ستساعدك المقالة التالية: وباء التسويق يضرب كل شركة ومعظم الوكالات الرقمية
“تكتيكات التسويق” – عدم معرفة ما يجب القيام به ومتى يجب القيام به
نحن نستمر في رؤية المزيد والمزيد من البيانات حول التسويق الذي يحقق عائدًا منخفضًا على الاستثمار، ومندوبي المبيعات والشركات التي تفقد الأهداف، والكثير من المحادثات حول ما يجب فعله حيال ذلك.
نشر نيل باتل بعض البيانات المثيرة للاهتمام الأسبوع الماضي. نحن نعمل على مقال أطول بناءً على النتائج التي توصل إليها، ولكن يبدو كما لو أن الوباء يحدث.
نحن نسميها “التكتيك التسويقي”، وهو ما يعني عدم اليقين العام حول أساليب توليد الإيرادات التي يجب استخدامها ومتى يتم استخدامها.
للتوضيح، هذا لا يعني أن الأشخاص لا يعرفون كيفية القيام بحملة تسويق عبر البريد الإلكتروني، أو إدارة التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي، أو إنشاء موقع على شبكة الإنترنت.
ولكن ما نجده هو أن التسويق والمبيعات أصبحت معقدة للغاية لدرجة أن الكثير مما كان يعمل لم يعد يعمل بشكل جيد بعد الآن، مما يترك الكثير من المسوقين يسألون أنفسهم، “ماذا نفعل حيال ذلك؟”
المشترون يجعلون التسويق والمبيعات أكثر تعقيدًا
لقد كنا صريحين جدًا بشأن الحاجة إلى نموذج جديد ليحل محل مسار التحويل التقليدي. لا يتطابق مسار التحويل مع الطريقة التي يتخذ بها الأشخاص والشركات قرارات الشراء اليوم.
ليس من المستغرب أن يبلغ عمر مفهوم القمع 100 عام تقريبًا.
وقتها من أجل التغيير. بدلاً من ثلاث مراحل في مسار التحويل، نقترح أن تتكون رحلة المشتري اليوم من ثماني مراحل. وعندما تأخذ في الاعتبار أن أكثر من ستة أشخاص يشاركون في معظم معاملات المبيعات على مستوى المؤسسة، فأنت تنظر إلى عملية أكثر تعقيدًا بـ 14 مرة مقارنة بنموذج القمع التقليدي.
اليوم، لا يزال معظمكم ينفذ عمليات توليد الإيرادات من خلال فرق مبيعات وتسويق منفصلة. وهذا أيضًا لا يتوافق مع الطريقة التي يشتري بها الناس اليوم.
بدلاً من مسار التحويل، فكر في استخدام Cyclonic Buyer Journey™ الجديد والمراحل المضمنة في هذا النموذج المبتكر. إن النظر إلى رحلة المشتري من خلال هذه العدسة يمنحك منظورًا مختلفًا حول التكتيكات التي يجب تطبيقها على مراحل رحلة المشتري. وأخيرًا، نموذج يجب استخدامه عند التفكير في كيفية نشر التكتيكات.
إن التنوع الكبير في أساليب التسويق وأساليب البيع يجعل نمو الإيرادات أكثر تعقيدًا
عندما كنت أدير التسويق لشركة برمجيات، كان دليلنا بسيطًا. أنشئ مجموعة من الإعلانات، وقم بتشغيل برنامج حدث، وأرسل بريدًا إلكترونيًا إلى العملاء المحتملين، وتمكن من العثور عليك على Google. من منظور المبيعات، كان لدينا مندوبو أعمال جدد يقومون بإجراء مكالمات باردة، وكان لدينا مديرو مبيعات يلتقطون عملاء محتملين مؤهلين ويعملون على إغلاقهم.
لقد كان الأمر بسيطًا بالمقارنة مع ما عليك فعله اليوم لتحقيق إيرادات جديدة.
اليوم، يمكن اعتبار أكثر من 50 أسلوبًا تسويقيًا فرديًا كجزء من برنامجك. يجب أن يتم تقسيم كل سوق من الأسواق المستهدفة لإنشاء برنامج مخصص ومباشر يتوقعه المشترون، ويجب عليك تراكب المحتوى والتجربة عبر الإنترنت الموجودة لمساعدة شركتك في العثور عليها وزيادة التحويلات.
وهذا حتى قبل أن تصل إلى المبيعات.
عندما تفكر في المبيعات، عليك إدخال بعض أساليب التسويق في عملية البيع أيضًا. الفيديو، والمحتوى، والبريد الإلكتروني، ورعاية العملاء المحتملين، والأحداث، والندوات عبر الإنترنت، وتسجيل العملاء المتوقعين، ووسائل التواصل الاجتماعي المدفوعة، والمؤثرين، والدعوة، كلها ملفات تنفيذية متعلقة بالمبيعات الرئيسية.
هذه 10 تكتيكات منفصلة متعلقة بالمبيعات بالإضافة إلى كل عمليات التسويق التي يتم القيام بها لجذب العملاء المحتملين.
لا يمكنك أن تقول لي أن توليد الإيرادات لم يصبح أكثر تعقيدًا.
فيما يلي عرض مرئي للتكتيكات التي تؤثر على المشترين في مراحل محددة من رحلة المشتري الخاصة بهم (وبشكل أكثر تحديدًا، التكتيكات التي قد تعبر المراحل).
إن تطبيقات برامج المبيعات والمبيعات البالغ عددها 7000 تطبيق تجعل الأمر أكثر تعقيدًا
بالطبع، أدى كل هذا التعقيد في التنفيذ إلى ظهور صناعة منزلية كاملة من الأدوات والتكنولوجيا والبرامج لمساعدتك في إدارة التعقيد والتعامل مع أتمتة بعض عمليات التنفيذ هذه والحصول على المزيد من البيانات حول أداء كل أساليب الحملة هذه.
لكن كل تكنولوجيا المبيعات والتسويق هذه زادت من التعقيد. ما هي الأدوات المناسبة لك؟ كيف تعمل معا؟ ما المصعد الذي يقدمونه؟ كم من الوقت يستغرق لنرى النتائج؟
أفضل طريقة للتفكير في كيفية نشر التكنولوجيا هي النظر في تكنولوجيا النظام الأساسي (مثل أتمتة التسويق وأدوات إدارة علاقات العملاء) ثم التكنولوجيا المتقدمة لتلك التكتيكات التي تضاعفها.
تفعل الكثير من الفيديو؟ ابحث عن أدوات الفيديو. هل تقوم بالكثير من رسائل البريد الإلكتروني؟ ابحث عن أدوات البريد الإلكتروني المتقدمة. هل تريد جذب التحويلات وتسريع فرص المبيعات؟ فكر في برامج الدردشة المتقدمة لموقعك على الويب.
كلما كانت حملاتك أكثر تقدمًا وتعقيدًا، كلما زاد حجم مجموعتك التكنولوجية وزادت ميزانية حزمة التكنولوجيا الخاصة بك لإعدادها وصيانتها.
يمكنك تعيين برنامجك تمامًا مثلما تحدد تكتيكاتك للمراحل الثمانية في رحلة المشتري.
البيانات والتحليلات والرؤى المتوفرة تخبرك بشيء ما – ولكن ماذا تفعل حيال ذلك؟
لقد أصبح التسويق والمبيعات علما. مع العلم تأتي البيانات ولوحات المعلومات والتقارير والتحليلات.
اليوم، توليد الإيرادات يعج بالبيانات.
لكن هذا لا يخبرك بما يجب عليك فعله؛ إنه ينظر إلى الوراء ويخبرك بما حدث. يكون الأمر واضحًا عندما ترى شيئًا يعمل. استمر في فعل ذلك. في الواقع، فكر في مضاعفة الجهود والقيام بالمزيد منها.
ومع ذلك، حتى تكتيكات الحملة الناجحة لديها طريقة في الثبات ثم التراجع، مما يجعلك أكثر حيرة بشأن ما يجب فعله.
بدلاً من إنشاء لوحات معلومات وتحليلات تكتيكية، فكر في إنشاء لوحات معلومات لمرحلة رحلة المشتري حتى تتمكن من رؤية شرائح من رحلة المشتري الخاصة بك.
عندما تنتهي من تنفيذ جميع المراحل بالمستوى المتوقع أو أعلى، سيكون لديك آلة توليد الإيرادات التي كنت تنتظرها.
لمعرفة الشكل الذي قد يبدو عليه هذا، راجع مقالة المدونة هذه، حيث ناقشنا المقاييس الجديدة بناءً على مراحل رحلة المشتري الإعصارية.
لا تزال الإستراتيجية عالية الجودة والإبداعية والتخريبية والمدروسة مفقودة في معظم الشركات
المزيد من الأخبار السيئة: يمكنك القيام بكل ما هو مذكور أعلاه جيدًا وما زلت لا ترى النتائج. كيف يعقل ذلك؟
قد تفاجئك الإجابة، ومن المؤكد أنها ستجعلك تتساءل عما يجب فعله حيال ذلك.
بكل بساطة، هناك حاجة إلى عنصر آخر لجعل الأشخاص يرغبون في زيارة موقع الويب الخاص بك، والتحويل باستخدام المحتوى الخاص بك، والتحدث إلى مندوبي المبيعات لديك ثم توظيفك.
يتضمن هذا العنصر ما تقوله، وكيف تقوله، والمشاعر التي تثيرها بما تقوله، وكيف تحرك رسائلك عملاءك المحتملين إلى التصرف.
يجب أن تكون رسائلك مزعجة، ويجب أن تكون عاطفية، ويجب أن تتواصل بسرعة مع العملاء المحتملين وهم يجب كن مختلفًا عما يقوله منافسوك. هذا ليس اختياريا.
أنشئ هذه الرسائل وستحصل على النتائج. تخطي هذه الخطوة وسيكون لديك برنامج إيرادات ضعيف الأداء.
ركز على رحلة المشتري والتجارب المحددة مع شركتك
فكرة أخرى للنظر فيها. قد لا يكون تنفيذ التكتيكات في كل من التسويق والمبيعات وإنشاء رسائل رائعة واستخدام التكنولوجيا وبناء التحليلات التي تحتاجها لتتبع الأداء كافيًا.
ربما هذا هو المكان الذي وجد فيه فن توليد الإيرادات موطنه. أنت بحاجة إلى معرفة العملاء المحتملين عن كثب وإنشاء تجربة مصممة واستراتيجية لهم منذ وقت سماعهم لأول مرة عن شركتك وحتى صفحة التوقيع النهائية.
يتطلب تمرين رسم خرائط الخبرة الجمع بين جميع الرسائل الإستراتيجية وتكتيكات التسويق والمبيعات وخدمة العملاء والتكنولوجيا والتحليلات. إن إنشاء هذه التجربة الرائعة يجعل عملاءك المحتملين يشعرون بالأمان ويتواصلون عاطفيًا ويضعون علامة على جميع مربعات اختيار التبرير.
اسأل عملائك الجدد عن سبب اختيارهم لك، وسوف تتعلم بسرعة أن هذه هي التجربة التي قدمتها أثناء تفاعلهم مع التسويق والمبيعات.
بمجرد حصولك على هذه الرؤية، يصبح تخطيط التجربة وظيفة أساسية لفريق الإيرادات لديك (التسويق والمبيعات). كلما كنت أفضل في بناء هذه التجربة الرائعة، كلما كان تشغيل آلة الإيرادات الخاصة بك أفضل.
ما أجده أكثر إثارة للاهتمام هو عدد الشركات التي تستمر في الضغط على نفس الأزرار وتتوقع الحصول على نتائج مختلفة. إن التكتيكات التي استخدمتها قبل ثلاث سنوات لن تعمل بنفس الطريقة اليوم، وربما لا تعمل على الإطلاق.
من المؤكد أن عملية المبيعات الخاصة بك منذ خمس سنوات ستحتاج إلى ترقيات كبيرة. من المؤكد تقريبًا أن الأدوات التي استخدمتها لم تعد كافية لتوفير الأتمتة والرؤى والتحليلات اللازمة لإدارة برنامج أكثر تعقيدًا. إن التوقعات الإجمالية لتنفيذ عمليات التسويق والمبيعات الخاصة بك هي أيضًا (في جميع الاحتمالات) غير متوافقة.
أخيرًا، أنت لا تستفيد من عملائك الحاليين لزيادة الإيرادات ودعم المبيعات ومنح التسويق ما يحتاجه لإنتاج تجربة رحلة المشتري التي تحدثنا عنها سابقًا.
ماذا تفعل حيال ذلك؟
أفضل رهان لديك؟ نسف كل شيء وأعد بناءه باستخدام استراتيجية وعملية تفكير مختلفة تمامًا، وربما بفريق مختلف تمامًا.
نصيحة ابدأ اليوم – يمكنك معرفة أن المطلوب لإنشاء آلة توليد إيرادات قابلة للتكرار وقابلة للتطوير ويمكن التنبؤ بها يتطلب مجموعة فريدة جدًا من المهارات. عدد قليل من الشركات والوكالات تمتلك هذه المهارات. لا يكفي أن تكون رائعًا في ABM أو البريد الإلكتروني أو إنشاء مواقع الويب. لا يكفي أن تكون رائعًا في التسويق وتنجح عندما يتعلق الأمر بتحسين عملية المبيعات. لا يكفي أن تكون خبيرًا في أداة برمجية واحدة أو اثنتين. لم يعد من المقبول عدم القدرة على تحليل الأداء حتى تتمكن من إنشاء رؤى. أنت بحاجة إلى فريق يمكنه القيام بذلك الجميع من هذا بكفاءة ويفهم بالضبط ما يجب القيام به ومتى يتم ذلك وكيفية القيام بذلك، حتى ترى نتائج إيرادات محسنة شهرًا بعد شهر.
المربع 2 للتسويق – يتم تحقيق الإيرادات من خلال الخبرة والمنهجية والرؤى!
