ستساعدك المقالة التالية: عملية حملة المحتوى للاقتراب باستمرار من عائد الاستثمار المجنون
لنبدأ بافتراض.
إذا كنت تعمل داخل الشركة ولديك أي مستوى من المسؤولية تجاه أداء البحث العضوي، فأنت تشارك بنشاط في “محتوى الحملة” للروابط.
وعلى الرغم من أن هذا الرأي قد لا يحظى بشعبية، إلا أن وجهة نظري هي أنه في معظم الحالات على الأقل، تكون مثل هذه الإستراتيجية في غير محلها في أحسن الأحوال.
ولكن قبل أن تفشل في فهمي، عليك أن تفهم أن هذه وجهة نظر تم تشكيلها من خلال استكمال أكثر من 130 حملة من هذا القبيل للعلامات التجارية عبر كل القطاعات والنطاقات القضائية تقريبًا على مدار السنوات العشر الماضية.
ولكن قبل إلغاء جميع الخطط والعودة إلى بناء الروابط القديمة وتحسين محركات البحث على الصفحة، فإن هذا المنشور هو لا بيان مهمة حول حالة الصناعة ولكنه بطبيعته مصمم لتوجيه مثل هذه الحملات إلى المسار الصحيح والتأكد من وفائها بوعدها الأصلي:
“كسب روابط واستشهادات عالية الجودة من مواقع الويب والمنشورات بعيدًا عن متناول بناء الروابط وحده لكن بينما يتم الآن أيضًا إشراك وإفادة مجموعة أكبر بكثير من المتخصصين داخل أي مؤسسة واحدة لتجنب الصراع الداخلي وزيادة عائد الاستثمار إلى الحد الأقصى.
الحل
الحل في الواقع أبسط بكثير مما قد تعتقد أيضًا.
أشارك أدناه المخطط الجديد لنجاح حملة المحتوى والنهج الذي من شأنه أن يبقي العمل بأكمله سعيدًا – بدءًا من فرق العلاقات العامة والعلامات التجارية إلى تلك التي تركز فقط على أداء تحسين محركات البحث.
ولكن قبل أن نتعمق في “كيفية القيام بذلك”، دعونا نركز لثانية على المشكلة.
المشكلة الحالية
لفترة طويلة جدًا، ركز مُحسنو محركات البحث (SEO) على إنشاء حملات من أجل ذلك؛ تقريبًا رد فعل “خارج العقل” على أي شخص آخر يفعل ذلك.
في كثير من الأحيان نتلقى ملخصات لإنشاء حملات محتوى “للروابط” دون الاهتمام أو التفكير في الفوائد الأخرى التي يمكن/ينبغي قياسها من خلال هذا النشاط.
ولذا فإننا نقتبس الوقت الذي يستغرقه إنشاء المحتوى الإبداعي والداعم حوله (المزيد حول هذا لاحقًا)، فقط لكي يعود العميل بعد ذلك إلى سؤال حول “كم عدد الروابط التي سنحصل عليها” – المدرسة القديمة التفكير يقتل التكتيكات المدرسية الجديدة حتى قبل أن نبدأ.
لماذا؟
حسنًا، دعونا نتفحص مثالًا نموذجيًا.
جلبه إلى الحياة
لنفترض أنك تمثل علامة تجارية في مجال السفر وتأتي إلى وكالتك بميزانية تبلغ 30000 جنيه إسترليني/40000 دولار أمريكي من أجل “حملة تسويق المحتوى البطل”.
المقياس، وفقًا للموجز، سيكون عدد الروابط المكتسبة.
ردي على مثل هذا الموجز هو رد فوري لأنه يخطئ تمامًا الهدف من النشاط ويخلق موقفًا لن يتم التوقيع عليه أبدًا.
تبدأ المشكلة بعدم فهم الوقت الذي يستغرقه إنتاج العنصر الإبداعي للحملة في البداية وإتاحة القدر اللازم من الوقت للتوزيع/العلاقات العامة لضمان زيادة الوصول إلى الحد الأقصى.
إذا نظرنا إلى بعض الحملات الإعلانية الأكثر نجاحًا، فسنرى تركيزًا واضحًا على تحديد “وقت التوزيع” بدلاً من الإنشاء.
لنأخذ على سبيل المثال إعلانات جون لويس الشهيرة لعيد الميلاد في المملكة المتحدة.
أحدث مثال كلف إجمالي 7 ملايين جنيه استرليني ــ ولكن الأهم من ذلك أن 6 من كل 7 جنيهات تم إنفاقها ذهبت للتوزيع.
باستخدام هذه النسبة إذن، ينبغي لنا أن نتوقع تخصيص 4285 جنيهًا إسترلينيًا فقط لإنشاء الحملة – وهو رقم غير واقعي بشكل واضح نظرًا لتعقيد بناء قطعة محتوى دائمة الخضرة جديرة حقًا وفريدة من نوعها.
في الواقع، بناء شيء مثل هذا أو هذا يكلف أكثر بكثير.
يمكنك أن تتوقع بشكل معقول مضاعفة هذا الرقم أو مضاعفته ثلاثة أضعاف لينتهي الأمر بشيء يتوافق مع التوقعات.
وذلك قبل أن نصل إلى شديد الأهمية المحتوى الداعم، والذي سنغطيه قريبًا.
وعلى هذا الأساس فلنفترض أنه تم استخدام 50% من الميزانية للإنشاء.
وهذا يترك لنا 15000 جنيهًا إسترلينيًا / 20000 دولارًا أمريكيًا للتوزيع وهو ما يكفي بوضوح لتحقيق الكثير.
ويتمثل التحدي في أنه عند مشاركة محتوى رائع، لا يوجد ضمان بأن الروابط ستتبع.
ولذلك، يصبح التنبؤ بمخرجات الارتباط أمرًا صعبًا.
وعلى أية حال، فإن القيمة أعمق وأوسع بكثير من مجرد ربط الأسهم.
القيمة المستمرة للمحتوى الرائع
الاستثمار في الجودة الإبداعية ليس شيئًا يمكن أو ينبغي قياسه بالطريقة التقليدية.
في كثير من الأحيان نرى العملاء يرغبون في فهم عائد الاستثمار بعد شهر من النشر، ولكن هذا يفتقد الهدف.
ومن الأمثلة الرائعة على ذلك مركز المحتوى الذي قمت بإنشائه كجزء من حملة لمتاجر تجزئة للأجهزة الكهربائية في المملكة المتحدة والتي شهدت إنتاج مجموعة من نصائح طهي الخضار.
أنتج التواصل الأولي والعلاقات العامة للقطعة حوالي 20 قطعة من التغطية.
ومنذ ذلك الحين، كسبت مئات أخرى من خلال ما يقرب من 500 رابط إجمالي في الصفحة منذ إنشائها.
هذا هو المثال المثالي لسبب قيامنا دائمًا بالقياس على مدى 12 شهرًا.
في حالة عدم القيام بذلك، ستشاهد دائمًا عائد استثمار ضعيفًا من النشاط الأولي ومن المحتمل أن تفوت إنتاج المزيد من الحملات بسبب سوء القياس البسيط.
أضف إلى ذلك حقيقة أن القيمة موجودة في عدد كبير من القنوات الأخرى أيضًا، مثل:
- الوعي بالعلامة التجارية من خلال التغطية المكتسبة.
- تصنيفات جديدة طويلة الذيل للقطعة (تصنف قطعة كتاب الطبخ لما يقرب من 800 مصطلح!).
- فرصة مشاركة الجودة عبر القنوات الاجتماعية والمدفوعة لتحقيق أقصى قدر من المشاركة والوصول.
الحل
لذا، كيف يمكنني التأكد من أننا نضمن فهم القيمة الحقيقية وقياسها وتحقيقها؟
تكمن الإجابة في دعم المحتوى والأفكار التي تم التحقق منها جيدًا والتخطيط الدقيق.
تخطيط الحملة
مثل كل العمليات الجيدة، فإن أي حملة محتوى تستحق العناء يتم دعمها من خلال التخطيط والانطلاق الذي يشمل جميع الأطراف المعنية.
لكي تكون الحملة فعالة، يجب أن تكون مصممة لتكون فعالة قدر الإمكان عبر جميع القنوات ذات الصلة.
يعد الاشتراك من جميع الفرق أمرًا أساسيًا لتحقيق ذلك.
يعتمد الشكل الذي تبدو عليه قائمة الحضور بشكل كامل على الهيكل التنظيمي الخاص بك، ولكن في أغلب الأحيان نقوم بتضمين فرق مثل:
إن ضمان وجود الأشخاص الرئيسيين من هذه الفرق في الغرفة منذ اليوم الأول يؤدي دائمًا إلى حل أحد العوائق الرئيسية التي تحول دون النجاح – الافتقار إلى القبول، وبالتالي الوصول إلى جميع القنوات.
في ذلك الاجتماع، أتبع جدول أعمال صارمًا يركز العقول على الهدف من النشاط وكيف سيفيد ذلك جميع الأطراف.
ويتم ذلك للتأكد من ضمان الوصول إلى جميع القنوات منذ البداية، مما يسمح للعصف الذهني الفعلي بتضمين الأفكار المتكاملة حقًا.
العصف الذهني
ويتم ذلك مع ضمان وجود عصف ذهني شامل حول كيفية الاستفادة من كل قناة لتحقيق أقصى قدر من التأثير.
سيؤدي هذا في كثير من الأحيان إلى إنشاء قائمة من الأفكار التي ستتطلب تخطيطًا إضافيًا للإنشاء وفتح المرحلة الحاسمة من عملية حملتنا – الفكرة.
من عالم القصص…
من الواضح أن هناك بالفعل ما يكفي من النصائح حول العصف الذهني لكتابة سلسلة كاملة من الكتب، ولذا فإننا لن نخوض في التفاصيل المطلقة هنا فيما يتعلق بفكرة المفهوم الرئيسي.
ومع ذلك، هناك بعض الأشياء التي ساعدتني على تحسين التأثير الإجمالي من خلال التعمق أكثر في العمليات التي يستخدمها مؤلفو الروايات.
الكثير من هذه العملية تدور حولها طرح الأسئلة بدلاً من البحث عن الإجابات مع الكثير من التركيز على النظر في كيفية التفكير بشكل أكثر أفقيًا حول المهمة التي بين أيدينا.
ومن أنجح عناصر ذلك هو استخدام ما نسميه “قوة ماذا لو“.
لقد كان هذا أمرًا محوريًا في مساعدتنا في بناء خطة المحتوى الداعم الخاصة بنا.
للوصول إلى لحظة “ماذا لو”، يجب علينا أولاً استخدام جميع أساليب العصف الذهني التقليدية واستخلاص أكبر عدد ممكن من أفكار المرحلة الأولى.
الأسئلة التي يمكن أن تساعدنا في تحقيق ذلك تتضمن التفكير ليس فقط في الفرص المتاحة للعلامة التجارية، ولكن أيضًا في التهديدات الموجودة:
- ما هي الكارثة المحتملة التي قد تؤدي إلى اختلال توازن العلامة التجارية أو جمهورها؟
- ما هو الصراع الأساسي الذي يتعامل معه الجمهور؟
يمكن أن تساعد بنية الأسئلة الصحفية هنا أيضًا، حيث تضيف المزيد من العمق من خلال المزيد من الأسئلة حول “من…ماذا…أين…لماذا…وكيف” لكل عنصر.
العقل الباطن
يمكن أيضًا تحسين جودة مخرجات هذه الجلسات بشكل أكبر مع مراعاة البيئة الفعلية المستخدمة في مثل هذه الجلسات.
لقد كُتب الكثير عن كيف ولماذا لا تعتبر المساحات المكتبية مثالية للإبداع، وعلى الرغم من وجود عنصر من الحقيقة فيها، فإن “عملية العصف الذهني المنظمة” الخاصة بي تفعل الكثير للتخفيف من هذه التحديات.
من خلال إنشاء سلسلة من جلسات العصف الذهني المصغرة ضمن جلسة إبداعية غير قانونية، وجدت زيادة كبيرة في كمية المخرجات من هذه الجلسات.
تتطلب هذه الجلسات بحثًا مسبقًا وتغطية ما يلي:
- جلسة حول التحديات التي تواجهها والأسئلة التي تطرحها كل شخصية.
- حان الوقت لتغطية الأفكار الخاصة بكل نوع محتوى ذي صلة (فكر في الخرائط، ومقاطع الفيديو، والبودكاست، وتصور البيانات، وما إلى ذلك).
- كيف تبدو الفرصة طويلة الذيل؟ ما هي الأسئلة المطروحة والتي يمكننا المساعدة في حلها؟
- ما هو الموجود هناك والاتجاه في مساحتنا والذي يمكننا القفز عليه؟
- ما هي فرص المحتوى الرئيسية دائمة الخضرة التي يجب أن نستثمر فيها؟
- ما هي فرصة المحتوى الموجودة في كل مرحلة في قمع الشراء؟
- ما الذي يفعله المنافسون ويمكننا أن نفعله كثيراً أحسن؟ غالبًا ما يكون Reddit مكانًا رائعًا لصيد هذا أيضًا مع المنتديات الفرعية مثل /r/coolguides و /r/dataisbeautiful أماكن جيدة بشكل خاص للنظر فيها.
- ما هي الفرصة الموسمية هناك؟
العقل الباطن
لكن الإنجاز الحقيقي الذي حققته هو إيجاد طرق لتنشيط العقل الباطن.
قد لا يكون هذا هو الحال بالنسبة لك ولكني أجد في كثير من الأحيان أنني أحصل على أكبر قدر من الوضوح بشأن الأفكار أو التحديات المعقدة أثناء النوم – ولهذا السبب أحتفظ دائمًا بفوطة بجانب سريري وغالبًا ما أرسل لنفسي رسائل بريد إلكتروني في الساعات الأولى من الصباح. .
السبب في ذلك بسيط. عندما ننام، ينطفئ عقلنا الواعي، مما يفسح المجال لعقلنا الباطن ليتولى المسؤولية ويمنحك منظورًا جديدًا للقضايا.
يعمل العقل الواعي على المهام اليومية البسيطة، ولكن في الواقع عقلك الباطن هو الذي يقوم بالتفكير العميق وهو في وضع مثالي لإنشاء أفضل أفكارك.
للتبديل، نحتاج إلى إيجاد طريقة لشغل دماغنا في تسليم المهام، لذا فإن جلب الدعائم مثل منتجات التنظيف للمساعدة في ترتيب الغرفة، أو حتى القيام بذلك أثناء غسل الأطباق له تأثيرات مذهلة على المخرجات.
التحقق من صحة الفكرة
بمجرد وجود الفكرة، فمن المهم للغاية التحقق من صحتها.
في كثير من الأحيان يجلس المبدعون في غرف مغلقة ويقنعون أنفسهم بأن أفكارهم رائعة دون سؤال الأشخاص الذين سيحولون ذلك إلى واقع.
هذا هو المكان الذي يغير فيه التحقق قواعد اللعبة.
قبل اختتام أي فكرة، من المفيد تطبيق المفهوم على الصحفيين الرئيسيين؛ وخاصة أولئك الذين تم تسليط الضوء عليهم كأشخاص تريد نشر القطعة.
تعد تعليقاتهم أمرًا بالغ الأهمية وغالبًا ما تساعد في تشكيل المفهوم النهائي، وتغذي الأفكار حول كيفية استخدام سلاحنا السري الجديد – دعم المحتوى – لتحقيق أقصى قدر من التعرض.
تضمن عملية وضع القائمة أدناه عدم ترك أي حجر دون أن تقلبه…
الأصل الرئيسي
إذا نظرنا إلى بعض الحملات الأكثر نجاحًا، فسنجد أنها تشترك جميعًا في عنصر واحد بالغ الأهمية – خطة عالمية المستوى لمحتوى أوسع يدور حول الأصل الرئيسي. شيء أسميه المحتوى الداعم.
اقرأ أي دليل حول حملات المحتوى الناجحة للتأثير الرقمي وسيتحدث الجميع عن الإبداع من خلال أنواع المحتوى واستخدام البيانات الفريدة وحرية طلبات المعلومات والاستطلاعات وما إلى ذلك.
لكن القليل منها يذهب أبعد من الأصل الرئيسي.
اكتسبت بعض حملاتنا الأكثر نجاحًا قوة جذب أكبر من المحتوى الداعم أكثر من القطعة الرئيسية الفعلية.
لنأخذ على سبيل المثال مشروعًا قمت بإدارته لصالح أحد متاجر التجزئة للأجهزة الكهربائية في المملكة المتحدة منذ بعض الوقت.
بينما تم بناء القطعة الرئيسية حول قصة هدر الطعام، جاء الجذب من الرسوم البيانية الداعمة التي تحكي قصة الهدر الهائل وتحدي “إطعام عائلتك لمدة أسبوع مقابل 40 جنيهًا إسترلينيًا” الذي وضعناه المؤثرين.
وصلت الفكرة الأخيرة إلى الصفحة الرئيسية لموقع الصحف الأكثر تداولًا في المملكة المتحدة.
أو خذ مثالًا آخر أحدث لموقع سفر في المملكة المتحدة، على سبيل المثال.
كان الجزء الرئيسي من الحملة عبارة عن أداة محتوى وظيفية مصممة لمساعدة الزائرين على اختيار العطلة التي تناسب احتياجاتهم.
وبينما كانت العديد من المواقع مهتمة بقصة إنشائها، جاء النجاح الأكبر من دعم الرسوم البيانية، وهو استطلاع تم إجراؤه بجانبه وأنتج مواضع من أمثال Yahoo وStylist وغيرهما، بالإضافة إلى مقالة لـ Ladbible تبحث في السعر من البيرة في تلك الأماكن.
سير الميل الإضافي
غالبًا ما تؤدي نسبة 10% الإضافية في وقت الإنشاء إلى تحقيق تغطية أكبر بكثير للحملة الشاملة، وإعادة التوازن بين التكلفة مقابل المكافأة، وغالبًا ما تُحدث فرقًا بين النجاح والفشل.
السؤال إذن هو كيف يمكنك إنشاء خطة تتضمن مثل هذه الإضافات القيمة المضافة؟
خطة المحتوى الداعم
للقيام بذلك بشكل جيد، نعود إلى عملية العصف الذهني ولكن بعد التحقق من صحة الأصل الرئيسي.
بمجرد اجتياز عملية جوليا الكاملة (انظر الصورة السابقة) واقتناع جميع الفرق بهذا النهج، فإن المرحلة التالية هي البدء في التفكير في كيفية استخلاص الأفكار ذات الصلة منه.
للقيام بذلك، نحتاج إلى إيجاد طريقة مختلفة للعصف الذهني، طريقة مصممة لزيادة التفكير الجانبي ومكافأته.
العصف الذهني الجانبي
تعد أساليب التفكير التقليدية رائعة للتفكير في الأفكار الرئيسية والأفكار ذات التركيز التجاري المحتمل.
للقيام بذلك، نستخدم الجزء “الأحدث” من أدمغتنا للقيام بذلك – وهي منطقة تعرف باسم القشرة المخية الحديثة.
تم تطوير هذه المنطقة من الدماغ الخارجي لإدارة المهارات الأساسية مثل اللغة ولمساعدتنا على العمل في العالم المتزايد التعقيد الذي كان يتطور حولنا. إنه المكان الذي يوجد فيه الفكر الواعي.
ولكن لكي نفكر بشكل مختلف حقًا، نحتاج إلى تنشيط منطقة أخرى من الدماغ؛ الجزء الذي يشغل نسبة هائلة تصل إلى 95% من إجمالي كتلة دماغك.
يُعرف الجزء “اللاواعي” من دماغك، المعروف باسم الجهاز الحوفي، بأنه قوي بما يتجاوز الفهم الحالي، ويحتوي على مليارات المشابك العصبية أكثر من جزء العقل الذي نعرفه جيدًا ونفكر فيه والذي يقوم بكل العمل.
للاستفادة منها نحتاج إلى استخدام التحفيز العشوائي لتجاوز عمليات التفكير المعتادة لدينا. طريقة لجعل العقل يبدأ من نقطة انطلاق جديدة.
وبعد اختبار عدد لا يحصى من الطرق للقيام بذلك، فإن أفضل عملية حتى الآن هي تلك التي تبدو في الواقع غير بديهية في البداية.
إنها تقنية تسمى Random Word Brainstorming وهي في الواقع بسيطة جدًا.
للقيام بذلك، كل ما تحتاجه هو كلمة عشوائية (أستخدم مولد كلمات عشوائيًا مجانيًا مثل هذا أو هذا. تُعرف هذه “الكلمة الأولية” بالحافز الأولي ويجب عليك بعد ذلك العمل كمجموعة لاستخلاص المبادئ الأساسية.
للقيام بذلك فكر في أكبر عدد ممكن من الكلمات التي يمكن ربطها بالكلمة.
والطريقة السهلة للقيام بذلك هي تحليل خصائصه.
- ما هي وظيفتها؟
- ما هي جمالياتها؟
- كيف يتم استخدامه؟
- ما الاستعارات التي يمكن أن ترتبط بها؟
- ما هو عكس كلامك؟
في هذه المرحلة، يمكنك جلب التحدي الخاص بك مرة أخرى وإنشاء العديد من الروابط بين الكلمات العشوائية التي تم إنشاؤها وتركيز العصف الذهني الخاص بك.
ولا تشعر باليأس إذا لم تنجح غالبية الكلمات والروابط – كل ما تحتاجه هنا هو واحدة أو اثنتين من الكلمات الجيدة لجعل استثمار الوقت مفيدًا.
لذلك، على سبيل المثال، إذا كنا نتطلع إلى القيام بذلك لعلامة تجارية خيالية للسفر تبحث عن فكرة من شأنها تحقيق الوعي بالعلامة التجارية عبر القنوات، وقيمة البحث والمشاركة، فقد يبدو الأمر كما يلي:
الأصول الرئيسية – أداة للبحث عن العطلات الداخلية تركز تجاريًا على أساس الاهتمامات.
من الواضح أن التحدي يكمن في كيفية جعل ما يعتبر أصلًا محتوى وظيفيًا قويًا مثيرًا للاهتمام للصحافة وأصحاب النفوذ؟
في حين أن معظم الناس سيحاولون استخدام الأصل نفسه، فإن السر يكمن في استخدام العصف الذهني للعقل الباطن لإنشاء مزيج من المحتوى ذي الصلة حوله لبيعه لأولئك الذين يمتلكون الجماهير الرئيسية ذات الصلة.
باستخدام التقنية الموضحة أعلاه، توصل فريقنا إلى الأفكار التالية:
- استطلاع حول أحلام اليقظة (والذي اكتشف أن قضاء الإجازة هو الأكثر شيوعًا). تم تقسيم هذا أيضًا حسب المنطقة لإنشاء زوايا صحفية إقليمية.
- اختبار لتحديد المكان الذي ستذهب إليه بعد ذلك في العطلة بناءً على الأصول الرئيسية.
- وظائف الأحلام – من الاستطلاع.
- استطلاع إقليمي وأصوات متباينة حول الطرق المفضلة لقضاء بعض الوقت في الإجازة.
- دليل لاختيار أفضل عطلة لك.
- إلى أين تذهب في عطلتك القادمة بناءً على سعر البيرة.
- دليل متعمق للمدينة للمدينة المفضلة خارج الاستطلاع.
- أعلى 5 النقاط الساخنة الألفية.
- أفضل 5 وجهات حسب رأي أولياء الأمور.
- وجهات رومانسية تعتمد على عادات أحلام اليقظة.
- تكلفة أحلام اليقظة لأصحاب العمل في المملكة المتحدة.
يمكن ربط جميع الأفكار المذكورة أعلاه بالأداة الوظيفية ولكن مع ذلك يمكن إيجاد طريقة لإنشاء زوايا مثيرة للاهتمام لمختلف وسائل الإعلام التي قد تكون مهتمة بالمفهوم العام.
غالبًا ما تنتهي هذه المقالات كمقالات مكتوبة أو رسوم بيانية، وبالتالي فهي خفيفة إلى حد ما، من الناحية النسبية، من حيث الموارد والتكلفة ولكنها لا تزال مرتبطة بشكل جوهري بالأصل الرئيسي، مما يخلق “تأثيرًا 10x” – وهو ما يتم الحديث عنه كثيرًا في دوائر التسويق ولكن نادرا جدا ما يتحقق.
مع تنفيذ عملية الحملة هذه، يمكنك الاقتراب أكثر من أي وقت مضى من تنفيذها فعليًا.
المزيد من الموارد:
