ستساعدك المقالة التالية: كيف سيؤثر البحث الصوتي على تحسين محركات البحث (SEO) والدفع لكل نقرة (PPC) والاستراتيجيات الاجتماعية
“حسنًا يا جوجل، ما هو أفضل واقي شمسي لطفلي الصغير؟”
تخيل الآن أن لديك موقع ويب يبيع مستحضرات الوقاية من الشمس للأطفال الصغار، وتعرف أن شخصًا ما سيطرح هذا السؤال، وكنت مستعدًا للإجابة على موقع الويب الخاص بك لجذب هذا العميل. هذا السيناريو يدور في أذهان كل مسوق بحث عندما ندخل عالم البحث الصوتي.
وفقا ل استطلاع جوجل في عام 2014 أجرته شركة Northstar Research، 55 بالمائة من المراهقين و41 بالمائة من البالغين يستخدمون البحث الصوتي أكثر من مرة في اليوم. وتشير الدراسات الحديثة إلى أن استخدام التعرف على الصوت سوف يتضاعف في السنوات الخمس المقبلة.
كيفما نظرت إلى الأمر، فمن الواضح أن الموجة التالية من عملائك سوف يسألون شفهيًا عن منتجك أو عرض الخدمة، بدلاً من الكتابة في محرك البحث. لا يعد هذا تغييرًا لمسوقي البحث فحسب، بل إنه تغيير أيضًا لمحركات البحث. بينما جوجل، Amazon، وتقوم Microsoft بتفعيل هذه التغييرات في السوق، فهي تؤثر أيضًا على الطريقة التي يستخدم بها الأشخاص خدماتها.
جوجل، على سبيل المثال، كانت في طليعة ابتكارات البحث لسنوات. هذه هي الخطوة المنطقية التالية في تطور Google.
عامًا بعد عام، قامت Google بإضافة تقنيتها وتعديلها لفهم ما نقوم بتغذيته في محركها بشكل أفضل. ومن خلال البحث الصوتي، فإنهم يشبهون طفلًا صغيرًا كبر ويمكنه أخيرًا فهم ما نقوله. نحن لا نقوم فقط بإدخال الاستعلامات والحصول على النتائج، بل نجري محادثة فعلية مع شيء ما، وهو أمر رائع ومرعب بنفس القدر.
والسؤال الذي لا يزال دون إجابة هو: كيف نخطط ونتصرف ونبلغ عما يطلبه الأشخاص من أجهزتهم؟
من منظور إعداد التقارير، جوجل ألمح في العام الماضي، ستأتي تقارير البحث الصوتي إلى تقرير تحليلات البحث في Search Console، على الرغم من عدم وجود إطار زمني للوقت الذي سيتم فيه نشر ذلك فعليًا. تقوم Google والكيانات الأخرى بالفعل بجمع كل هذه البيانات؛ إنهم لم يتوصلوا إلى طريقة لتحليل الاستفسارات بعد، لذلك يمكننا أن ننظر إلى مدرج طويل حتى تتحقق هذه القدرة.
من الواضح أن هذه التقارير ستخبرنا بما يطلبه المستخدمون من أجهزتهم التي تدعم الصوت، لكنها غير موجودة بعد، فماذا نفعل؟
الحل الأكثر شمولية هو أن نكون جميعًا أكثر انسجامًا مع ما يريده عملاؤنا وما يطلبونه منا. إن التسويق الذي يضع العميل أولاً ليس بالأمر الجديد، ولكن مع تزايد شعبية البحث الصوتي، سيكون توقع رغبات المستخدمين واحتياجاتهم أمرًا بالغ الأهمية لضمان أننا نجيب على أسئلتهم بشكل أفضل من منافسينا.
هل سيساعدنا هذا أم سيضرنا؟
والسؤال الحقيقي هو: كيف سيؤثر ذلك علينا جميعًا في المضي قدمًا وكيف يتفاعل مستخدمونا معنا؟
لدى جارتنر وتوقع أنه بحلول عام 2020، سيكون 30 بالمائة من تصفح الويب بدون شاشة. على الرغم من أن هذا مرعب بعض الشيء، إلا أنه في Inbounder في شهر مايو، اقتبس بورنا فيرجي من Microsoft هذا، لكنه أضاف لمسة عملية عليه:
“على الرغم من أنه سيكون هناك تحول بعيدًا عن الشاشات، إلا أن الصوت لن يقتل الشاشات – تمامًا كما لم يقتل الهاتف المحمول سطح المكتب. نحن نقوم بتدريب الذكاء الاصطناعي (AI) ليكون مثل الإنسان بحيث ينظر إلى شيء ما ويفهمه ويتعرف عليه ويستجيب له. المستهلكون على استعداد للتعامل مع الذكاء الاصطناعي إذا تمكنا من جعلهم ينسون أنهم ليسوا بشرًا.
بالنسبة لي، هذه العبارات تجيب على الأسئلة المذكورة أعلاه، ولكنها تتعلق بشكل أساسي بالبحث العضوي وحتى الاجتماعي. على الرغم من توقعات جارتنر، سيظل الذكاء الاصطناعي بحاجة إلى العثور على محتوى في مكان ما لتثقيف نفسه للتفاعل معنا بطريقة مدروسة.
دعونا نلقي نظرة على كيفية تأثير البحث الصوتي على البحث العضوي والبحث المدفوع ووسائل التواصل الاجتماعي.
البحث العضوي هو المفتاح
يتغير البحث العضوي بطبيعته بشكل ملحوظ كل بضع سنوات. إن فجر البحث الصوتي هو ببساطة الموجة التالية في محيط من التغيير. ما سيتغير هنا هو من وماذا ينظر فعليًا إلى المحتوى الخاص بنا.
سيكون هذا بمثابة تحول في تصور نسبة مئوية من جمهورنا أكثر من كونه تحولًا في التنفيذ التكتيكي. سنظل بحاجة إلى إنشاء محتوى، ولكن علينا أن نفهم أن عددًا متزايدًا من مستخدمينا لن يقرأوا هذا المحتوى فعليًا. وبدلاً من ذلك، سيطلبون من مساعديهم الافتراضيين البحث عن حل أو إجابة وإبلاغهم بذلك.
وفي حين أن هذه طريقة مختلفة للتفكير، إلا أنها قادمة. يجب علينا التكيف.
ما هي الاستراتيجيات التي تفوز في البحث الصوتي؟
من منظور تحسين البحث، يجب علينا جميعًا أن نركز الاستراتيجيات حول نتائج مربع الإجابة. بالنسبة لأي شخص قد لا يعرف، فإن مربع الإجابة هو إحدى ميزات SERP، التي يتم عرضها عادةً فوق جميع النتائج العضوية، والتي تجيب مباشرة على استعلام البحث. لا يدرك معظم الأشخاص أن المساعدين المنزليين مثل Google Home و Amazon اسحب الصدى من هذه النتائج للحصول على إجابات للعديد من الاستفسارات.
يمكن أن يكون اكتشاف الأسئلة التي يجب طرحها والإجابة عليها أمرًا بسيطًا مثل النقر على موظفي خدمة العملاء لديك ومعرفة الأسئلة الأكثر شيوعًا. بمجرد أن تعرف ما يطلبه عملاؤك، فإن إجراء بعض الأبحاث حول الاستعلامات المرتبطة بذلك يعد طريقة مدروسة لتحسين المحتوى الجديد والحالي.
تمتلك Google براءات اختراع لاستخراج الكيانات من الاستعلامات، وإرجاع الإجابات الواقعية ردًا على عمليات البحث، ولاسترجاع المعلومات لفهم كيفية ووقت إنشاء مربع إجابة بشكل أفضل – وبعبارة أخرى، فإن منح مربع إجابة إلى Google هو أمر متروك لتقديرها. موقع لأي استفسار معين.
في هذا المثال، لاحظ كيفية البحث عن [what is a content map] إرجاع نتيجة بارزة مع العناصر المحددة بالخط العريض.
إن تحسين مربع الإجابة ليس شيئًا خارجًا عن المألوف. أجرى المرشد (الشركة التي أعمل بها) دراسة لصناديق الإجابات وتوصل إلى إجراء سريع حول كيفية استهدافها بشكل أفضل.
إجراء المقتطف المميز
على الرغم من أنها ليست طريقة مضمونة، إلا أنه من الممكن إعداد أفضل الظروف للحصول على مقتطف مميز. تم إنشاء الخطوات التالية من الدروس التي تم العثور عليها باستخدام منصة Conductor Searchlight:
- حدد استعلام الصناعة وصفحة النتائج التي ترغب علامتك التجارية في تصنيفها (على سبيل المثال، “ما هي خريطة المحتوى؟”).
- يجب إدراج الاستعلام في علامة أو رأس الصفحة التي تريد أن يظهر فيها (علامة العنوان، H1، H2.).
- أسفل الرأس، يجب أن تكون هناك فقرة تحدد الاستعلام أو تشرحه. حاول أن تجعل الفقرة تبدو كإجابة منطقية على السؤال. يبدأ المثال أعلاه بـ: “خريطة المحتوى هي…”. (Note: قمنا باختبار الصفحات التي تحتوي على ما يتراوح بين 50 كلمة إلى أكثر من 1000 كلمة بناءً على حجم البحث الشهري والمنافسة، حيث يتطلب حجم البحث الشهري المنخفض والمنافسة عددًا أقل من الكلمات، ويحتاج حجم البحث الشهري الأعلى والمنافسة إلى المزيد.)
بعض النقاط الإضافية:
- تلعب سلطة الصفحة دورًا في الحصول على المقتطف المميز، لذا فإن وجود روابط خلفية تشير إلى الصفحة يعد مساعدة كبيرة.
- يمكن أن تحتوي صفحات نتائج البحث في بلدان مختلفة على مقتطف مميز مختلف (www.google.com مقابل www.google.ca).
- إذا كانت هناك خطوات، قم بإدراج جميع الخطوات تحت العنوان الفرعي الرئيسي وحددها على أنها “الخطوة 1″، “الخطوة 2″، وما إلى ذلك.
- إذا كان هناك بالفعل مقتطف مميز للاستعلام المستهدف وكانت المعلومات خاطئة، فاستخدم رابط التعليقات المقدم من Google وقم بإدراج أسباب عدم صحة المعلومات.
تميل الاستعلامات الصوتية بشكل كبير نحو تنسيق الأسئلة والأجوبة، لذا فإن الحصول على المزيد من هذه النتائج الغنية سيضعك في وضع جيد خلال السنوات الأولى من هذا التخصص. في حين أن المشهد سيتغير ويتطور حتمًا، يجب النظر إلى هذه الممارسات على أنها أساسية بطبيعتها، وطريقة جيدة لتأمين مكانتك. إنه حل تكتيكي لكمية غير معروفة، وليس الحل الذي سيدفعنا إلى الأمام، بل الحل الذي سيبقينا واقفا على قدميه.
المنافسون يجيبون على الأسئلة المتعلقة بعلامتك التجارية
هناك إستراتيجية أخرى يستخدمها بعض الأشخاص للحصول على المزيد من حصة السوق في هذا المجال وهي الإجابة على الأسئلة المتعلقة بمنافسيهم.
على سبيل المثال، إذا كنت جوجل [what are stubhub fees]، سترى أن موقع TickPick.com يمتلك المركز الأول ويقوم بإنشاء مربع إجابة:
على الرغم من أن هذا ليس خطأ أي شخص في StubHub، إلا أنها نظرة مثيرة للاهتمام على ما يفعله الأشخاص هذه الأيام للتفوق على منافسيهم.
يعد هذا أمرًا مخيفًا بالنسبة للعلامات التجارية لأنه إذا قام شخص ما بطرح هذا السؤال على جهاز Echo أو Google Home الخاص به، فستحصل TickPick على الفضل في ذلك وستتاح لها في النهاية الفرصة لإعادة توجيه هذا المستخدم إلى خدمتهم وبيع تذكرة لهم، ربما دون معرفة ذلك على الإطلاق كانوا يستخدمون TickPick.
يريد معظم المستخدمين ما يريدون بسرعة، ولا يهتمون دائمًا بالمكان الذي يحصلون عليه فيه. إذا أراد شخص ما شراء تذكرة لحضور حفل موسيقي لبيلي جويل وسأل عن رسوم StubHub قبل الشراء، فستتاح لـ TickPick الفرصة لعرض رسوم أقل (كل هذا افتراضي، لا أعرف هيكل الرسوم الحقيقي لأي من هذه المواقع) و للحصول على هذا البيع، كل ذلك باستخدام الأوامر الصوتية وبطاقة الائتمان التي حفظوها في أجهزتهم.
لا تقلل أبدًا من مدى كون الأشخاص مشبوهين.
لا تنسى من أتى بك إلى هنا
يجب هنا أيضًا تجنب خطأ شائع آخر في البحث العضوي، وهو نسيان بقية جمهورنا لمطاردة الاتجاه الجديد. مُحسنات محركات البحث تحب الأشياء اللامعة. نحن نتجه نحوهم مثل الفراشة تجاه اللهب، ومن السهل أن نترك جمهورنا الأساسي خلفنا. على الرغم من أن 30% يمثل عددًا كبيرًا من الأشخاص، إلا أنه لا ينطبق على الجميع، ولا يزال يتعين عليك تلبية احتياجات جمهورك الحالي، وليس فقط الجمهور المتزايد.
مشكلة البحث المدفوع
كيف يمكنك تقديم إعلان لشخص لا ينظر إلى الشاشة؟ هذا هو السؤال الذي سوف يطارد في نهاية المطاف الاستراتيجيين (وجوجل) المتجهين إلى هذا التخصص من البحث. مع تزايد عدد الأشخاص الذين يستخدمون البحث الصوتي، سوف يتآكل جمهور الأفراد الذين يديرون حملات مدفوعة الأجر أكثر من غيرهم من الناحية النظرية، وذلك استنادًا ببساطة إلى حقيقة أنه لن تكون هناك أي شاشة أو جهاز للتفاعل معه حتى الآن.
ستكون الموجة الأولى من البحث الصوتي عبارة عن أشخاص يتحدثون إلى مساعديهم الافتراضيين. لا أقوم بتضمين الهواتف في هذا لأن الأشخاص يمسكون بالجهاز وهناك شاشة متضمنة، وهو ليس بحثًا صوتيًا حقًا – إنه بحث أكثر إملاءً. ينطبق هذا فقط على الأشخاص الذين يتحدثون إلى جهاز دون الإمساك به بأيديهم وبدون شاشة لعرض النتائج – مجرد كيانين يتحدثان مع بعضهما البعض كما يفعل الأشخاص العاديون وأجهزة الكمبيوتر.
ما سنراه على الأرجح خلال تطور البحث الصوتي هو زوال الحداثة. مثل جهاز Wii المغبر الموجود في زاوية الطابق السفلي الخاص بك، سيشعر المستخدمون بالملل في النهاية وسيحتاجون إلى شيء جديد، مما سيفرض التغيير. أعتقد أن هذا التغيير سيأتي في شكل دمج البحث الصوتي بشكل أكبر في الأجهزة الذكية، التي تحتوي على شاشات.
قد يشهد البحث المدفوع بعض الشيء من التسطيح خلال السنة (السنوات) الأولى من البحث الصوتي، ولكنه في النهاية سيوفر طرقًا جديدة للإعلان من خلال أجهزة الأشخاص التي يتحدثون إليها في كل ركن من أركان حياتهم، وأنا لا أتحدث هنا حول الهواتف. لقد رأينا بالفعل الإصدار الأول من الواقع المعزز مع تجربة Google Glass، وعلى الرغم من أنها تجعل الناس يبدون وكأنهم رجل فقير Geordi La Forge، إلا أن جهازًا مثل هذا يعد مثالًا جيدًا لكيفية تغيير الحملات المدفوعة عن طريق البحث الصوتي.
إننا نشهد بالفعل هذا النوع من التكامل في نظام هانيويل الجديد منظم حرارة دائري غنائي، الذي يتصل مباشرة مع Amazonاليكسا. على الرغم من أنني لا أعتقد أنك سوف ترى إعلانات على منظم الحرارة الخاص بك، إلا أن الفكرة هي نفسها في الأساس.
ستستمر الأوامر الصوتية في أن تصبح جزءًا أكبر من الأجهزة الذكية مع تزايد انتشار إنترنت الأشياء (IoT)، مما سيؤدي إلى تمكين المزيد من الأجهزة الصوتية. سيكون لدى العديد من هذه الأجهزة شاشات وستكون جاهزة لاستهداف الحملة، مما سيسمح للأشخاص المدفوعين بالوصول إلى جماهير جديدة خارج أجهزة الكمبيوتر والهواتف – أجهزة التلفاز والثلاجات والساعات والسيارات وما إلى ذلك.
لقد شاهدتم جميعًا “تقرير الأقلية”، أليس كذلك؟ إذا كنت تعتقد أننا بعيدون جدًا عن هذا النوع من الإعلانات المخصصة، فأنت مخطئ تمامًا.
اجتماعي
سوف يتأثر التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي بطريقة مشابهة لـ SEO، مع المزيد من تكامل الأجهزة وطرق استخراج ما يطلبه العملاء منهم، عندما تصبح تلك البيانات متاحة.
يقول ديفيد نيومان، مدير الإستراتيجية الاجتماعية والمبيعات لشركة RhythmOne:
سيؤدي هذا النوع من التكامل في النهاية إلى فائدة الشبكات الاجتماعية، لأنه سيسهل على المستخدمين مشاركة حياتهم وتجاربهم على منصات مختلفة دون الحاجة إلى فتح تطبيقاتهم.
الآن، وبالعودة إلى مناقشة سابقة في هذه المقالة حول دمج البحث الصوتي في المزيد من الأجهزة الذكية في منازلنا وحياتنا، لديك موقف جذاب للغاية لشبكات التواصل الاجتماعي. إذا كان بإمكانك ببساطة إلقاء نظرة على شيء ما، فالتقط صورة له، ثم قل “شارك هذا على Facebook”، أو حتى “مشاركة هذا على جميع حسابات التواصل الاجتماعي”، من شأنه أن يزيد عدد المستخدمين قليلاً ويفتح عالمًا جديدًا من الفرص أمام المسوقين. بعض هذه التكنولوجيا موجودة ولكنها ليست متكاملة بقدر الإمكان، ومن المرجح أن تكون كذلك في المستقبل.
افكار اخيرة
بغض النظر عن القناة التي تتواجد فيها حاليًا، سيؤثر البحث الصوتي عليك في النهاية بطريقة أو شكل أو نموذج. التغيير يجلب مكاسب غير متوقعة للبعض ورياح معاكسة للآخرين. العديد من المواقف التي تمت مناقشتها أعلاه هي إستراتيجيات واقعية يمكنك البدء في دمجها اليوم، في حين أن البعض الآخر عبارة عن نظرة إلى المستقبل بناءً على ما نراه حاليًا في البرية.
وفي كلتا الحالتين، فإن البحث الصوتي آخذ في النمو، ويجب أن تتحدث عنه.