ستساعدك المقالة التالية: استراتيجيات من مؤتمر FlipMyFunnel لعام 2018
إيجاد التوازن الصحيح بين الجهد والنتائج
من الواضح أن التسويق القائم على الحسابات (ABM) موجود ليبقى، ولكن يبدو أن المسوقين في حيرة من أمرهم أكثر من أي وقت مضى. في ال مؤتمر FlipMyFunnel لعام 2018 لمدة يوم واحد في بوسطن في 8 أغسطس، بدأ سانجرام فاجر من شركة تيرمينوس بمسح الحشود حول ما إذا كانت ABM ضجيجًا أم حقيقيًا. وفي حين أن أغلب الناس ينفذون نوعاً ما من استراتيجية الصواريخ المضادة للقذائف التسيارية، فإن القليل منهم يشعرون أنهم يقومون بها بشكل جيد.
لماذا يوجد الكثير من الارتباك؟ لأن المحادثة تم تطويرها بواسطة عدد كبير من التقنيات بدلاً من كبار الاستراتيجيين والممارسين في مجال التسويق. تساعد التقنيات على توسيع نطاق إستراتيجية ABM الحالية، لكن شراء برنامج ABM وحده لن يضمن نجاح برنامج ABM.
كان مؤتمر FlipMyFunnel فرصة هائلة للمسوقين للتفاعل مع أفضل وألمع الأفكار في عصرنا. إذا كنت تفكر في استراتيجية ABM أو تريد أن ترى كيف تتراكم استراتيجيتك، فإن هذه المقالة تغطي المكونات الرئيسية لتصميم استراتيجية تسويق ناجحة تعتمد على الحساب.
محاذاة التسويق والمبيعات
اعترف العديد من المسوقين أنهم سئموا من إخبارهم بأن المبيعات والتسويق بحاجة إلى التوافق. والحقيقة هي أن الصوامع تتغير حيث نرى المزيد من المسوقين مرتبطين بالمقياس الأكثر أهمية: الإيرادات. بالتأكيد، لا يمكن للمسوق أن يفعل الكثير لتحريك العملاء المحتملين خلال رحلة المشتري، ولكن يجب أن يُنظر إلى التسويق على أنه مؤثر، وليس منتجًا رئيسيًا. هذا التحول ضروري ل برنامج التسويق القائم على الحساب.
المكان الأول الذي تحتاج فيه المبيعات والتسويق إلى التوافق هو اختيار الحساب. يمكن أن يشكل تحديد الحسابات التي سيتم استهدافها تحديًا كبيرًا بين المبيعات والتسويق، حيث أن كل قسم لديه دوافع متعارضة تمامًا.
يريد التسويق اختيار الحسابات التي شاركت سابقًا أو التي تظهر ميلًا قويًا للشراء، لأن الدافع هو إظهار أن استراتيجية التسويق القائمة على الحساب تستحق الاستثمار فيها. سوف ينظر فريق المبيعات إلى حساباتهم المسماة في حصتهم ويختارون الحسابات التي تناسبهم. لقد لم يتمكنوا من اكتساب القوة. وفي مكان ما بينهما توجد وسيلة سعيدة.
بدلاً من التركيز بشكل خاص على أسماء الحسابات، يجب أن يركز التسويق والمبيعات على المعايير. ماذا يعني أن تكون حسابًا مؤهلاً؟ ابدأ بالأساسيات، مثل الاتفاق على بيانات الشركة (حجم الشركة، والإيرادات، والصناعة، والجغرافيا)، ثم ضع عوامل التصفية فوق ذلك.
يمكن أن تكون هذه المرشحات تفاعلات سابقة، مثل الأشخاص الذين فتحوا رسائل البريد الإلكتروني أو نقروا على إعلاناتك. إذا كنت تستخدم برامج النمذجة التنبؤية، فابحث عن أهم حساباتك. إذا لم يكن لديك أدوات تنبؤية، فافحص عملائك الجدد بحثًا عن القواسم المشتركة. كيف انخرطوا؟ ما الذي أثر عليهم؟ هل لديهم نقاط الألم مشتركة؟ ما المنتجات أو الخدمات التي كانوا يستخدمونها سابقًا؟ ما هي الأنماط التي تراها في البيانات؟
ستحتاج إلى تضييق معايير الاختيار إلى حوالي 10-20 حسابًا لبرنامجك التجريبي، حتى تتمكن من إجراء اختبار يدوي أولاً قبل تحديد التقنيات التي ستستخدمها لدعم إستراتيجية ABM المستمرة. من خلال الحصول على موافقة على المعايير بدلاً من الحسابات، يمكنك تقديم حجة منطقية لاختيار الحساب وإعداد فريق التسويق لتحقيق النجاح.
بمجرد تحديد المشترين المستهدفين والحسابات التي تريد متابعتها، ستحتاج على الأرجح إلى إنشاء قاعدة البيانات الخاصة بك. البيانات هي العمود الفقري لأي استراتيجية التسويق القائمة على الحساب.
لا يوجد MQL في ABM
العميل المحتمل المؤهل للتسويق (MQL) هو مصطلح مخصص حصريًا للتسويق الداخلي، حيث يقوم المسوقون بتأهيل العملاء المتوقعين مسبقًا لضمان النية والمطابقة في الملف الشخصي للمشتري باستخدام تسجيل النقاط السلوكية والديموغرافية.
التسويق القائم على الحساب يأخذ نهجا مختلفا. كل شخص في برنامج ABM مؤهل مسبقًا بالفعل، لذلك بدلاً من تحديد ما إذا كان العميل المتوقع مؤهلاً أم لا، ستحتاج إلى تحديد متى يكون العميل المتوقع مؤهلاً للمشاركة في المبيعات. من الأفضل اتخاذ هذه القرارات كفريق بين المبيعات والتسويق.
سير العمل الرئيسي الآخر الذي يجب الاتفاق عليه هو التواصل مع المبيعات. تقليديًا، قامت الشركات بتكوين فريق المبيعات الخاص بها مع مدير حسابات أكثر خبرة (AE) لإعطاء التوجيه لممثل تطوير الأعمال المبتدئ (BDR). عادة ما يكون هذا الشخص في بداية حياته المهنية ويحتاج إلى الكثير من المساعدة حول كيفية الوصول إلى الحسابات بطريقة مجدية.
كان سير العمل هو أن BDR مسؤول عن إعداد اجتماعات مع المدير التنفيذي للحساب. لقد انتظرت الـ AES تقليديًا حتى يقوم BDR الخاص بهم بإعداد هذه الاجتماعات، ولكن في حالة ABM، يجب على الجميع العمل على الحسابات.
قام فريق المبيعات من شركة Terminus بتوضيح هيكل رائع لتقسيم العمل بين BDRs وAEs. لقد أظهروا نموذجًا لمصفوفة شخصيات المشتري التي يوجد فيها صانع القرار التنفيذي والمستخدمين من المستوى الأدنى. يصل BDRs إلى المستخدمين من المستوى الأدنى، بينما يصل AEs إلى المديرين التنفيذيين. يعد تنسيق هذا النهج ذي الشقين للمبيعات طريقة رائعة لجذب الحساب.
العنصر الأخير لمشاركة المبيعات والتسويق الناجحة هو الاتفاق على المحتوى. ABM يعني الحصول على الشخصية، لذلك تطوير المحتوى الشخصي لكل من التسويق والمبيعات سيزيد من ميل الحساب المستهدف للشراء.
قياس النجاح
في التسويق القائم على الحساب، المقاييس مهمة. يعد ربط نتائج التسويق ببناء خطوط الأنابيب والإيرادات أمرًا ضروريًا لأنك ستحتاج إلى تحديد عائد استثمار ABM الخاص بك. يعد هذا المقياس ضروريًا لبناء حالتك لبرنامج موسع إذا حقق برنامج ABM التجريبي نتائج أفضل بشكل ملحوظ.
ولكن قبل أن تصل إلى الإيرادات ربع السنوية، ستحتاج إلى إعداد تقرير عن بعض المقاييس الرئيسية على طول الطريق. في ABM، نتحدث عن المشاركة بدلاً من توليد العملاء المحتملين. يمكن قياس المشاركة بعدة طرق، لذا فإن التوصل إلى اتفاق مع المبيعات بشأن المقاييس الأكثر أهمية سيسمح بإعداد تقارير أسبوعية وشهرية توضح نجاح البرنامج استنادًا إلى الأرقام بالإضافة إلى تعليقاتك القصصية.
تركز المقاييس الرئيسية للتسويق القائم على الحساب على معدلات المشاركة. يجب أن يحددها فريقك، ولكنها تشبه التسجيل السلوكي القائم على العملاء المتوقعين. قم بتعيين نقاط لرسائل البريد الإلكتروني والإعلانات وحضور الأحداث، بالإضافة إلى وقت سكن الصفحة المقصودة والتكرار وزيارات الصفحة.
تحديد العتبات التي تشير إلى النية مقابل التأثير. يجب أن تركز معدلات المشاركة على النسبة المئوية للحسابات التي تمكن التسويق من إشراكها. إذا كان لديك 20 حسابًا و12 منهم يتفاعلون معك بشكل نشط، فإن معدل تفاعلك هو 12/20 = 60%.
مقياس رئيسي آخر هو اختراق الحساب. من بين جميع جهات الاتصال لديك على الحساب، كم منهم يتفاعلون معك؟ يمكنك فحص هذا الرقم عن طريق الحساب أو الإجمالي. إذا كان لديك 100 جهة اتصال في 20 حسابًا و40 منهم مشتركون، فسيكون لديك معدل اختراق للحساب يبلغ 40%.
عندما تبيع في حساب بدلاً من عميل محتمل، ستحتاج إلى استخدام عدد الشركات (وليس جهات الاتصال) كمقياس لنسبة الحسابات المؤهلة للمبيعات (SQAs) أو الفرص المفتوحة لقياس إسناد التدفق إلى ABM برنامج.
قابلية التوسع
يوصى بالبرامج التجريبية لإظهار نجاح التحول إلى نموذج ABM. هناك حاجة إلى التكنولوجيا لتوسيع نطاق برنامج ABM. يمكن أن يكون الاستثمار في برمجيات ABM بندًا رئيسيًا في الميزانية، لذا فإن بناء دراسة الجدوى حول سبب ضرورة أخذ هذه المبادرة في الاعتبار يعد أمرًا بالغ الأهمية لتخصيص التمويل للبرنامج.
تأكد من إلقاء نظرة على متوسط الوقت اللازم للإغلاق ومعدلات الفوز ومعدلات التحويل الإجمالية، ومقارنتها بمتوسط المبيعات لمعرفة ما إذا كانت ABM فعالة بالنسبة لجمهورك المستهدف. ستساعدك مقارنة مقاييس ABM بالمتوسط في بناء حالتك، ولكن الرقم الأكثر أهمية الذي يجب النظر إليه هو العائد على الاستثمار (ROI).
نظرًا لأن ABM تتطلب المزيد من العمل لتخصيص جهود التواصل والمبيعات، يجب أن تتضمن حسابات عائد الاستثمار الرواتب، لتحديد ما إذا كنت قد وصلت إلى عائد استثمار أعلى من الحملات القياسية. وسيعتمد قرار توسيع نطاق البرنامج أم لا على ما إذا كان العائد أعلى.
يعد اختبار مستويات التخصيص وإيجاد التوازن الصحيح هو المفتاح لتحسين استراتيجية ABM. في مؤتمر FlipMyFunnel، كان التكتيك الوحيد الذي تم تكراره في جلسات متعددة هو مقاطع الفيديو المخصصة. بالطبع ستحصل على معدل تحويل أعلى بكثير مع مقاطع الفيديو المخصصة مقارنة بمقاطع الفيديو القياسية، ولكن ما لم يكن واضحًا من العروض التقديمية هو التأثير على المبيعات.
هل يغلق الصفقات بشكل أسرع؟ وما هو العائد على الاستثمار؟ بالتأكيد، قد يبدو من السهل تصوير مقطع فيديو مدته دقيقتان لـ 100 عميل محتمل، ولكن في النهاية يمكن قضاء هذا الوقت في جهود المبيعات الأخرى. سيساعدك احتساب الوقت الذي يستغرقه التخصيص في عائد استثمارك على تحديد المستوى الأمثل للتخصيص.
بناء العلاقات
التسويق القائم على الحساب يدور حول بناء العلاقات. على الرغم من أن برنامجك التجريبي سيركز على الأرجح على العملاء المحتملين، إلا أنه مع التوسع والتوسع، يجب عليك التركيز على أجزاء أخرى من رحلة المشتري، مثل تسريع خط الأنابيب وتسويق العملاء. عملاؤك هم أفضل المؤثرين عليك، لذا فإن التأكد من أنهم سعداء ومتفاعلين ويتحدثون عن منتجاتك أو خدماتك أمر ضروري لتنمية الأعمال التجارية.
الأكثر نجاحا محتوى رحلة المشتري العلوي يتميز بالعملاء. ليس فقط الشهادات، ولكن دراسات الحالة مع المقاييس الفعلية. شهدت إحدى حملات ABM معدل تحويل 4X على الإعلانات التي تستخدم قصة العميل الشخصية بدلاً من الإعلانات المستهدفة المستندة إلى الاسم. عندما تم عرض دراسة حالة العميل على الصفحة المقصودة، شهدت معدل تحويل 3X مقارنة بتلك التي تحتوي على محتوى مخصص لقيادة الفكر.
سيساعدك تطوير هذه القصص واختبارها على تحديد نوع المحتوى الذي يجب التركيز عليه. تذكر تطبيق مقاييس عائد الاستثمار للعثور على المستوى الأمثل من التخصيص بين العائد وقابلية التوسع.
تتطلب ABM بناء العلاقات وإيجاد التوازن الصحيح بين الجهد والنتائج. من المهم تشغيل الإصدار التجريبي لأنه سيكون لديك حتمًا مناطق لا تعمل بشكل جيد كما هو متوقع. لا بأس أن ترتكب الأخطاء وتتعلم منها. في الواقع، هذه هي الطريقة التي ستجد بها أفضل حملة تسويقية تعتمد على الحساب لمؤسستك.
