إدارة الإحالة وتقديم عروض الأسعار في عالم متعدد الأجهزة

ستساعدك المقالة التالية: إدارة الإحالة وتقديم عروض الأسعار في عالم متعدد الأجهزة

لم يعد العملاء على قناة واحدة فقط. قد يقرأ المستخدم عن منتجاتك على هاتفه المحمول ، وينزل تطبيقك لمقارنة المنتجات ، ثم يقوم بالشراء باستخدام الكمبيوتر المحمول الخاص به. وليس من غير المعتاد اليوم أن تتضمن عملية الشراء ست رحلات على الأقل إلى موقع الويب الخاص بك قبل أن يختار العميل الشراء. ما هي أفضل طريقة لتخصيص مزايدتك في ظل هذه الظروف؟ مع فهم شامل لإدارة الإسناد.

في ندوة عبر الويب Simplilearn ، أوضح براد جيديس ، مؤلف “Google AdWords المتقدم” والمؤسس المشارك لـ AdAlysis ، الخطوات المتبعة في تنفيذ إستراتيجية فعالة لإدارة الإحالة لشركتك. يمكنك قراءة ملخص الندوة أدناه.

تخيل شخصًا يسير في الشارع وينظر إلى نافذة متجر ثم يمشي بعيدًا. في اليوم التالي ، يعود نفس الشخص ويدخل المتجر ، ويلتقط العنصر من النافذة الذي لفت انتباهه في اليوم السابق ، ثم يضعه مرة أخرى ويغادر. في اليوم الثالث ، ظهر الشخص ودخل المتجر وأخذ بعض العناصر الأخرى. ثم في اليوم الرابع ، يدخل الشخص المتجر ويشتري شيئًا. في أي يوم من هذه الأيام ستقول أن الشخص تحول إلى عميل؟ في المرة الأولى التي رأوا فيها المتجر ، أو العنصر الموجود على النافذة؟ اليوم الذي ذهبوا فيه إلى المتجر؟ أم فقط عندما حملوا شيئًا ما إلى ماكينة تسجيل المدفوعات النقدية ودفعوا ثمنها؟

قد يبدو هذا وكأنه قصة سخيفة يجب سردها ، ولكن هذا ما يحدث بشكل أساسي مع مواقع التجارة الإلكترونية الخاصة بنا – على الرغم من تبسيطها بشكل كبير. وفي حالة المتجر التقليدي ، فإن صاحب المتجر في وضع غير مؤاتٍ واضحًا لأنها لا تعرف ما الذي دفع كل هذه التفاعلات مع متجرها. هل كانت العلامة بالخارج؟ نشرة إعلانية في المقهى المجاور؟ إحالة من صديق؟ أ Facebook بريد؟ عرض النافذة الملونة؟ لا يمكنها التأكد من الجهد التسويقي الذي تنسب إليه المبيعات.

ليس الأمر كذلك في عالم إعلانات الدفع بالنقرة (PPC) حيث يمكن للمسوقين عادةً أن ينسبوا إجراءات المستخدم إلى التحويلات ، لمساعدتهم على اتخاذ قرارات مستنيرة حول مكان استثمار جهودهم وميزانياتهم.

لماذا الإسناد مهم؟

يعتبر الإسناد مكونًا رئيسيًا في نجاح قدرة شرائية (PPC). تساعدك الإحالة على فهم كيفية تقديم عروض الأسعار ، خاصةً عندما يكون لديك العديد من الكلمات الرئيسية المختلفة والإعلانات الصورية ، بالإضافة إلى قنوات وأجهزة متعددة. يمكّنك الإسناد من فرز هذه الفوضى لتحديد ما تستحقه الزيارة بالنسبة لك في مسار معين. يساعدك على فهم النقرات التي تستحقها ، والنقرات التي يمكنك المزايدة عليها ، وكيفية تقييم الموقف عندما يأتي المستخدم إلى موقعك عدة مرات.

يمكّنك الإحالة أيضًا من التعمق في تحديد قيمة الوعي ، مما يعني أن نقطة الاتصال الأولى مقابل الإغلاق ، أي عندما يقوم العميل بإجراء عملية شراء. ويساعدك على معرفة كيفية مساهمة كل قناة في المبيعات. لذلك ، يمكن أن يساعدك في معرفة ميزانيات كل قناة ، وكذلك عندما يحين وقت إزالة القناة. الأهم من ذلك ، أن الإحالة تساعدك على إدارة ميزانية التسويق بحكمة.

نماذج الإسناد واستخداماتها

يتطلب تحقيق أقصى استفادة من الإحالة – وبالتالي ميزانيتك التسويقية – فهمًا لنماذج الإحالة المختلفة وكيفية استخدامها. في ندوته التعليمية على الويب حول إدارة الإحالة وتقديم عروض الأسعار في عالم متعدد الأجهزة ، تحدث خبير الدفع لكل نقرة Brad Geddes عن الجوانب المختلفة للإحالة ، بدءًا من النماذج المختلفة ثم الخوض في العوامل الأخرى التي يجب أن تأخذها في الاعتبار عند اتخاذ قرارات الإحالة.

هناك العديد من نماذج الإحالة المختلفة ، وكل منها مفيد بطريقته الخاصة. ومع ذلك ، تختار معظم الشركات نموذج إحالة من خلال السماح لمدير التسويق بالاختيار ، ولكن هذا الاختيار يعتمد عادةً على الرأي وليس البيانات. يستحق الأمر وقتك في التعرف على نماذج الإحالة المختلفة حتى تتمكن من اختيار النموذج الذي يخدم أهدافك على أفضل وجه. تتضمن النماذج النقرة الأخيرة والتفاعل الأول والخطي وتضاؤل ​​الوقت والنموذج القائم على الموضع.

ال نموذج النقرة الأخيرة هو نموذج إحالة شائع. تفاعل النقرة الأخيرة يعني قيام شخص ما بالنقر فوق الارتباط الخاص بك ثم التحويل. لا يحتسب أي شيء فعلوه قبل ذلك. لذا فإن النقرة الأخيرة تحصل على قيمة تحويل 100٪. في رحلة العميل الطويلة ، قد لا تكون طريقة عرض أسعار جيدة لأنها لا تخبرك بأي شيء عن رحلة العميل. ما يخبرك به هو ما يغلق البيع ، نقطة التفاعل الأخيرة التي تجعل شخصًا ما يقوم بالتحويل. هناك الكثير الذي يمكنك معرفته من هذا لأن نقاط الاتصال هذه هي تلك التي تريد البيع عليها. يخبرك هذا بما يحدث في مرحلة الشراء. حتى لو لم تقم بالمزايدة عليه ، فإنه يخبرك بما هو إغلاق المبيعات.

عكس هذا هو نموذج التفاعل الأول. يجيب التفاعل الأول على السؤال ، ما هي المرة الأولى التي يكون لدينا فيها نقطة اتصال مع علامة تجارية مع هذا المستخدم الذي تحول لاحقًا؟ هذه هي مرحلة الوعي ، قمة القمع. قال Geddes إن الشركات الكبيرة جدًا تعطي قيمة كبيرة لللمسة الأولى لأنها بداية المحادثة. لذلك إذا كنت تركز على توليد الوعي وإشراك الناس في مسار التحويل الخاص بك ، فإن اللمسة الأولى ستكون مفيدة للغاية.

إذا كانت النقرة الأخيرة في نهاية الرحلة وكان التفاعل الأول في البداية ، فماذا في المنتصف؟ ال نموذج الإسناد الخطي. يخبرك النموذج الخطي عندما يأتي شخص ما إلى موقعك عدة مرات قبل أن يقوم بالتحويل. إنها تقدر كل نقطة اتصال على أنها ليست مفيدة مثل التفاعل الأول أو النقرة الأخيرة ، ولكنها مفيدة عند السؤال ، هل تساهم هذه القناة في ذلك؟ يمكنك معرفة ما إذا كانت نقطة الاتصال تحرك الأشخاص إلى الأمام … أم لا.

ال نموذج اضمحلال الوقت هو نموذج إحالة يركز على ما يُنهي عملية البيع. إنه يقدّر التفاعلات الأحدث لإغلاق أكثر من التفاعل الأول ، لذلك يمكن أن يساعدك على التركيز على ما هو إغلاق المبيعات.

ال على أساس الموقف نموذج يركز على كل من الوعي والمبيعات. إنه نموذج جيد لتبدأ به إذا كانت شركتك جديدة. إنه يقدّر نقاط الاتصال الأولى والأخيرة أكثر من غيره ولكنه لا ينسى الرحلة الوسطى.

من بين هذه النماذج الخمسة ، بعضها مناسب لأنواع معينة من الأعمال أكثر من غيرها. قدم Geddes شرحًا شاملاً للسبب الذي يجعل نموذج النقرة الأخيرة مناسبًا بشكل أفضل لرائد في السوق مع القليل من المنافسة التي تسعى جاهدة لتحقيق نمو متحفظ ، بينما قد يكون نموذج إحالة النقرة الأولى هو الخيار الأفضل لشركة جديدة موجهة نحو النمو وتواجه منافسة شديدة كوافد جديد إلى السوق. ستساعدك هذه الندوة على الويب في تحديد النموذج الذي يمثل الخيار الصحيح لعملك.

استخدام الإحالة المستندة إلى البيانات بدلاً من ذلك

بالإضافة إلى نماذج الإحالة هذه ، يمكنك اللجوء إلى التعلم الآلي لتحديد الإحالة لك – إذا كان لديك بيانات كافية – باستخدام الإحالة المستندة إلى البيانات (DDA) من Google. إذا كان لديك الكثير من المسارات المتجولة والكثير من التحويلات ، فقد يعمل هذا جيدًا بالنسبة لك مقابل اختيار نموذجك الخاص أو تخصيصه. ومع ذلك ، فإن الأمر يتطلب الكثير من البيانات لإنجاح هذا الأمر. إذا لم يكن لديك الكثير من البيانات ، فمن الأفضل أن تختار نموذج الإحالة الخاص بك للبدء.

السمات المستندة إلى الجهاز

تريد أيضًا الحصول على سمات لأجهزة مختلفة. إذا نظرت إلى نمذجة الإحالة ، فسترى كيف يتصرف المستخدمون عبر جميع الأجهزة. يمكن أن تكون تجربة الهاتف المحمول سيئة ، مما يدفع جهات التسويق إلى رؤية نتائج سيئة ويريدون التخلي عن استخدام الهاتف المحمول. ولكن إذا قمت بتقسيم قنواتك حسب الأجهزة ثم نظرت إلى نماذج الإحالة الخاصة بك ، فقد ترى أنك تحصل على النقرات الأخيرة على عرض سطح المكتب ، في حين أن معظم نقراتك الأولى تكون على الجوال. وهذا يخبرك أن العملاء يجدونك على الهاتف المحمول ولكنهم يقومون بالتحويل على سطح المكتب – لا يعني ذلك أن تجربة الهاتف المحمول لديك سيئة. باستخدام هذا النوع من الإحصاءات ، يمكنك معرفة كيفية تفاعل المستخدمين معك على أحد الأجهزة ، ويمكنك تقديم عروض الأسعار بشكل مناسب. وحتى تقوم بمقارنة جهاز القناة حسب الطراز ، فلن تفهم تمامًا رحلة العميل.

الفوائد الإضافية لإحصاءات الإحالة

تمامًا مثل الشخص الذي يسير في الشارع والذي يتوقف عدة مرات في متجر قبل الشراء ، عادةً ما يذهب المستخدمون إلى موقع الويب الخاص بك عدة مرات ، لتوليد البيانات التي يمكنك استخدامها على الجماهير. إذا كنت تستخدم عروض أسعار الإحالة ، فلديك بيانات كافية للتوصل إلى إستراتيجية جمهور جيدة حقًا باستخدام AdWords. بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك استخدام تكلفة الاكتساب أو عائد النفقات الإعلانية لأتمتة عروض أسعارك ، مع قيام Google بالتعامل معها نيابةً عنك ، ولكن يجب أن يكون لديك فهم شامل للإحالة والنمذجة أولاً.

ليس ذلك فحسب ، بل يجب عليك تتبع كل شيء حتى تعمل الإسناد بشكل جيد ، حتى خارج الأجهزة. يتضمن ذلك مساعدة الكلمات الرئيسية والتأثيرات عبر القنوات ، بالإضافة إلى نقاط الاتصال غير المتصلة بالإنترنت مثل المكالمات الهاتفية والزيارات في المتجر والدردشة والمزيد. وبمجرد تتبعك لجميع هذه البيانات ، بالإضافة إلى استخدام أفضل نموذج إحالة لموقفك ، ستستخدم قريبًا نماذج الإحالة لزيادة كفاءة ومساهمة قنواتك. يمكنك مشاهدة الندوة عبر الإنترنت لمعرفة كيفية القيام بذلك.