ستساعدك المقالة التالية: أوقف التسويق الناجح أو الفشل باستخدام استراتيجية التسويق المقاومة للأخطاء هذه
التسويق له هدف واحد فقط: جذب العملاء المحتملين
إذا كنت تستثمر أموالاً في التسويق والحصول على أكشاك المعارض التجارية أو الضمانات أو مواقع الويب أو حملات البريد الإلكتروني، فأنت تواجه ما نسميه “تسويق الضرب أو الفشل” – وهو عبارة عن سلسلة من الأنشطة التي تنتج الأشياء ولكنها لا تقدم الهدف النتائج المطلوبة لدفع نمو الإيرادات في شركتك.
الترياق لتسويق النجاح أو الفشل ليس نشاطًا تسويقيًا، أو وكالة جديدة، أو المزيد من الأشخاص الداخليين، أو برامج جديدة. ما تحتاجه هو استراتيجية مدروسة جيدًا تنظر إلى الإيرادات عبر التسويق والمبيعات وخدمة العملاء.
تشتمل المنهجية المحددة حول استراتيجية الإيرادات والتسويق والمبيعات على سلسلة من التمارين للتأكد من أن استراتيجيتك شاملة، وتنسق التكتيكات، وتتضمن المقاييس وتستخدم التكنولوجيا لتحقيق النتائج.
فيما يلي الإستراتيجية المقاومة للأخطاء لتوجيه عملية إنشاء خطة تؤدي إلى نتائج فعلية.
افهم جميع شخصياتك بالتفصيل
لا يوجد شيء مثير للاهتمام هنا. يدرك كل شخص أعرفه تقريبًا أنك تحتاج إلى شخصيات لتخصيص تسويقك، ولكن هل تعرف مدى التفصيل الذي يجب أن تكون عليه هذه الشخصيات؟
هل تحتاج إلى شخصيات لكل سوق من أسواقك المستهدفة وكل دور من أدوارك المستهدفة داخل تلك الشركات؟ ماذا عن الأدوار المتعددة مثل سائق الأعمال أو البطل أو المستشار أو المقيم؟
للمزيد عن الأدوار المختلفة، انقر هنا للحصول على مقالة رائعة على موقع RAIN للتدريب على المبيعات.
لقد قمت بمراجعة المئات من مجموعات الشخصيات من العملاء والمحتملين على حدٍ سواء. وفي معظم الحالات، تكون هذه غير مكتملة. بالإضافة إلى التركيبة السكانية القياسية، ستحتاج إلى تفاصيل نفسية، مثل مواقفهم ووجهات نظرهم وآرائهم وتطلعاتهم.
أنت بحاجة إلى معرفة ذلك لإنشاء رسائل تسويقية وقصص وتمايز بشكل صحيح.
المجال الآخر من الشخصيات الذي غالبًا ما يتم تجاهله هو معلومات الملف الشخصي السلوكي عبر الإنترنت. يعد هذا أمرًا بالغ الأهمية عندما يتعلق الأمر بالتسويق الرقمي، لأنه يتضمن المدونات التي يقرؤونها، ورسائل البريد الإلكتروني التي يشتركون فيها، ومواقع الويب التي يترددون عليها، والندوات عبر الإنترنت التي يحضرونها وحتى الأحداث المباشرة التي يحضرونها (لأن معظم الأحداث المباشرة الجيدة تحتوي أيضًا على مجتمعات نشطة عبر الإنترنت). .
يساعد فهم نشاط شخصيتك المستهدفة عبر الإنترنت على تخصيص رحلة المشتري الخاصة بهم وإنشاء تجربة تسويقية أكثر روعة عبر جميع نقاط الاتصال المختلفة.
ويساعدك هذا أيضًا على إنشاء أصول بالتنسيق الصحيح. تعد الرسوم البيانية والفيديو والبودكاست والندوات عبر الإنترنت والكتب الإلكترونية والأوراق البيضاء والدراسات البحثية والاستطلاعات كلها خيارات يجب استخدامها بشكل استراتيجي بناءً على الشخصيات التفصيلية للعميل المحتمل.
إنشاء جرد الرسائل
من النادر أن تؤدي رسالة واحدة إلى تدفق هائل من العملاء المحتملين الجدد لشركة ما. من الشائع أكثر أن يتم اختبار سلسلة من الرسائل ونشرها مع مرور الوقت. البعض سوف يعمل بشكل جيد، والبعض الآخر ليس بشكل جيد.
يمنحك إنشاء مخزون الرسائل القدرة على المزج والمطابقة والحصول على بيانات الأداء وقياس أداء الرسائل وإنشاء تدفق متسق من الرسائل بمرور الوقت.
عندما تعمل على استراتيجيتك، فإن إنشاء مخزون الرسائل مبكرًا يتيح لك المرونة عندما يتعلق الأمر باختبار الرسائل ونشرها وتحسينها بمرور الوقت.
هذه كلها مفاتيح لتحقيق النتائج.
أجب عن هذا السؤال: ما الذي يجعلك مميزًا؟
قد يكون جعل عملك رائعًا هو الجزء الأكثر أهمية في استراتيجيتك والجزء الأكثر استخفافًا في استراتيجية التسويق.
قبل أن نخوض في الأمر، ضع في اعتبارك رحلة المشتري الخاصة بالعميل المحتمل. يقومون بالبحث في Google عن كلمة رئيسية ويجدونها مدرجة (بافتراض أنك تقوم بعمل جيد مع تحسين محركات البحث) إلى جانب أفضل منافسين لك. يقومون بزيارة الموقع الإلكتروني لكل شركة ويرون رسالة مماثلة. وبعد البحث في كل موقع، لم يجدوا أي اختلافات حقيقية (على الأقل لا توجد اختلافات واضحة).
جميع الشركات تبدو متشابهة. ماذا الآن؟ يجب أن تعرف الإجابة على ذلك لأنه وضع تجاري قديم. وفي غياب أي تمايز، يفوز السعر الأرخص عمومًا. وهذا سباق إلى القاع في كل الأحوال.
ولكن إذا لاحظ عميلك المحتمل الجديد أثناء زيارتك لموقع الويب الخاص بك وجود طريقتين أو ثلاث طرق كنت مميزًا بها مقارنة بمنافسيك، فهذا من شأنه أن يبرر التواصل معك بدلاً منهم. سيساعد ذلك أيضًا عميلك المحتمل على فهم السبب الذي قد يجعل سعرك أكثر تكلفة أو عدم رغبتك في خفض سعرك لمجرد أن منافسيك يفعلون ذلك.
إنها الطريقة الأولى لكسب المزيد من المال، وإبرام المزيد من الصفقات والتغلب على منافسيك. من الصعب التوصل إلى جوانب رائعة حقًا لشركتك، لكنه أمر إلزامي إذا كنت ترغب في زيادة الإيرادات.
أخبر القصص التي تكون مزعجة وعاطفية ومقنعة
كل هذه الأشياء التسويقية رائعة – الرسائل والتمايز والشخصيات. لكن في النهاية، يتعامل الأشخاص مع أشخاص آخرين، وسيتعين على موظفيك التحدث إلى الأشخاص الذين يعملون في الشركات التي يحتمل أن تتعامل معها.
هذا هو المكان الذي تصبح فيه القصص مهمة. لا يتذكر الناس الحقائق أو الأرقام أو الميزات أو الفوائد. لن يتذكروا عدد الأشخاص لديك أو حجم مصنعك. قد لا يتذكرون حتى المدة التي قضيتها في العمل أو عدد العملاء لديك.
لكنهم سيتذكرون قصة كيفية عملك مع شركة مثلهم تمامًا، والتحدي الذي واجهوه، وكيف ساعدتهم والنتائج التي ساعدت في تحقيقها. يتذكر الناس القصص، ويشاركونها ويتواصلون معها.
إنه سر غير معروف في التسويق. كتبت شركة Fast Company مقالًا عن القصص والتسويق الذي قد يساعدك على فهم الاتصال بشكل أفضل مما وصفته أعلاه.
تنسيق جميع التكتيكات
لقد اختتمت كل الشخصيات والرسائل والتمايز والقصص. هل أنت مستعد للذهاب؟ ليس تماما. عندما نقوم بتقييم برامج توليد الإيرادات في الشركات التي ترغب في العمل معنا، نرى أن الارتباط بين التكتيكات والاستراتيجية مفقود في كل السيناريوهات تقريبًا.
وهذا يعني أنه يتم تنفيذ التكتيكات ولكن ليس بطريقة منسقة. قد يبدو موقع الويب رائعًا، ولكن لا يتم نشر المحتوى حسب الشخصية، أو قد يبدو المحتوى رائعًا، لكنه لا يروي القصة كما تم تصميمها في الأصل.
التسويق الناجح يدور حول واحد زائد واحد، بالإضافة إلى ثلاثة، وليس اثنين. يمس التنفيذ التسويقي الرائع العملاء المحتملين بطريقة متسقة ومتسارعة.
وهذا أيضًا هو المكان الذي تصبح فيه المواءمة بين المبيعات والتسويق أمرًا بالغ الأهمية، حيث لا يمكن للتسويق أن يروي قصة واحدة بينما تحكي المبيعات قصة مختلفة قليلاً. وهذا ما يجعل الآفاق متوترة ويربكهم. الآفاق المرتبكة لا توقع أبدًا.
أنت بحاجة إلى إلقاء نظرة على رحلة المشتري بأكملها وكل نقطة اتصال عبر التسويق والمبيعات وخدمة العملاء. ثم انظر إلى المحتوى الاستراتيجي (مثل القصص) ووسيلة التسليم (مثل الويب أو الإعلانات أو البريد الإلكتروني أو الأحداث)، وتأكد من أنها تجربة سلسة ومقنعة وعاطفية باستمرار.
وأي انقطاع في تلك التجربة سيؤدي إلى نتائج أقل من ممتازة. في الواقع، هذا هو ما يؤدي إلى نتائج متواضعة أو دون المستوى في 90% من الشركات التي قمنا بدراستها.
قم بإعداد لوحات المعلومات والتحليلات الخاصة بمرحلة رحلة المشتري
عند الحديث عن النتائج، أنتجت الطبيعة المعقدة للمبيعات والتسويق سيلًا من البيانات والتحليلات والمقاييس.
قد يشعر البعض منكم وكأنكم تغرقون في البيانات. ماذا أتتبع؟ متى أتتبعه؟ ما الذي أقارنه به؟ والأهم من ذلك، ماذا تخبرني البيانات؟ ما هي الرؤى التي يجب أن أحصل عليها وماذا يجب أن أفعل بهذه الرؤى؟
هذا هو سر استخدام البيانات لتحقيق النتائج: قم بإعداد لوحات المعلومات الخاصة بك حسب مرحلة رحلة المشتري، وليس التكتيك.
لا أحد يخبرك حقًا أن البيانات ولوحات المعلومات والتحليلات ليست هي المفتاح – فالرؤى هي المفتاح لتحقيق النتائج. تلك الرؤى فقط تأتي مع سنوات من الخبرة.
ومع ذلك، بمجرد أن تبدأ في النظر إلى البيانات حسب المرحلة، بدلاً من البيانات حسب التكتيك، يصبح من السهل اكتشاف الرؤى ويسهل تطوير الإجراءات المطلوبة لتحسين النتائج.
عندما تتوقف عن النظر إلى لوحات المعلومات التكتيكية وتبدأ في النظر إلى لوحات المعلومات الخاصة بالمرحلة، فإنك تدرك أنك بحاجة إلى مجموعات بيانات مختلفة من أنظمة مختلفة في لوحات المعلومات تلك. ويساعد هذا أيضًا في إنتاج الرؤى والإجراءات المرتبطة بتلك الرؤى.
إن النظر إلى قدرتك على تثقيف العملاء المحتملين والتأثير عليهم في مرحلة التعليم ومن ثم نقلهم خلال رحلة المشتري الخاصة بهم هو المؤشر الحقيقي لمدى نجاح أساليب التسويق والمبيعات الخاصة بك في هذه المرحلة.
قم بذلك خطوة بخطوة وستبدأ في ملاحظة أن دورة إيراداتك تتحرك بشكل أسرع مع احتكاك أقل وتؤدي إلى زيادة الإيرادات لشركتك.
استخدم التكنولوجيا لدفع الكفاءة والنتائج
نظرًا لأن عملية توليد الإيرادات معقدة بسبب رحلة المشتري الجديدة، والكمية الهائلة من الخيارات التكتيكية والكمية الهائلة من البيانات، فستحتاج إلى التكنولوجيا كجزء أساسي من استراتيجيتك.
المفتاح هو تحديد الأولويات. أين هي أكبر احتياجاتك؟ ما هي الأدوات التي ستملأ فجواتك وتتوافق مع المكان الذي تستثمر فيه في التكتيكات؟ ما هو البرنامج الذي سينتج أكبر قدر من الرفع بأقل قدر من المال والجهد؟
يمكنك مواءمة جميع الأدوات البرمجية مع مراحل Cyclonic Buyer Journey™ الجديدة بنفس الطريقة التي تقوم بها بمواءمة التكتيكات والمقاييس.
إذا كنت تركز بشكل كبير على منتصف رحلة المشتري، فإن برامج الدردشة تكون منطقية، إلى جانب برامج رعاية العملاء المحتملين التي تعمل على تحسين التسليم والأسعار المفتوحة للأشخاص الذين تقوم برعايتهم.
إذا كنت تركز على المراحل الأولى من رحلة المشتري، فإن البرامج التي تساعدك على تحسين نتائج محرك البحث أو نتائج أداء موقع الويب الخاص بك ستكون منطقية.
إذا قمت ببناء هذه البرامج فوق النظام الأساسي الخاص بك لأتمتة التسويق وإدارة علاقات العملاء وبرامج دعم الخدمة، فستكون على ما يرام. لا تتوقع أن تساعدك إحدى هذه الأدوات البرمجية التكتيكية أو الخاصة بالمرحلة في مجالات أخرى.
ليس من الجنون أن تدرك أنك تفتقد الإستراتيجية كخطوة مهمة. لسنوات، باعتباري نائبًا للتسويق في مجموعة واسعة من الشركات، كنت أدير التسويق دون الكثير من التفاصيل الموضحة أعلاه. الفرق الرئيسي؟ لم يحاسبني أحد على النتائج.
اليوم، بدأت فرق التسويق تتحمل مسؤولية المقاييس القابلة للقياس مثل العملاء المحتملين وفرص المبيعات التي تم إنشاؤها وتوقيع العملاء الجدد.
تقوم الشركات الأكثر تقدمًا بدمج فرق التسويق والمبيعات الخاصة بها في فريق إيرادات يعمل بشكل فردي معًا لتحقيق رقم واحد – الإيرادات.
إذا كنت لا ترى نموًا في الإيرادات على أساس شهري، فقد يكون هذا هو السبب. الطريقة الوحيدة لمعرفة ذلك بشكل مؤكد هي إصلاح افتقارك إلى استراتيجية التسويق ثم إعادة تشغيل التنفيذ.
في غضون أسابيع قليلة، يجب أن تتحدث النتائج عن نفسها، ويجب أن ترى المؤشرات الرائدة في لوحات المعلومات الجديدة الخاصة بك تتحرك لأعلى وإلى اليمين.
