ستساعدك المقالة التالية: لماذا عطشك للعملاء المحتملين يقتل فرصك في نمو الإيرادات؟
نادرًا ما تتحقق الإيرادات على الفور؛ لا تخطط أو تتوقع ذلك
تريد (أو ربما تحتاج) عملاء محتملين على الفور. على الرغم من إمكانية توليد عملاء محتملين في وقت قصير، إلا أنه يجب عليك التفكير في البديل – التخطيط والبناء ومن ثم تحسين آلة توليد الإيرادات التي تنتج منتجات قابلة للتكرار وقابلة للتطوير ويمكن التنبؤ بها ربح شهر على شهر.
كيف يمكنني أن أقول ذلك؟ ألا تعد الوكالات الأخرى والتكتيكات الأخرى بالنتائج في وقت قصير؟ بالطبع يفعلون. شنق على Facebook لمدة خمس دقائق وسترى إعلانات الوكالة التي تعد بالعملاء المحتملين. إذا لم يسلموا، لا تدفع. لكن اقرأ التفاصيل الدقيقة وسرعان ما ترى أنهم لا يأخذون سوى عدد قليل من العملاء كدفع مقابل الأداء. اقرأ بشكل أعمق وقد ترى تطبيق رسوم الإعداد وبدء التشغيل.
أيها الناس، لا توجد طرق مختصرة لقيادة الجيل. وينطبق الشيء نفسه على نمو الإيرادات المستمر والقابل للتطوير من شهر لآخر. إذا كانت شركتك بحاجة إلى هذا النوع من الإيرادات التي يمكن التنبؤ بها والمستدامة والقابلة للتطوير والتكرار شهرًا بعد شهر، فكن مستعدًا لاتخاذ نهج طويل المدى لبناء هذا لشركتك.
وإليك ما تحتاج إلى النظر فيه.
العملاء المتوقعون على المدى القصير مقابل. الإيرادات طويلة الأجل
لقد تم تكليف التسويق تاريخيًا بجذب العملاء المحتملين، ولكن إذا قمنا بتوليد 1000 عميل محتمل لك غدًا ولم يتقدم هؤلاء العملاء المتوقعون أبدًا في عملية المبيعات، ولم يغلقوا أبدًا ولم ينفقوا دولارًا واحدًا مع شركتك، فإن الجهد المبذول سيكون فشلًا ذريعًا.
ليس من الصعب توليد العملاء المحتملين. من الصعب جدًا جذب الاهتمام من الأشخاص المناسبين في الشركات المناسبة الذين يرغبون في إجراء محادثة مبيعات معك حول منتجك/خدمتك وينشطون في رحلة الشراء الخاصة بهم لشراء ما تبيعه. أتمنى أن ترى الفرق في السيناريوهين.
عندما تبدأ بالضغط على وكالتك أو فريقك الخارجي لإنتاج عملاء محتملين على الفور، فإن الكثير من التفكير الاستراتيجي يخرج من النافذة مباشرة. تبدأ في تقديم الوعود التي لا يمكن الوفاء بها. تبدأ في دفع التنشئة باستخدام أساليب البيع العدوانية. يمكنك خفض معايير الجودة الخاصة بك لتحقيق أهداف الهدف الرئيسي. الجهد بأكمله يذهب إلى أسفل بسرعة.
مغالطة نهج الحملة
أنا من أنصار تنظيم مجموعة متنوعة من التكتيكات في حملة جيدة التنظيم، لذا لا تسيء تفسير ما سيأتي بعد ذلك. ولكن غالبًا ما يكون للحملات أهداف قصيرة المدى، ويجب أن يكون الهدف العام لفرق المبيعات والتسويق هو تحقيق إيرادات طويلة المدى، وليس نتائج الحملة قصيرة المدى. أحد المخاطر المرتبطة بنهج الحملة (خاصة مع التنفيذ التسويقي المنعزل) هو أن الصورة الكبيرة ليست دائمًا في الأفق.
على سبيل المثال، لنفترض أنك تدير حملة للترويج لندوة قادمة عبر الويب وجذب 1000 مسجل، ولكن يظهر 400 شخص فقط (يعد معدل الحضور إلى التسجيل 40% أمرًا طبيعيًا). من بين هؤلاء الحضور الـ 400، يرغب 10 فقط في التعامل مع فريق المبيعات، ومن بين هؤلاء العشرة، هناك ثلاث فرص مبيعات قوية فقط. يقوم مندوبو المبيعات بإغلاق عميل جديد واحد فقط بمبلغ 2000 دولار. هل كان ذلك نجاحاً؟ لقد كان لديك 400 من الحضور و1000 مسجل، ولكن لا، لم يكن الأمر ناجحًا.
يمكنك القول (وأنا أوافق على ذلك) أن هذه الأسماء الألف الجديدة (إذا كانت جميعها جديدة، ولكن دعنا نقول أنها كذلك) يمكن رعايتها، ومن الممكن أن يعود البعض ويريدون التحدث إلى المبيعات. وقد يصبح بعضهم في نهاية المطاف عملاء. لكن هذا لا يزال نهجًا مجزأً للغاية لزيادة الإيرادات. والأسوأ من ذلك أنه يتعين عليك الآن تكرار ذلك شهرًا بعد شهر للحصول على نتائج مماثلة.
الأثر المالي للاستراتيجية قبل التكتيكات
“انسَ الإستراتيجية، فقط ابدأ في جذب العملاء المحتملين.” نسمع ذلك كثيرا. ونسمع أيضًا: “نحن بحاجة إلى موقع ويب جديد”. عندما نسألهم عما يريدون أن يقوله هذا الموقع الجديد، تكون الإجابة دائمًا تقريبًا هي “ما يقوله الآن”.
حسنًا، دعونا نحاول تحليل وتفكيك تأثير الانتقال مباشرةً إلى التكتيكات بدلاً من العمل على إستراتيجية قوية لتوليد الإيرادات قبل أن نبدأ في تكتيكات التنفيذ.
دعونا نستخدم الموقع كمثال. أولا، علينا أن نتفق على أن الهدف من الموقع الجديد ليس الحصول على موقع جديد وأجمل ولكن الحصول على موقع ينتج أكثر يؤدي لعملك. إذا كنت تحصل حاليًا على ثلاثة عملاء محتملين شهريًا، فيجب أن تحتاج إلى 30 أو 300 أو حتى 3000 عميل محتمل شهريًا، أليس كذلك؟ إذا بدأنا في إنشاء موقع الويب (وبدأت في الدفع مقابله) ولكن ليس لدينا استراتيجية قوية وراء الإنشاء، فعندما ننتهي، سيكون لديك موقع جديد جميل يبدو رائعًا ولكنه يؤدي تمامًا مثل موقعك القديم .
سيستمر موقع الويب الخاص بك الجديد في إنتاج ثلاثة عملاء محتملين شهريًا. لن يتم العثور على الموقع بشكل أفضل على Google. لن يقوم الموقع بتحويل الزوار بمعدل أعلى. لن يروي الموقع قصتك بشكل أفضل. لن يفعل أيًا من الأشياء التي ينبغي عليه القيام بها.
على سبيل الجدال، لنفترض أنك أنفقت 10000 دولار على هذا الموقع الجديد، وسيتم إطلاق الموقع الجديد خلال 60 يومًا. علينا الآن العودة والعمل على الموقع لتحسين قدرته على التصنيف للكلمات الرئيسية المحددة والاستراتيجية. علينا أن نعود ونعيد صياغة الرسائل الموجودة على الموقع، بحيث تعطل زوار موقعك وتجبرهم وتتواصل معهم. يتعين علينا الرجوع إلى الوراء وتحريك الصفحات، حتى يحصل زوار موقعك على الخبرة والتعليم الذي يحتاجون إليه للتحويل. يستغرق هذا 10000 دولار أخرى و60 يومًا أخرى.
إذا كنا قد خططنا للموقع بشكل صحيح أولاً وقمنا بتنفيذ الإستراتيجية حول البحث وتجربة المستخدم والمحتوى والتحويل ورحلة المشتري، فربما تكون قد دفعت 8000 دولار أمريكي مقابل الإستراتيجية و10000 دولار أمريكي للموقع، وربما يستغرق الموقع 90 يومًا الإطلاق (مع 30 يومًا للعمل الاستراتيجي بالإضافة إلى 60 يومًا للبناء والاختبار). ولكن في النهاية، سيكون لديك موقع أفضل بكثير يدر دخلاً وكان في طريقه لإنتاج 300 عميل محتمل شهريًا. لا تتعجل للحصول على العملاء المتوقعين. في بعض الأحيان يكون من الأفضل أن تسير ببطء في البداية لكي تصبح سريعًا لاحقًا.
تأثير أداء الإستراتيجية قبل التكتيكات
دعونا نلقي نظرة على موقف مشابه ونستخدم برنامج AdWords المدفوع كمثال للتكتيك. إذا قفزنا وبدأنا في تشغيل برنامج إعلان الدفع لكل نقرة دون فهم الرسائل التي سيتردد صداها، وما هي العروض التي سيتم تحويلها، وما هي الإعلانات التي تعمل بشكل أفضل، وما هي إستراتيجية عروض الأسعار التي يجب تنفيذها، وما هي الصفحات المقصودة التي تعمل بشكل أفضل، فقد نولد بعض العملاء المحتملين، ولكننا سنضيع الكثير من الوقت في تخمين متى يمكننا التخطيط بناءً على البيانات والتجارب السابقة.
وبدلاً من ذلك، امنحنا بضعة أسابيع فقط لتنفيذ استراتيجيتنا وأعمال التخطيط والاختبار والتقييم والنمذجة والبحث التنافسي. إن نتائج برنامج AdWords التي تم التخطيط لها بشكل صحيح تنتج ما يقرب من 10 مرات أفضل مما كانت عليه عندما ننتقل إلى البرنامج ونبدأ في التنفيذ بسرعة. ضع في اعتبارك النفقات المرتبطة بالتعلم بينما نمضي قدمًا بدلاً من التخطيط وكوننا مشرفين على ميزانيتك. في كل سيناريو، يتم التخطيط والبناء والتحسين بشكل أفضل من البناء المقتطع والتحسين المستمر.
لماذا يجب أن تفكر في الإيرادات و لا يؤدي
العملاء المتوقعون هم بلا شك العنصر الذي يجذب أكبر قدر من الاهتمام. ولكن في نهاية المطاف، في حين أن العملاء المحتملين هم الشيء اللامع في التسويق، فإن نمو الإيرادات هو الكأس المقدسة. لماذا يعتبر نمو الإيرادات المستمر بعيد المنال؟
أولاً، يرجع السبب في ذلك إلى أن معظم المسوقين لا يتبعون نهجًا قائمًا على الإيرادات في التسويق؛ لا يزال لديهم نهجهم القائم على العملاء المحتملين. بعد ذلك، لا تتماشى معظم فرق المبيعات والتسويق بشكل صحيح (أو لا تتماشى على الإطلاق)، مما يؤدي إلى الكثير من الدورات الضائعة وعدم الكفاءة. أخيرًا، لا يتم التركيز على تجربة العملاء المحتملين في كل السيناريوهات تقريبًا، مما يترك فرصًا هائلة لجعل العملاء المحتملين يشعرون بالتحسن ومساعدتهم على معرفة شركتك والإعجاب بها والثقة بها بشكل أكبر أثناء عمليات التسويق والمبيعات.
لقد كتبت من قبل أن هناك خطأ كبير آخر عندما يتعلق الأمر بالتسويق، وهو أن العديد من أساليب الحملة غير مرتبطة ببعضها البعض. يتم إنشاء المحتوى في فراغ، ويتم إجراء البحث دون النظر إلى موقع الويب، ويتم إجراء الحملات الإعلانية والتسويق الاجتماعي بغض النظر عما يتم الترويج له على موقع الويب، من خلال المحتوى وفي حملات البريد الإلكتروني. يتم فصل أساليب التسويق عن بعضها البعض. التكامل هو لا كافٍ. يجب أن تفكر في التنسيق.
آفاقك لا تنظر إلى شركتك على أنها تسويق ومبيعات. إنهم لا يريدون تجربة تسويقية وتجربة مبيعات. إنهم يريدون تجربة سلسة وتعليمية ومفيدة تسمح لهم بإجراء رحلة الشراء الخاصة بهم بأكبر قدر ممكن من الكفاءة والفعالية. إن وظيفتك كرئيس للتسويق، أو رئيس توليد الطلب، أو رئيس المبيعات أو أي شخص يعمل في مجال المبيعات والتسويق هي المساعدة في بناء تلك التجربة السلسة.
بمجرد التحول من التركيز على جذب العملاء المحتملين اليوم إلى خلق تجربة رائعة لعملائك المحتملين، سيأتي العملاء المحتملون، وكذلك فرص المبيعات في شكل عملاء جدد وعائدات. لا داعي للقلق بشأن إنشاء حملات لإنشاء تدفق عملاء محتملين على المدى القصير لأنه سيكون لديك الكثير من العملاء المحتملين. ستعمل بعد ذلك على تحسين تجربة العملاء المحتملين مع شركتك، بحيث تكون المقاييس عبر مسار المبيعات والتسويق كلها خضراء.
نصيحة ابدأ اليوم – توليد الإيرادات هو الهدف النهائي لكل من التسويق والمبيعات. هذا هو لا تلعب لعبة قصيرة. قد يقودك الناس إلى الاعتقاد بأنك إذا أنفقت 1000 دولار أمريكي في AdWords اليوم، فسوف تبدأ في رؤية العملاء المحتملين غدًا، ولكن الأمر ليس كذلك. هذا ليس هو الحال مع Facebookأو LinkedIn أو التسويق عبر البريد الإلكتروني أو أي من أساليب الحملة الفردية التي اعتاد معظمنا على استخدامها. ابدأ بالنظر إلى تجربة العميل المحتمل بشكل كلي وحدد نقاط الضعف. قم بإعطاء الأولوية لتلك التجارب الضعيفة ثم ابدأ في ترقيتها. الصفحة الرئيسية للموقع ضعيفة؟ احصل عليه ترقيته. محتوى الجزء العلوي من مسار التحويل ضعيف؟ ترقية تلك العروض. هل تفتقد عروض أسفل مسار التحويل؟ أضف واحدة وقياس الرفع. عندما تبدأ في ترقية تجربتك بشكل منهجي، سيبدأ العملاء المحتملون في التدفق، لكن فرص المبيعات والعملاء الجدد ستزداد أيضًا. هذه هي الطريقة التي تنتقل بها من الصفر إلى البطل.
المربع 2 للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والبصيرة!
