ستساعدك المقالة التالية: 3 نصائح للتغلب على إرهاق الخصم في التسويق عبر البريد الإلكتروني
هل سبق لك أن قمت بالتمرير خلال صندوق الوارد الخاص بك، فقط ليتم الترحيب بك من خلال طوفان من “العروض محدودة المدة” و”الخصومات الحصرية” التي لم تكن سوى محدودة أو حصرية؟
إذا أومأت برأسك بالموافقة، فهذا يعني أنك واجهت بشكل مباشر هجمة التسويق عبر البريد الإلكتروني التي تعتمد على الخصم. قد يكون عملاؤك يومئون برأسهم أيضًا.
أصبح الإفراط في استخدام الخصومات في التسويق عبر البريد الإلكتروني سائدًا جدًا، وهو أمر شائع في مجال التجارة الإلكترونية في الوقت الحاضر. لدرجة أنه بالنسبة للعديد من المسوقين، غالبًا ما يكون من غير المفهوم إرسال بريد إلكتروني بدون خصم في الداخل.
بعد كل شيء، الجميع يحب صفقة جيدة، أليس كذلك؟
المشكلة هي …
عندما تصبح الخصومات هي القاعدة وليس الاستثناء، تضعف العبارة المقنعة التي تحث المستخدم على اتخاذ إجراء، وتضيع في بحر من العروض المتوقعة. لذا، عليك أن تتجه نحو المزيد، وأكثر جرأة، وتخفض الأسعار بشكل أكبر لخلق عنصر المفاجأة المفقود، ولضخ هذا الشعور بالإلحاح لفترة محدودة. ويعمل. لفترة وجيزة. حتى يصبح هذا أيضًا هو القاعدة.
تتلاشى الحداثة، وتتلاشى الحاجة الملحة، وتصبح رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك قابلة للتنبؤ بها مرة أخرى، مما يؤدي إلى عملاء لا يستمتعون إلا بصفقة كبيرة حقًا. الأمر الذي لا يخفف من قيمة منتجاتك وعلامتك التجارية فحسب، بل يؤدي أيضًا إلى انخفاض هوامش الربح.
وهكذا، إذا كنت تتساءل عن السبب الذي يجعل صفقات البريد الإلكتروني التي لا تقاوم تقابل بمعدلات استجابة فاترة… أو لماذا يظهر عملاؤك فقط لتلك الصفقات الضخمة بخصم 80%…
من المحتمل أنهم يمرون بأزمة كبيرة من إرهاق الخصم.
إرهاق الخصم: وحش التسويق عبر البريد الإلكتروني للتجارة الإلكترونية
وفقا لهذا جمعية البيانات والتسويق أظهر استطلاع مذهل أن 82% من المستهلكين يعتبرون أن أقل من نصف رسائل البريد الإلكتروني التي يتلقونها من العلامات التجارية مفيدة.
ونظرًا للاستراتيجية التي تركز على الخصم والتي تستخدمها العديد من العلامات التجارية في الوقت الحاضر، فهذا أمر منطقي.
عندما تصرخ كل رسالة بريد إلكتروني بـ “تخفيضات” أو “عرض لفترة محدودة”، يتعلم العملاء تجاهل هذه الضوضاء.
إن الأمر أشبه بالمشي في سوق مزدحمة حيث يصرخ كل صاحب كشك بشأن صفقاته – وفي نهاية المطاف، تصبح الأصوات الفردية غير قابلة للتمييز، وتختلط في همهمة رتيبة.
وبالمثل، فإن بريدك الإلكتروني هو صوت واحد من بين أصوات كثيرة.
إذا كان هذا الصوت يردد دائمًا نفس نغمة الخصومات، فإنه يصبح متوقعًا وغير مثير للاهتمام، وكما توضح الدراسة، غير مفيد لغالبية المستهلكين.
فكيف نغير ذلك؟
كيف يمكننا تحويل رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بنا من “المزيد من نفس الشيء” إلى تجربة لا تُنسى في البريد الوارد لعملائنا؟
الأمر كله يتعلق بتنويع المحتوى، وخلق قيمة تتجاوز الخصومات، وإعادة توعية جمهورنا بالعروض الجذابة حقًا.
تابع القراءة بينما نقوم بتفكيك الاستراتيجيات لتحقيق ذلك.
قم بإجراء آخر عملية بيع كبيرة على الإطلاق
لإعادة توعية العملاء بالخصومات الصغيرة والمتفرقة، يجب عليهم أولاً معرفة أنك تقوم بتغيير التروس.
أو بعبارة أخرى، أنك لن تبيع منتجاتك أبدًا بخصم 80% مرة أخرى (أو أي تخفيض في السعر تريد التوقف عن الاعتماد عليه).
إنه نوع التغيير الذي يجذب انتباه عميلك ويكسر ضجيج الخصومات المستمرة.
لكن مجرد قول “هذا هو آخر بيع كبير لنا على الإطلاق” لن يفي بالغرض.
لإنشاء حملة جذابة حقًا، يتعين عليك ربطها بواحدة من أقوى الكلمات في اللغة الإنجليزية: كلمة “لأن”.
بحث يخبرنا أن استخدام كلمة “لأن” أو حتى الإشارة إليها ومن ثم إعطاء السبب يؤدي إلى قدر أكبر من الامتثال من الأشخاص الآخرين عندما يطلبون منهم القيام بشيء ما.
وإليك سبب نجاح ذلك في سياق المبيعات عبر الإنترنت. العملاء اليوم لا يبحثون فقط عن المنتجات أو الخصومات؛ إنهم يبحثون عن الشفافية والمشاركة والشعور بالارتباط مع العلامات التجارية التي يختارون دعمها.
عندما تقوم بإجراء مبيعات دون سبب، فهذا يشير إلى أنك تحاول فقط تحقيق ربح سريع. ولكن عندما يكون لديك ظرف فريد وراء هذا البيع، فإن ذلك يقلل من المقاومة ويجعل المزيد من الناس متحمسين للعرض.
إذا نظرنا إلى المثال أدناه، فهذا بالضبط ما تفعله شركة Four Sigmatic بخصم 50% على بريدها الإلكتروني. السبب الوحيد الذي يجعلهم يقدمون مثل هذا الخصم الكبير هو الذكرى السنوية العاشرة لتأسيسهم كشركة، وهذا يدعو إلى الاحتفال (المعروف أيضًا باسم التخفيضات).
أضف رواية القصص إلى محتوى بريدك الإلكتروني
الآن بعد أن تخلصت رسميًا من المبيعات الضخمة، ربما تتساءل عن أنواع رسائل البريد الإلكتروني التي يجب أن ترسلها بدلاً من ذلك.
والجواب هو: أي شيء يضيف تنوعًا إلى تقويم محتوى بريدك الإلكتروني.
ذلك لأنه وفقا ل هذه الدراسة، يؤدي الموقف أو الحدث غير المتوقع إلى ردود فعل عاطفية أكثر حدة وينشط الخلايا العصبية الدوبامينية في الدماغ. إذا لم يتمكن عملاؤك من التنبؤ بنوع البريد الإلكتروني الذي سترسله بعد ذلك، فسيبدأون في الاهتمام مرة أخرى.
طريقتي المفضلة للقيام بذلك؟ سرد قصصي.
بشكل عام، تؤدي رسائل البريد الإلكتروني المبنية على القصص إلى ظاهرة تُعرف باسم “العلاقات الطفيلية”. تم تطوير النظرية لأول مرة بواسطة هورتون و وول في عام 1956، ويشير إلى التقارب النفسي والصداقة التي يشعر بها الناس مع شخصية مشهورة أو خيالية (بما في ذلك العلامات التجارية)، على الرغم من عدم وجود تفاعلات جسدية معهم.
كلما عرف عملاؤك عنك أكثر، كلما شعروا بأنهم أقرب إليك. وكلما زاد عدد المشترين منك، على عكس منافسيك.
الدليل في الأرقام. وإليك كيف انتقلت هذه الشركة من مقاييس أقل بقليل من المتوسط في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بها…
إلى متوسط زيادة قدرها 123.74% لمعدل الفتح و63.15% لنسبة النقر إلى الظهور. كل ذلك من خلال تضمين رسائل البريد الإلكتروني المستندة إلى القصة في استراتيجيتهم.
هل أنت على استعداد لدمج رواية القصص في استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني لديك؟ فيما يلي بعض أفكار رسائل البريد الإلكتروني المبنية على القصة التي يمكنك إرسالها:
قصص خلف الكواليس
يساعدك محتوى BTS على التواصل مع جمهورك على المستوى الشخصي، من خلال جعل علامتك التجارية قابلة للتواصل ودودًا وأكثر إنسانية.
ووفقا للتقرير التالي من SproutSocial، يرغب المستهلكون في معرفة أن هناك “أشخاص حقيقيين” وراء الأسماء التجارية. ولهذا السبب فإن تقديم فريقك المؤسس أو أعضاء فريق العمل الرئيسيين في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك يعد فكرة رائعة.
بالإضافة إلى ذلك، يمنحك محتوى BTS الفرصة لعرض عملية إنشاء المنتجات التي تبيعها.
وإذا كنت تتنافس مع علامات تجارية أخرى على جودة المنتج، فإن عمليتك تصبح جزءًا مهمًا من عرض القيمة الخاص بك.
فيما يلي كيفية إرسال محتوى ما وراء الكواليس كجزء من استراتيجية البريد الإلكتروني الخاصة بك:
- فكر فيما يجعل عمليتك مختلفة — ما هو الشيء الفريد في عمليتك وكيف يمكنك توصيل ذلك؟
- شارك إخفاقاتك ونجاحاتك — الشفافية بشأن انتصاراتك ولحظات التعلم الخاصة بك يمكن أن تضفي طابعًا إنسانيًا على علامتك التجارية وتعزز الثقة.
- كشف المشاريع أو المنتجات القادمة – امنح جمهورك نظرة خاطفة على ما سيأتي. وهذا يخلق شعوراً بالترقب ويجعلهم يشعرون بأنهم جزء من رحلة علامتك التجارية.
- اشرح عملية اتخاذ القرار لديك – يمكن أن يتراوح ذلك بين كيفية اختيار مكونات منتجك، أو تحديد الخدمات، أو حتى تنظيم قائمة التشغيل الخاصة بك للعمل. إن إلقاء نظرة ثاقبة على هذه القرارات يمكن أن يجعل العملاء يشعرون بمزيد من التوافق مع قيم علامتك التجارية.
- اظهار مساحة العمل الخاصة بك — سواء أكان الأمر يتعلق ببيئة مكتبية غير تقليدية، أو أرضية مصنع مزدحمة، أو إعداد منزلي مريح، فإن إعطاء جمهورك لمحة عن مكان عملك يمكن أن يجعل علامتك التجارية أكثر ارتباطًا.
وإليك مثال ممتاز لقصة من وراء الكواليس من شركة الأطعمة الوظيفية المذكورة سابقًا، حيث يروون قصصًا من أحد أحداث بناء الفريق:
قصص العملاء
في حين أن رسائل البريد الإلكتروني المبنية على القصص يمكن أن تكون عنك وعن عملك (لبناء العلاقات الاجتماعية)، تذكر أيضًا تضمين قصص عن أسعد عملائك.
غالبًا ما يثق العملاء بالعملاء الآخرين أكثر من ثقتهم بالعلامات التجارية. لذا فإن هذا النوع من الإثبات الاجتماعي يسمح لك بتسليط الضوء على فوائد وقيمة منتجك أو خدمتك في سياق عملي وواقعي.
يمكن أن تكون القصص أكثر إقناعًا من مجرد سرد مجموعة من الشهادات.
ولكن ماذا لو لم يكن لديك أي قصص عملاء لمشاركتها؟
في هذه الحالة، ستحتاج إلى التواصل مع عملائك الأكثر سعادة وإجراء مقابلات معهم أو استطلاع رأيهم أو مطالبتهم بشهادة أطول. وإليك كيف فعلت هذه الشركة ذلك:
وبمجرد حصولك على نعم، إليك الطريقة جارتنر يقترح عليك كتابة القصة الفعلية لزيادة المشاركة:
- أولاً، ضع في اعتبارك اهتمامات جمهورك المستهدف ونقاط الألم
- أبقيها بسيطة. اختر قصة يسهل فهمها وتنقل رسالتك بوضوح
- قم بقص أجزاء القصة التي لا تتوافق مع الاهتمامات ونقاط الألم المكتشفة في الخطوة الأولى
- قم برش النتائج المستندة إلى البيانات عبر قصتك لإضافة المصداقية وجعل بريدك الإلكتروني مقنعًا قدر الإمكان
استخدم شرائح RFM للخصم الاستراتيجي
ماذا عن الحوافز الأصغر؟ هل يجب عليك التخلص من هؤلاء أيضًا؟
ليس حقيقيًا. في الواقع، عند استخدامها بشكل استراتيجي، يمكن للعروض الصغيرة أن تحقق نتائج أفضل من المبيعات الضخمة.
ومن أجل ذلك، تجزئة RFM المتقدمة يمكن أن يغير قواعد اللعبة. وإليك كيف يعمل:
يرمز RFM إلى الحداثة والتردد والقيمة النقدية. إنها استراتيجية تُستخدم لتحليل وفهم سلوك العملاء من خلال النظر في آخر مرة قام فيها العميل بعملية شراء (حداثة)، وعدد مرات الشراء (التكرار)، والمبلغ الذي أنفقه (القيمة النقدية).
يحصل كل عميل على درجة من 1 إلى 5 (5 هي الأعلى) لكل من المتغيرات الثلاثة. يتم بعد ذلك تقسيم العملاء إلى مجموعات فرعية تتعلق بسلوك الشراء وفقًا لدرجاتهم.
بمجرد حصولك على الشرائح، سيكون من السهل معرفة أنواع رسائل البريد الإلكتروني والعروض المناسبة لكل منها.
على سبيل المثال، قد لا يحتاج العميل الذي يشتري كثيرًا وينفق كثيرًا إلى خصم لتشجيعه على الشراء. ولكن يمكنك اختيار مكافأتهم على ولائهم بهدية مجانية أو عرض حصري.
إليك كيفية احتفال هذه العلامات التجارية بعملائها الأكثر ولاءً:
باستخدام تجزئة RFM، فإنك لا تقوم فقط بنشر الخصومات على اليسار واليمين. وبدلاً من ذلك، فإنك تستخدمها بشكل استراتيجي، وتقدم قيمة حيث من المرجح أن تحدث تأثيرًا.
وهذا لا يجعل كل خصم أكثر خصوصية وملاءمة فحسب، بل يساعد أيضًا في الحفاظ على إدراك القيمة لمنتجاتك أو خدماتك.
يعد التعامل مع مجموعة من الأنواع المختلفة من الحوافز طريقة أخرى يمكنك من خلالها التغلب على إرهاق الخصم وإثارة اهتمام عملائك.
ومع ذلك، فإن الفكرة الرئيسية هنا هي التوازن.
لا تستبدل الخصومات الأسبوعية بهذه الأنواع من العروض ببساطة. بدلاً من ذلك، ركز على إضافة المزيد من التنوع إلى استراتيجية التسويق عبر البريد الإلكتروني الخاصة بك.
إذا كنت سترسل خصمًا صغيرًا هذا الأسبوع، فربما تفكر في الأسبوع المقبل في حافز مختلف. شيء مثل:
تُعد عروض “اشتر قطعة واحصل على الأخرى مجانًا” وسيلة شائعة لتصفية المنتجات الإضافية أو المنتجات التي لها تاريخ انتهاء الصلاحية.
يحبها العملاء لأنهم يشعرون أنهم يحصلون على منتج واحد بخصم 100%، بدلاً من عنصرين بخصم 50%.
في الواقع، تظهر الدراسات الاستقصائية ذلك 66% من المتسوقين يفضلون BOGO إلى عروض الخصم الترويجية الأخرى وقد استفاد 93% من عروض BOGO مرة واحدة على الأقل.
سواء قمت بشرط هذا العرض بحد أدنى للشراء أم لا، فإن الشحن المجاني هو أحد العروض الأكثر إغراءً التي يمكنك تقديمها.
هذا الاستطلاع من اكسبريان يوضح بوضوح ما يلي: 78% من الشركات التي قدمت شحنًا مجانيًا عبر البريد الإلكتروني شهدت زيادة في نسبة النقر إلى الظهور و47% شهدت ارتفاعًا في متوسط قيم الطلبات. بالإضافة إلى ذلك، فإن 72% من رسائل البريد الإلكتروني التي تذكر الشحن المجاني تكون أكثر فعالية من تلك التي لا تذكر ذلك.
العملاء يحبون الهدايا المجانية.
وكما هو الحال مع الشحن المجاني، يمكنك اشتراط هذا العرض بالحد الأدنى للشراء أم لا. بالإضافة إلى ذلك، قد يعمل هذا بشكل أفضل من أي من عروض الخصم التي استخدمتها من قبل.
وذلك لأن العملاء ينظرون إلى “الحصول على المزيد” على أنه أفضل من الخصم، وفقًا لما ذكره هذه الدراسة في مجلة التسويق.
تتضمن الأمثلة الأخرى للعروض المثيرة للاهتمام برامج الولاء أو العروض المشروطة وعمليات الشراء المتعددة (على سبيل المثال، شراء 2 بسعر 1)، والمزيد.
إن إرهاق الخصم يشبه أغنية مستهلكة على الراديو – فهي تفقد سحرها بمرور الوقت، ويتوق عملاؤك إلى نغمة جديدة. لكن خمن ماذا؟
لديك القدرة على تغيير المحطة.
من خلال إطلاق آخر عملية بيع كبيرة على الإطلاق ومدروسة جيدًا، وتنويع رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك بمحتوى جذاب، وتبني إستراتيجية الديناميت لتجزئة RFM، لن تتغلب على إرهاق الخصم فحسب، بل ستفجره في الستراتوسفير.
تذكر: البريد الإلكتروني يدور حول التواصل والتفاعل وترك انطباع دائم. كلما عملت على بناء تلك العلاقات مع المشتركين لديك، زادت مبيعاتك نتيجة لذلك.
لذا، عليك التخلص من الغبار، وإرسال رسائل البريد الإلكتروني المزعجة والمزعجة، والظهور في صندوق بريد وارد مليء بالرسائل “نفس القديم، نفس القديم”.
