لماذا يجب على المعلنين جعل سلامة العلامة التجارية على الأجهزة المحمولة أولوية قصوى

ستساعدك المقالة التالية: لماذا يجب على المعلنين جعل سلامة العلامة التجارية على الأجهزة المحمولة أولوية قصوى

إن القول بأن صناعة الإعلان كانت في خضم التحول خلال السنوات القليلة الماضية، في هذه المرحلة، قد يكون في الواقع أقل من الواقع إلى حد ما.

من نواحٍ عديدة، بدأت الرحلة للوصول إلى ما نحن عليه اليوم في عام 2007 – عندما مشى ستيف جوبز لأول مرة على خشبة المسرح في كوبرتينو، كاليفورنيا وقدم أول هاتف iPhone للعالم.

وكانت الهواتف “الذكية” موجودة قبل تلك النقطة. لكن الآيفون كان أول هاتف أصبح ظاهرة مشروعة.

وبسرعة، كان على كل شخص أن يمتلك أحد هذه الأجهزة الصغيرة القوية – وهو هاتف يتمتع بقوة أكبر بملايين المرات من التكنولوجيا التي استخدمتها وكالة ناسا لإرسال الرجال إلى القمر في الستينيات.

أحدث جهاز iPhone ثورة في عدد لا يحصى من الصناعات – بدءًا من قطاعات الإلكترونيات الاستهلاكية مثل الكاميرات الرقمية ونظام تحديد المواقع العالمي (GPS) إلى نماذج توزيع البرامج عبر الإنترنت والمزيد.

ولكن المجال الوحيد الذي كان له الأثر الأكبر عليه ــ والذي لا يزال الناس لا يفهمونه بالقدر الكافي ــ هو الإعلان.

حالة الإعلان الرقمي في العصر الحديث

فلاش إلى الأمام إلى اليوم و 77 بالمائة من الأشخاص في الولايات المتحدة يمتلكون الآن هاتفًا ذكيًا من نوع ما – ارتفاعًا من 35 بالمائة فقط قبل بضع سنوات، في عام 2011، وفقًا لمركز بيو للأبحاث.

وبناء على ذلك، فإن الأجهزة المحمولة مثل smartphones وسرعان ما أصبحت الأجهزة اللوحية إحدى منصات الإعلان المهيمنة على هذا الكوكب.

لكن هذه الثورة الرقمية عرّضت أيضًا محترفي التسويق لعالم من التحديات الجديدة التي لم يضطر أسلافهم إلى التعامل معها مطلقًا.

يتعرض الشخص العادي لحوالي 500 الإعلانات يوميًا في السبعينيات، وفقًا لشبكة سي بي إس نيوز.

واليوم، يصل هذا العدد إلى 5000 حسب معظم التقديرات.

وهذا يعني أن إعلانك يتنافس مع الآلاف والآلاف من الإعلانات الإضافية لعلامات تجارية ومنتجات وخدمات أخرى لجذب انتباه جمهورك المستهدف.

ينقسم انتباه المستهلكين بالفعل إلى مليون اتجاه مختلف بين الإنترنت وأجهزة الألعاب وأجهزة التلفزيون والأصدقاء والعائلة والمزيد.

ومما يزيد الأمور تعقيدًا هو حقيقة ذلك 615 مليون تستخدم الأجهزة الآن نوعًا ما من برامج حظر الإعلانات بشكل منتظم، وفقًا لـ PageFair. وينقسم هذا الرقم إلى حوالي 11 بالمائة من إجمالي مستخدمي الإنترنت في العالم.

نما استخدام حظر الإعلانات على سطح المكتب وحده إلى 236 مليون جهاز، لكن مساحة الهاتف المحمول ذات الأهمية المتزايدة – تلك “الحدود النهائية” للإعلانات الرقمية – تشهد في الواقع أكبر قدر من التوسع.

في عام واحد، نما استخدام حظر الإعلانات على الأجهزة المحمولة من 108 ملايين جهاز فقط في عام 2016 إلى 380 مليون جهاز في عام 2017 – وهو اتجاه لا يظهر على الإطلاق أي علامات على التباطؤ في أي وقت قريب.

فماذا يخبرنا كل هذا بالضبط؟

• أصبح الإعلان أكثر بروزًا من أي وقت مضى – في كثير من الطرق. لقد أصبح حرفيًا جزءًا في كل مكان من حياتنا اليومية سواء أحببنا ذلك أم لا.
• تجلب مساحة الهاتف المحمول معها إمكانية تحقيق قدر هائل من النجاح – لكن المستخدمين أنفسهم يظهرون بشكل متزايد عدم رغبتهم في التفاعل مع إعلاناتك في معظم المواقف (ولكن ليس كلها). يقولون أنه يمكنك ترك انطباع أولي واحد فقط، لذا من الأفضل أن تبذل كل ما في وسعك لجعله أفضل انطباع ممكن.

هذه الفكرة البسيطة هي السبب الذي يجعل المعلنين يجعلون سلامة العلامة التجارية على الأجهزة المحمولة أولوية قصوى.

أنت تخوض بالفعل معركة شاقة. لا يمكنك السماح للاحتيال الإعلاني بالوقوف في طريقك.

ومع ذلك، في الوقت نفسه، أصبحت هذه المشكلة على نحو متزايد واحدة من أكبر المشاكل التي تواجهها العلامات التجارية والمعلنون الآن ــ خلق مناخ حيث يتم تزوير الإعلانات، وانتحالها، وإعادة توجيهها، أو الاستيلاء عليها بأي شكل من الأشكال في وقت لا تستطيع فيه تحمل تكاليفه على الإطلاق.

لماذا يهم سلامة العلامة التجارية: كسر الأمور

وفقًا لتقرير صدر مؤخرًا عن مجلس إدارة التسويق، 72 بالمئة يقول جميع مديري التسويق التنفيذيين إنهم يواجهون ضغوطًا متزايدة لمعرفة كيفية توليد المزيد من الثقة ليس فقط بين العلامات التجارية والعملاء ولكن أيضًا بين الوكالات والناشرين وغيرهم.

في الواقع، إذا كان عليك إعداد قائمة بجميع الأصول الأكثر قيمة التي لديك تحت تصرفك كمعلن، فإن “الثقة” ستكون في الأعلى.

الثقة شيء يتطلب قدرًا كبيرًا من الطاقة والإخلاص لكسبه – وهو شيء يمكن التخلص منه في لحظة بفضل مشكلة الاحتيال في الإعلانات عبر الإنترنت التي أصبحت الآن متفشية.

للحصول على فكرة أفضل عن مدى الدمار الذي وصلت إليه مشكلة الاحتيال الإعلاني، فكر في عدد قليل من الإحصائيات التالية:

• في عام 2017 وحده، خسر المسوقون في جميع أنحاء العالم 6.5 مليار دولار للاحتيال في الإعلانات الرقمية.
• واحد من كل خمسة تمت زيارة مواقع الويب التي عرضت الإعلانات حصريًا بواسطة روبوتات الاحتيال.
• في المتوسط، مقابل كل 3 دولارات يتم إنفاقها على الإعلانات الرقمية، هناك حوالي 1 دولار يضيع بسبب الاحتيال.
• في المتوسط، 8.3 بالمئة من مرات الظهور للإعلانات الصورية في عام 2016 كانت احتيالية.
• الاحتيال في إعلانات الهاتف المحمول هو “ارتفاع“حيث زاد معدل عمليات تثبيت التطبيقات المزيفة والنقرات والإسنادات وغيرها من عمليات الاحتيال عبر الهاتف المحمول بنسبة 100 بالمائة في العام الماضي.
• زاد الاحتيال في إعلانات الهواتف الذكية وحده بنسبة 30 بالمئة خلال الربع الأول من عام 2018 مقارنة بنفس الفترة من عام 2017.

مثل هذه الإحصائيات ترسم صورة واضحة:

إن الثقة الأساسية التي تعتمد عليها إعلاناتك بين العلامة التجارية وعملائها تتعرض للهجوم طوال اليوم وكل يوم. لا استثناءات.

في هذه المرحلة، من المهم أيضًا فحص قيمة الثقة بالعلامة التجارية في المقام الأول.

خذ بعين الاعتبار هذه الإحصائيات حول سلوك المستهلك والتي تم تجميعها من مصادر مختلفة:

• الثقة بالعلامة التجارية تخلق الولاء للعلامة التجارية – وهو أمر ذو قيمة جوهرية في حد ذاته. على سبيل المثال، يمكن أن تؤدي زيادة الاحتفاظ بالعملاء بنسبة 5 بالمائة فقط إلى زيادة الأرباح بنسبة تتراوح بين 25 بالمئة و 95 بالمئة في بعض الحالات.
• الولاء للعلامة التجارية هو أيضًا مرن – 46 بالمائة من المستهلكين الذين استجابوا لأحد الاستطلاعات قالوا إنهم أكثر عرضة لتغيير العلامات التجارية اليوم عما كانوا عليه قبل 10 سنوات فقط. هذه مشكلة، لأن…
• … كشفت دراسة استقصائية أخرى أن المستهلكين من المرجح أن يتذكروا التجارب السلبية أكثر من التجارب الإيجابية. فقط 55 بالمئة من الأشخاص الذين استجابوا لهذا الاستطلاع قالوا إنهم كانوا قادرين بالفعل على تذكر تجربة إيجابية كبيرة مع علامة تجارية معينة خلال السنوات العشر الماضية.

ولتحقيق هذه الغاية، فإن الاحتيال في الإعلانات يفعل أكثر من مجرد الإضرار بقدرتك على الوصول بفعالية إلى الجمهور المستهدف.

إنه يحطم بشكل دائم قدرتك على بناء الثقة مع المستهلكين، الأمر الذي يجعل من المستحيل عليك توليد مستوى الولاء الذي تحتاجه للبقاء على قيد الحياة في مستويات المنافسة المتزايدة التي تواجهها من كل زاوية تقريبًا في كل لحظة من اليوم.

ببساطة: فيما يتعلق بالإعلان عبر الإنترنت، فإن الثقة بالعلامة التجارية هي الشيء الذي يجب عليك حمايته بأي ثمن.

إن إعطاء الأولوية لسلامة العلامة التجارية هو كيفية القيام بذلك.

فهم الموقف الذي تواجهه الآن

لكن فهم أن هناك مشكلة هو شيء واحد. إن القيام بشيء حيال ذلك هو محادثة أخرى تمامًا.

لكي تضع نفسك في وضع أفضل حقًا لفعل شيء حيال ذلك كمعلن، يجب عليك بطبيعة الحال أن تتعلم أكبر قدر ممكن عن مناخ الاحتيال الإعلاني الحالي قدر الإمكان.

في حين أنه من المؤكد أن بعض المشكلات تكمن في الأجهزة المحمولة نفسها – مما يعني أن أنظمة التشغيل الخاصة بها غير آمنة بشكل طبيعي أو أن المستخدمين ببساطة لا يقومون بتحديث هواتفهم على أساس منتظم وموثوق – إلا أن هذا ليس شيئًا يمكن للمعلنين أنفسهم القيام به يتحكم.

للحصول على أفضل النتائج، تحتاج إلى التركيز على ما يمكنك التحكم فيه – وهو ما يمكن أن يؤدي إلى اتخاذ إجراء.

ينبع جزء من المشكلة من حقيقة أنه في السباق نحو القاع من حيث تكاليف الدفع لكل نقرة (PPC) وفي محاولة لزيادة عائد الاستثمار ومكافحة هوامش الربح الضئيلة بالفعل، فإن المعلنين يولون اهتمامًا أقل لشبكات الإعلانات الفعلية التي يشتركون فيها مع.

الكثير من الاتجاهات التي نشهدها الآن تنبع من هذه الفكرة، وهي أن جميع شبكات الإعلانات يتم إنشاؤها بالتساوي.

في الحقيقة، يمكن للشبكات المخترقة أن تقدم للمستخدمين إعلانات يمكن إعادة توجيهها وانتحالها واختطافها والتلاعب بها بسهولة بطرق لا يتوقعها الأشخاص ولم يكونوا مستعدين لها.

وهذا لا يضر العلامات التجارية بكل الطرق الموضحة أعلاه فحسب، بل يمكن أن يعرض الأفراد للخطر أيضًا.

إذا نقر المستخدم على إعلان وتمت إعادة توجيهه إلى محتوى غير ذي صلة، فهذه مشكلة.

إذا نقروا على أحد الإعلانات وأصيبت هواتفهم على الفور بفيروس، فلن يبذلوا جهدًا لفهم النقاط الدقيقة للاحتيال الإعلاني. سوف يعتقدون أن “العلامة التجارية X قد خدمتني فيروسًا” ولن يتعاملوا أبدًا مع تلك الشركة مرة أخرى.

أفضل دفاع هو الهجوم الجيد

فيما يتعلق بمحاربة هذه الأنواع من المشكلات فعليًا وحماية هوية علامتك التجارية القيمة في جميع الأوقات، هناك بالتأكيد بعض الأشياء الأساسية التي يجب عليك وضعها في الاعتبار.

كن استباقيًا

الأول هو أن هذه مشكلة يجب عليك، كمعلن، أن تكون استباقيًا بشأنها قدر الإمكان. لقد ولت الأيام التي يمكنك فيها انتظار حدوث شيء ما ثم اتخاذ الخطوات اللازمة لإصلاحه.

أنت بحاجة إلى التصرف اليوم لتقليل احتمالية حدوث هذه الأحداث في المقام الأول.

إذا تم الاستيلاء على أحد الإعلانات وانتهى الأمر باختراق جهاز المستخدم، فهذا يعني أن الضرر قد حدث بالفعل – وقد حدث بالفعل ضرر لا يمكن إصلاحه لسمعة العلامة التجارية. المفتاح هو محاولة توقع هذه المشكلات وتجنبها تمامًا.

استخدم موفري التحقق من الإعلانات

وفقا للخبراء في فوربس، إحدى الخطوات الرئيسية التي يمكنك اتخاذها لحماية نفسك خلال كل هذا تأتي من خلال استخدام موفري التحقق من الإعلانات – تلك الشركات المخصصة لتوفير الحماية ضد الأنواع العامة والأكثر تعقيدًا من الاحتيال الإعلاني.

تندرج مجموعة واسعة من الشركات المختلفة ضمن هذه الفئة، بما في ذلك على سبيل المثال لا الحصر شركات مثل Integral Ad Sciences وWhiteOps وForensiq.

بفضل التحليلات في الوقت الفعلي حول الحملات الإعلانية وحركة العملاء، يمكن لهذه الأنواع من مقدمي الخدمة التعرف بسرعة على المواقف التي يحدث فيها الاحتيال في الإعلانات ووضع حد لها قبل أن تتاح لها فرصة إحداث أي نوع من الضرر الدائم.

في الواقع، يوصى بالفعل بالاستعانة بخدمات اثنين (أو حتى أكثر) من هؤلاء المزودين للمساعدة في ضمان تقليل أي فجوات في الاكتشاف إلى الحد الأدنى قدر الإمكان.

استخدم السياسات والإجراءات الداخلية الموثقة

تتضمن الخطوة الحاسمة الأخرى التي يجب اتخاذها للحماية من الاحتيال في الإعلانات والتأكيد على سلامة العلامة التجارية استخدام سياسات وإجراءات داخلية موثقة ليس فقط حول إنشاء الإعلانات ونشرها ولكن أيضًا حول جهود مكافحة الاحتيال.

في حالة تمكن نوع من الاحتيال الإعلاني الذي لم يتم اكتشافه مسبقًا من التسلل عبر الشقوق، فستكون لديك سياسة واضحة يمكنك الرجوع إليها لتحديد:

• كيف كان من الممكن أن يحدث في المقام الأول.
• ما هي الخطوات التي يتعين عليك اتخاذها لسد هذه الفجوة والتأكد من عدم حدوث ذلك مرة أخرى.

سيكون لدى فرقك الداخلية أيضًا عملية مثبتة وقابلة للتكرار يجب اتباعها للمساعدة في التخفيف من الاحتيال الإعلاني في المستقبل.

Switch لمزيد من المقاييس القابلة للتنفيذ

يقول كريس جونز، أحد المساهمين في SEJ، إن إحدى الطرق لتحديد المواقف التي يحتمل أن يكون فيها احتيال في الإعلانات هي تحويل عرض الأسعار الخاص بك إلى مقاييس أكثر قابلية للتنفيذ – مثل التحويلات أو نماذج العملاء المحتملين.

تكمن المشكلة في أن الأهداف المستندة إلى النقرات من السهل جدًا خداعها باستخدام حركة مرور الروبوتات – مما يعني أنه من المرجح أن يتم استغلالها عن طريق النشاط الاحتيالي.

إن التبديل إلى مقاييس أكثر قابلية للتنفيذ لا يمنحك رؤية أفضل حول فعالية حملاتك فحسب، بل يمكن أن يساعد أيضًا في درء الاحتيال قدر الإمكان.

مراجعة الإنسان

ولعل الخطوة الأكثر أهمية التي يتعين عليك اتخاذها خلال كل هذا تنطوي على الاعتراف بأن البشر لا يزال لديهم دور مهم يلعبونه في الإعلان ــ حتى في عصر أصبح رقمياً بشكل كبير بالفعل.

نعم، يمكن أن تساعد الأتمتة في تبسيط وتبسيط كل شيء بدءًا من تقديم العطاءات وحتى عمليات الإنشاء، مما يوفر الوقت الثمين ويزيد عائد الاستثمار الخاص بك قدر الإمكان.

ولكن عندما يتم نشر الإعلانات دون أن تتم مراجعتها من قبل أي إنسان، أو عندما لا يقوم البشر بالتدقيق أو التواصل مع الشركاء بشكل صحيح في المقام الأول، فهذه هي بالضبط الطريقة التي يتم بها ارتكاب هذه الأنواع من الأخطاء.

لا أحد يقول إنه لا ينبغي عليك أتمتة ما تستطيع القيام به، بل على العكس من ذلك. هناك بعض الأشياء التي لن تتمكن أجهزة الكمبيوتر أبدًا من التفوق على البشر فيها، ويبدو أن اكتشاف (وإيقاف) الاحتيال في الإعلانات هو أحد هذه الأشياء.

في النهاية

في هذه المرحلة، يجب أن يكون واضحًا أن الاحتيال في الإعلانات هو أحد التهديدات الأكثر إلحاحًا التي تواجه عملك وعلامتك التجارية وجمهورك اليوم.

فهي لا تؤدي فقط إلى التراجع عن كل ما عملت بجد من أجل بنائه، ولكنها أيضًا قوية بما يكفي لعرقلة تقدم علامتك التجارية، غالبًا بطريقة لا تتمكن حتى الشركات القوية من التعافي منها أبدًا.

لكن بالتأكيد لا يجب أن يكون الأمر على هذا النحو.

ليس بعد الآن.

في الحقيقة، ستتطلب مكافحة الاحتيال في الإعلانات اتباع نهج “جميع الأيدي العاملة على سطح السفينة” – فهو يتطلب مشاركة ليس فقط من العلامات التجارية والمعلنين ولكن أيضًا من شبكات الإعلانات والوكالات الشريكة وحتى المستهلكين.

ولكن فيما يتعلق بجهودك الخاصة، يجب أن تبدأ الأمور بجعل سلامة العلامة التجارية على الأجهزة المحمولة على وجه الخصوص أولوية قصوى. عندها فقط ستجد نفسك في الموضع الذي يجب أن تكون فيه للتخفيف من مخاطر الاحتيال الإعلاني قدر الإمكان.

المزيد من موارد الإعلان الرقمي: