ستساعدك المقالة التالية: حملة # SpyCops الخصبة: اختراق رد الفعل العنيف
في 31 مايو ، ارتفعت العروض في المتاجر في عدد من المواقع المورقة. “تجاوزت الشرطة الخط” المطبوع على شريط الشرطة المزيف ، إلى جانب الحديث عن جواسيس الشرطة ، يجلس الآن في المقدمة وفي المنتصف في الشوارع الرئيسية البريطانية.
شركة مستحضرات تجميل متخصصة في الصابون وقنابل الاستحمام والشامبو ، صدموا الكثيرين بحملة قاسية حول رجال شرطة سريين.
ليس من المستغرب أن الكثير من الناس لم يكونوا سعداء ، مما يشير إلى أن لوش كان مناهضًا للشرطة ووصف الحملة بأنها مشينة. خرجت الدعوات للمقاطعة كواحدة تلو الأخرى زعمت مشاركة اجتماعية أن لوش فقدت أحد العملاء مدى الحياة.
بعد أسابيع قليلة وانتهت الحملة في 17 يونيو. كيف عانى لوش بعد رد الفعل العنيف على وسائل التواصل الاجتماعي وفي الصحافة؟
ارتفعت المبيعات بنسبة 13٪.
كما حدث
مع الإطلاق الرسمي في الأول من يونيو ، طلبت Lush من متاجرها عرض المواد المتعلقة بحملة #SpyCops (كان الأمر متروكًا للمتاجر الفردية لتقرير ما إذا كانت تريد المشاركة أم لا).
تتمحور الحملة حول فضيحة تجسس ضباط الشرطة على النشطاء لدرجة إنجاب الأطفال وهم متخفون بهوية سرية ، وسعت الحملة إلى زيادة الوعي حول هذه القضية والضغط على الحكومة لضمان قيام تحقيق الشرطة السرية بعمله.
قام متجر واحد على الأقل بوضع المواد في الحادي والثلاثين. بدأ رد الفعل العنيف على الفور.
ما ورد أعلاه هو واحد من أقدم التغريدات التي علقت على الحملة ، ولكن مع إعجاب واحد واثنين فقط من الردود ، فقد حظيت باهتمام ضئيل.
ولكن ، إذا تابعت الرد على Twitter في ذلك الوقت ، قد تتعرف على الصورة.
بطريقة ما انتهى الأمر في أيدي كل من يدير مسابقة Cop Humor في المملكة المتحدة Twitter الحساب ، واستخدموه في التغريدة التالية:
وهذا هو المكان الذي بدأ فيه رد الفعل العنيف حقًا. صاغ UK Cop Humor الحملة على أنها مناهضة للشرطة بينما دعا أتباعهم أيضًا إلى ترك تعليقات على Lush Facebook صفحة. لم يمض وقت طويل حتى انخفض تقييمهم إلى نجمة واحدة.
Twitter بدأ المستخدمون يقولون إنهم قاطعوا Lush وبحلول نهاية اليوم كانت جميع الإشارات تقريبًا تستهدف Lush Twitter أشار الحساب بشكل سلبي إلى الحملة.
لكن لم يبدأ الناس في الاهتمام حقًا إلا في اليوم التالي.
هذا الارتفاع هو قفزة من 2321٪ مقارنة بيوم الجمعة السابقة. حصلت لوش Twitterانتباه. وعندما Twitter يبدأ في الاهتمام بشيء لا تتخلف عنه وسائل الإعلام والسياسيون كثيرًا.
تم التقاط رد الفعل العنيف للحملة من قبل ديلي ميل ، إيفنج ستاندرد ، بي بي سي ، جارديان ، تلغراف ، وكل الصحف الكبرى الأخرى. التقطتها المنشورات الصناعية أيضًا بما في ذلك Retail Week و PRWeek.
تم الحصول على الاقتباسات الأخيرة من عالم العلاقات العامة مع أندرو بلوخ ، مؤسس فرانك ، يتحدث عن “رد فعل جماهيري للمستهلكين” يزعم أن “الضرر قد حدث بالفعل”.
حتى أن وزير الداخلية ، سافيد جافيد ، خاض بتغريدة تنتقد الحملة. كان Lush يحصل عليه من جميع الجهات.
حتى أنه كان هناك وسم للمقاطعة قيد الاستخدام: #FlushLush.
بالتأكيد كان مصيرهم.
بالطبع ، نحن نعلم أن الأمر ليس كذلك.
رد فعل رد الفعل
باستخدام Brandwatch Analytics ، يمكننا أن نرى أن التعليقات السلبية حول الحملة أكثر بكثير من التعليقات الإيجابية. يمكنك معرفة كيف نقوم بتحليل المشاعر هنا.
في الأول من يونيو ، كانت 67٪ من الإشارات (باستثناء المحايدة) سلبية. قبل الحملة الانتخابية ، كانت إشارات Lush إيجابية بشكل منتظم بنسبة تزيد عن 80٪.
هذا لا يبدو جيدًا ، لكنه يخفي نقطة مهمة. كانت هناك زيادة لا تصدق في الإشارات الإجمالية وكان الثلث إيجابيًا. لذا ، نعم ، بينما زادت الإشارات السلبية بشكل كبير ، زاد عدد الإشارات الإيجابية أيضًا.
وسرعان ما تلاشت الانتقادات الموجهة للحملة. وبحلول الرابع من حزيران (يونيو) ، ومع استمرار ذكر الأحجام سبع مرات أعلى من المعتاد ، كانت نسبة 66٪ إيجابية. بحلول التاسع من الشهر ، عادوا إلى نسبة 80٪ الخاصة بهم ، وتجاوزوا العمل كالمعتاد.
كان لاش يبحث بسرعة عن أصدقاء. غرد جون ماكدونيل ، النائب و Shadow Chancellor ، عن شراء بعض منتجات Lush لدعمها.
تم نشر خطاب في صحيفة الغارديان لدعم الحملة. وبتوقيع 74 من ضحايا عمليات “التجسس” ، ومن بينهم نواب وأعضاء في البرلمان الأوروبي وقادة نقابيون ومجموعة من النشطاء ، بدأ المؤيدون للحملة في الحديث.
تمت إعادة تغريد تغريدة من رئيس اتحاد شرطة كامبريدجشير على نطاق واسع وانتقادها ، حيث ادعى الناس أن الشرطة كانت تخيف موظفي Lush.
كما دافعت الزوجات السابقات لرجال الشرطة السريين عن لوش ، كما فعلوا ، بشكل مفاجئ ، شرطة دورست ومفوض الجريمة.
من بين كل هذا ، علقت Lush الحملة بسبب سلامة الموظفين ، فقط لبدء تشغيلها مرة أخرى بعد خمسة أيام.
في النهاية ، طغت التعليقات السلبية على التعليقات الإيجابية لمدة ثلاثة أيام فقط. من المؤكد أن “رد فعل المستهلكين الجماهيري عنيف” بلوخ لم يدم طويلاً Twitter. في غضون ذلك ، كان “الضرر” الذي ذكره هو زيادة المبيعات.
إذن كيف خرج Lush من هذا الأمر بأموال إضافية في جيبه؟
جاسوس ماذا؟
بحلول الحادي عشر ، ومع بقاء ستة أيام من الحملة ، تلاشت الإثارة. عادت الأحجام المذكورة إلى وضعها الطبيعي ، وذكر القليل منها أجهزة التجسس.
لقد عادت قنابل الاستحمام والصابون والشامبو إلى وسائل التواصل الاجتماعي الضخمة والضجة وراءها.
وكما لاحظنا ، شهد Lush زيادة في المبيعات في هذا الوقت. تواصلنا مع مكتبهم الصحفي لتوضيح الرقم في مقال الغارديان.
في يوم الإطلاق ، ارتفعت المبيعات بنسبة 0.3٪ على أساس سنوي ، ولكن طوال فترة الحملة ، ارتفعت 14٪.
هذا يتعارض مع ما يتوقعه معظم الناس.
بالطبع ، إذا نظرت إلى الاستجابة السلبية فقط ، فستتوقع ذلك. لكن نظرة أعمق على “أزمة العلاقات العامة” هذه تظهر أنها ليست بهذه البساطة على الإطلاق.
كما قلنا سابقًا ، ارتفعت الإشارات الإيجابية أيضًا خلال هذه الحملة. ضرب لاش على وتر حساس مع بعض الناس.
كما كان لاش ناشطا سياسيا من قبل. لقد دعموا سابقًا عددًا من قضايا حقوق البيئة والحيوان. في الواقع ، هذا هو ارتباطهم بفضيحة التجسس بأكملها. تم اختراق العديد من مجموعات حقوق الحيوان من قبل ضباط الشرطة السريين.
الناس الذين يعرفون القليل عن Lush ، ومن المحتمل ألا يتسوقوا هناك أبدًا ، سخروا من متجر الصابون لبدء حملة التجسس. بالنسبة لأولئك الذين استثمروا بالفعل في الشركة ، كان الأمر منطقيًا تمامًا وجلسوا بشكل مثالي جنبًا إلى جنب مع التزامهم باستخدام المكونات الصديقة للبيئة وأكياس حملهم المختبرة ضد الحيوانات.
لدفع هذا المنزل حقًا ، استخدمنا Brandwatch Audiences لتحليل أتباع Lush Twitter الحساب وأولئك الذين استخدموا هاشتاغ #FlushLush.
بصرف النظر عن الحب المتبادل للحيوانات ، فإن هاتين المجموعتين مختلفتان تمامًا.
يمثل المتابعون لحساب Lush 87٪ من الإناث ، مقارنة بـ 43٪ من Lush flusher. إن متابعي الحسابات المورقة هم أيضًا أكثر اهتمامًا بالجمال / الصحة واللياقة البدنية ، والأطعمة والمشروبات ، والكتب.
من ناحية أخرى ، فإن دعاة #FlushLush يدورون حول الأسرة / الأبوة والأمومة والرياضة والسياسة.
في نهاية المطاف ، لم يكن من المرجح جدًا أن يشتري الأشخاص الأكثر غضبًا من Lush والمطالبة بالمقاطعة أي شيء من المتجر على أي حال. لقد كان تهديدًا فارغًا ، مثل مجموعة من النباتيين طوال حياتهم يقولون إنهم يقاطعون جزارًا. الجزار لن يلاحظ الفرق.
بالنسبة للجانب الآخر ، الأشخاص الذين يحبون Lush بالفعل ، كانوا أقل عرضة لمشكلة في الحملة. وفي الوقت نفسه ، فإن الأشخاص الذين لم يكونوا عملاء Lush ولكنهم متعاطفين مع القضية سوف يرون الشركة الآن في ضوء أكثر ملاءمة.
تمامًا مثل جون ماكدونيل ، وجدنا عددًا من التغريدات من أشخاص اشتروا منتجات تضامنًا ، أو كانوا يشجعون الآخرين على القيام بذلك.
ما هو عكس “ليس كل ما يلمع هو الذهب”؟
هذا اقتباس من مارك ريتسون ، أستاذ التسويق ، من مقالة كتبها تمزيق حملة #SpyCops إلى أشلاء:
“… أدى الهوس المغفل بهدف العلامة التجارية مرة أخرى إلى خلق قدر آخر من الغباء التسويقي المحرج ، بعيدًا عن الواقع وهزم نفسه تمامًا.”
بعد فوات الأوان وبعض أرقام المبيعات ، يمكننا أن نرى أن هذا ، وادعاءاته بأن “Lush سوف يتضرر بشدة” ، خاطئة تمامًا.
يبدو أن Ritson هو الشخص الذي يبدو أنه بعيد المنال.
على الرغم من أن Lush لم يتوقع حجم الاحتجاج الذي تسببوا فيه ، فقد أثبتوا أن الشركات يمكن أن تشرك نفسها في حملات “محفوفة بالمخاطر” وتخرج من الجانب الآخر بشكل أفضل من الطريقة التي دخلت بها.
وقد علموا درسًا لكثير من الناس هناك: لا تسير الأمور دائمًا بالطريقة التي تتوقعها.
