ستساعدك المقالة التالية: ما هو تحسين محركات البحث للمؤسسات؟
المزيد من الصفحات، والمزيد من الرؤية، والمزيد من المشاكل.
يمكن أن يمثل تحسين محركات البحث (SEO) تحديًا كافيًا، ولكن عندما يصل عدد صفحاتك وروابطك إلى الآلاف أو حتى الملايين، فهي لعبة جديدة تمامًا.
إن المخاطر أعلى، وهناك المزيد من أصحاب المصلحة الداخليين الذين يجب إرضاؤهم.
يؤدي تحسين محركات البحث الناجحة للمؤسسات إلى جعل موقع الويب يتفوق على المنافسة في فئته ويحسن إدراك العلامة التجارية عبر الإنترنت.
على الجانب الآخر، يمكن أن يكون لفشل تحسين محركات البحث (SEO) للمؤسسات تأثير كبير على الإيرادات وسمعة العلامة التجارية.
يمكن لخبر إخباري كبير أن يرسل سيلًا من الزيارات إلى موقعك.
قد تؤدي مشكلة فنية إلى تراجع ترتيب منتجاتك في نتائج البحث.
بالإضافة إلى ذلك، هناك تحديات تتعلق بالحجم فقط.
يمكن أن تضيف عملية الاستحواذ آلاف الصفحات (وجميع المشكلات التي تصاحبها) إلى موقعك بين عشية وضحاها.
وهذا ما يميز SEO للمؤسسات.
يتطلب الحجم الهائل لأداء الموقع وتأثيره مهارات تتجاوز بكثير تحسين محركات البحث التقليدية.
ما هو موقع المؤسسة؟
لا يوجد إجماع عام حول ما يجعل موقع المؤسسة.
لكن القاسم المشترك هو أن عدد الصفحات على الموقع، وتأثيرها على الإيرادات وسمعة الشركة، هي المعرفات الرئيسية.
تقول إحدى المدارس الفكرية أن الأمر كله يتعلق بحجم الموقع.
يعد الحجم الكبير للصفحات (1000+) وسلطة العلامة التجارية من العوامل المحددة لموقع المؤسسة.
شركة صغيرة مثل MarketingProfs لديها أقل من 50 موظفًا ولكن لديها آلاف الصفحات على موقعها. بالإضافة إلى ذلك، يُنظر إليها على أنها سلطة رائدة لقيادة الفكر التسويقي.
وبهذا المنطق، فهو موقع مؤسسة.
هناك مدرسة فكرية أخرى تقول إن مواقع المؤسسات يتم تحديدها حسب حجم المؤسسة التي تعمل على الموقع.
المنطق وراء هذا الخط من التفكير هو أنه إذا كانت الشركة بحاجة إلى فريق كبير لصيانة موقعها، فيجب أن يكون الموقع مهمًا لتوليد الإيرادات والتعرف على العلامة التجارية.
بغض النظر عن المدرسة الفكرية التي تندرج تحتها، فإن جميع مواقع المؤسسات لديها بعض الأشياء المشتركة:
- تأثير موقع الويب على النتيجة النهائية للشركة وسمعتها.
- مستوى إدارة المشروع والتعاون المطلوب للحفاظ على الموقع.
- مستوى الأتمتة اللازمة لأداء المهام عبر آلاف أو ملايين الصفحات.
لماذا يهم SEO للمؤسسات
الإصلاحات التقليدية لا تعمل دائمًا
تعاني مواقع المؤسسات أحيانًا من مشكلات تبدو وكأنها مشكلات واضحة وقابلة للإصلاح. لكن تعقيدها يجعل حل هذه المشكلات “البسيطة” أكثر صعوبة.
إن إجراء التغييرات يشبه قلب السفينة.
على سبيل المثال، قد تميل إلى إنشاء صفحات جديدة لتحل محل المحتوى القديم.
ولكن عليك أن تفكر في كيفية تأثير هذه التغييرات على الروابط الواردة وسلطة المجال التي اكتسبتها تلك الصفحات بمرور الوقت.
هذا هو السيف ذو الحدين لموقع المؤسسة. غالبًا ما يستمتعون بجميع امتيازات سلطة العلامة التجارية المذهلة.
ولكن عليهم أن يكونوا حريصين على عدم تقويضها مع الحفاظ على تحديث المحتوى وتحسين محركات البحث.
في بعض الأحيان يكون الحاجز أمام التغيير تنظيميًا. غالبًا ما يتطلب الأمر موارد من خبراء تكنولوجيا المعلومات والتسويق والمنتجات والموضوع لتنفيذ تحسينات المحتوى.
يجب أن يكون مُحسنات محركات البحث (SEO) للمؤسسات قادرًا على ذلك إظهار حالة العمل للموارد والوقت اللازم لإجراء التغييرات.
قد تكون العقبة الأخرى هي الحجم الهائل للصفحات أو الروابط أو المشكلات الفنية التي تحتاج إلى معالجة. وهذا هو الحال غالبًا مع المواقع التي لها تاريخ طويل.
اعتمادًا على المشكلة والظروف التي تقف وراءها، قد يكون العلاج أسوأ من المرض.
التعاون الداخلي أمر بالغ الأهمية
عندما يدور نشاط تجاري حول موقعه الإلكتروني، فلا بد أن يكون هناك المزيد من الطهاة في المطبخ.
ليس من غير المألوف العمل مع أصحاب المصلحة بدءًا من الشراء وحتى العلاقات العامة للحفاظ على موقع المؤسسة.
الموقع لا يؤثر فقط على النتيجة النهائية.
بالنسبة لبعض الموظفين، يكون له تأثير مباشر على أدائهم الوظيفي.
لدى مديرة الفئة في مجال الشراء مصلحة شخصية في ما إذا كانت الصفحات قد تم تحسينها لمنتجاتها أم لا.
يريد مدير العلاقات العامة التأكد من ترتيب بياناته الصحفية بشكل صحيح في البحث.
ومن ناحية أخرى، قد يكون هناك أصحاب مصلحة يكون لتصرفاتهم (أو تقاعسهم) تأثير على أداء الموقع، لكنهم لا يفهمون تداعيات ذلك.
يتطلب كلا التحديين اتباع نهج تعاوني واستباقي لتحسين محركات البحث.
المنافسة شديدة
يتعين على مواقع المؤسسات أن تتنافس مع العلامات التجارية المعروفة الأخرى التي تتمتع بتحسين محركات البحث (SEO) المتطورة.
خذ إيرتل على سبيل المثال. تعد الشركة رائدة في مجال الاتصالات، لكنها لم تتمكن من الوصول إلى أعلى ثلاث نتائج بحث لأن المنافسين الوطنيين والمحليين كانوا متقدمين عليها بخطوة.
استغرق الأمر استراتيجية تحسين محركات البحث (SEO) للمؤسسات – والتي تضمنت تحسين المحتوى لأكثر من 2000 كلمة رئيسية و440 موقعًا محليًا – لكي تتفوق الشركة على منافسيها.
لقد أتى هذا النهج القوي بثماره، حيث وصلت 2100 كلمة رئيسية إلى المراكز الثلاثة الأولى، وزيادة بنسبة 3500% في عدد الزيارات من استعلامات البحث المحلية.
حتى العلامات التجارية المشهورة لا ينبغي أن تعتمد على التعرف على العلامة التجارية وحدها لتحقيق أداء جيد في البحث.
في الواقع، يقول بريان ماكدويل إن الفرص المحدودة لجذب الانتباه هي واحدة من أكبر التهديدات التي تواجه تحسين محركات البحث للتجارة الإلكترونية للمؤسسات في الوقت الحالي:
“عندما يكون لديك مثل هذا العدد القليل من العقارات، فإن الأشخاص سوف يمررون إلى ما هو أبعد من ذلك… وسوف يقضون عُشر ثانية إضافية إذا كانت هناك صورة، أو تقييم بالنجوم، أو مدى توفرها.”
قد يكون ترميز المخطط بمثابة تحسين محركات البحث الأساسي، لكن ماكدويل يشير إلى أن العلامات التجارية الكبرى، مثل Best Buy وTarget، كانت بطيئة في تبني هذه الممارسة.
لقد خلق التسوق عبر الإنترنت ما يكفي من الصداع لتجار التجزئة التقليديين. يمكن أن يؤدي الفشل في مواكبة أساسيات تحسين محركات البحث (SEO) إلى التفوق على العلامات التجارية الأصغر سنًا والأقل شهرة والتي تتمتع بتحسين محركات البحث (SEO) الأكثر تطوراً.
ما عليك سوى إلقاء نظرة على نتائج بحث الجوال عن “تلفزيون 40 بوصة:”
يرى المستخدم قائمتين كاملتين للمنتج وقطعة من القائمة الثالثة.
في حين قامت Best Buy برفع مستوى لعبة ترميز المخطط الخاصة بها وهبطت في المركز الأول، فإن القائمة الثانية هي علامة تجارية غير معروفة تمامًا (بالنسبة لي، على الأقل).
هل تفهم ما أعنيه بشأن كون المخاطر عالية؟
ما الذي يجعل تحسين محركات البحث للمؤسسات مختلفًا
على المستوى العملي، يتطلب تحسين محركات البحث للمؤسسات مزيدًا من الإستراتيجية والتخطيط والصبر مقارنة بتحسين محركات البحث العادية.
قابلية التوسع والأتمتة
سواء كان الأمر يتعلق ببناء روابط أو إعداد بيانات جزئية لقوائم المنتجات، فإن العمل يتضاعف بشكل كبير على موقع المؤسسة.
وينمو هذا العدد أكثر بعد الاندماج أو الاستحواذ أو إطلاق منتج جديد.
حتى مع وجود فريق من مُحسنات محركات البحث، فإن القيام بكل ذلك يدويًا يعد استخدامًا سيئًا لوقت الجميع. يتطلب Enterprise SEO أدوات تمكنك من توسيع نطاق مهام SEO وأتمتتها.
مواقع متعددة
تستمر أهمية البحث المحلي في النمو، حيث تؤدي 78% من عمليات البحث المحلية إلى عملية شراء دون اتصال بالإنترنت.
بالنسبة للمؤسسات الكبيرة التي لديها امتيازات أو شبكة فرعية، يجب أن تخدم SERPs محتوى خاص بالموقع بطريقة تتفق مع علامتهم التجارية وتؤدي إلى زيادة التحويلات.
وأفضل طريقة للقيام بذلك هي استخدام قوالب المحتوى التي تسمح لك بالإجابة على أسئلة المستخدم الرئيسية: عادةً العناوين والساعات والمراجعات.
وهذا ما فعله Meineke لتحقيق زيادة بنسبة 50% في الجلسات. باعتبارها واحدة من أكبر شركات إصلاح السيارات في البلاد، لم يكن التعرف على الاسم يمثل مشكلة، ولكن مواكبة الأهمية المتزايدة للبحث المحلي كانت مشكلة.
ركزت الشركة جهودها في تحسين محركات البحث على تحسين “بالقرب مني” والبحث الصوتي. وكانت النتيجة زيادة في الرؤية بنسبة 30% مقارنة بأقرب منافسيها.
مواقع متعددة أو نطاقات فرعية
يتعين على العديد من مُحسنات محركات البحث (SEO) للمؤسسات إدارة المتطلبات المتنوعة والمتنافسة أحيانًا لخصائص متعددة مع الحفاظ أيضًا على نوع من التوحيد.
يعد Wayfair موقعًا كبيرًا بما يكفي بمفرده، لكن الشركة الأم تمتلك في الواقع أربع علامات تجارية أخرى للأثاث للتجارة الإلكترونية.
تبيع كل من Joss & Main وPerigold وAllModern وBirch Lane ملايين المنتجات، وتفتخر Wayfair ببيعها 18 مليون مادة كليا.
بدون اتباع نهج شامل لتحسين محركات البحث، هناك احتمال كبير لمحتوى مكرر وتفكيك الكلمات الرئيسية وعدم اتساق المحتوى.
إدارة السمعة
كلما زادت السلطة، زادت احتمالية العلاقات العامة السيئة.
يمكن أن تهيمن الأخبار والمناقشات السلبية بسرعة على نتائج البحث ذات العلامات التجارية.
تخيل أنك الرئيس التنفيذي لشركة Fortune 500، وهناك أكثر من 14000 عملية بحث عن اسمك خلال شهر واحد. ثلاث من النتائج الخمس الأولى هي قصص سلبية تقدم ادعاءات ضدك غير صحيحة.
بغض النظر عن مدى جودة فريق العلاقات العامة لديك، فأنت بحاجة إلى استراتيجية متطورة لتحسين محركات البحث (SEO) لتقديم نتائج بحث أكثر دقة.
وهذا جانب آخر من جوانب تحسين محركات البحث للمؤسسات: وهو التراجع عن الضرر الناجم عن المطالبات غير العادلة.
لم تكن قصة الرئيس التنفيذي لشركة Fortune 500 افتراضية. لقد حدث بالفعل لأحدهم عملاء تركيت.
ولمعالجة المشكلة، استخدمت الوكالة مزيجًا من استراتيجية المحتوى وتحسين محركات البحث الفنية لتسليط الضوء على إنجازات الرئيس التنفيذي وخفض مرتبة القصص غير المواتية.
كما قاموا بإجراء تغييرات على موقعه الإلكتروني الشخصي وصفحة ويكيبيديا، بل وقاموا بالرد على الادعاءات المتعلقة به في منتديات المجتمع.
الشركات التي لديها مواقع غير خاصة بالمؤسسات تتعرض لضغوط صحفية سيئة أحيانًا أيضًا. لكن التأثير والحل لا يكونان عادةً بعيد المدى.
لتلخيص
كلما زادت المخاطر، كلما كان تحسين محركات البحث (SEO) أكثر تأثيرًا على موقع الويب.
عندما يتم ذلك بشكل جيد، يمكن أن يساعد تحسين محركات البحث للمؤسسات العلامات التجارية على الهيمنة بشكل أكبر على صناعتها.
العلامات التجارية التي تفشل في تنفيذ تحسين محركات البحث للمؤسسة بشكل صحيح تخاطر بإلحاق الضرر بسمعتها ونتائجها النهائية.
تتغير خوارزميات محرك البحث باستمرار، ومن حيث السرعة، فإن المواقع غير الخاصة بالمؤسسات لها اليد العليا.
تتمتع مواقع المؤسسات بسلطة العلامة التجارية لصالحها، ولكنها تحتاج إلى تحسين محركات البحث بشكل متسق وفعال للحفاظ على هذه الهيمنة.