ستساعدك المقالة التالية: إنه ليس أنت ، إنه أنا: لماذا ينفصل المستهلكون عن علامتك التجارية
لنتحدث عن العلامة التجارية.
بصفتنا مسوقين ، فإننا نصنع بعناية العلامات التجارية التي نعتقد أنها ستجذب المشترين. الألوان ، والشعار ، والصوت ، والرسائل ، والقصة – تتداخل معها كثيرًا.
إذن فهذه حقيقة محبطة: لا يفكر العملاء في علامتك التجارية فيما يتعلق بمنتجك أو خدماتك.
إنهم يهتمون بما تقوله العلامة التجارية. لا يتعلق الأمر بك وبشركتك – بل يتعلق بكيفية ظهور علامتك التجارية لعملائك. ولا ، نحن لا نتحدث فقط عن ماركات الأزياء.
كيف يختار المشترون العلامات التجارية؟
اليوم ، أصبح كل منتج أو خدمة في متناول المشترين مع أقل من لحظة إشعار. الآن ، نحن نعلم أن رحلة المشتري قد استغرقت وقتًا أطول – خاصة في مجال B2B – ولكن هذا لا يرجع إلى عدم توفر إمكانية الوصول. تتأكد الشركات في كل مكان من توفر منتجاتها بنقرة واحدة أو بالتوقيع على عقد عبر الإنترنت. إنهم ينشئون مواقع ويب وينشئون محتوى لشرح سبب كون علامتهم التجارية هي الأفضل.
وإليك الحقيقة – لا يتعلق الأمر كثيرًا بالمنتج الأفضل. في كثير من الأحيان ، يقرر المشترون بناءً على ما يقوله استخدام منتج معين عنهم. في بعض الأحيان ، يعني ذلك اختيار المنتج الذي يتمتع بأكبر حصة في السوق لأن معظم المستهلكين يفترضون ، سواء أكانوا صوابًا أم لا ، أن الشركات التي تحمل اسمًا تجاريًا – تلك التي نعرفها جميعًا – هي الأفضل.
كلما كانت العلامة التجارية أكثر وضوحًا ، زاد مصداقية الأشخاص الذين يعتقدون أن العلامة التجارية موجودة. كلما كان يعتقد أن العلامة التجارية أكثر مصداقية ، زاد احتمال اختيار المشترين لتلك العلامة التجارية.
شيء صغير:
الرؤية ← المصداقية -> الربحية
كيف يبدو هذا في العمل؟
“لم يُطرد أحد على الإطلاق بسبب شراء شركة IBM.”
في السبعينيات ، عندما امتلكت شركة IBM أكبر حصة من الأصوات في مجال التكنولوجيا ، كانت مصداقيتها مبنية على حقيقة أنها كانت الوضع الراهن. ذهب الجميع مع IBM لأنها كانت القاعدة – لقد كان الرهان الآمن. ولا يزال المشترون يريدون الرهانات الآمنة – خاصة في B2B.
ولكن مع ظهور وسائل التواصل الاجتماعي ، أصبحت الرؤية أكثر تطرفًا الآن مما كانت عليه في السبعينيات. نحن لا نشاهد الإعلانات التجارية العرضية أو نستمع إليها فقط ونستخدم ذلك كأساس للرؤية وبالتالي للمصداقية. الآن ، نحن ننظر إلى موقع الويب الخاص بهم ، وملفات تعريف الوسائط الاجتماعية الخاصة بهم ، وملفات تعريف الرئيس التنفيذي ، والرئيس ، والمؤسسين ، والقيادة – والمزيد. الآن ، نرى ما يقوله العملاء الآخرون – هل لديهم تقييمات جيدة؟ الشهادات – التوصيات؟ دليل اجتماعي؟
الآن ، يحتاج المشترون إلى معرفة ما إذا كان استخدام علامتك التجارية سيجعلها تبدو جيدة.
هل تجعل عملائك يبدون جيدين؟
اليوم ، لا يقتصر التصور العام على ما إذا كانت منتجاتك تعمل ، أو أنها عالية الجودة ، وما إلى ذلك. إنها تشمل قيمك ورؤيتك والإجراءات التي تتخذها. يمكنك الحصول على أفضل المنتجات على مستوى العالم ، ولكن إذا تبين أن لديك ممارسات تجارية غير أخلاقية – فلن تجعل عملائك يبدون بمظهر جيد.
الصحافة السيئة = مصداقية منخفضة = ربحية منخفضة
إذن كيف تجعل عملائك يبدون بمظهر جيد؟
جزء كبير منه هو ببساطة أن تكون مرئيًا.
كما أشرنا من قبل ، تؤدي الرؤية إلى المصداقية ، مما يؤدي إلى الربحية (أي المبيعات).
المواضع الصحفية القوية ، ومشاركة الوسائط الاجتماعية ، وموقع الويب بترتيب بحث قوي ، وإعلانات مدفوعة للعثور على حركة المرور وتوجيهها إلى صفحتك ، وأكثر من ذلك – تعتبر استراتيجية نموذج التسويق المختلط الشاملة هي الخطوة الأولى لاكتساب الرؤية. بعد ذلك ، نظرًا لأن المزيد من جمهورك المستهدف يستخدم خدماتك – خاصةً إذا كانوا صريحين وإيجابيين بشأن استخدام هذه الخدمات – فإن هذا النوع من الرؤية يعزز مصداقية علامتك التجارية.
سيتم تشجيع آفاقك على استخدام خدماتك لأن أقرانهم يستخدمون خدماتك.
ولكن حتى لو كانت لديك رؤية قوية ، فإن هذا لا يُترجم دائمًا إلى جعل عملائك يبدون بمظهر جيد. هناك ما هو أكثر من مجرد أن تكون مرئيًا وأن يكون لديك عملاء. يريد المستهلكون والشركات على حد سواء أن يعرفوا أن الشركات التي يرعونها ويتشاركون معها متشابهة في التفكير – ولديهم ثقافة عظيمة ، ومسؤولون وجديرون بالثقة ، وأخلاقيون ومبتكرون ، ورائعون ، حتى.
الآن ، سيكون لكل مستهلك وشركة مجموعة معاييرها وتصوراتها الخاصة حول ما هو حيوي فيما يتعلق بما سيصنعها ، وهذا هو سبب أهمية معرفة جمهورك. إن معرفة ما يقدره جمهورك هو المفتاح لفهم كيفية جعلهم يبدون جيدًا.
قررت شركة Nike أن جمهورها من المعجبين بالرياضة ، وخاصة أولئك في الفئات العمرية من جيل الألفية وجيل Z ، سيتواصلون مع وجود متحدث شبه مثير للجدل – كولين كايبرنيك ، لاعب الوسط السابق في سان فرانسيسكو 49 الذي جثا على ركبتيه أثناء النشيد الوطني للاحتجاج على وحشية الشرطة. كان اختيار كايبرنيك كمتحدث رسمي خطوة عالية المخاطر مع الأخذ في الاعتبار أنه في عام 2016 تم اختياره أكثر اللاعبين كرهًا في الدوري.
لكن فريق التسويق في Nike قرر المخاطرة ، معتقدين أنه موقف محفوف بالمخاطر ومكافآت عالية حيث سيخرجون في المقدمة. لقد استهدفوا الإعلانات المدفوعة عبر الإنترنت (على عكس الإعلانات التلفزيونية) للوصول إلى قاعدة جمهورهم المستهدف – جيل الألفية والجنرال زيرز الذين استطلعوا آراءهم على أنهم مؤيدون لكايبرنيك. وبينما انخفضت أسهم Nike في الأيام القليلة الأولى بعد الأحاديث حول الحملة الإعلانية ، ارتفعت المبيعات بشكل عام بنسبة 10٪ عند إطلاق الحملة الإعلانية. حددت Nike بدقة أن شريحة جمهورها الأساسية ستظهر بأعداد كبيرة لأن معدات Nike الرياضية الآن تقول شيئًا عن مرتديها.
لقد واجهوا أيضًا رد فعل عنيفًا خطيرًا ، حيث قاطع أولئك الذين لم يعودوا يشعرون بأنهم ممثلون ومتصلون بالعلامة التجارية وحتى حرق معدات Nike الخاصة بهم.
خلال هذه الحقبة ، حيث الأمور غير مؤكدة ، ولا يزال المستهلكون والشركات على حد سواء يحددون كيفية التنقل في المجالات الشخصية والمهنية ، من المهم أكثر من أي وقت مضى أن تعرف العلامات التجارية كيفية التواصل مع جماهيرها والتفاعل معها.
بالنسبة لأولئك الذين يفشلون في التواصل مع جمهورهم ، فقد حان الوقت لإجراء محوري ، أو “إعادة وضع العلامة التجارية”.
ما هو تغيير مكانة العلامة التجارية؟
لذلك أنت تكافح للتواصل مع جمهورك.
ربما اعتدت أن يكون لها صدى معهم ، ولكن مع تحول المجتمع ، ظللت راكدًا ، والآن انتقل جمهورك إلى الأمام. أو ربما علامتك التجارية الأصلية لم تبرز من بين الحشود. مهما كان السبب ، فقد حان الوقت للتفكير في إعادة الوضع.
إعادة تحديد مكانة العلامة التجارية هي محاولة تبذلها شركة لتحديث حالة علامتها التجارية ، أو الارتباط بأشخاص أو شركات أخرى ، أو شخصيتهم العامة ، أو رسالتهم الأساسية.
في حين أنه قد يكون من الصعب التخلي عن مفهوم قديم أو البدء من نقطة الصفر ، فإن إعادة التهيئة هي جزء طبيعي من التسويق. إن وظيفتنا كمسوقين هي الاستماع والمشاهدة والتعلم حتى نتمكن من تغيير مكانة علاماتنا التجارية حتى يتمكنوا من التواصل بشكل أفضل مع جماهيرنا مع تغير الاتجاهات وتغير سلوكيات المشتري. لقد مرت بعض الشركات الأكثر شهرة بعملية إعادة تموضع ضخمة ، وكان المردود هائلاً.
فكر في أولد سبايس ، على سبيل المثال. كانت التركيبة السكانية الرئيسية لأولد سبايس هي الرجال الأكبر سناً ، وكانت رائحة مرتبطة كثيرًا بالأب أو حتى الجد. عندما أرادت Old Spice الانتقال إلى سوق أصغر ، قاموا بتغيير وضع علامتهم التجارية ، والانتقال من رجل عجوز إلى رجل رجولي (بالمعنى الأكثر روح الدعابة والمرح).
تتمحور إعادة وضع العلامة التجارية ، عند القيام بها بشكل صحيح ، حول فهم ما يجعل علامتك التجارية مميزة ، وما الذي سيتردد صداها مع جمهورك ، ثم ربط النقاط. ولكن يمكن أن يتعلق الأمر أيضًا بإزالة عناصر علامتك التجارية التي ليست خاصة في جوهرها أو تدل على هويتك كشركة ، أو عناصر لا تلقى صدى أو تروق لجمهورك. قد يعني هذا شيئًا بسيطًا مثل تغيير الرسائل أو ضبط لوحة الألوان. أو قد يعني شيئًا أكثر جذرية مثل قطع العلاقات مع المتحدثين الرسميين أو المؤثرين أو الشراكات التجارية الأخرى التي لم تعد تروق لجمهورك.
الشركات التي قطعت العلاقات مع العلامات التجارية
لا يقتصر الأمر على الأفراد الذين يريدون علامتك التجارية أن تجعلها تبدو جيدة ؛ إنها أيضًا أعمال – خاصة إذا كان عملاؤك شركات (مرحبًا ، أصدقاء B2B). أثناء شراكتك مع شركات أخرى وتلبية احتياجاتها ، يجب أن تكون مدركًا لكيفية استخدام منتجك لجعلها تبدو – والعكس صحيح.
هل تشترك في القيم والرؤية والحيوية؟ هل شراكتكما تجعلكما تبدوان جيدًا للعملاء المحتملين الآخرين؟
قررت ايكيا قطع العلاقات معها Amazon في عام 2020 عندما Amazon أوقفت مشروع الإضاءة الذكية ، وقامت العديد من العلامات التجارية الأخرى (مثل Nike المذكورة أعلاه) بقطع العلاقات بالمثل مع عملاق البيع بالتجزئة. من الصعب تحديد ما إذا كانت هذه الخطوة ستؤتي ثمارها على المدى الطويل ، لأن مشكلات سلسلة التوريد وتقلبات السوق تجعل من الصعب تحديد النتائج طويلة الأجل. لكن الرسالة واضحة. ايكيا لا تشعر بذلك Amazon يحمل نفس الرؤية والقيم ، لذلك الشراكة مع Amazon لا يصنعهم.
على الرغم من أنها ليست شركة في حد ذاتها ، إلا أن هذه الطريقة نفسها لقطع العلاقات تُستخدم غالبًا لإظهار التوافق السياسي. المثال الأكثر وضوحا: في خضم الغزو الروسي لأوكرانيا ، قامت العشرات والعشرات من الشركات بتعليق الأعمال التجارية مع و / أو في روسيا بشكل كامل. تشمل بعض الأعمال التي تقطع العلاقات ما يلي:
- سبوتيفي
- نستله
- سوني بيكتشرز
- YouTube
- ديزني
- ماريوت
- جولدمان ساكس
- وعلى وعلى
الشركات التي تستخدم المسؤولية الاجتماعية للشركات لجعل عملائها يبدون في حالة جيدة
على الجانب الآخر ، تتطلع الشركات أيضًا إلى إنشاء علاقات وتبني شراكات قوية مع المنظمات والشركات التي ستنعكس عليها بشكل إيجابي. تسعى الشركات جاهدة لتصبح أكثر اخضرارًا وتنوعًا وخيرية. ولتحقيق ذلك يقومون بنشر مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات الخاصة بهم.
ما هي المسؤولية الاجتماعية للشركات؟
المسؤولية الاجتماعية للشركات هي شكل من أشكال التنظيم الذاتي للأعمال التجارية والحوكمة. عندما يكون لدى شركة ما مبادرة أو برنامج المسؤولية الاجتماعية للشركات ، فإنها تلتزم عمومًا بتنظيم ممارساتها الخاصة للتأكد من أنها تندرج ضمن إرشادات أخلاقية محددة. في بعض الحالات ، تشمل مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات أيضًا التبرع و / أو تعزيز الأهداف الخيرية والإنسانية.
تعد مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات طريقة رائعة للتعريف بمواقفك الأخلاقية وتساعد في جعل عملائك يشعرون بالرضا عن استخدام منتجاتك أو خدماتك. واحدة من أكبر مبادرات المسؤولية الاجتماعية للشركات التي نراها الآن هي الالتزام بالمحافظة على البيئة. التزمت بعض أكبر العلامات التجارية في البلاد بالتزامات صديقة للبيئة – واحدة من أكثرها إثارة للاهتمام؟ ماكدونالدز.
كشركة تعمل على أن تكون سريعة ، تستخدم مرة واحدة ، ويمكن التخلص منها ، عندما أعلنت ماكدونالدز أنها ستصبح خضراء ، كانت هناك بعض المفاجآت. لكن هذه الخطوة استحوذت على الكثير من الاهتمام ، وهي تضعهم كشركة للوجبات السريعة تتخذ موقفًا وتضع معيارًا جديدًا للوجبات السريعة. أقسم عملاق الوجبات السريعة اليمين على التحول إلى البيئة من خلال التركيز على الاستهلاك الكلي للطاقة ، مثل الأجهزة الموفرة للطاقة ومواقف السيارات التي يمكن أن تدعم المركبات الهجينة. يزعمون أنه بحلول عام 2025 ، ستكون جميع عبواتهم وموادهم قابلة للتجديد وإعادة التدوير أو مصنوعة من مواد معاد تدويرها معتمدة.
إنه ليس مفهومًا صعبًا لفهمه. يرغب الأشخاص في العمل مع العلامات التجارية التي تقوم بأشياء جيدة والشراء منها حتى يتمكنوا من الوقوف في “هالة” هذه السلعة. يطلق عليه تأثير الهالة.
ما هو تأثير هالو؟
تأثير الهالة هو عندما “يضيء” الانطباع الإيجابي لعنصر واحد على أولئك القريبين منه. على سبيل المثال ، إذا كنت تحيط نفسك بأشخاص مثيرين للإعجاب ، فإنك تبدو مثيرًا للإعجاب بسبب الشركة التي تحتفظ بها. إذا كانت علامتك التجارية مرتبطة بالجهود الخيرية والإنسانية ، فإن أولئك الذين يستخدمون منتجات علامتك التجارية سوف يستمتعون بهالة “الخير” المرتبطة بجهود علامتك التجارية.
هل علامتك التجارية لها هالة؟
هل نحن متجهون إلى الانفصال؟
أفضل طريقة لمنع المستهلكين من الانفصال عن علامتك التجارية هي رؤية العلامات ومعالجتها (مرحبًا ، إعادة تحديد الموضع) قبل أن ينتقل جمهورك.
تعد مقاييس التتبع لتحديد الانخفاضات في تفاعل الوسائط الاجتماعية ، والتعديلات على أنماط حركة المرور على موقع الويب ، وانخفاض توليد العملاء المحتملين ، وانخفاض معدل التحويل ، كلها علامات واضحة على أن علامتك التجارية قد تكون على المسار الصحيح للانفصال.
لكن أفضل طريقة لفهم ما يشعر به جمهورك تجاهك؟ استمع لهم.
سيساعدك الاستماع الاجتماعي على تحديد الأفكار العامة حول مجال عملك ، وتعد قراءة المراجعات طريقة رائعة لاكتساب رؤى مباشرة حول تجربة العميل.
في النهاية ، لن ينجذب الجميع نحو علامتك التجارية ، وقد ينفصل بعض المستهلكين معك ، حتى لو كان لديك أكبر وألمع وأكثر هالة مرئية حولك. المفتاح هو الاستمرار في التعرف على جمهورك وإيجاد طرق لربط المفاضلين لديك بالأشياء التي يتردد صداها معهم.
هل تريد مساعدة في إنقاذ العلاقة؟ غير متأكد ما إذا كانت علامتك التجارية تجعل عملائك يبدون بمظهر جيد؟ نستطيع المساعدة.
