ستساعدك المقالة التالية: كيف يمكنك التعرف على العديد من العملاء المحتملين الذين تحتاجهم لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك؟
إذا كنت تريد عددًا أقل من أعمال التسويق العشوائية، فستحتاج إلى مقاييس كمية أكثر تفصيلاً للعملاء المحتملين
اسمحوا لي أن أعرف إذا كان هذا يبدو مثل شركتك: “حسنًا، لقد حققنا مبيعات بقيمة 19 مليون دولار في العام الماضي، لذا دعونا نهدف هذا العام إلى تحقيق 30 مليون دولار. أضفنا عددًا قليلًا من الممثلين وكنا ننمو بشكل مطرد خلال العام الماضي. نحن نحب الأهداف العدوانية هنا. دعنا نقوم به.”
ينظر كل فرد في فريق الإدارة إلى بعضهم البعض بشكل عام غير متأكدين من الهدف، لكنهم يتفقون مع الهدف ويعودون إلى مكاتبهم.
ربما كانت هناك بعض المناقشات خلف الكواليس حول جدوى هدف مثل هذا. ربما نظر شخص ما إلى الإيرادات المتكررة أو الإيرادات المحجوزة للعام القادم. ربما قام شخص ما ببعض العمليات الحسابية حول تأثير هذا الهدف على حصص مبيعات مندوبي المبيعات.
لكنني أعتقد أنه لم يقم أحد بأي حسابات حول تدفق العملاء المحتملين الحاليين، ومعدلات تحويل خطوط الأنابيب، وعدد العملاء المتوقعين الجدد اللازمين وميزانية التسويق/المبيعات المطلوبة لتحقيق هذه الأهداف العدوانية.
كان يجب على كبير موظفي الإيرادات (CRO) في هذا الاجتماع أن يقول: “يبدو أن هذا الهدف قد يكون قابلاً للتنفيذ. اسمح لي بإجراء بعض الأرقام ومعرفة عدد العملاء المحتملين الإضافيين الذين سنحتاجهم، ومن أين سيأتون وما تحسينات التحويل يمكننا التثبيت.
“سألقي نظرة أيضًا على الأرقام المرتبطة بقدرة مندوبينا على تحويل هؤلاء العملاء المحتملين إلى عملاء جدد. ثم سأعطيك ميزانية للتسويق والمبيعات تضمن قدرتنا على تحقيق أهداف الإيرادات.”
إذا كان كل ذلك متوافقًا، فأنت على ما يرام. ولكن إذا لم تكن الميزانية قابلة للتنفيذ، أو لم يكن تدفق العملاء المتوقعين موجودًا أو تم الكشف عن أوجه القصور لدى فريق المبيعات في ظل هذا النوع من الأهداف العدوانية، فقد حان الوقت لإعادة التفكير في الهدف أو وضع الميزانية والخطة لتحقيق التحسينات والوصول إلى الأرقام الجديدة.
هل هذه هي الطريقة التي تعمل بها شركتك؟ هذه هي الطريقة التي ينبغي أن تعمل في كل شركة.
فيما يلي كيفية معرفة عدد العملاء المتوقعين الذين تحتاجهم والشكل الذي يجب أن يبدو عليه تدفق خط الأنابيب الخاص بك للوصول إلى أي مستوى من أداء المبيعات.
بناء نموذج دورة الإيرادات
لقد كتبنا عن هذا من قبل. إذا تحدثت إلينا، فقد رأيت هذه النماذج. إذا كنت عميلاً، فيجب أن يكون لديك عميل نشط ونحن نعمل معك على ذلك.
ولكن باختصار، نموذج دورة الإيرادات هو تمثيل كمي يعتمد على البيانات لكيفية تحويل جهود التسويق والمبيعات الخاصة بك الأشخاص الذين لا يعرفونك إلى أشخاص يشترون منك.
يبدأ الأمر بالأشخاص في وقت مبكر من رحلة الشراء الخاصة بهم أو الأشخاص الذين استهدفتهم بالتوعية، ثم يتتبع معدل التحويل في كل مرحلة من مراحل Cyclonic Buyer Journey™.
عند اكتمال ذلك، سترى بالضبط عدد الأشخاص الذين يزورون موقع الويب الخاص بك، وعدد الأشخاص الذين يتحولون إلى جهات اتصال جديدة، وعدد جهات الاتصال هذه هم عملاء محتملون مؤهلون للتسويق (MQLs)، وكم عدد هؤلاء الذين يتحولون إلى عملاء محتملين مؤهلين للمبيعات (SQLs) )، كم عدد هذه العروض التي تتحول إلى فرص مبيعات، وكم عدد العروض التي تحصل عليها من مندوبيك، ثم كم عدد العروض التي تغلقها.
يحدد نموذج النقر للإغلاق الكامل هذا الأداء الحالي لدورة الإيرادات الخاصة بك على شريحة واحدة. لمعرفة المزيد حول دورة الإيرادات، راجع منشور المدونة هذا.
قم ببناء واحدة تعكس واقع اليوم
لمعرفة عدد العملاء المتوقعين الذين تحتاجهم، يتعين عليك إنشاء دورة الإيرادات الحالية لولايتك. ويعكس هذا مستوى أدائك الحالي طوال الطريق من النقر إلى الإغلاق.
نحن نفعل هذا في كثير من الأحيان مع التوقعات. نتحدث معهم من خلال ذلك ونحصل على بعض الأرقام التقريبية منهم. ثم نحاول التحقق من صحة هذه الأرقام من خلال البيانات المستمدة من أتمتة التسويق ونظام إدارة علاقات العملاء (CRM). في كثير من الأحيان لا تتوافق مقاييسهم المعلنة مع مقاييسهم الفعلية.
نصيحتي هي أن تكون صادقًا مع نفسك عند بناء هذا. قد ترغب في التقليل من تقديرك إذا كنت تجري بعض التقديرات.
بالمناسبة، إذا لم يكن لديك الأرقام، فإن تقدير ذلك أمر جيد للبدء. مع مرور الوقت، يجب أن تعمل على الحصول على أرقامك وإعادة بنائها بناءً على البيانات. ولكن في هذه الأثناء، شيء أفضل من لا شيء.
إن وجود تمثيل رياضي لكيفية تدفق الإيرادات إلى مؤسستك يغير قواعد اللعبة. إن القدرة على معرفة أين يمكن أن تكون الاختناقات ومعرفة ما تفعله بالضبط في جميع مراحل رحلة المشتري ستغير ما تعمل عليه، وبأي ترتيب تتعامل مع العمل وكيف تخصص الموارد لبدء إصلاح المجالات ذات الأداء الضعيف.
أنشئ نموذجًا يوضح أهدافك المتعلقة بالإيرادات
الآن بعد أن عرفت كيف تسير دورة إيراداتك اليوم، ستحتاج إلى بناء دورة إيرادات طموحة.
يبدأ هذا النموذج الجديد بعدد العملاء الجدد الذين تريد إغلاقهم على أساس شهري. إذا كنت تغلق حاليًا 10 وتريد إغلاق 30، فمن هنا تبدأ.
يمكنك استخدام الرسم التوضيحي البسيط للنموذج الموضح هنا.
ومن هناك، يمكنك إدخال معلوماتك والبدء في تصميم النماذج. كم عدد الزوار الذين تحتاجهم شهريًا إذا لم تقم بإجراء أي ترقيات خلال الدورة؟ ماذا لو قمت بزيادة سعر الإغلاق الخاص بك بنسبة 10٪؟ ماذا لو قمت بعمل أفضل في تحويل MQLs إلى SQLs؟ ماذا لو كان بإمكانك الحصول على المزيد من جهات الاتصال الجديدة من زوار موقعك الحاليين؟
الإجابات على كل هذه الأسئلة موجودة هنا في هذه النماذج. ستعرف بالضبط:
- ما يجب أن يكون عليه معدل التحويل على مستوى موقعك
- كم عدد الزوار الذي تحتاج إلى توليده كل شهر
- كيف يجب على مندوبي المبيعات لديك الأداء بمجرد نقل العملاء المتوقعين إلى المبيعات
أخيرًا، سيتم الرد على سؤال حول عدد العملاء المتوقعين الذين تحتاجهم لتحقيق أهداف الإيرادات الخاصة بك.
إليك نموذج دورة الإيرادات من الحدث الافتراضي لمشروع الفراشة في يناير. يستخدم الأشخاص هذه الأداة لجعل الحسابات الموضحة أعلاه أسهل بكثير في تصميم النماذج.
التعمق في الدلتا بين الاثنين (ما هو مطلوب)
لكن هذا ليس كافيًا حقًا، لأن أسئلتك التالية يجب أن تكون كما يلي: ما الذي يتعين علينا فعله للحصول على هذه الأرقام الجديدة؟ ما هي الاستراتيجيات التي يجب تثبيتها؟ ما هي التكتيكات التي يجب تنفيذها؟ ماذا نفعل الآن حتى نتمكن من القيام بعمل أفضل؟ ما هي التكنولوجيا التي يجب أن ننظر إليها؟
لا يزال هناك الكثير من الأسئلة. ومع ذلك، إذا كنت تعلم أنك تحتاج إلى زيادة عدد زوار موقع الويب بنسبة 20% لزيادة أعدادك الجديدة، فيمكنك البدء في العمل على ذلك.
هل يتم العثور على الكلمات الرئيسية المناسبة لك على Google؟ إذا لم يكن الأمر كذلك، فاعمل على زيادة المحتوى المحسّن لمحرك البحث الخاص بك. انظر إلى موقع الويب الخاص بك. هل تم وضع علامة بشكل صحيح؟ هل تستخدم الكلمات الصحيحة في عناوين URL الخاصة بك؟ هل يعمل الموقع بطريقة تشير إلى Google بشكل صحيح؟ هل لديك الصفحات المناسبة على موقعك بناءً على كلماتك الرئيسية؟
إذا كنت بحاجة إلى معدل تحويل أفضل على مستوى الموقع، فأنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على الصفحات المقصودة وعبارات الحث على اتخاذ إجراء وموضع الحث على اتخاذ إجراء على الموقع. تحتاج أيضًا إلى إلقاء نظرة على المحتوى واستراتيجية التحويل عبر الموقع. ابدأ في البحث بنشاط عن أفضل الصفحات المقصودة وقم بإجراء اختبار التحويل أسبوعيًا. ابدأ في نشر المزيد من المحتوى الذي يمكنك استخدامه لتحويل الزوار إلى عملاء محتملين.
إذا كنت تواجه تحديات رحلة المشتري الخلفية، فابدأ في النظر في ترقيات تمكين المبيعات. إذا كان مندوبوك يقومون بتحويل SQLs إلى فرص مبيعات بمعدل منخفض بشكل مثير للقلق، فانظر إلى عملية المبيعات الخاصة بك. انظر إلى رسائل البريد الإلكتروني التي يستخدمها مندوبو المبيعات لديك، والمحتوى الذي يستطيع مندوبو المبيعات الوصول إليه وكيفية استخدامهم لهذه الأصول. كل هذا يمكن أن يساعد في الكشف عن التحديات التي يمكنك معالجتها.
إنشاء الميزانية
الآن بعد أن عرفت أين وماذا تحتاج إلى العمل عليه، تأكد من أن لديك الميزانية والاستثمار من الشركة للتنفيذ بفعالية. ربما لديك الميزانية المناسبة والفريق المناسب، ولكن إذا حددت الحاجة إلى المزيد من مقاطع الفيديو ولم تكن لديك الميزانية أو الأشخاص اللازمين لإنشاء الفيديو، فستحتاج إلى إعداد دراسة الجدوى لزيادة ميزانيتك وفقًا لذلك.
والخبر السار هو أن لديك الأرقام التي تدعم ذلك. يمكنك أن تقول للمدير التنفيذي: “إذا كنت تريد أرقام العملاء المتوقعين هذه، فأنا بحاجة إلى هذه الميزانية الإضافية وإليك السبب. وبدون ذلك، لست متأكدًا من قدرتنا على تحقيق أهدافك.
إذا لم يتمكن الرئيس التنفيذي من توفير الميزانية التي تحتاجها أو الحصول عليها، فيجب أن تجري المحادثة الصعبة ولكن الضرورية حول تحديد أهداف أكثر منطقية.
ولكن مرة أخرى، المزيد من الأخبار الجيدة. يمكنك أن تأخذ نموذج دورة الإيرادات الخاص بك إلى الرئيس التنفيذي وتخبره بالضبط بعدد العملاء المحتملين الذين يمكنك توليدهم باستخدام الميزانية الحالية. بعد تلك المحادثة، يجب أن يكون لديك ميزانية أكبر أو يجب أن يكون لديك أهداف أقل.
إنشاء أهداف قصيرة المدى (ربع سنوية وشهرية)
بمجرد حصولك على هذه الأرقام، فإن نموذجك يعكس اليوم بدقة، وقد وافقت على الحالة الطموحة للإيرادات، ستحتاج إلى تحديد بعض الأهداف.
نصيحتي هي تحديد بعض الأهداف قصيرة المدى لتتماشى مع أهدافك طويلة المدى. يعد الانتقال من 10 عملاء جدد شهريًا إلى 30 عميلًا جديدًا شهريًا هدفًا رائعًا، لكن هذا لن يحدث بين عشية وضحاها. ستحتاج إلى أهداف بارزة في منتصف الرحلة للتأكد من أنك تسير على المسار الصحيح.
إن عدائي المسافات الطويلة على دراية بالتكتيك الذي يتم من خلاله اختيار المعالم المرئية على طول الطريق والعمل على تجاوزها. هذا يبقي عقلك بعيدًا عن الأميال العديدة التي لا تزال أمامك.
نفس الشيء سوف يعمل مع التسويق الخاص بك. بدلًا من الهوس بهدف جذب 30 عميلًا جديدًا شهريًا، اعمل على الوصول من 10 هذا الشهر إلى 14 الشهر المقبل. انتقل بعد ذلك من 14 إلى 20، ثم من 20 إلى 26 وأخيرًا من 26 إلى 30. بمجرد وصولك إلى 30 عميلًا جديدًا، يمكنك تحديد أهداف جديدة ومعالم مؤقتة جديدة.
سيتم تطبيق نفس التمرين على أي أهداف ذات صلة، بما في ذلك معدل التحويل، وزوار موقع الويب، ومعدل التحويل من MQLs إلى SQLs ومعدل الإغلاق. حدد أهدافًا مؤقتة، وتتبع التقدم الذي تحرزه، واعمل على تحقيق أهدافك النهائية.
الآن لديك استراتيجية وخطة عمل
أتحدث كثيرًا أمام الجمهور، ودائمًا ما أطلب من الحضور الوقوف والجلوس فقط إذا حققوا أهداف الإيرادات الخاصة بهم خلال الشهر الماضي، والربع الماضي، والربعين الماضيين، والأرباع الأربعة الماضية.
هل تعلم أن ما يقرب من 90% من الجمهور يجب أن يجلس في كل جلسة؟ وهذا يعني أن 10% فقط من الشركات تحقق أهداف مبيعاتها شهرًا تلو الآخر وربعًا تلو الآخر.
تشير أبحاث HubSpot إلى أن هذا الرقم يبلغ 23%، بينما تفيد تقارير Salesforce أن 46% من الشركات تحقق أهداف مبيعاتها بانتظام.
في رأيي، إنه وباء نتائج المبيعات السيئة. الجميع تقريبا يلوم المبيعات والتسويق. يتمتع كبار مسؤولي التسويق ونواب المبيعات بأقصر فترات في المجموعة التنفيذية. لكن هذا ليس خطأهم. حسنًا، ربما يكون السبب هو عدم التحدث.
ومع ذلك، إذا كانت شركتك تختار أهداف المبيعات بناءً على أرقام عشوائية أو ببساطة تزيد أرقام الجميع بنسبة 20% وتتوقف عن ذلك، فلن ينجح الأمر.
بالنسبة للبعض منكم، قد يبدو هذا أمرًا أساسيًا. لكنك ستفاجأ بعدد الشركات التي ليس لديها سياق لأهدافها. ليس لديهم علاقة بين الاستثمار وحجم أهدافهم. ليس هناك أي صلة بالمهام التي يجب تنفيذها للوصول إلى أهدافها.
باستخدام هذا النهج، تكون قد قمت بربط جميع الأهداف الكمية بأهداف عملك الشاملة. لقد قمت بمواءمة توقعات الاستثمار وقمت بتحديد بعض الأهداف المؤقتة.
والأهم من ذلك، أنك قمت بمواءمة التكتيكات التي تخطط لتنفيذها مع الفجوات الموجودة في دورة الإيرادات الحالية. لقد قمت بوضع الموارد حيث تكون الفجوات أكبر وأعطيت الأولوية للمناطق التي تريد مهاجمتها.
إذا قمت بكل هذا العمل، فأنت ضمن أفضل 10%، فلا شك في ذلك. قم بإجراء هذه التغييرات وستفتح أمامك مجموعة كاملة من الفرص، بما في ذلك القدرة ليس فقط على الوصول إلى هدفك المتمثل في جذب 30 عميلًا جديدًا شهريًا، ولكن توسيع نطاق ذلك إلى 50 و80 و200 بمرور الوقت.
