ستساعدك المقالة التالية: Im-Portent SEO: مقابلتي مع إيان لوري
1) من فضلك أعطنا خلفيتك وأخبرنا بما تفعله لكسب لقمة العيش.
خلفيتي سخيفة جدًا حقًا. ذهبت إلى كلية الحقوق بجامعة كاليفورنيا، وتخرجت عام 1993، وأدركت أنني أكره القانون. أعني، ليس مجرد كراهية خفيفة أو شعور غامض بعدم الارتياح: لقد كرهت ذلك. لذلك، بدأت العمل ككاتب إعلانات – كنت أستمتع دائمًا بالكتابة – ومسوقًا.
وبعد عامين، أخبرت مديري أنني سأغادر لتأسيس شركتي الخاصة. قال “رائع، سنكون عميلك الأول”، وكنت خارجًا وأجري. ولدت شركة Written Word, Inc. (أعيدت تسميتها لاحقًا باسم Portent Interactive).
منذ ذلك الحين (15 عامًا، رسميًا، اعتبارًا من 7 يناير 2010) وأنا أركض نذير. نحن وكالة تسويق عبر الإنترنت تقدم خدمات كاملة، ولكننا نركز بشكل كبير على تحسين محركات البحث ووسائل التواصل الاجتماعي والدفع لكل نقرة (PPC). هذه الأشياء الثلاثة هي التي تقود نحو 70% من التجارة عبر الإنترنت، ويميل عملاؤنا إلى الاعتماد عليها أيضًا.
وظيفتي الخاصة في الشركة هي المبيعات وتدريب موظفينا والاستشارات. هذه مجرد 3 وظائف – أفضل بكثير مما كنت عليه قبل 10 سنوات، عندما كنت أمتلك جميع الوظائف.
2) كيف يمكنك التمييز بين مسوق البحث الذكي / مستشار وسائل التواصل الاجتماعي (الذي تشعر بالراحة عند ثقته بمستقبل عملك) وبين الشخص السيئ حقًا؟
يفكر مسوق البحث الجيد / مستشار وسائل التواصل الاجتماعي قبل أن يتحدث. إنهم لا يخدعون، ويعترفون بأن الأمر ليس علمًا بالكامل. بالإضافة إلى أنهم يفهمون التسويق. وأخيرا، كلهم جيدون في التواصل. كم عدد الأشخاص الرائعين الذين يعرفون تحسين محركات البحث/SMO والذين لا يستطيعون الكتابة؟
يكشف المسوقون والمستشارون السيئون عن أنفسهم على عجل: فهم يتحدثون عن استراتيجيات قديمة، ويحاولون التعامل مع هذا المجال كعلم دقيق، ولا يمكنهم الكتابة لإنقاذ حياتهم. وهم لا يتحسنون أو يتعلمون أبدًا. بالإضافة إلى ذلك، عندما أقابلهم، تنتابني رغبة فورية في ضربهم بالكرسي. أعتقد أنها نوع من القوة العظمى.
هناك شيء واحد بخصوص هذا التعليق الأخير: هناك فرق كبير بين المسوق/الاستشاري الذي يتعلم والذي لا يتقن ذلك.
3) كيف تغير التسويق عبر البحث في العام الماضي أو نحو ذلك وإلى أين ترى أنه يتجه؟
البحث الشخصي هو الوحش الكبير السيء الموجود في الغرفة. من الواضح أنه أثر على تحسين محركات البحث. لكن البحث المخصص سيكون له تأثير كبير على كيفية استخدام الأشخاص للويب، ولا أعتقد أنه سيكون جيدًا.
إذا كانت نتائج البحث في تغير مستمر، فليس هناك خريطة طريق مشتركة للويب. إنها الفوضى، أقول لك! فوضى!
أعتقد في الواقع أننا سنرى تراجع Google قليلاً عن البحث المخصص والبحث في الوقت الفعلي هذا العام. ولكن بحلول نهاية العام، سيبدأ الأشخاص في محاولة العثور على أدوات بحث بديلة، ولن يثقوا بعد الآن في الأشياء المتغيرة باستمرار التي يقدمها Google.
4) يرجى إدراج بعض أهم “إخفاقات التحليلات” الخاصة بمشرفي الموقع لديك وكيفية التغلب عليها (من أجل زيادة الإيرادات/العملاء المحتملين).
1. لا توجد تحليلات. نعم، ما زلت أواجه هذا طوال الوقت. بعض المنظمات لم تقم بإعدادها أبدًا. لدى الآخرين تحليلات في براثن شخص واحد لن يسمح لأي شخص آخر بالاطلاع عليها. يجب على شخص ما تطوير العمود الفقري والمطالبة بالوصول إلى التقارير، أو المطالبة بإعداد الأدوات.
2. لا يوجد تحليل. التقارير ليست تحليلات! بمجرد إعداد Google Analytics أو Omniture، يتعين عليك تفسير البيانات. في 99% من الأحيان، يُظهر لي شخص ما التقارير التي أرسلها له مستشاره السابق، وهي عبارة عن مجموعة من ملفات PDF المُصدَّرة من Google Analytics. كيف بحق الجحيم من المفترض أن يساعد أي شخص؟ خطوة للخلف. انظر إلى البيانات ككل، والقصة التي تحكيها عن موقعك وشركتك. بدلاً من الجداول والرسوم البيانية، اكتب 3 جمل تشرح فيها ما تراه. ستتعلم أن تكون مراقبًا أفضل، وستبدأ في إجراء التحليل قبل أن تعرفه.
3. لا يوجد تتبع التحويل. ربما هذا واضح بذاته.
4. الميكانيكا. الفشل في مراعاة أشياء مثل النطاقات الفرعية التي يمكن أن تؤثر على بياناتك.
5. استبدال التحليلات بالفكر الأعلى. أرى الكثير من فرق التسويق تتحول إلى قرود مغلقة لا تستطيع اتخاذ قرار تسويقي واحد بدون بيانات تدعمه. بعض الناس يقولون أن هذا جيد. أعتقد أنه فظيع. نحن لسنا أجهزة كمبيوتر، ولا ينبغي لأجهزة الكمبيوتر أيضًا أن تقرر استراتيجياتنا التسويقية. استخدم عقلك. اذهب مع أمعائك.
6. الإسناد. يحسب الجميع النقرة الأولى أو الأخيرة. نادرا ما يفكرون في ما يحدث بينهما. وهذا يعني أن الفرق غالبًا ما تقوم بإغلاق حملة ذات أداء فعلي. ابدأ في النظر إلى ملفات السجل الخاصة بك، أو احصل على أداة مثل Enquisite Optimizer واستخدم تلك البيانات لمعرفة ما إذا كانت الحملة الرديئة تمثل مساهمًا كبيرًا.
5) لقد قمت بعمل رائع في تطوير شخصية عبر الإنترنت والتي تستخدمها بفعالية في التدوين وعبر وسائل التواصل الاجتماعي. كيف يمكن للمسوق عبر الإنترنت تطوير علامته التجارية الشخصية الفريدة والتميز عن الآخرين في مجاله؟
هيه هيه. عليك أن تفعل ما يأتي بشكل طبيعي. حقًا، أنا أستخدم التسويق عبر المحادثة باعتباره المكان الذي يمكنني أن أدع كل شيء فيه يمضي بين الحين والآخر. هذا هو السر.
أوه أيضًا: اكتب كثيرًا. كلما تدربت أكثر، أصبح من الأسهل “التحدث” بشكل طبيعي من خلال الكتابة.
6) ماذا ستقول للعديد من مسوقي البحث الذين يظلون غير مرئيين في مجال عملهم (على الرغم من أنه لم يكن من السهل أبدًا أن يكونوا مرئيين)؟
أمم. هذا واحد قاسي. كثيرا ما أشعر بأنني غير مرئي. أعتقد أنني سأقول أنه يتعين عليك التعامل مع عميل واحد في كل مرة، ومنشور مدونة واحد في كل مرة. تواصل مع المدونين الذين تحترمهم، وشاركهم كضيف وتفاعل معهم. حاول التحدث في المؤتمرات. كل ذلك يأتي معًا في النهاية. آمل. سعال.
7) كيف تتعامل مع العديد من أنواع الخلل التنظيمي لدى العميل؟
تنهد. أنا واحد من الأسوأ في هذا. أنا مدافع متحمس جدًا لعملائي. أريدهم أن ينموا. إن السبب وراء مقاومة شخص ما لإجراء تغيير استراتيجي أو تكتيكي بسيط من شأنه أن يكسبه المزيد من المال، أو يحصل على المزيد من الأصوات، هو أمر خارج نطاق سيطرتي.
أحاول جاهدة رؤية وجهة نظرهم، وتنظيم التغييرات والدعوة إليها ضمن هذا المنظور، وعدم خلق الفوضى.
أنا أيضًا أركب دراجتي كثيرًا، وأحيانًا أقوم بضرب الأشياء الصلبة.
وأحياناً أفقد أعصابي.
8) أين يتناسب البحث المدفوع مع طيف المبيعات / جذب العملاء المحتملين؟
بالنسبة لي، البحث المدفوع هو عبارة عن ليزر، في حين أن البحث العضوي هو عبارة عن انفجار بندقية. كلاهما فعال للغاية. البحث المدفوع له تأثير أقل، ولكن من الأسهل استهدافه وتعديله.
9) تحدث عن تحديات التوظيف والاحتفاظ بموظفي التسويق عبر البحث الرائعين.
التحدي الأكبر الذي أراه هو توظيف المفكرين والمتعلمين العظماء والاحتفاظ بهم، وإبقائهم متعطشين لمزيد من التعلم. معظم الناس لم ينشأوا أو يتعلموا أن يكونوا فضوليين فكريا، أو أن يكونوا مفكرين نقديين حقيقيين. لذلك عليك أن تقوم بتقييم الأشخاص حقًا والبحث عن الشعور بالإثارة تجاه العمل.
10) كيف صمدت سوق خدمات التسويق عبر البحث خلال “الركود” وإلى أين ترى أنها تتجه مع تعافي الاقتصاد؟
لقد شهدت تراجعًا كبيرًا في أوائل عام 2009، ولكن بعد ذلك عادت الأمور بشكل أقوى في الربع الرابع من عام 2009. ويقوم الناس بتحويل الدولارات للبحث عن بديل “منخفض التكلفة”. ومع تعافي الاقتصاد، أعتقد أن الأمر سيبقى على هذا النحو. أدركت معظم المنظمات أخيرًا أن موضوع الإنترنت برمته ليس مجرد موضة…
