ستساعدك المقالة التالية: إعداد الشركات لتحسين محركات البحث
إعداد الشركات لتحسين محركات البحث
من خلال فهم قيمة الاتصالات العالمية، تمتلك كل منظمة منظمة في العالم تقريبًا موقعًا على شبكة الإنترنت. من مجموعات المجتمع الشعبية إلى الشركات الكبرى، توسعت شبكة الويب العالمية بمليارات مواقع الويب على مدار نصف العقد الماضي. ولأن هذه الوسيلة سهلة ورخيصة ومرنة إلى حد السخافة، فقد أصبحت العمود الفقري لـ “شبكة الاتصالات العالمية للناس”.
قبل سبع سنوات، كان معظم الرؤساء التنفيذيين في الشركات ينظرون إلى شبكة الإنترنت باعتبارها أداة اتصالات ثانوية، أو رف كتيبات من نوع ما. كان قطاع الطوب والملاط حذرًا من المبالغة في الضجيج ولكنه كان حكيمًا بما يكفي لإيلاء بعض الاهتمام بغض النظر. قبل خمس سنوات، سقطت السماء الزجاجية في انهيار الدوت كوم 2K. ولكن منذ ذلك الحين، أصبحت سهولة الاستخدام المذهلة للويب متداخلة مع شبكاتنا الاجتماعية والتجارية. وفي مجتمع المعلومات القائم على التكنولوجيا اليوم، تشارك شبكة الإنترنت في كل جوانب دورة المنتج تقريبًا لكل منتج بدءًا من بذور المحاصيل وحتى الطائرات.
بدأت الشركات الكبيرة الآن في إدراك الحكمة وراء اتباع نهج كامل النطاق للتسويق عبر محركات البحث، ويبدو أن أوامر التنفيذ قد خرجت إلى أقسام التسويق. كانت هناك زيادة ملحوظة في كل من الاستعانة بمصادر خارجية لتحسين محركات البحث/التسويق عبر محركات البحث والتوظيف الداخلي لمسوقي البحث خلال الأشهر القليلة الماضية. قبل الشروع في حملة تسويق بحثية كبيرة، يجب على الشركات الكبيرة النظر في عدد من الخيارات والالتزامات والعقبات المحتملة. بمجرد أن تعرف أنك تريد الشروع في حملة تحسين محركات البحث، يجب أن تعلم أنك ستحتاج إلى تخصيص موارد كافية لدعمها.
مثل أي مسعى مؤسسي آخر، تتضمن حملة التسويق عبر البحث درجة عالية من التعاون والتواصل بين الأقسام المختلفة بدءًا من مجلس الإدارة إلى التسويق إلى تكنولوجيا المعلومات إلى غرفة البريد. قد يهتم قسم التسويق وقسم المشتريات بالجملة في الأعمال التجارية القائمة على البيع بالتجزئة اهتمامًا كبيرًا بقسم عربة التسوق في موقع الشركة على الويب، وهو المجال التقليدي لقسم تكنولوجيا المعلومات. ما هي فرص أن يتخصص أي شخص في أي من هذه الأقسام في مجال التسويق عبر محركات البحث الجديد نسبيًا؟
مارس مثل البط…
يعد ضمان مشاركة الجميع في فهم أدوارهم ومسؤولياتهم فيما يتعلق بالموقع خطوة أولى أساسية. تم الآن تصميم العديد من مواقع الويب الخاصة بالشركات لتوفير قناة مباشرة للمستهلكين بدلاً من العمل كموقع كتيب بسيط. تشمل الأمثلة قطاع السفر وكبار تجار التجزئة والإلكترونيات المنزلية وصناعة الترفيه المنزلي. في السنوات الخمس الماضية، انتقل كل قطاع من هذه القطاعات من مواقع الكتيبات النموذجية إلى مواقع المعلومات/المبيعات الموجهة مباشرة إلى المستهلك، وتعتمد الشركات في كل من هذه القطاعات على عدد من الأشخاص المختلفين الذين يؤدون مهام مختلفة في المنظمة. ولهذا السبب بدأت العديد من الشركات في تعيين مستشار تحسين محركات البحث (SEO) أو الاستعانة بمتخصص داخلي. التعليم الداخلي هو المفتاح لتحويل مُحسنات محركات البحث الخاصة بك من راعي قطط مضطرب إلى بطة أم ناضجة.
استمع إلى عبقريتك..
نظرًا لأن المجالين المنفصلين ولكن المتشابهين لتحسين محركات البحث والتسويق عبر محرك البحث (SEM) أصبحا أكثر تعقيدًا، يحتاج الممارسون الجيدون إلى شبكات دعم جيدة. يقضي العديد من مُحسنات محركات البحث (SEO) الذين يعملون في مؤسسات كبيرة معظم وقتهم في تدريس أقسام المبيعات والتسويق والمالية والقانون حول تحسين محركات البحث (SEO). يحتاج موظفو المبيعات والتسويق إلى تعلم كيفية كتابة محتوى صديق لمحركات البحث. يحتاج التمويل إلى فهم تعقيدات أنظمة عرض الأسعار لكل نقرة وضرورة توفير الأموال.
بعد تعيين مستشار تحسين محركات البحث (SEO)، من المهم أن تستمع فعليًا إلى العبقري الذي قمت بتعيينه. كمشرف في منتدى ويب SEO موجه للتقنيين، قرأت عن عدد من التجارب من ممارسي SEO وSEM الداخليين والمتعاقدين الذين لا يبدو أنهم يستطيعون إقناع الأقسام المختلفة بالاستماع إليهم.
وأعربت إحدى كبار مُحسنات محركات البحث (SEO) الرائعة التي تم تعيينها من قبل شركة كبيرة في الساحل الشرقي عن أسفها لأن العمل الذي قامت به في أسبوع واحد سيتم كتابته باستمرار خلال الأسبوع التالي. وكانت تشتكي من ذلك إلى رئيسها (الذي يدير قسم تكنولوجيا المعلومات)، لكن المشكلة استمرت لعدة أشهر حتى يتم فعل شيء ما. لم يكن هذا الأمر محبطًا لمُحسنات محركات البحث فحسب، بل من الواضح أنه منع الموقع من تحقيق أكبر عدد ممكن من التصنيفات القوية إذا لم تتم عمليات الكتابة الفوقية. وكما اتضح فيما بعد، كان أحد الأشخاص في قسم التسويق يقوم بالتحديث بناءً على معلومات من مدير مشتريات الجملة ولم يتم التعامل مع الأمر حتى تم وضع سياسة جديدة للشركة ومناقشتها، بعد أشهر من ما كان ينبغي أن يكون حملة تحسين محركات البحث قوية. ما فشلت أقسام التسويق والمشتريات في فهمه هو على عكس الحملات الإعلانية المدفوعة على شبكة البحث القابلة للتغيير بسهولة مثل المقدمة أو AdWords، فإن الحصول على قوائم عضوية (مجانية) قوية يتطلب الصبر. مطلوب أيضًا التواصل القوي بين مُحسّنات محرّكات البحث وجميع الأقسام المسؤولة عن المحتوى الموجود في الموقع.
فهم جمهورك
بعد التأكد من أمر الشركة وخطة العمل لحملة تحسين محركات البحث، أول شيء سيرغب مُحسن محركات البحث الجيد في القيام به هو معرفة ما يقوم بتسويقه ولمن يتم تسويقه. تتضمن هذه المرحلة قدرًا كبيرًا من البحث في المنتجات واستخداماتها وما يقوله المستهلكون عنها. في كثير من الأحيان نجد الكلمات أو المصطلحات التي تستخدمها الشركات التي نخدمها تختلف إلى حد ما عن الكلمات أو المصطلحات التي يستخدمها عملاؤها. يعد اختيار الكلمات الرئيسية أحد أهم مراحل حملة التحسين. من المحتمل أن يحتاج مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) الخاص بك إلى مدخلات من كل قسم مشارك في منتج أو خدمة. عند العمل في شركة كبيرة جدًا، يهتم مُحسن محركات البحث الجيد بكيفية وصف الشركات المصنعة والبائعين والمستهلكين والمنافسين للمنتجات. يمكن أن تتضمن الحملات الكبيرة أيامًا من البحث الممل عن الكلمات الرئيسية للتركيز على الكلمات الرئيسية الأكثر فائدة لاستهدافها. يجب أن تكون الشركات الكبيرة مستعدة لتقديم دعم تحسين محركات البحث (SEO) لهذا البحث. على سبيل المثال، يجب على قسم تكنولوجيا المعلومات تقديم سجلات الخادم إلى مُحسّنات محرّكات البحث (SEO). يجب على قسم التسويق توفير أكبر قدر ممكن من مواد المبيعات. يجب أيضًا استطلاع آراء الأقسام أو الأقسام الأخرى للحصول على أفكارها حول أوصاف المنتج. من المحتمل أن يشارك كل فرد في المؤسسة في العديد من المصطلحات ولكن سيكون لديه أيضًا مصطلحات خاصة بمهمة المنتجات أو مكوناتها.
السماح بالتغيير
يعتمد تحسين محركات البحث العضوية على العناوين والنصوص والروابط وإمكانية الوصول العنكبوتية. غالبًا ما تتطلب التغييرات التي يتم إجراؤها على موقع الويب الخاص بالشركة عقد عدة اجتماعات لإعداد الرسائل والعرض التقديمي والتصميم. لتحقيق تصنيفات قوية في القوائم العضوية، يكاد يكون من المؤكد أن التغييرات الموصى بها من قبل مُحسنات محركات البحث (SEO) الخاصة بك حيوية؛ وإلا لما اقترحهم مُحسّنات محرّكات البحث (SEO). يمكن للمؤسسات الكبيرة الاستعداد لهذه التغييرات من خلال تخصيص وقت الموظفين مسبقًا. سيحتاج مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) الخاص بك إلى التأثير على عدد من المشكلات التي تتراوح من العوامل الموجودة في الموقع مثل بنية الموقع إلى العوامل خارج الموقع مثل بناء الروابط.
امنح مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) الوقت الكافي للأداء
يمكن أن تكون توقعات الوقت محبطة بالنسبة إلى كبار المسئولين الاقتصاديين عند العمل مع مؤسسات الشركات. في حين أن الإعلانات المدفوعة يمكن أن توفر طريقًا فوريًا تقريبًا إلى الصفحة الأولى لمحرك البحث، فإن النتائج العضوية تستغرق أسابيع أو حتى أشهر لتحقيقها. لا يمكن أن تأتي هذه النتائج إلا بعد أن يكون لدى SEO الوقت الكافي لأداء أعمال التحسين الأولية الخاصة به على الموقع ورؤية تعديلات الموقع التي تم تحميلها إلى الخادم. بمجرد تحميل عمل التحسين الأصلي، قد يستغرق الأمر ما يصل إلى ثلاثة أشهر لرؤية موضع Top10. بالنسبة للمواقع الكبيرة جدًا، من المحتمل أن يقوم مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) ببذل قصارى جهده في العمل الأولي على صفحة الفهرس والصفحات الرئيسية لكل قسم في الموقع مع إعطاء الصفحات الداخلية تحديثًا خفيفًا لتحسين محركات البحث (SEO). بعد اكتمال مرورهم الأول بالموقع واقتناعهم بأن العنكبوت سيكون قادرًا على الانتقال من طرف إلى آخر دون عائق، سيقومون بتحميل التعديلات إلى الخادم المضيف. سيبدأون بعد ذلك في التركيز على الصفحات الداخلية بشكل فردي، وهي عملية ليس لها في الواقع نقطة نهاية ولكنها تصبح مهمة ثابتة لتحسين محركات البحث. بعد بضعة أشهر، سيأخذ مُحسّن محركات البحث (SEO) تمريرة ثانية في العمل الأولي لضبط التحسين قدر الإمكان من أجل تحقيق مواضع Top10 أو دعمها. الأشياء المهمة التي يجب إدراكها هي أن أ) يستغرق وقتًا و ب) أنها عملية مستمرة تتطلب مراقبة وصيانة منتظمة.
مقياس للنجاح
العنصر الأساسي الأخير الذي تحتاج مؤسسة كبيرة إلى توفره قبل الشروع في حملة تحسين محركات البحث (SEO) هو وسيلة لقياس نجاح تلك الحملة. هناك البعض في صناعة تحسين محركات البحث/التسويق عبر محركات البحث (SEO) الذين يصرون على أن المقياس الوحيد هو عائد الاستثمار. هناك آخرون يعتقدون أن الزيادة القابلة للقياس في حركة المرور (بغض النظر عن المبيعات) هي أفضل مقياس. هناك تيار فكري ثالث يقول أن وضع الموقع هو الهدف وهذا هو المقياس النهائي للنجاح. من وجهة نظر المسوق للشركات، كل من القياسات الثلاثة له صلاحية ولكل منها حدود.
ربما يكون العائد على الاستثمار هو القياس الأكثر أهمية ولكنه الأقل عملية. تظهر الأبحاث من داخل وخارج صناعة التسويق عبر محركات البحث أن التسويق عبر البحث يتعلق بالعلامة التجارية والاعتراف بها أكثر من اهتمامه بالمبيعات المباشرة. مثل إعلان تلفزيوني أو إعلان في مجلة، يرى المستهلكون نتائج البحث كشكل من أشكال الإعلان. من الصعب جدًا تحديد العوامل النهائية التي تدفع المستهلك إلى اتخاذ قرار بإجراء عملية شراء، ولكننا نعلم أن التوفر والألفة هما العاملان الأكثر أهمية على الويب.
تعد الزيادة في عدد زيارات الموقع طريقة أخرى لقياس نجاح الحملة. من المحتمل أن يكون هذا هو الأفضل من بين الثلاثة لأنه يتأثر أكثر باختيار SEO للعناوين والنص الوصفي. يمكن للمواقع ذات المواضع العشرة الأولى أن تتوقع زيادة كبيرة في عدد زوار الموقع. إذا كتب مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) عناوين جذابة ونصًا قويًا، وظهرت تلك العناوين والنصوص في صفحة نتائج محرك البحث، فمن المحتمل أن العنوان والنص الوصفي ساعدا في دفع الزائر إلى الموقع. تعد حركة مرور الموقع مقياسًا جيدًا طويل المدى لنجاح حملة تحسين محركات البحث.
أفضل مقياس للنجاح على المدى القصير هو المواضع الفعلية في الموقع. يتم تعيين مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) لتحقيق أقوى المواضع العضوية الممكنة. لا يتحمل مُحسّنات محرّكات البحث (SEO) مسؤولية إجراء المبيعات أو تصميم أفضل منتج ممكن لبيعه للجمهور. الجمهور الفعلي لمحركات البحث (SEO) هو عدد صغير من عناكب البحث الإلكتروني. يمكن لمُحسنات محركات البحث الجيدة أن تجعل موقعك ضمن أفضل 10 مواقع إذا تم إعطاؤها الدعم والموارد الكافية. هذا هو ما تم تعيينهم من أجله، وهذه هي الطريقة التي يرغبون في قياسها على المدى القصير. ومع ذلك، على المدى الطويل، يتفق معظم مُحسني محركات البحث على أن هدفهم الحقيقي هو زيادة حركة المرور إلى الموقع عن طريق جعل الموقع يظهر في كثير من الأحيان تحت عدد متزايد من الكلمات الرئيسية.
جيم هيدجر هو أحد كبار المحررين في ISEDB.com. وهو أيضًا كاتب ومتحدث وخبير في التسويق عبر محركات البحث موضع محرك البحث StepForth في فيكتوريا قبل الميلاد. لقد عمل كمسؤول تحسين محركات البحث لأكثر من 5 سنوات ويرحب بفرصة مشاركة خبرته من خلال المقابلات والمقالات والمحاضرات. يمكن الوصول إلى Hedger على [email protected]
