوبة من Google كمثال: 100 موقع × 3 أسئلة/شهر × 5 دقائق لكل إجابة = 25 ساعة/شهر.

وهذا تقدير متحفظ لا يمثل سوى عنصرًا صغيرًا واحدًا من تحسين محركات البحث المحلية.

والخبر السار هو أن الخطة المحددة جيدًا لا تتغلب على العقبات المذكورة أعلاه فحسب، بل تنتج أيضًا استراتيجية تحسين محركات البحث المحلية ناجحة وقابلة للتطوير.

قبل أن نتوسع في خطط تحسين محركات البحث المحلية القابلة للتنفيذ، من المهم الإشارة إلى الخطوات الأولى التي غالبًا ما يتم تجاهلها:

أهداف التسويق الرقمي الإلزامية: حدد ما يعنيه النجاح بالنسبة إلى تحسين محركات البحث المحلية.

وتشمل الأهداف المشتركة زيادات في:

• السير على الاقدام.
• مشاهدات صفحات محدد المتجر.
• النقرات من الملفات الشخصية للأعمال على Google.
• المبيعات/عروض الأسعار/تعبئة النماذج.
• المكالمات/اتجاهات القيادة.
• المكالمات الهاتفية التي تم إجراؤها إلى المتجر.
• عمليات الاستحواذ على الارتباط الجديد/انتصارات العلاقات العامة.

تحديد الأدوار والمسؤوليات: تمامًا مثل أي جهد جماعي آخر، يتطلب تحسين محركات البحث المحلي فريقًا.

• تحديد من المسؤول عن ماذا ومتى.
• منح المستندات والموارد والحفاظ عليها وطريقة لتحديث البيانات.
• الخطوط العريضة لسير العمل مع النتائج المرجوة.
• امنح فريقك المرونة وصلاحيات اتخاذ القرار.
• منحهم الميزانية.

5 أفضل ممارسات تحسين محركات البحث المحلية للمؤسسات/الامتياز

فيما يلي خمس ممارسات محلية لتحسين محركات البحث ستساعدك على تحقيق أهداف عملك. وقد تم تقسيم كل قسم إلى:

الممارسات الأساسية

(في معظم الحالات، يجب تنفيذ هذه الأمور ولكن يجب اعتبارها بمثابة خط أساس. وفي بعض الأقسام، لا يوجد خط الأساس، لذلك قمت بإدراج ما لا يجب فعله، بدلاً من ذلك.)

في الأساس، تقوم بعض الشركات بالأساسيات، وتعتقد إما أنها قد انتهت أو تختار دفن رأسها في الرمال.

(راجع إنشاء الروابط المحلية وإدارة المراجعة وإدارة الاستشهادات في الخطوات الموضحة أدناه للحصول على أمثلة.)

ممارسات الحافة التنافسية

سيؤدي ذلك إلى فصل عملك عن المنافسة – إذا لم يكن هناك سبب آخر سوى التزام معظم الأشخاص بالنهج الأساسي!

1. تحسين محركات البحث المحلية على الصفحة

الممارسات الأساسية

• قم بتضمين المدينة والولاية في علامة العنوان لجميع صفحات محدد موقع المتجر.
• تأكد من فهرسة صفحات المتجر بواسطة محركات البحث وعرض عناصر الهاتف المحمول البارزة القابلة للنقر مثل أرقام الهواتف.
• تنفيذ ترميز المخطط المحلي على جميع صفحات محدد موقع المتجر.

ممارسات الميزة التنافسية التي تتطلب إدارة وتخطيطًا مستمرًا

أ. إنشاء وتنفيذ خطة لفرص المحتوى المحلي.

يمكن دمجها في مدونة أو مباشرة على صفحات محدد موقع المتجر للمساعدة في التمييز بين المئات من صفحات المتجر المشابهة.

ليس من الضروري أن يكون المحتوى متعلقًا بالمنتجات التي تبيعها.

في الواقع، ركز معظم المحتوى على أي شيء سوى بيع منتجك.

اجعل الأمر يتعلق بشيء مفيد ومفيد لعميلك/جمهورك.

ب. اتبع نهجًا منضبطًا ومتسقًا لإضافة محتوى جديد إلى صفحات متجرك.

تتضمن أفكار المحتوى صور المتجر الفريدة أو مقاطع الفيديو أو الملفات الشخصية لمدير المتجر أو معلومات المدينة المحلية الأخرى ذات الصلة بنشاطك التجاري.

ج. ضع خطة لإنتاج المحتوى المستمر.

أنا أتحدث عن منشورات المدونات، والتقارير التقنية، ودراسات الحالة، ووسائل التواصل الاجتماعي، والجنيه الاسترليني، وأشكال المحتوى الأخرى. ضع خططًا للمحتوى المحلي الذي يتوافق مع النغمات المحلية.

إحدى الطرق البسيطة لإنشاء صفحات متجر فريدة هي إضافة فقرات مترجمة قصيرة إلى كل موقع.

2. الملفات الشخصية للأعمال على Google

الممارسات الأساسية

• إنشاء وتقديم أ جوجل للأعمال حساب تعريفي.
• تحديث NAP (الاسم والعنوان والهاتف) لجميع المتاجر.
• قم بتحميل صورة واجهة المتجر لجميع المواقع.
• حدد فئتين إلى ثلاث فئات أعمال ذات صلة ضمن ملفك الشخصي.

ممارسات الميزة التنافسية التي تتطلب إدارة وتخطيطًا مستمرًا

أ. استثمر في أداة مثل يجمع أو GradeUS.

تحتوي هذه الأدوات على ميزات صديقة للمؤسسات تمكن المديرين من تلقي إشعارات عندما يترك المستخدم مراجعة، من بين العديد من ميزات الإدارة المحلية الأخرى.

بعد ذلك، قم بإنشاء بعض النماذج العامة التي يمكن لممثلي الخدمة الرجوع إليها عند الرد على تعليقات العملاء.

ب. أنشئ تقويمًا شهريًا لاستخدام ميزات اختيارية ولكن مفيدة مثل منشورات Google ومنشورات المنتجات والأسئلة والأجوبة من Google.

ضع إرشادات حول عدد مرات استخدام منشورات Google، وأنواع المحتوى المطلوب نشره، وكيفية الحصول على صور غير مخزنة.

ج. قم بتحميل الصور بشكل أسبوعي، ويفضل أن تكون من الموقع.

د. قم بتغيير ساعات عمل المتجر لتعكس إغلاق المتجر وساعات العطلات الخاصة.

تتيح الملفات الشخصية للأعمال على Google للمديرين خيار تحميل تغييرات ساعات المتجر بشكل مجمّع.

(يتم التحكم في هذا عادةً على مستوى الشركة إذا كانوا يديرون القوائم، أو عبر مزود قائمة مثل Yext).

ه. أنشئ ثقافة تحلل باستمرار المشهد التنافسي في الحزمة المحلية.

تحقق بانتظام من التصنيفات المحلية للكلمات الرئيسية المهمة باستخدام أدوات مثل تعقب الرتبة المحلية, MobileMoxie، أو الصقر المحلي.

تعتبر هذه الأدوات رائعة لأنها تسمح لك بالتحقق من التصنيفات المحلية دون البحث عن مُعدِّل الموقع (على سبيل المثال، مطاعم السوشي في أوستن).

F. أبلغ عن أذى على خرائط جوجل.

كن ثرثارًا تجاه الآخرين الذين يرسلون بريدًا عشوائيًا إلى الجنيه الاسترليني. الأسباب الشائعة هي حشو الكلمات الرئيسية أو إضافة مواقع مباشرة باسم الشركة.

ز. قم بإلحاق UTMs الفريدة بالأدلة المحلية والجنيه الإسترليني.

تحليل حركة المرور مباشرة في Google Analytics. على الرغم من أن GBP يوفر البيانات مباشرة في الواجهة، إلا أنني أجد أنه من المفيد تضمين البيانات في تقارير GA.

أنا أستعمل:

utm?source=local&utm_medium=organic&utm_campaign=store-name

ح. تمكين رسائل GBP وعروض الأسعار/الحجز/الطلب (إن وجدت).

ثم قرر من سيكون المسؤول عن هذه الميزة.

أدوات معينة مثل المنصة سوف تساعدك على توسيع نطاق هذا. (ملاحظة جانبية: قم بالتسجيل في إعلانات الخدمة المحلية، إذا كانت متوفرة.)

3. بناء الارتباط المحلي

الممارسات الأساسية

• لا تتجاهل بناء الروابط المحلية بسبب الحجم الهائل للمواقع أو خوفًا من أن يكون لها تأثير محدود. العديد من الشركات الكبيرة ترتكب هذا الخطأ.
• هذا ليس نشاطًا قابلاً للتطوير ولكنه ضروري لنجاح أي حملة محلية. بقدر 15%!

ممارسات الميزة التنافسية التي تتطلب إدارة وتخطيطًا مستمرًا

أ. العلامات التجارية الكبيرة تشارك في المجتمع لكنهم يفشلون في تعظيم مشاركتهم من منظور الارتباط.

قم بجرد جميع أحداث العلاقات العامة وقم بإعداد عملية تواصل للتأكد من حصولك على الرابط مرة أخرى.

شارك في مجتمعك. الأحداث الراعية. دعم الشركات الأخرى. استضافة أحداث التواصل.

سيسعد معظم المستفيدين بالرجوع إلى صفحة متجرك الفرعي المحلي، وبعضهم يحتاج فقط إلى تذكير.

ب. تميل العلامات التجارية إلى التفكير بشكل أكبر من اللازم، بينما يكون تحسين محركات البحث المحلي هو… حسنًا، إنه محلي!

لا تتورط في التفكير على المستوى الوطني وتغمرك بالعدد الهائل من المواقع التي تديرها.

ابدأ صغيرًا وقم تدريجيًا ببناء عملية لمواقع أخرى.

والأفضل من ذلك، أنه بمجرد تجربة النجاح في السوق المحلية، دع هذا المدير المحلي يصبح مناصرًا داخليًا لك.

ج. قم بتطوير عملية متماسكة ليتبعها المديرون / المالكون المحليون.

استكشف الرعاية والمنح الدراسية وورش العمل والمؤتمرات وفرص الأخبار.

4. إدارة الاقتباسات

الممارسات الأساسية

• أنشئ ملفًا تجاريًا على Google.
• تقدم العديد من المؤسسات استشهادات المتجر باستخدام أداة آلية ولكنها تستخدم “خطة الضبط والنسيان”. (أوصي بأدوات الاقتباس الآلية، ولكنها ليست عنصر قائمة مرجعية “ضبط ونسيان”.)

ممارسات الميزة التنافسية التي تتطلب إدارة وتخطيطًا مستمرًا

أ. يستخدم التالي أو موز المحلية لإنشاء قوائم العلامات التجارية متعددة المواقع والتحقق منها وتحسينها.

هذه أدوات قابلة للتطوير ومثالية للشركات التي تضم أكثر من 100 متجر. فهي تساعد في دفع الاستشهادات وتنظيف البيانات المكررة وضبط البيانات غير الصحيحة والدفاع عن التواجد عبر الإنترنت.

ب. قم بتعيين الموارد المخصصة لمراقبة المعلومات وتحديثها بشكل فعال.

نتطلع دائما إلى تحسين القوائم.

ستحدث مشكلات بلا شك، وتريد أن يتمكن شخص ما من اتخاذ القرارات المناسبة للعلامة التجارية عندما يواجه محتوى مشكوكًا فيه.

ج. أنشئ اقتباسات لموقع TripAdvisor أو Yelp أو أي منصات أخرى خاصة بالصناعة.

ابحث عن تلك التي لم يتم إنشاؤها تلقائيًا باستخدام أداة مثل Moz Local بالإضافة إلى فرص الاستشهادات المحلية مثل غرفة التجارة.

5. المراجعات

الممارسات الأساسية

• اختر تجاهل تعليقات العملاء.
• الرد بشكل تفاعلي وعشوائي على مراجعات العملاء.
• ليس لديك خطة اكتساب مراجعة استباقية على مستوى الشركة، ونأمل فقط أن يترك العملاء تعليقاتهم.
• الرد على فقط إيجابي أو مراجعات سلبية.

ممارسات الميزة التنافسية التي تتطلب إدارة وتخطيطًا مستمرًا

أ. إعطاء الأولوية لإدارة المراجعة في الوقت المناسب.

تماما 78% من العملاء يركزون على أحدث المراجعات و 69% من المرجح أن يستخدموا نشاطًا تجاريًا استجاب للمراجعات الحالية.

ب. اطلب من جميع العملاء ترك تعليقاتهم (بدون حوافز).

يمكن إدارة ذلك من خلال نظام CRM داخلي أو أدوات آلية مثل يجمع. اكتساب المراجعة هي لعبة أرقام بسيطة. كلما طلبت أكثر، كلما حصلت على المزيد.

ج. الرد على جميع التقييمات، الجيدة والسيئة.

يتوقع المستهلكون رؤية مراجعة سيئة هنا وهناك، ولكن الطريقة التي تستجيب بها هي المفتاح. فكر في ما سيشعر به المستهلك الآخر بعد قراءة ردك.

ملخص

عندما تكون في شك بشأن تحسين محركات البحث المحلية، ركز على المهام التي توفر قيمة وتحل المشكلات للعملاء.

هذا كل شيء.

هذه نقطة واضحة، لكن المبدأ الأساسي مهم، والكثيرون لا يفعلون ذلك.

بشكل عام، المستهلكون كسالى وأنانيون (مثلنا جميعًا).

إنها مهمتنا أن نجعل حياتهم سهلة قدر الإمكان.

• التأكد من صحة الساعات.
• التأكد من صحة أرقام الهواتف.
• تأكد من أن ليس لديك اقتباسات فحسب، بل تأكد أيضًا من أنها متسقة.
• الإجابة على أسئلة وأجوبة جوجل.
• قم بالرد على الشكاوى وحدد كيف يمكنك تحسين عروضك.

من المرجح أن يدعم العملاء العلامات التجارية التي يهتمون بها حقًا ويبحثون عنها ويحيلونها.