الأخبار التكنولوجية والاستعراضات والنصائح!

مراحل التحويل الجديدة للتسويق الرقمي وتوليد الإيرادات

ستساعدك المقالة التالية: مراحل التحويل الجديدة للتسويق الرقمي وتوليد الإيرادات

التغييرات أكثر دراماتيكية مما كنت تعتقد في البداية

لقد قمت بنشر مقال منذ بضعة أيام بعنوان “كيف يبدو مسار توليد الإيرادات الجديد اليوم؟” عندما قمنا بمراجعة أداء المقالة (مثلما يفعل محترفو التسويق الرقمي القائم على المقاييس الجيدة)، شهدنا تحسنًا بمقدار 4 أضعاف في عدد المشاهدات وتحسينًا بمقدار 10 أضعاف في معدلات النقر إلى الظهور، وهو ما يؤدي بدوره إلى توليد عملاء محتملين – عملاء محتملون أكثر من معظم مقالات مدونتنا .

ماذا يعني ذالك؟ وهذا يعني أننا بحاجة إلى التحدث عن هذا الموضوع بشكل متكرر. وهذا يعني أننا بحاجة إلى الخوض في مزيد من التفاصيل حول التغييرات التي تحدث في مسار تحويل الإيرادات وتزويد قرائنا بمزيد من الرؤى القابلة للتنفيذ التي يمكنهم استخدامها لجذب العملاء المحتملين وفرص المبيعات والمزيد من العملاء الجدد لأعمالهم باستخدام بعض البيانات والرؤى. لقد كشفنا.

ها نحن!

مراحل القمع الجديدة

معظم المسوقين على دراية بمسار الوعي والتفكير واتخاذ القرار. فهي كبيرة في الأعلى وضيقة في الأسفل. يأتي الأشخاص أو العملاء المحتملون إلى القمة ويعملون من الأسفل إلى الأسفل كعملاء جدد.

أردت أن أعرف متى وأين جاء مفهوم مسار التحويل الأصلي هذا، وبدون الكثير من العمل، اكتشفت أن عمره أكثر من 100 عام. بحسب ويكيبيديا, “ال مسار الشراء، أو مسار الشراء، هو نموذج تسويقي يركز على المستهلك ويوضح رحلة العميل النظرية نحو شراء منتج أو خدمة.

“في عام 1898، إي سانت إلمو لويس طورت نموذجًا يرسم خريطة لرحلة العميل النظرية من اللحظة التي تجذب فيها العلامة التجارية أو المنتج انتباه المستهلك إلى نقطة العمل أو الشراء. غالبًا ما يشار إلى فكرة سانت إلمو لويس باسم نموذج AIDAوهو اختصار يرمز إلى الوعي والاهتمام والرغبة والعمل.

تبدو مألوفة؟ أعتقد أنه من الآمن أن نقول إن العالم قد تغير قليلاً منذ عام 1898.

في المقالة التي ذكرتها أعلاه، حاولنا إعادة تصميم رحلة العميل، وإزالة استعارة القمع واستبدالها بسلسلة من الدورات أو الأعاصير. أنا أحب الأعاصير لأنها توضح العشوائية والقوة الخارجية التي تأتي مع الطقس. من الممكن أن يعلق الآفاق في دائرة أو إعصار ولا يستطيع الخروج منها لعدة أسباب عملية وواقعية تحدثنا عنها في ذلك المقال وسنتحدث عنها مرة أخرى هنا.

دعونا نلقي نظرة على هذا الرسم التوضيحي لرحلة العميل اليوم من حيث صلتها بكل مرحلة من المراحل المحددة.

الوعي المسبق

قد تجد عبارة “الوعي المسبق” غريبة أو صعبة الفهم أو في غير محلها، ولكن تظل الحقيقة أن بعض العملاء المحتملين لا يعرفون في الوقت الحالي وجودك. إنهم لا يعرفون أن لديك منتجات أو خدمات لمساعدتهم. وربما لا يعرفون حتى بوجود هذه المنتجات أو الخدمات. لديهم الألم أو المشكلة أو التحدي المحدد الذي تساعدهم فيه، ولكن لأي سبب من الأسباب، لا يعرفون أو يعتقدون أن الحلول متاحة.

يمكنك تسمية هذه الحالة بشيء آخر غير الوعي المسبق، لكن الوضع يبقى على حاله. العملاء المحتملون لا يدركون أن لديك الحل لآلامهم. وبما أنهم ليسوا على علم، فإننا نسمي ذلك الوعي المسبق.

ومع ذلك، بما أننا أثبتنا بالفعل أنهم يعانون من الألم، فإن محفز الألم يمكن أن ينقلهم من الوعي المسبق إلى الوعي. يمكن أن يكون هذا الألم داخليًا أو خارجيًا. إذا كان الأمر داخليًا، فإننا (المسوقون) نادرًا ما نعرف عنه، ولكن هذا الألم الداخلي غالبًا ما يدفع العميل المحتمل إلى الخروج من الوعي المسبق ويبدأ رحلة المشتري الخاصة به.

يمكن أن يكون محفز الألم خارجيًا أيضًا. هذا هو المكان الذي يأتي فيه التسويق. من خلال تقديم رسالة مزعجة وعاطفية ومقنعة إلى عميل محتمل في مرحلة الوعي المسبق، يمكنك إيقاظه أو إخافته أو دفعه للتصرف بسبب العاطفة التي تثيرها رسالتك.

من المهم التعرف على هذه المرحلة والتأكد من أن لديك تكتيكات تتضمن الرسائل الخارجية المثيرة للألم المطلوبة لتحريك العملاء المحتملين للعمل والتفاعل مع شركتك.

وعي

عادة ما يكون الجميع واضحين في مرحلة الوعي. إنه عندما يبدأ الناس في البحث عن الحلول. قد لا يكونون متأكدين أو يعرفون بالضبط ما يبحثون عنه، لكنهم يبحثون. إنها الخطوة الاستباقية الأولى التي يتخذونها في رحلة المشتري الخاصة بهم.

إذا كنت تفكر في سلوكك الخاص، فعادةً ما يبدأ ذلك بسؤال الأصدقاء أو العائلة أو الزملاء أو الزملاء أو الزملاء عما إذا كانوا يعرفون أي شيء عن المنطقة التي تبحث عنها. قد يتبع ذلك بسرعة (أو يتم إجراؤه بالتزامن مع) بحث على محركات البحث. في بعض الأحيان يحدث هذا البحث والسؤال على وسائل التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال، قد تسأل إذا كان أي شخص يعرف سباكًا جيدًا في المنطقة. يجب أن يبدو ذلك مألوفًا أيضًا.

هذه المرحلة مهمة للمسوقين، لأنه في كثير من الأحيان، أول من يتم العثور عليه أو إحالته لديه أفضل فرصة للوصول إلى العميل. وهذا مهم بشكل خاص عندما نبدأ الحديث عن التكتيكات. هل يشيرك الناس؟ هل يتمتع الأشخاص بتجارب مذهلة لا يمكنهم الانتظار لمشاركتها؟ هل يمكن للأشخاص العثور عليك على محركات البحث؟ هل يمكنهم العثور عليك بالكلمات الرئيسية المناسبة؟ هل يمكنهم العثور عليك على مواقع التواصل الاجتماعي؟ هل يتحدث الناس عنك بشكل إيجابي على مواقع التواصل الاجتماعي؟ ماذا عن المراجعات؟ هل هم إيجابيون؟ هل هم معك؟

جانب آخر يستحق الحديث عنه خلال مرحلة الوعي يتعلق بصبر الناس ومدى اهتمامهم اليوم. الجميع يريد نتائج فورية. لا يريد المسوقون الانتظار حتى يبدأ عملاؤهم في البحث عنهم. ولهذا السبب تظل أساليب التسويق الخارجي وأساليب المبيعات الخارجية ذات صلة.

نحن لا ننتظر آفاقنا للبحث عنا؛ سنقوم بالاتصال بهم. نحن لا ننتظر أن يجدنا العملاء المحتملون؛ نحن نرسل لهم البريد الإلكتروني. نحن لا ننتظر أن يعرف عملاؤنا أنهم بحاجة إلينا؛ سنقوم بالحصول عليهم في هذا المعرض التجاري. يعد التسويق القائم على الحساب (ABM) أحد الأمثلة على التكتيك الاستباقي الصادر الذي يمكن أن يكون فعالاً للغاية. وطالما أنك تدرك المخاطر والمكافآت من خلال هذا النهج، فمن الممكن أن يكون مجموعة مناسبة من التكتيكات.

تعليم

المرحلة التالية، كما نراها، هي التعليم أو البحث حول الاهتمام بفعل شيء ما (أو شراء شيء مختلف) عما كانوا يفعلونه (أو يشترونه).

بشكل عام، الفكرة هي أن الأشخاص يقومون بتثقيف أنفسهم بشكل نشط بشأن الخيارات المجمعة في مرحلتي الوعي والدراسة، لكننا نعتقد أن هذه في الواقع مرحلة منفصلة.

بمجرد أن تدرك وجود حل أو تدرك أن لديك موقفًا يحتاج إلى اهتمامك، يمكنك البدء في التعرف على الخيارات المتاحة أمامك. هذه مرحلة منفصلة اليوم لأن المحتوى المتاح لتثقيف العملاء المحتملين هائل.

وهذا هو السبب المثالي وراء اختيارنا للإعصار لتوضيح كل مرحلة. إن الكمية الهائلة من المواد المتاحة للعملاء المحتملين تكفي لإبقائهم مشغولين أو يدورون إلى أجل غير مسمى. وفي الواقع، غالبًا ما يبقيهم في هذه المرحلة لفترة أطول بكثير من أي وقت مضى وأطول بكثير من اللازم.

كلما بحثت أكثر، كلما وجدت أكثر. كلما قرأت أكثر، أدركت أن هناك المزيد لتتعلمه. كلما تعلمت أكثر، كلما بدأت في إدراك آراء مختلفة وأساليب مختلفة وأساليب مختلفة، كلها تقدم نفس القيمة. لقد جعل الإنترنت الشركات الصغيرة تبدو كبيرة، والمبتدئين يبدون وكأنهم خبراء، والشركات القائمة تبدو عديمة الخبرة، والخبراء يبدون غير مرئيين.

وتكون النتيجة في كثير من الأحيان جهدًا تعليميًا ينتج عنه أسئلة أكثر من الإجابات، مما يساهم بشكل أكبر في استمرار دوران الإعصار وعدم قدرة العميل المحتمل على الانتقال من دورة إلى أخرى. وفي نهاية المطاف، يجدون موردًا جديرًا بالثقة (بغض النظر عن الخبرة الفعلية) قادرًا على إجراء اتصال عاطفي من خلال المحتوى. عادةً ما يتم تثبيت هذا المورد كدليل يكون قادرة على نقلهم من دورة إلى أخرى.

قرار الشراء

إن ما ينقل العميل المحتمل من دورة إلى أخرى هو القرار. عندما تكون غير مدرك وتتحرك للتصرف بسبب معلومات أو إجراء، فإنك يقرر لبدء النظر حولك وطرح الأسئلة. عندما تصبح الآن على علم وتريد التعرف على الخيارات المتاحة أمامك، فإنك يقرر للبدء في الحصول على التعليم من أجل اتخاذ قرار شراء آمن وذكي. عندما تشعر أن لديك ما يكفي من التعليم، فإنك يقرر لبدء التحدث مع عدد قليل من موفري الحلول – مرحلة النظر.

في كل مرحلة، يتم اتخاذ قرار ينقلك من دورة أو إعصار إلى آخر. من المهم معرفة ذلك وإدراك أن التسويق والمبيعات يجب أن يكونا جيدين في جذب العملاء المحتملين لاتخاذ تلك القرارات في أسرع وقت ممكن. هذه هي الطريقة التي تعمل بها على تحسين معدلات التحويل وتقصير دورات المبيعات.

اعتبار

الآن بعد أن قمت بتحديد كافة الخيارات المتاحة، في نهاية المطاف يجب على العملاء المحتملين البدء في تضييق نطاق تلك الخيارات.

يبدأون في معرفة ما يحبونه وما لا يحبونه. يبدأون في معرفة ما يحتاجون إليه وما لا يحتاجون إليه.

يبدأون في التعرف على ما يرونه ويحبونه وما يسمعونه ولا يحبونه. إنه يسمح لهم بالانتقال من العديد من الخيارات إلى عدد قليل فقط. عندما يقومون بتضييق نطاق الحلول المحتملة إلى عدد قليل فقط، فإنهم يدخلون الآن في مرحلة النظر، حيث يبدأون في النظر عن كثب إلى مجموعة الخيارات التي اختاروها.

هذا هو المكان الذي يصبح فيه التوجيه بالغ الأهمية. تذكر، لم يعد الأمر بمثابة قمع بعد الآن، بل أصبح عبارة عن سلسلة من الأعاصير المعلوماتية المجنونة. هذا ليس مختلف. إذا كنت تريد مساعدة عميلك المحتمل على التنقل عبر العواصف، فيجب أن تكون قادرًا على أن تبين له بوضوح ما الذي يجعل خيارك مختلفًا وأفضل وأسرع وأرخص وأكثر استراتيجية وأكثر قيمة من مجموعة الخيارات الأخرى.

يتعين عليك القيام بذلك بطريقة تتماشى مع رحلة المشتري الخاصة بهم. لا يمكنك بيعهم أو السيطرة عليهم، عليك إرشادهم. عادةً، في هذا الوقت تقريبًا من رحلتهم، يتم تقديم فريق المبيعات. هناك تسليم. يجب أن يستمر النهج الموجه من التسويق إلى المبيعات. يجب أن يصبح دليل المبيعات هو المستشار الموثوق به، وأن يستمر في مساعدتهم على التغلب على الأعاصير القادمة، لأن هناك المزيد من الأعاصير قادمة.

قرار الشراء من ثلاثة

في مرحلة النظر، يقومون بتضييق نطاق المجموعة الضخمة من الخيارات إلى عدد يمكن التحكم فيه. ومن أجل الجدال هنا، لنفترض أنهم يفكرون في ثلاث شركات. عادةً ما تكون الشركات هي التي قامت بأفضل عمل في عملية المبيعات أو أفضل وظيفة في الاستفادة من تسويقها لمساعدة العميل المحتمل في التعرف عليهم والإعجاب بهم والثقة بهم.

مرة أخرى، يعد التسويق والمبيعات الذي يتوافق مع رحلة المشتري أمرًا بالغ الأهمية حتى للوصول إلى هذه النقطة. إنها عملية مضطربة وتجربة مليئة بالمطبات بالنسبة للعملاء المحتملين ومقدمي الخدمات. بعد ذلك، تبدأ عملية تقييم المتأهلين للتصفيات النهائية، وتدخل رحلة المشتري إلى المرحلة التالية – مرحلة التقييم.

تقييم

الآن بعد أن أصبحوا جادين، عادة ما يبدأ العمل الشاق بالنسبة للعملاء المحتملين. ربما قام شخص أو شخصان بالبحث والعمل في الخلفية. ولكن الآن بعد أن نظروا إلى الأسعار والعروض التقديمية والإمكانات وأعضاء الفريق والميزات والفوائد، أصبح الأشخاص ذوو النفوذ متورطين.

في بعض الحالات، ينطوي الأمر على الشراء. وفي حالات أخرى، يتم تنفيذ عمليات طلب تقديم العروض الرسمية، ويتم جدولة العروض التقديمية. ستذهب بعض الشركات إلى حد إنشاء مصفوفة تسجيل.

عملك؟ دافع عن كرامته. تأكد من أنه عند انتهاء عمليتهم، لا يلزم اتخاذ أي خيار. أنت تبرز باعتبارك الشركة أو المنتج أو الخدمة الوحيدة بالنسبة لهم. لقد قدمت شركتك المعلومات للتأكد بنسبة 100% من أنك الشركة الوحيدة التي يمكنها التوصيل.

هذا عبارة عن ملف تسويقي ومبيعات قابل للتنفيذ – القصة والتفاصيل الموجودة في المجموعة والإجابات على الأسئلة الموجودة في طلب تقديم العروض. يجب صياغة المحتوى بطريقة تحكي قصة، وتسلط الضوء على صانع القرار لدى العميل المحتمل باعتباره بطل القصة، وتوفر أي تفاصيل داعمة ضرورية لجعل تلك القصة عاطفية ومقنعة. افعل ذلك وسوف تمضي قدمًا. افشل وستكون إحدى شركتين لن تمضي قدمًا.

ترشيد

أنت تبذل قصارى جهدك للعمل خلال هذه المجموعة من الدورات الصعبة بشكل لا يصدق، وقد أوشكت على الانتهاء، باستثناء أن الفريق الذي يختار الفائز النهائي يطرح الكثير من الأسئلة الصعبة. ذلك لأنك خارج المرحلة العاطفية لاتخاذ القرار. لقد دخلت في مرحلة ترشيد اتخاذ القرار. تحقق من هذه المقالة حول الاختلافات.

هذه المرحلة هي المكان الذي يمكنك فيه الإجابة على الأسئلة الصعبة. متى تتوقع مني أن أرى عائد استثمار إيجابيًا على الاستثمار؟ ما هي شروط الدفع الخاصة بك وهل هي مرنة؟ ومع من سنعمل على وجه التحديد في هذا المشروع؟ ما هي الضمانات التي تقدمها؟ هل يمكنك تضمين هذه المجموعة الإضافية من الميزات دون أي تكلفة إضافية؟ متى تتوقع اكتمال التسليم؟

لقد قرروا بالفعل عاطفياً أنهم يريدون العمل معك. لقد فزت بالعمل عاطفيًا، لكن التغلب على هذه الأسئلة عادةً ما يكون أصعب كثيرًا. الهدف من فصل هذين الاتجاهين في اتخاذ القرار هو إعداد التسويق والمبيعات للتعامل مع مرحلتي اتخاذ القرار العاطفي والعقلاني في رحلة المشتري الجديدة.

آسف، ولكن الأمر يزداد سوءا. تقارير هارفارد بيزنس ريفيو أن عدد الأشخاص المشاركين في شراء حلول B2B ارتفع من متوسط ​​5.4 أشخاص قبل عامين إلى 6.8 أشخاص اليوم، ويأتي أصحاب المصلحة هؤلاء من قائمة طويلة من الأدوار والوظائف والمناطق الجغرافية. والاختلاف الناتج في الأولويات الشخصية والتنظيمية يجعل من الصعب على مجموعات الشراء الموافقة على أي شيء أكثر من “التحرك بحذر”، و”تجنب المخاطر”، و”توفير المال”.

واو، هذا محبط. وهذا سبب إضافي لجعل عملية البيع الخاصة بك متقنة ورائعة ومصممة خصيصًا للتعامل مع العوامل البيئية الموضحة أعلاه.

قرار الشراء من واحد

لكن مهلا، لقد حصلت على الصفقة. لقد اختاروك. يجب أن تفكر، “رائع، لقد اختارونا؛ فزنا!” ولكن هذا ليس هو الحال في الواقع. إنها مجرد خطوة واحدة في إنهاء رحلة الاحتمال. في معظم الحالات، لا يزال يتعين عليك التحدث عن تفاصيل العقد وشروط الاتفاقية والجوانب “القانونية” الأخرى لعلاقة العمل الجديدة الخاصة بك. يمكنك الاحتفال، لكن الأوراق لم يتم التوقيع عليها بعد، وفي رأيي، لا يزال من الممكن أن تصل رحلة المشتري هذه إلى نهاية سيئة.

صناعة القرار

إنها ليست صفقة منتهية حتى يتم التوقيع على تلك الأوراق. لا شيء يتوهم هنا. لقد مررنا جميعا بذلك. تريد بعض الشركات أن يتولى فريق المشتريات الخاص بها التعامل مع هذه المشكلة، بينما يعتمد البعض الآخر على فريقها القانوني. يبذل بعض رجال الأعمال قصارى جهدهم ويثبتون قيمتهم من خلال ضربك بشروط تبدو أساسية وعادلة ومعيارية بالنسبة لك. مطلوب سلسلة أخرى من الدورات لتجاوز هذه المرحلة النهائية.

لمحاولة إبقاء هذه الدورات محدودة قدر الإمكان، يمكنك العودة إلى ما يجعل شركتك مميزة. كلما كنت فريدًا، كلما زاد تأثيرك على قول “لا”. كلما كان عرضك أكثر عمومية، زادت احتمالية مواجهة المشكلات هنا.

النظر في قطعة المشتريات. إذا لم يتمكنوا من الحصول على ما تقدمه من أي شخص آخر، فما مدى جرأتهم في خفض سعرك؟ ولكن إذا كان منافسوك الثلاثة يقدمون نفس المنتجات أو الخدمات (أو ما شابه ذلك)، فسيكون الأمر قبيحًا. أنت لا تريد أن تخسر الصفقة بعد كل هذا العمل والوقت والطاقة.

لقد فزت!

نعم، تم توقيع الأوراق، وأصبح لديك عميل جديد. ويتبع ذلك الفرح والاحتفالات. يتم دق الصنوج وإرسال رسائل البريد الإلكتروني ومشاركة الشمبانيا. إنها حفلة – خاصة عندما تكون الصفقات كبيرة، لأن المبيعات الطويلة والمعقدة تنتهي دائمًا بصفقات كبيرة بالدولار.

لكن هذه هي الخطوة الأولى، وليست الأخيرة. الهدف النهائي لا يتمثل في الحصول على عميل جديد، بل هو الحصول على عميل جديد يدرك المزايا التي اشترك فيها عندما التقى بك. اللعبة النهائية هي جعل هذا العميل سعيدًا جدًا لدرجة أنه يخبر الجميع عنك. الهدف النهائي هو إقناع هذا العميل بشراء المزيد منك، ومواصلة العمل معك حتى العام الثاني، وأن يكون مناصرًا نشطًا لشركتك.

وكما يوضح لك الرسم الجديد، فإن هذا القرار النهائي ينقلك إلى سلسلة من الدورات الإضافية حيث يفكر عميلك الجديد في المزيد من الخدمات، مما يزيد من إنفاقه معك ويصبح مناصرًا صريحًا لشركتك. إنها دورة لا تنتهي أبدًا، أو على الأقل هذه هي الطريقة التي يجب أن ينظر إليها فريق الإيرادات (المبيعات والتسويق) في عام 2018 وما بعده.

نصيحة ابدأ اليوم – اعتمادًا على مفهومك الحالي للمبيعات والتسويق، قد يكون هذا تغييرًا طفيفًا للنظر في تجديد نهج المبيعات والتسويق بالكامل ليتناسب مع رحلة المشتري اليوم. لكن في معظم الشركات، يتطلب هذا إعادة تشغيل كاملة. ستحتاج إلى أساليب تسويقية جديدة، ورسائل تسويقية جديدة، وأدوات تسويقية جديدة، وفهم جديد لكيفية تناسب المبيعات، وعملية مبيعات جديدة، وأدوات مبيعات جديدة، ومقاييس جديدة لقياس سرعة الجهد بأكمله – انقر للإغلاق بالكامل! هذه أشياء تحويلية. وهذا يأخذ الشركات ويجعلها عظيمة. لكن كقادة، يجب أن تكون لديكم القدرة على تحمل العمل الشاق، ورفع الأحمال الثقيلة، والنكسات التي لا مفر منها على طول الطريق. إذا كان هذا أنت، يمكننا مساعدتك. إذا لم يكن الأمر كذلك، فاستمر في فعل ما تفعله.

المربع الثاني للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!