ستساعدك المقالة التالية: تستبدل Google إحالة النقرة الأخيرة بنموذج افتراضي جديد
تنحي جانبًا، إسناد النقرة الأخيرة. هناك نموذج إسناد جديد في المدينة. بدءًا من هذا الشهر، ستطرح Google نموذجًا افتراضيًا جديدًا يسمى الإحالة المستندة إلى البياناتلجميع معلني “إعلانات Google”، متوقعًا أن تكون متاحة على جميع الحسابات بحلول أوائل عام 2022. ما هي الإحالة المستندة إلى البيانات، وكيف تختلف عن النقرة الأخيرة؟ سنشرح كل ذلك وأكثر أدناه.
ما المقصود بإحالة النقرة الأخيرة؟
كان النموذج الافتراضي السابق، الذي يسمى النقرة الأخيرة، ينسب التحويلات بالكامل إلى الرابط الأخير في مسار التسويق. بمعنى آخر، أيًا كان مصطلح البحث أو موضع الإعلان الذي تم النقر عليه قبل إجراء عملية الشراء، فإنه يحصل على كل الفضل في التحويل.
على الرغم من أن هذا النموذج يمكن أن يقدم رؤى رائعة حول مواضع الإعلانات التي يتم تحويلها، إلا أنه لا يوضح قصة التحويل بأكملها، ويتجاهل التفاعلات الإعلانية الأخرى التي ربما حدثت. وفي مواجهة التغييرات المتزايدة في خصوصية البيانات، فمن المحتمل ألا يظل هذا النموذج دقيقًا لفترة طويلة. الإحالة المستندة إلى البيانات هي استجابة Google لمشهد الخصوصية المتغير بشكل متزايد.
ما هو الإحالة المستندة إلى البيانات؟
يسعى نموذج الإحالة هذا إلى توزيع نسبة الإسهام في التحويل بشكل متساوٍ عبر مسار التحويل عبر التعلم الآلي. فهو يتيح مساحة أكبر للمناورة للتحويلات حتى لو حدثت بدون نقرة: على سبيل المثال، يمكن للمستهلك الذي يرى إعلان عبارة بحث، ولا ينقر ولكن بعد عدة أيام يزور موقع الويب من تلقاء نفسه، أن يتم احتسابه كتحويل نحو مواضع الإعلانات مما ساعدهم على الوصول إلى هناك. والنتيجة هي تعريف أوسع للإسناد، مع تقوم Google بتوزيع جزء من رصيد التحويل إلى كل نقطة اتصال أدت إلى التحويل. وتأمل جوجل أيضًا أن يوفر هذا النموذج الجديد بيانات أكثر دقة لمديري الإعلانات، حيث تبتعد إجراءات حماية الخصوصية عن الكشف عن البيانات الفردية على مستوى المستخدم.
الطريقة الدقيقة التي ستعمل بها ليست معروفة تمامًا، لكن زاك كويليوس شارك نظريته في This Week in Startups (يمكنك الاستماع إلى حلقة البودكاست بأكملها هنا.)
بناءً على ما نعرفه حتى الآن، هناك بعض الإيجابيات والسلبيات التي يجب أخذها في الاعتبار:
إيجابيات الإحالة المبنية على البيانات
- إن توزيع الرصيد بين نقاط الاتصال العديدة المطلوبة لتحويل المستهلك يمكن أن يروي قصة تحويل أكثر اكتمالاً
- وفقًا لجوجل، سيوفر هذا النموذج مزيدًا من المعلومات حول الكلمات الرئيسية والإعلانات والمجموعات الإعلانية والحملات المحددة التي تساهم بشكل أكبر في التحويلات، مما يساعد في توجيه الإنفاق الإعلاني المستقبلي بشكل أكثر فعالية
سلبيات الإحالة المستندة إلى البيانات
- قد يعطي أرقامًا متضخمة أو متقلصة، خاصة في البداية بينما لا يزال البرنامج قيد التعلم. يمكن أن ترتفع التحويلات بينما لا تتغير الإيرادات، وقد ترتفع تكلفة العميل المحتمل (أو تنخفض) لفترة من الوقت، مما يؤدي إلى معلومات غير دقيقة
- الروبوتات أو النشاط الاحتيالي يمكن أن يؤثر سلبًا على نظام التعلم الآلي ويؤدي إلى تحريف النتائج
- من غير الواضح كم من الوقت سيحتاج المعلنون إلى الانتظار حتى يتمكن نظام التعلم الآلي من وضع قدمه قبل رؤية البيانات الأكثر دقة
هل اختفى إسناد النقرة الأخيرة إلى الأبد؟
لا! ستصبح الإحالة المستندة إلى البيانات هي الإعداد الافتراضي الجديد (وهي تدعم حاليًا شبكة البحث والتسوق والشبكة الإعلانية و YouTube الإعلانات)، ولكن إذا كنت لا تزال غير متأكد إلى حدٍ ما أو لم تكن من المعجبين بنتائجك بعد مرور بعض الوقت، فلا يزال بإمكانك التبديل يدويًا إلى إحدى نتائج Google الخمس الأخرى نماذج الإسناد: النقرة الأخيرة، والنقرة الأولى، والخطي، وتناقص الوقت، وعلى أساس الموضع.
الخط السفلي:
ومع دخول نموذج الإسناد الجديد حيز التنفيذ، تحلى بالصبر ولا تتعجل في إصدار أي أحكام. قد تبدو بياناتك متزعزعة بعض الشيء لفترة من الوقت، لذا لا توجه المزيد من الأموال تلقائيًا إلى إعلانات Google لأنك ترى زيادة طفيفة في التحويلات (ما لم تكن هناك زيادة طفيفة في الإيرادات لدعمها). قد ترغب أيضًا في إبلاغ هذه التغييرات وكيف يمكن أن تؤثر على بياناتك إلى أصحاب المصلحة وأي شخص مشارك في الجهود الإعلانية لعلامتك التجارية.
الآن بعد أن أصبح كبار المعلنين مثل Google يركزون بدرجة أقل على النقرات ويهتمون أكثر بالرحلة التي تستغرقها عملية إنتاج التحويل، فقد أصبح هذا أيضًا وقتًا رائعًا لإضفاء الحيوية على مزيجك التسويقي.
نحن من أشد المعجبين بزيادة عدد نقاط الاتصال التسويقية عالية الجودة في مسار التحويل الخاص بك من خلال أشياء مثل المحتوى الذي ينشئه المستخدمون ومراجعات المنتجات والمحتوى المؤثر لتحسين مدى وصول علامتك التجارية وزيادة الوعي بالعلامة التجارية وبناء الثقة في الشراء. لست متأكدا من أين تبدأ؟ فريقنا من خبراء التسويق المؤثرين محترفون في العمل مع منشئي المحتوى، ويرغبون في إخراج حملاتك المؤثرة من قائمتك حتى تتمكن من التركيز على بقية إستراتيجيتك التسويقية (مثل التعرف على نموذج الإسناد الجديد هذا). أرسل لنا رسالة اليوم لنرى كيف يمكن لفريقنا مساعدتك في استكمال المزيج التسويقي الخاص بك.
