ستساعدك المقالة التالية: أضواء كاشفة داخل الشركة: تحسين محركات البحث الخاصة بكريستيان ساينس مونيتور
تسلط الأضواء الداخلية اليوم على Laura Forbes مع The كريستيان ساينس مونيتور. أمامها تحدي مثير للاهتمام – وهو أن تقوم بمفردها بتشجيع مطبوعة عمرها 100 عام على تغيير الطريقة التي تكتب بها. يشكل تحسين محركات البحث (SEO) 50% فقط من وظيفة Laura، مما يزيد من حدة التحدي عندما تواجه شركة يجب أن تجد التوازن بين تحسين محركات البحث (SEO) و100 عام من الممارسات التحريرية.
نصيحة لورا لتوضيح إمكانات تحسين محركات البحث (SEO).: استخدم التسويق عبر البحث لتحسين المقاييس المهمة لأصحاب المصلحة. عندما تفعل ذلك، سيكونون مهتمين بتحسين محركات البحث وسيكون لديهم حافز لإحداث التغيير.
أكبر الوجبات الجاهزة: معرفة الوقت المناسب للضغط من أجل تحسين محركات البحث هو أمر حيوي، ولدى لورا طريقة مثيرة للاهتمام لمعرفة متى – فهي تراقب شريحة مؤشرات الأداء الرئيسية. نظرًا لعدم رغبة أي مدير في رؤية أرقامه تنخفض، تعلم لورا على الفور أنه بمجرد أن تبدأ مؤشرات الأداء الرئيسية في الانخفاض، فهذا هو الوقت المناسب لتوضيح سبب تحسين محركات البحث.
إلى المقابلة….
جيسيكا: تحسين محركات البحث (SEO) ليس مسؤوليتك وحدك، كيف حصلت على تحسين محركات البحث (SEO) على طبقك لأول مرة، وكيف يمكنك جعله جزءًا كبيرًا من دورك.
لورا: لقد لفت انتباهي تحسين محركات البحث (SEO) منذ عام تقريبًا. ومع ذلك، قبل ذلك، التزمت صحيفة كريستيان ساينس مونيتور بتحسين أداء الويب. يعد تحسين محركات البحث (SEO) أولوية بالنسبة لمؤسستنا — وإيجاد طريقة لتحقيق ذلك مع الحفاظ على نزاهة التحرير — هو التحدي الحقيقي. منذ حوالي عام كنا نعرض سلسلة خاصة مكونة من 11 جزءًا كتبها أحد مراسلينا الذي تم اختطافه في العراق. كنا نعلم أن هذا المحتوى مقنع، وأردنا المساعدة في الوصول إلى أكبر عدد ممكن من القراء. لذلك كنا بحاجة للتأكد من أن محركات البحث عثرت عليه. كان ذلك عندما جعلنا مؤسستنا توافق لأول مرة على أننا بحاجة إلى البدء في الاهتمام بتحسين محركات البحث. الآن، للحصول على الدعم لتحسين محركات البحث داخليًا، وللمساعدة في جعله جزءًا أكبر من وظيفتي، أنا أعمل حقًا باستخدام أداة تحليل الويب الخاصة بنا للتأكد من أنه يمكننا اختبار وتوثيق نجاحاتنا البسيطة في تحسين محركات البحث على أمل إنشاء الفرصة والدعم للأكبر منها.
جيسيكا: عندما تحدثنا آخر مرة بدا الأمر كما لو أنه، فيما يتعلق بساعات العمل، لديك في الواقع أكثر من شخص يقوم بتحسين محركات البحث، لكن الأمر مجرد أن الأمر منتشر في جميع أنحاء المنظمة. كيف تقوم ببناء فريقك، عندما لا يشكل سوى حوالي 50% من وظيفتك؟ كيف قمت بتقسيم واجبات تحسين محركات البحث (SEO)؟
لورا: لدينا واجبات موزعة بين عدد من الأشخاص، وتتمثل استراتيجيتنا في تعزيز الوعي بتحسين محركات البحث في المؤسسة بأكملها، التحرير والنشر. في الوقت الحالي، ما زلنا نتحرك نحو هيكلة قسم التسويق لدينا بالكامل لتعزيز النجاح على الويب. يتضمن جزء من هذا تحديد كيفية هيكلة فريق تحسين محركات البحث (SEO) وكيفية ارتباط هذا الفريق بفريق تحليلات الويب. في غضون ذلك، نحاول تقديم المزيد من الهيكلة لتحسين محركات البحث، لتثقيف المنظمة وإنشاء الأساس، بحيث مع نمو الفريق، فإنه يفعل ذلك بطريقة منظمة. سننشر في كثير من الأحيان إرشادات داخلية لتحسين محركات البحث لفريق التحرير لدينا ومنتجي/مطوري الويب لدينا، ونربط التحليلات بشكل أوثق بتحسين محركات البحث حتى نتأكد من أننا نستطيع توثيق والتقاط ما نقوم به بشكل صحيح، وتحسين ما يحتاج إلى القليل من المساعدة. ما كان مفيدًا هو تشكيل فريق إدارة موحد. في المراحل الأولى من هذا التركيز الجديد على الويب، أنشأت مؤسستنا منصب كبير موظفي الويب (روبن أنتونيك) وفريق رعاية مكون من 4 أشخاص يتضمن الناشر والمحرر ورئيس قسم المعلومات ورئيس قسم الويب. يدير هذا الفريق عملية الانتقال من الطباعة إلى الويب. ومن هناك، استثمرت المنظمة في إرسال الأشخاص إلى مؤتمرات مثل SES والتدريب على تحليلات الويب وتحسين محركات البحث. إن أساس الوعي والهيكل هذا يساعد حقًا ونحن نمضي قدمًا.
جيسيكا: لقد تحدثت إلى مسؤولي تحسين محركات البحث (SEO) في المنشورات التقليدية، وجميعهم يتحدثون عن مدى صعوبة إقناع المحررين والصحفيين بالكتابة لمحركات البحث. كيف تجعل الكتّاب في كريستيان ساينس مونيتور يفكرون في تحسين محركات البحث عندما يكتبون؟ هل عثرت على أي رسائل أو عبارات معينة يبدو أنها تضغط على أزرار الصحفيين بشكل صحيح؟
لورا: كانت منظمتنا سريعة الاستجابة. كان التحدي يتمثل في تعلم كيفية كتابة المحتوى الخاص بنا وتعبئته لجمهورين مختلفين تمامًا – محركات البحث وقراءنا البشريين – والقيام بذلك مع الحفاظ على النزاهة التحريرية. ومن المؤكد أننا عملنا على تنفيذ أكبر عدد ممكن من التغييرات غير التحريرية وغير المرئية. ولكن عندما يتعلق الأمر بالمحتوى والكتابة فعليًا للمؤسسات الصغيرة، أعتقد أننا كنا فعالين في مساعدة الكتاب على تعلم كيفية التفكير في المحتوى بشكل مختلف.
جيسيكا: في بعض الأحيان، لا تهتم الإدارة العليا بتحسين محركات البحث، أو لا تحظى بدعمهم. لديك تكتيك مثير للاهتمام لجذب انتباههم، من خلال التركيز على ما يهمهم. هل يمكنك إخبارنا بما تفعله بالضبط، وكيف تقدمه، ومدى نجاحه؟
لورا: أعتقد أن الأمر الأقوى بالنسبة لنا الآن هو استخدام أداة تحليل الويب الخاصة بنا جنبًا إلى جنب مع تحسين محركات البحث (SEO). أعتقد أنه بغض النظر عن المكان الذي تذهب إليه، فإن تركيز الإدارة يكون أكثر على النتائج، وليس على التفاصيل. إنهم بحاجة إلى معرفة أن مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة بهم موجودة في المكان الذي ينبغي أن تكون فيه. لقد وجدنا أنه إذا تمكنت من إثبات النجاح في مؤشرات الأداء الرئيسية الأكثر وضوحًا والتي تهتم بها الإدارة، فسوف يجذب ذلك انتباههم ويتيح لك الفرصة للتحدث معهم حول مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى الأقل وضوحًا والأكثر تعقيدًا. سيسمح لك هذا بتنفيذ بعض أفضل ممارسات تحسين محركات البحث. لذلك، بالنسبة لنا، الأمر كله يتعلق بإعطاء الإدارة ما تريده أولاً، واستخدام تلك النجاحات كنقطة انطلاق يمكن من خلالها الحديث عن التنفيذ الكامل لأفضل ممارسات تحسين محركات البحث. لقد أحدثت قدرتنا على القيام بذلك الكثير من الضجة في المونيتور، وأعتقد أن المونيتور ككل يخطو خطوات كبيرة نحو تحسين أفضل الممارسات.
جيسيكا: أنت تميل إلى إبقاء عينيك وآذانك مفتوحة للحصول على فرص لتنفيذ أفضل الممارسات. أين تستمع، وما الذي يخبرك أن الوقت قد حان لتقديم عرض تقديمي لتحسين محركات البحث؟
لورا: حسنًا، نحن نواكب باستمرار اتجاهات الصناعة من خلال النشرات الإخبارية والمؤتمرات والتدريبات المتنوعة المتعلقة بالصناعة. ونقوم أيضًا بالرجوع إلى مستشار خارجي من وقت لآخر للحصول على المشورة بشأن كيفية التعامل مع موقف معين. لكن فيما يتعلق بتحديد الوقت المناسب لتقديم عرض تقديمي، مرة أخرى، نترك أرقامنا هي التي تتحدث. نحن نراقب عن كثب مقاييسنا من خلال أداة تحليلات الويب الخاصة بنا. وعندما نرى تراجعًا في مؤشرات الأداء الرئيسية، فإننا نعلم أن هذا هو الوقت المناسب بالنسبة لنا كمسؤولين عن تحسين محركات البحث (SEO) لوضع أقدامنا في الإدارة وتقديم قضيتنا لتنفيذ أفضل الممارسات. لا يرغب أي مدير في رؤية مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة به تنخفض، فهذه المواقف توفر لنا فرصة رائعة للترويج. بالإضافة إلى ذلك، ما كان مفيدًا للغاية هو الحصول على دعم محلل مالي داخلي (Donal Toole) الذي تم تدريبه ويتمتع بالسرعة في تحسين محركات البحث وتحليلات الويب، بالإضافة إلى دعم CWO. من خلال الاشتراك والترويج من قبل فريق مكون من 3 أشخاص يتمتعون بالمعرفة في مجال الأعمال والتمويل وتحسين محركات البحث، يمكننا حقًا تقديم حجة قوية للتنفيذ
جيسيكا: أنت في مرحلة حيث تحاول أن تقرر الاستمرار في بناء الفريق الداخلي، أو الاستعانة بمصادر خارجية لتحسين محركات البحث. ما هي المقايضات التي تراها لكل منها؟ هل هناك أي شيء تعتقد أنه ينبغي للمطبوعة أن تأخذه بعين الاعتبار، وقد لا تحتاج الشركات الأخرى إلى أخذه في الاعتبار؟
لورا: أعتقد أن تحسين محركات البحث (SEO) يمثل فرصة رائعة لمطبوعة مثل منشورنا للبدء في العمل في نفس المجال مثل بعض منافسينا الكبار، مثل نيويورك تايمز وواشنطن بوست. نظرًا لأننا بدأنا في التنفيذ الكامل لأفضل ممارسات تحسين محركات البحث (SEO)، فقد لاحظنا عائدًا كبيرًا وزيادة كبيرة في مؤشرات الأداء الرئيسية لدينا في جميع المجالات. إذا تمكنا من إدارة كل ذلك مع فريق داخلي، فمن المرجح أن يكون عائد الاستثمار لدينا أكبر بكثير. ومع ذلك، علينا أن نتأكد من قدرتنا على تنفيذ أفضل الممارسات بشكل منهجي وكامل. إذا كنا نعتقد أننا لا نستطيع القيام بذلك، فقد يكون من المنطقي الاستعانة بمصادر خارجية – مما يؤدي إلى زيادة التكلفة، ولكن من المحتمل أيضًا زيادة عائداتنا. من وقت لآخر، قمنا بالاستعانة بأحد المستشارين لمواءمة أنفسنا مع أفضل الممارسات ولتكملة معرفتنا الخاصة. لقد كان التعلم من هذه التجارب التعاونية مفيدًا حقًا في بناء خبراتنا الداخلية.
جيسيكا: لقد أتيحت لك فرصة كبيرة عندما تم القبض على جيل كارول في العراق. عرفت الإدارة أن أكبر عدد ممكن من الأشخاص بحاجة إلى قراءة القصة، وقد تم إعطاؤك الفرصة لتحسين القصة ونشر الخبر. ما الذي كنت ستفعله بشكل مختلف وما هي الدروس الأساسية التي تعلمتها والتي يمكنك نقلها إلى الآخرين الذين لديهم الفرصة الوحيدة لإحداث تأثير؟ كيف فتح نجاح هذا المشروع الباب لمزيد من فرص التحسين؟
لورا: حسنًا، ليس هناك شك في أن قصة جيل كانت مقنعة. كنا بحاجة فقط إلى جعل السلسلة مرئية قدر الإمكان. لقد كانت في الواقع حزمة رائعة جدًا للعمل عليها. كان لدينا منتج مقنع للغاية أراده الكثير من الناس. كان التحدي هو أن هذه القصة ظهرت بعد حوالي 4 أشهر من إطلاق سراحها، وكان الضجيج قد تضاءل بحلول تلك اللحظة. لذلك، استخدمنا هذا كتمرين في تحسين محركات البحث (SEO) مقترنًا بتحليلات الويب والعلاقات العامة عبر الإنترنت. إن اتباع نهج واسع مثل هذا سمح لنا بتحقيق أقصى قدر من النجاح. في بعض الأحيان، أعتقد أننا نركز بشدة على تحسين محركات البحث التقليدية، لدرجة أننا نبدأ في التفكير في المؤسسات الصغيرة فقط وننسى الأشخاص. لقد قمنا بالاستفادة من وسائل التواصل الاجتماعي والمدونين والشركاء. كان هذا جزءًا من حملة علاقات عامة أكبر بكثير خارج الإنترنت لإصدار المسلسل. من خلال خلق هذه الضجة من خلال العلاقات العامة عبر الإنترنت، ووجود خطة شاملة لبناء الروابط، وتنفيذ ممارسات تحسين محركات البحث القياسية، لاحظنا أرقامًا قياسية عبر جميع مؤشرات الأداء الرئيسية لدينا عبر الإنترنت وغير المتصلة بالإنترنت. لقد قدم لنا هذا حقًا معيارًا يمكن من خلاله بناء الحالة من أجل تنفيذ أكثر اكتمالًا وتنظيمًا لممارسات تحسين محركات البحث (SEO) للمضي قدمًا.
جيسيكا: يسأل الكثير من الناس عن برامج التدريب السريعة مقابل قراءة المواد المناسبة للدراسة المستقلة. لقد قمت بتقييم هذه الخيارات، ما هي أفكارك حول كل طريق؟
لورا: بصراحة، من خلال تجربتي، فإن الممارسة هي أفضل معلم. لقد جاءت معرفتي من التجربة والخطأ، ومن الاهتمام والاختبار وتتبع النتائج من خلال تحليلات الويب، واختيار أدمغة المتخصصين في الصناعة الذين أقابلهم. لقد أتيحت لي أيضًا الفرصة لحضور مؤتمرات الصناعة مثل SES بالإضافة إلى تلقي التدريب على تحليلات الويب. بالإضافة إلى ذلك، أغتنم الفرصة لقراءة ما أستطيع من مواد صناعية في الوقت المتاح لي. هناك عدد من النشرات الإخبارية الصناعية التي تبقيني على اطلاع دائم بأفضل الممارسات. أبعد من ذلك، فإن الأمر يتعلق فقط بأخذ الأساسيات ومعرفة أفضل السبل لتطبيقها على موقفك الخاص. قد تكون برامج التدريب السريعة رائعة بالنسبة للبعض، ولكن تجربتي هي أن كل مُحسنات محركات البحث ستكون له تجربة مختلفة اعتمادًا على المنظمة التي يعمل بها. لذلك، يمكنك أن تأخذ برنامجًا تدريبيًا سريعًا، ولكن بعد ذلك يتعين عليك قضاء المزيد من الوقت في تعلم كيفية تكييف هذه المبادئ العامة مع تجربتك الخاصة. بالنسبة لي، أعتقد أنه من المفيد أكثر أن تذهب إلى المواد المرجعية عندما تحتاج إليها، وأن تتعلم كل ما تستطيع في سياق مكانك. سيتم ملء الباقي مع تقدمك.
جيسيكا: يشكل تحسين محركات البحث (SEO) حوالي 50% من وظيفتك، مما يجعل تحديد الأولويات وإدارة الوقت أمرًا حيويًا. ما هي منشورات تحسين محركات البحث (SEO) التي تمنحك أكبر ضجة في وقتك المحدود؟
لورا: حقًا، أنا أتطلع إلى أي شيء على موقع SEMPO، أو Click-Z. أشعر أن المقالات والدروس الموجودة على موقع SEMPO ذات جودة عالية ومفيدة جدًا بشكل عام. يعد Click-Z رائعًا لأنه منظم بشكل جيد للغاية – إذا كنت بحاجة إلى بعض المعلومات الأساسية بسرعة، فهذا مكان رائع للذهاب إليه.
