الأخبار التكنولوجية والاستعراضات والنصائح!

6 دروس حول المحتوى غير الخطي الذي يحتاج مُحسنو محركات البحث إلى معرفته

ستساعدك المقالة التالية: 6 دروس حول المحتوى غير الخطي الذي يحتاج مُحسنو محركات البحث إلى معرفته

في الماضي غير البعيد، كانت رواية القصص الخطية هي السائدة تكتيك الاتصالات التسويقية المستخدمة للوصول المستهلكين. قام رواة قصص العلامات التجارية ووكالات التسويق التقليدية ببناء حصون على قصص مدتها 30 ثانية، متوقعين من الناس أن يستمعوا ويجلسوا حتى النهاية. لقد نجحت، ولا شك في ذلك. استمتعنا. لقد اشترينا الفكرة ومنتجاتها أيضًا. لم يكن لدينا خيار.

أولاً، دعونا نعيد النظر في معنى رواية القصص الخطية. يمكن تصورها على أنها حبكة قصة مرتبة ترتيبًا زمنيًا. يبدأ من أ، ويذهب إلى ب، وينتهي عند ج. نهاية القصة. تعمل معظم TVCs بهذه الطريقة.

السرد الخطي:

حقوق الصورة: www.searchoptmedia.com

من ناحية أخرى، فإن رواية القصص غير الخطية هي عكس الخطية. ويمكن أن تبدأ وتنتهي في أي لحظة. في العالم الرقمي، يمكن أن يعني التفاعل أو قابلية التبادل بين As وBs وCs في مرحلة الشراء. ليس هناك ترتيب. إنه سائل، ويتدفق بحرية، ويختار الشكل بناءً على كيفية تشكيل القصة.

رواية القصص غير الخطية:

حقوق الصورة: www.searchoptmedia.com

إن كونك خطيًا لم يعد وصفة رابحة. لقد أدى المشهد الرقمي إلى تعطيل أسلوب سرد القصص للعلامة التجارية أحادي الاتجاه الذي مارسه كل المسوقين التقليديين لعقود من الزمن. أعادت وسائل الإعلام عبر الإنترنت تركيز العدسة على كيفية صياغة القصص في عالم حيث يمكن للمستهلكين اختيار ما يريدون سماعه ورؤيته ومشاركته في أي وقت. الجمهور هو المسيطر.

باعتباري مسوقًا رقميًا، أواجه هذه الظاهرة غير الخطية (ولهذا السبب أنا في هذه الصناعة في البداية)، لكن في بعض الأحيان ما زلت عالقًا في الطرق القديمة للقيام بالأشياء. ما زلت أشعر بالقلق بشأن كيفية التحول من تلك العقلية المنهكة إلى إنشاء محتوى أكثر جاذبية – قصص مناسبة لاستهلاك الوسائط عبر الإنترنت.

يتطلب الجمهور السائل محتوى غير خطي

أنت الآن في عالم حيث شريان الحياة للعلامة التجارية يعادل الإشارات الاجتماعية الثمينة ولكن يصعب التقاطها. يتطلب السوق المستهدف تجارب مخصصة قبل أن تتمكن من إقناعهم بمشاركة المحتوى الخاص بك أو الإعجاب به أو إجراء 1+ أو إعادة تغريده. بصرف النظر عن التحديات المتمثلة في صياغة محتوى مقنع، فإن عدم الخطية هو المفتاح لتوصيل رسالتك المتماسكة. لا يتم تصنيف الأنواع المختلفة من المحتوى، مثل المحتوى المنسق، والرسوم البيانية، والمقالات النصية، والرسوم التفاعلية بتنسيق HTML5، تلقائيًا على أنها محتوى غير خطي.

لقد كان مفهوم المحتوى غير الخطي موجودًا منذ بعض الوقت. على سبيل المثال، أعتقد أنك لا تزال تتذكر المسلسل التلفزيوني، أليس كذلك؟ عندما اكتشف والتر وايت جونيور أن والده مصاب بسرطان الرئة، أنشأ موقعًا إلكترونيًا خيريًا لوالده المريض في إحدى الحلقات، والذي تبين أنه عبارة عن موقع إلكتروني خيري لوالده المريض. موقع حقيقي يمكنك بالفعل التبرع به للائتلاف الوطني للسرطان قبل إلغاء تنشيط زر التبرع. إذا قمت بزيارة savewalterwhite.com الآن، لا يزال حيًا بالرغم من ذلك. في أكتوبر 2012، زار أكثر من مليون من مشجعي التلفزيون NCC وتجاوزت التبرعات 125000 دولار وفقًا لـ تلفزيون ايه ام سي. فكر في عدم خطية المفهوم الموجود هنا، حيث يستخدم المسلسل التلفزيوني (الوسيط التقليدي) الوسائط المملوكة (موقع الويب)، ووسائل التواصل الاجتماعي (Twitter) لدفع قضية جيدة لتحسين تصنيفها التلفزيوني.

إذًا، كيف هي مقاييس موقع savewalterwhite.com حتى الآن؟ انظر أدناه.

تم التقاط لقطة الشاشة في 5 سبتمبر 2014 باستخدام OSE بواسطة Moz.

عدم الخطية تسهل اكتشاف العلامة التجارية

إن توفر علامتك التجارية والمحتوى الخاص بك عبر منصات مختلفة عبر الإنترنت يسهل اكتشاف العلامة التجارية الآن أكثر من أي وقت مضى.

  • يقوم Geofencing بتوصيل منتجاتك إلى العملاء ضمن نطاق محدد عبر تطبيقات الهاتف المحمول.
  • يوفر لك Slideshare جمهورًا متصلاً وجاهزًا من Facebook و Twitter لاكتشاف ما تفعله والسلوكيات الاجتماعية الأخرى المتعلقة بعلامتك التجارية. يمكنك الاعتماد على Reddit وStumbleUpon وLinkedIn كمنصات قوية لازدهار علامتك التجارية.
  • أصبحت محركات البحث الآن أكثر تطورًا وتركيزًا على العلامة التجارية. بدأت العلامات التجارية وتسويق المحتوى وتصميم تجربة المستخدم في احتلال مركز الصدارة، ولكن مع تطور غير خطي. البحث هو عملية خطية تتطلب محتوى غير خطي.

إن ربط المحتوى المتنوع لخدمة جمهورك المضطرب هو الطريقة لدفع محركات البحث لتصنيف المحتوى الخاص بك. إن التغطية الكاملة لعلامتك التجارية باستخدام الوسائط المختلفة هي ما يغذي محركات البحث، مما يؤدي إلى اكتشاف علامتك التجارية.

في حين أن عدم الخطية تسهل اكتشاف العلامة التجارية، فلا ينبغي إهمال تحسين المحتوى الخاص بك. على سبيل المثال، يعد تحسين متجر التطبيقات (ASO) عاملاً آخر يجب الاستثمار فيه لتحسين توزيع تطبيقات الهاتف المحمول لديك. يتم اكتشاف تطبيقات الهاتف المحمول بشكل مختلف، على الرغم من أنه لا تزال هناك أوجه تشابه مع تحسين محتوى الويب العادي.

تعد المراسلة المتماسكة عبر القنوات أمرًا حيويًا

تعد رسالة العلامة التجارية القوية أمرًا بالغ الأهمية، وإلا فقد تضيع علامتك التجارية وسط ضجيج القنوات المختلفة. لا شك أن كوكا كولا هي جودزيلا تسويق المحتوىبعد أن حولت تميز محتواها إلى أفكار “سائلة ومترابطة”. تثير هذه الأفكار محادثات حيث تتصرف العلامة التجارية وتتفاعل وفقًا لذلك في توزيع رواية المحتوى الديناميكي التي لا تعتمد على الأجهزة.

خذ على سبيل المثال الكلمة الرئيسية لجوناثان ميلدنهال على MIPTV 2012. نعم، هذه الكلمة الرئيسية عمرها عامين، ولكنها لا تزال قابلة للتطبيق حتى اليوم. يظهر هنا كيفية صياغة تسويق المحتوى باستخدام وسائل الترفيه ذات العلامات التجارية (Dolce & Gabbana)، Facebook تطبيق الألعاب (فانتا)، والفيلم الوثائقي الطويل (كوك زيرو).

إن الأفكار الكبيرة والمحتوى الذي ينشئه المستخدمون (UGC) والمنسجم مع التواصل الواضح للعلامة التجارية عبر العديد من القنوات يشبه الزيت المذهل لرواة القصص. لا أستطيع أن أؤكد بما فيه الكفاية على أهمية أن تكون على دراية وفي الوقت الحالي من خلال استخدام التقنيات المتاحة لدفع المستهلكين نحو العلامات التجارية الخاصة بك.

في الآونة الأخيرة، انتشر مقطع فيديو آخر على اليوتيوب عبر Twitter و Facebook. إذا نظرنا عن كثب لماذا تكتب ستاربكس اسمك بشكل خاطئ؟ الحملة “تقتلها” بـ 7.7 مليون مشاهدة (اعتبارًا من 24 سبتمبر 2014) من خلال الاستفادة من الفيديو والسرد التجريبي ومشاركة المستخدمين ووسائل التواصل الاجتماعي. إنه يشجع المشاهدين على التعليق على أفضل قصص ستاربكس الخاصة بهم. إنه مفهوم جيد حول كيفية ربط التجارب/القصص غير المتصلة بالإنترنت بسرد القصص والمشاركة عبر الإنترنت.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=hPbrlNsMTg4]

إعادة التفكير في دورة الشراء: المستهلكون يأتون من جميع الجبهات

أصبح سلوك الشراء المتسلسل من الوعي إلى الشراء الآن بمثابة نقطة لمس متعددة هذه الأيام. ينتقل المستهلكون من مرحلة إلى أخرى دون النظر إلى الخطية. إنهم يرتدون ذهابًا وإيابًا في أي نقطة من دورة الشراء. مثال على ذلك مرة أخرى – يعتمد نموذج إحالة Google Analytics ومسار التحويل متعدد القنوات أساسًا على نشاط المستهلك هذا حيث يمكن للمرء بالفعل تتبع (على الأقل) مكان حدوث تحويلات القناة وماهية هذه التحويلات.

لقطة شاشة تم التقاطها في 5 سبتمبر 2014: Google Analytics

تعد رحلة المستهلك والمشاركة العاطفية مع العلامة التجارية عناصر مهمة في استراتيجية المحتوى الناجحة. محتوى غير خطي حول سد الفجوة بين استراتيجية المحتوى عبر الإنترنت وغير متصل. على هذا النحو، فإن الحاجة إلى الربط بين الحملات التسويقية عبر الإنترنت وخارجها أمر في غاية الأهمية، ويستحق مناقشة أعمق بكثير مما أستطيع مناقشته هنا.

لاحظ أن تنفيذ الحملة لا يلزم دائمًا أن يكون ضمن النطاق الأعلى لميزانية التسويق الخاصة بك. حتى حملة وسائل التواصل الاجتماعي البسيطة يمكن أن تتحول إلى تجربة غير خطية للعلامة التجارية. على سبيل المثال، نحن في Propelrr نقوم بعمل Facebook حملة مسابقة الصور لـ The North Face Philippines. تعتمد استراتيجية العلامة التجارية على المحفزات التجريبية للمستهلك. نحن نجعل سوقنا المستهدف على دراية بالخط الجديد من السترات، ونحضرهم لزيارة المتاجر الفعلية، ونختبر العلامة التجارية خارج الإنترنت من خلال التقاط الصور أثناء هطول المطر، ثم نمنحهم فرصة للفوز بجائزة. مرة أخرى، فكر في رحلة عميلك عبر الإنترنت وخارجها واربط بين هاتين التجربتين.

نايكي أكتب المستقبل، و الجيل الثاني من التوابل القديمة تعد الحملات أمثلة رائعة على رواية قصص العلامة التجارية التي تنسج المساحة الرقمية المتكسرة في رسالة علامة تجارية قوية أكثر تركيزًا.

من المؤكد أن التحدي المتمثل في إنتاج محتوى جذاب عبر المنصات أصبح أكثر أهمية من أي وقت مضى في هذا الفضاء الرقمي المجزأ.

التركيز على جمع البيانات الصلبة وتحليلها هو مفتاح النجاح

هناك حاجة إلى تحليل البيانات بما يتجاوز التحليلات المستندة إلى الجلسة للحصول على رؤى تدفع أفكارًا أكبر وتضمن المشاركة الحقيقية بين العلامة التجارية وعملائها. تحرك Google نحو Universal Analytics عبر بروتوكول القياس هي خطوة واضحة نحو طمس الفجوة بين الإنترنت وغير متصل. أصبح من الممكن الآن تتبع أنشطة المستخدمين والقدرة على توحيد جلساتهم عبر الأجهزة المختلفة. في الواقع، منذ عام 2010 أو حتى قبل ذلك، كان أفيناش كوشيك يتحدث بالفعل عن تتبع الحملات خارج الخط. تحقق من الفيديو أدناه.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=BmO8NHeJlFQ]

العلامة التجارية تفوز من مُحسنات محركات البحث

لقد شهدنا بالفعل التراجع الطبيعي في عمليات تحسين محركات البحث (SEO) التي قطعت الطرق للتغلب على النظام على مدى السنوات الأربع الماضية مع تقديم Panda وPenguin.

على هذا النحو، يجب علينا إعادة النظر في ماهية العلامة التجارية ونقدر كيف يمكن للافتتاحيات المقنعة أن تطلق العنان لقوة الاستشهادات والإشارات الطبيعية. لقد بدأنا في كشف جمال التسويق الحقيقي في العالم الرقمي من مجرد كوننا محترفين ماهرين في التكنولوجيا ومعتمدين على الأدوات ويركز هدفهم الرئيسي فقط على صفحات نتائج محرك البحث (SERPs). لقد فهمنا تدريجيًا القوة الهائلة لسرد القصص التي كانت حجر الزاوية في التسويق لعقود من الزمن. نحن نتعامل معها. نحن نزدهر. لقد فهمنا أخيرًا كيفية استخدامه لجعل العلامات التجارية التي نمثلها تزدهر حقًا.

تعتمد العناصر الحقيقية لكي نصبح مُحسّنات محرّكات بحث أفضل على مدى ثباتنا في كل من الإستراتيجية والتكتيكات في نهجنا التسويقي. إن وجود هدف شامل للعلامة التجارية يوجه أنشطتنا التكتيكية كان دائمًا هو الطريق الصحيح. إن ارتداء قبعة ممارس العلامة التجارية يمكن أن يمنحنا المزيد من التأثير في مشاركة قصص العلامات التجارية للحصول على المزيد من “الأصوات” من الزوار وروبوتات محركات البحث على حد سواء.

ولكن – لاحظ أنه لا يكفي مجرد تغذية محركات البحث بمحتوى متنوع منفصل ومنفصل عن الأهداف العامة للعلامة التجارية. غير الخطية ليست هي نفسها غير المنظمة.

إن مُحسنات محركات البحث (SEO) التحليلية والإبداعية والتقنية بشكل افتراضي قوية بما يكفي للفوز في حروب العلامات التجارية الرقمية إذا تم إعطاؤها الاتجاه التسويقي الصحيح. إذا كان هناك ما تسميه “مبرمجون متكاملون“، فيجب أن يكون هناك أيضًا “عمليات تحسين محركات البحث الكاملة”. يجب أن يكون مُحسنو محركات البحث (SEOs) مسوقين حقيقيين للعلامات التجارية.

الملاحظات النهائية

لا يعني المحتوى غير الخطي وجود أنواع محتوى متنوعة فقط. يتطلب الأمر نقاط اتصال متعددة للعلامات التجارية لإشراك المستهلكين في أي مرحلة معينة من مسار الشراء. يتطلب الأمر رسائل قوية للعلامة التجارية عبر جميع الأنظمة الأساسية لتحقيق النجاح. كما أنه يتحدانا للتفكير في حملاتنا التسويقية لنرى كيف يمكننا مراقبة هذا المحتوى غير الخطي الذي يوفر قيمة اقتصادية للعلامات التجارية التي نتعامل معها.