صراع الويب والإعلان التقليدي

ستساعدك المقالة التالية: صراع الويب والإعلان التقليدي

أنا عادة لا أكتب أعمدة مثل هذا.

يعد هذا الموضوع أكثر فلسفية من المعتاد، لكنني أعتقد أنه موضوع مهم يجب على كل شخص في مجال البحث والإعلان والتسويق الحديث قراءته والتعليق عليه.

أريد مناقشة ما أدركته هو تحيّزي ضد العلاقات العامة والتسويق التقليديين – بطريقة منفتحة، حيث أن الشخص الذي يفهم هذه الأشياء لا يزال له قيمة – وكذلك مناقشة الفجوة بين التسويق الرقمي والتسويق التقليدي، وكذلك الويب التحليلات والمساءلة.

إذا تعلمت تسويق الاستجابة المباشرة للنقرة (PPC) أولاً…

لقد بدأت رحلتي الإعلانية والتسويقية في PPC (2005) وSEO (2002’ish)… خلال بداية التحول من التسويق التقليدي إلى التسويق الرقمي/التفاعلي. وقد أدى هذا التحول الكبير ــ الذي أعتقد أن العديد من المسوقين التقليديين ما زالوا ينكرونه ــ إلى التحول نحو قدر أكبر من المساءلة في النتائج، وزيادة التركيز على عائد الاستثمار في التسويق.

أنا غريب عن العلاقات العامة والتلفزيون وغيرها من الصناعات الإعلامية التقليدية، لكنني قرأت المجلات الكبيرة مثل AdAge وغيرها، ولا يبدو أن التحول نحو عائد الاستثمار قد أثر عليها كثيرًا. أو ربما ليسوا كذلك. نرى الرسوم البيانية التي توضح تحول أموال التسويق نحو القنوات الرقمية ونحو القنوات الرقمية ذات عائد الاستثمار الأعلى (الدفع مقابل النقرة والتسويق عبر البريد الإلكتروني)، لكن المناقشات التي يجريها العاملون في مجال التسويق التقليدي تبدو عمياء عن التحولات الأكبر نحو القنوات الرقمية وعائد الاستثمار.

لذلك، باعتباري شخصًا تعلم التسويق والإعلان في PPC، وهي قناة قابلة للتتبع بدرجة كبيرة وخاضعة للمساءلة للغاية، وتعلمت من خلال القراءة عنها الإعلان العلمي لكلود هوبكنز وأساليب ونتائج المسوقين المباشرين مثل خبراء البريد المباشر، كنت في البداية أصدر أحكامًا شديدة على المسوقين التقليديين.

شكوك حول الإعلان التقليدي

تلفزيون؛ “مغسول الدماغ” بقلم آرون إسكوبار ™

على سبيل المثال: أشاهد التلفاز وأرى إعلانات البيرة، وأدرك لاحقًا أنني أتذكر الإعلان ولكن لا أتذكر نوع البيرة التي كانت مخصصة لها.

هل يؤدي هذا إلى زيادة مبيعات بيرة تلك العلامة التجارية؟ أنا أشك في ذلك. أظن أنها تعزز تقارب العلامة التجارية لأولئك الذين يشربون تلك البيرة بالفعل، لكنني أشك في أنها تجلب الكثير من العملاء الجدد. ولا يمكنك تتبعه لمعرفة ذلك، أليس كذلك؟

لقد كنت أشعر بالغيرة بالتأكيد من أن وكالات الأموال كانت تنتج هذه الإعلانات التجارية، والتي غالبًا ما كانت ممتعة، وربما كان من الممتع تصورها، وربما للفوز بجوائز والنظر إليها على أنها وكالات متميزة، ومع ذلك لم أتحمل المسؤولية عما إذا كانت هذه الحملات قد أنتجت أي زيادة طفيفة في المبيعات على الإطلاق.

التركيز على عائد الاستثمار

وفي الوقت نفسه، في الأيام الأولى من تعليمي في مجال الدفع لكل نقرة (PPC) في عام 2004، كان بإمكاني تحقيق عائد استثمار ملحوظ لأحد المعلنين، وإخبارهم أنه يمكنهم إنفاق المزيد وتحقيق المزيد من الأرباح، لكنهم لن يحولوا الأموال. إما أن لديهم ميزانية سنوية وبيروقراطية جعلت من المستحيل إنفاق المزيد من المال، وهو أمر لا معنى له بالنسبة لي، لأنه أين ذهب هذا الربح غير المتوقع؟ فقط أعد استثمارها في PPC!

والآن تغير الزمن، ليس فقط مع المزيد من الفهم، بل أيضاً مع القوى الاقتصادية. ليس من الصعب الآن العثور على معلن يريد عائد استثمار أفضل. والآن لدينا مشاكل مختلفة..

سيف التحليلات ذو حدين

شعوذة السيوف والمناشير بواسطة morbuto

الإعلانات الأكثر قابلية للتتبع هي أيضًا الأسهل للمساءلة. وتتبعنا ليس مثاليًا. لذلك يمكن أن تحقق الدفع بالنقرة (PPC) عائدًا كبيرًا على الاستثمار، أو قد يكون متوسطًا. حتى لو كان متوسطًا، فإن بعض آثاره قد تظهر في قنوات تسويقية أخرى ولا يحظى بالثناء.

يعرف معظم المسوقين الأذكياء أن كل قناة في خطة التسويق تجعل القنوات الأخرى أكثر فعالية بسبب التعرض المتعدد لنفس العملاء المحتملين. لكن الكثير منا في صناعة الإعلانات الرقمية عالقون في التحليلات التي تجعلنا عمياء عن مسارات نقاط اللمس المتعددة هذه، وغير قادرين على إثبات القيمة الكاملة للدفع لكل نقرة (PPC) لعملائنا.

والنتيجة هي أن المعلنين يطلبون منا إيقاف جزء أو كل حملات الدفع لكل نقرة (PPC) الخاصة بهم مؤقتًا، وهو ما يتعارض مع نصيحتنا. ونجد بعد ذلك أن قنواتهم الأخرى لا تقدم أداءً أسوأ، بل وأحيانًا أسوأ بكثير. (القيمة المرجعية لمنشور الدفع بالنقرة للعلامة التجارية) هذا مؤشر آخر على أن الدفع بالنقرة (PPC) يستحق ائتمانًا جزئيًا للمبيعات التي لا تُنسب إليها غالبًا.

لماذا لا يتم محاسبة الإعلانات التقليدية؟

الإعلان على الأنبوب بواسطة سارة ج…

بالعودة إلى التسويق التقليدي والعلاقات العامة… فهي عمومًا لا يمكن تتبعها مثل قنوات التسويق الرقمي. لكن شكوكي بشأن فعاليتها ليست كافية لرفضها. إذا علمني التسويق العلمي أي شيء، فهو أنه حتى المسوقين ذوي الخبرة والفعالية يتفاجأون بما ينجح وما لا ينجح.

سيكون من الهرطقة الإشارة إلى أن العبقرية والخبرة في مجال الإعلان ليسا فعالين – إنهما كذلك، والإلهام هو مصدر الأفكار التي تختبرها – ولكن يجب اختبارها علميًا إذا كنت تريد أفضل النتائج.

دعونا نجمع بين عبقرية أوجيلفي والمنهج العلمي لكلود هوبكنز.

كيفية تتبع عائد استثمار الوسائط التقليدية باستخدام تحليلات الويب

لذا فإن السؤال هو: هل يمكننا تقييم تأثير وسائل الإعلام التقليدية على الإطلاق، وإذا كان الأمر كذلك، فكيف؟

لوحة إعلانية رائعة! بواسطة أوتاكوشيك

أسهل طريقة للقيام بذلك هي استخدام عنوان URL مخصص… ولكن هناك طرق أخرى للاستفادة من تحليلات الويب للحكم على تأثير التسويق والعلاقات العامة خارج الإنترنت. على سبيل المثال، كان لدينا عميل كان يشتري لوحات إعلانية في شارلوت، كارولاينا الشمالية – أعطت اللوحة رقم هاتف وعنوان URL لموقع الويب. أولاً، نظرنا إلى حجم حركة مرور الويب إلى العميل في الأشهر التي سبقت بدء اللوحات الإعلانية. ثانيًا، قمنا بإعداد تتبع المكالمات ورقم هاتف فريد لتتبع نتائج الهاتف.

هناك طريقة أكثر غموضًا، ولكنها لا تزال أفضل من لا شيء على الإطلاق، وهي بدء حملة تسويق تقليدية بعد أن يكون لديك إحصائيات الويب القياسية لجميع جهودك الأخرى. قم بتحليل نتائج الويب الخاصة بك قبل الحملة التقليدية وبعدها وأثناءها. إذا كان هناك ارتفاع طفيف، ولكنه يختلف حسب القناة، فكر فيما إذا كان من المنطقي أن الحملة التقليدية كانت ستؤثر على حملة معينة بشكل أكبر وعلى حملة أخرى بشكل أقل. وهذا، مرة أخرى، غير كامل – فالإدراك المتأخر ليس فقط 20/20 ولكن أيضًا يمكن تبريره إلى ما لا نهاية. قد تبدو تفسيرات سلوك السبب والنتيجة مقنعة ولكنها غير دقيقة تمامًا.

حظا سعيدا جدا 🙂

نهج أكثر عقلانية للإعلان الخاضع للمساءلة والقابل للقياس

بعض الأفكار حول الفوائد الملموسة وغير الملموسة لعائد الاستثمار بواسطة cambodia4kidsorg

لكن وجهة نظري هي أن تتبعنا غير مثالي، لذا يجب أن نستخدمه، ولكن بخفة – لا تحكم على أي قناة بقسوة شديدة لأننا لا نملك رؤية واضحة تمامًا بزاوية 360 درجة لجميع نقاط الاتصال، كما أننا لا نملك كرة بلورية حتى الآن للنظر في رؤوس العملاء، كما أن جميع العملاء ليسوا متماثلين، وهو أمر واضح عندما ننظر إلى البشر ولكن يبدو أننا ننسى عندما نخطط للحملات.

أفضل تسويق سيكون مزيجًا من العبقرية والعلم والإلهام والحظ والتخمين. تجنب إغراء الاعتقاد بأن لدينا كل الإجابات أو أننا على علم بكل شيء. تحليلاتنا ليست جيدة بما يكفي حتى الآن للبدء في التفكير في أنك نوع من إله الإعلان الذي يمكنه رؤية كل شيء والتحكم في كل التوقعات.