ستساعدك المقالة التالية: ما الفرق بين بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الثالث؟
ربما تكون قد بدأت في سماع المزيد عن بيانات الطرف الأول وبيانات الطرف الثالث. في INBOUND 22، كان هذا موضوعًا رئيسيًا للمحادثة.
ويرجع ذلك في المقام الأول إلى مشكلات الخصوصية والتنظيم المتزايد المرتبط بكيفية وصول المسوقين إلى الأشخاص، ولكن أيضًا بسبب أداء هذه الأنواع المختلفة من البيانات في قيادة الحملات التسويقية.
قبل أن نذهب إلى أبعد من ذلك، دعونا نتأكد من أن الجميع يفهم الاختلافات.
بيانات الطرف الأول هي البيانات التي تحصل عليها مباشرة من مصادرك، مما يعني أنك تمتلكها. ومن الناحية المثالية، يتم توفيرها من قبل الأشخاص الذين يريدون أن يسمعوا منك. هذا هو النوع الأكثر فعالية وموثوقية من البيانات.
ذكرت مجلة فوربس مؤخرًا أن 41% من “المسوقين ذوي الأداء العالي” يدمجون بيانات الطرف الأول في استراتيجياتهم التسويقية، وقالوا إن جعل MarTech يدعم مبادرات بيانات الطرف الأول كان أولويتهم القصوى في الاستثمار التكنولوجي.
يتم شراء بيانات الطرف الثالث من مصادر خارجية ليست المجمع الأصلي لتلك البيانات. عادةً، يمكنك شراؤها من مجمعي البيانات الكبيرة الذين يسحبونها من مختلف المنصات ومواقع الويب الأخرى التي تم إنشاؤها فيها. غالبًا ما يدفع المجمعون للناشرين ومالكي البيانات الآخرين مقابل بيانات الطرف الأول الخاصة بهم.
عند شراء عناوين البريد الإلكتروني من ZoomInfo، فإنك تشتري بيانات طرف ثالث.
نظرًا لأن الغرض من هذه المقالة هو مساعدة المسوقين وقادة الأعمال على اتخاذ قرارات ذكية بشأن بياناتهم، فلنلقِ نظرة على ما يجب عليك فعله ببيانات الطرف الأول والتحديات المحتملة المتعلقة ببيانات الطرف الثالث.
استخدم بيانات الطرف الأول للحصول على رؤى محتملة
يتم دفن قدر لا يصدق من المعلومات القابلة للتنفيذ في بيانات الطرف الأول الخاصة بك. يمكن استخدام هذه “الرؤى” لتحسين أداء أنشطة التسويق والمبيعات الخاصة بك.
وفيما يلي بعض الأمثلة على ذلك.
لاحظت أن الأشخاص ينسحبون بنسبة 50% بعد مرحلة معينة من عملية البيع. هناك شيء ما يحدث هناك مما يؤدي إلى إيقاف عملائك المحتملين وإرسالهم إلى مكان آخر. ومن خلال مراجعة ما يفعله المندوبون والمعلومات التي يشاركونها أو لا يشاركونها، يمكنك الكشف عن هذه الرؤية وإنشاء خطة عمل لتحسين معدلات التحويل هذه.
تجد صفحة على موقع الويب الخاص بك يتم نقلها بشكل كبير. من خلال اختبار سلسلة من عروض المحتوى المسور وغير المسور على تلك الصفحة، يمكنك ضبط جهود توليد العملاء المحتملين وتوليد الطلب لجذب المزيد من العملاء المحتملين المؤهلين للتسويق (MQLs) إلى خط أنابيبك.
تقوم بمراجعة آخر 10 مقاطع فيديو أو مدونات لديك وتلاحظ وجود اتجاه نحو موضوع معين. يمكنك الآن ضبط إستراتيجية المحتوى الخاصة بك لتركز على هذا الموضوع وحتى توسيع عرضك حول هذا الموضوع، حتى تتمكن من جذب المزيد من الأشخاص وتحويلهم إلى محادثات مع فريق المبيعات لديك.
إن مفتاح استخدام بياناتك لتحسين أداء برنامجك ليس البيانات أو حتى الوصول إليها، بل عملية الكشف عن الأفكار.
معرفة أين تبحث وما الذي تبحث عنه يمكن أن يكون أمرًا صعبًا. عادةً ما يتطلب هذا الممارسة والخبرة ومجموعة معينة من المهارات لتقشير البصلة بحثًا عن أنماط مثيرة للاهتمام في البيانات.
تخصيص المحتوى والخبرات
هناك موضوع مهم آخر من INBOUND 22 وهو فكرة أن الحملات الفردية أكثر فعالية بكثير من الحملات الفردية. يرغب المسوقون تاريخيًا في تشغيل حملات فردية بسبب الكفاءة الأصلية.
ومع ذلك، يبحث الأشخاص اليوم عن المزيد من التواصل الشخصي ويستجيبون له، مما يجعل الحاجة إلى توسيع نطاق الحملات الفردية متطلبًا للمضي قدمًا.
وستكون بيانات الطرف الأول مطلوبة لتشغيل هذه الحملات المخصصة، وهذا يعني أكثر من مجرد “عزيزتي آشلي”. ويعني ذلك معرفة دور آشلي في الشركة، ومعرفة مجال شركتها، والقدرة على تقديم صور سياقية وحتى تقديم بعض التحديات المحددة جدًا المرتبطة بدورها وصناعتها.
وقد يعني ذلك أيضًا تقديم محتوى مخصص جدًا بحيث يتحدث إليها بالاسم ويوفر تجارب مخصصة تدفع إلى تجربتها على الويب، مثل الفيديو المخصص وعناوين URL المخصصة وعروض المحتوى المخصص.
لن تتمكن من القيام بأي من هذا بدون قاعدة بيانات قوية لبيانات الطرف الأول.
تعزيز رحلة العميل/المشتري المحتمل
وأخيرًا، من المرجح أن تكون الشركة التي تقدم أفضل تجربة هي الشركة التي تفوز بالأعمال.
كلما فهمت رحلة المشتري الخاصة بالعميل المحتمل، كلما تمكنت من إنشاء تجربة رائعة على طول تلك الرحلة بشكل أفضل، وتحسن أداء عمليات التسويق والمبيعات.
ستكون بياناتك حاسمة في إنشاء تلك التجربة. وهذا لا يعني تخصيصه فحسب، بل يعني أيضًا تقديم المحتوى في السياق.
يمكن لمندوبي المبيعات الذين يمكنهم رؤية صفحات موقع الويب التي شاهدها عملاؤهم المحتملون أن يبدأوا بسرعة محادثات تركز على قضاياهم المحددة ومن ثم تقديم معلومات إضافية تساعد العملاء المحتملين على الشعور بأنهم مسموعون والحصول على التعليم بسرعة.
يمكن لممثلي خدمة العملاء الذين لديهم إمكانية الوصول إلى بيانات مماثلة أو محادثات عبر الإنترنت تشخيص المشكلات بسرعة وتقديم المحتوى والمتابعة وتحويل التجربة السلبية إلى تجربة إيجابية.
التحديات المتعلقة ببيانات الطرف الأول
توجد بعض الثغرات المرتبطة ببيانات الطرف الأول هذه الأيام. القضية رقم واحد هو الحصول عليها. اليوم، أصبح الناس أكثر اهتمامًا بالخصوصية وأقل احتمالًا للمشاركة. تسمح الأدوات بشكل متزايد للأشخاص بالتصرف بشكل مجهول، مما يجعل أي بيانات خاصة بالطرف الأول أقل فائدة.
ومع ذلك، إذا جذبت انتباه شخص ما واستمرت في كسب مشاركته بمعلومات أصلية ومفيدة، فإن معظم الأشخاص منفتحون على مشاركة معلومات الاتصال الخاصة بهم والاستمرار في تلقي معلوماتك.
هذا سوف يستغرق العمل. إن جذب انتباههم ومشاركتهم المستمرة ليس بالأمر السهل، فهو يتطلب الاستثمار والصبر. ولكن هذا هو السبيل الوحيد للمضي قدما.
يستخدم لبيانات الطرف الثالث
الاستخدام الأساسي هو تحسين بيانات الطرف الأول بدلاً من الاعتماد كليًا على بيانات الطرف الثالث.
يتمثل التحدي الرئيسي الذي تواجهه بيانات الطرف الأول في أنها تفتقر إلى الحجم. إحدى الطرق لقياس بياناتك باستخدام بيانات الطرف الثالث هي أخذ بيانات جمهورك وتطبيقها على قاعدة البيانات الأكبر التي يمكن لموفري بيانات الطرف الثالث الوصول إليها.
أحد الأمثلة الرائعة على ذلك هو استخدام بيانات الطرف الأول لإنشاء جمهور “مشابه” كجزء من Facebook الحملة الإعلانية. أنت الآن تستهدف الأشخاص الذين يشبهون عملاءك المحتملين الحاليين.
على الرغم من عدم وجود بيانات نية حول حاجتهم إلى ما تفعله، يمكنك الافتراض أنه إذا كانوا يشبهون مجموعتك الحالية من العملاء المحتملين، فمن المرجح أن يكونوا عملاء محتملين أفضل مقارنة بالتطابق الديموغرافي العام.
التحديات مع بيانات الطرف الثالث
أحد أكبر التحديات هو جودة هذه البيانات. على الرغم من تفاخر موفري البيانات الخارجيين وأساليبهم المزعومة في مجال الذكاء الاصطناعي أو جمع البيانات الشخصية، فإن هذه المصادر غالبًا ما تكافح من أجل توفير بيانات عالية الجودة يمكن للمسوقين الاعتماد عليها باستمرار.
نعم، هذا يمثل جاذبية الطريق المختصر الهائل. يمكنك الحصول على آلاف الأسماء وعناوين البريد الإلكتروني مقابل أجر زهيد للاسم الواحد. ولكن هل ستتمكن من استخدام هذه الأسماء لجذب عملاء محتملين حقيقيين وعالي الجودة لفريق المبيعات لديك؟ عموما فإن الجواب هو لا.
لقد رأينا قوائم تكافح للوصول إلى نسبة 50% من إمكانية تسليم عناوين البريد الإلكتروني.
والأسوأ من ذلك أن هذه القوائم مليئة بالمعلومات التي قد تسبب لك مشاكل. مصائد البريد العشوائي هي عناوين بريد إلكتروني مقدمة لشركات بيانات خارجية. إذا قمت بإرسال هذه العناوين عبر البريد الإلكتروني عن غير قصد، فقد تواجه مشكلة مع شركة أتمتة التسويق أو مزود خدمة البريد الإلكتروني أو مزود خدمة الإنترنت أو Google.
يمكن أن تجد أن نظامك الآلي معطل، وإيقاف قدرتك على إرسال البريد الإلكتروني، وإيقاف تشغيل حسابات Google الخاصة بك، وحظر قدرتك على الوصول إلى الإنترنت.
لا تأخذ هذا على محمل الجد أو ترفض هذا. هذا يحدث. لقد رأيت شخصيا كل هذه السيناريوهات.
مشكلة أخرى مهمة هي موت ملف تعريف ارتباط الطرف الثالث. تؤثر قوانين الخصوصية الجديدة على الطريقة التي يستهدف بها المعلنون عملائهم المحتملين. وهذا سوف يصبح أكثر صعوبة في المضي قدمًا. جوجل أعلنت شركة جوجل عن الإلغاء التدريجي لملفات تعريف الارتباط التابعة لجهات خارجية على متصفحات كروم بحلول عام 2022، قائلة إن “المستخدمين يطالبون بخصوصية أكبر – بما في ذلك الشفافية والاختيار والتحكم في كيفية استخدام بياناتهم”.
لا توجد طرق مختصرة.
إن الوصول إلى العملاء المحتملين، وإجراء المحادثات مع الأشخاص المستعدين للشراء، وجعل هؤلاء الأشخاص أنفسهم يقولون “نعم” أصبح مجموعة معقدة بشكل لا يصدق من الإجراءات التي يجب أن تتم جميعها بطريقة منسقة.
البيانات وراء هذه العملية ليست أبسط.
شراء عناوين البريد الإلكتروني لن ينجح. محاولة تخطي الخطوات لن تنجح. بدلاً من ذلك، سيتعين عليك الاستثمار والتحلي بالصبر بينما تعمل التكتيكات المستندة إلى البيانات الموضحة هنا بالتنسيق مع كل ما يحدث.
إن النهج الشامل والمنظم والموجه للمحتوى والقائم على الخبرة لتوليد الإيرادات موجود لتبقى، وكلما بدأت في ممارسة ذلك مبكرًا، كلما أسرعت في رؤية النمو الذي تبحث عنه في عملك.
